「帶貨」也許是今年新媒體、市場從業(yè)人員聽到最多的詞。從抖音，快手視頻帶貨，到網(wǎng)紅 KOL 李佳琦和薇婭名字滿天飛……新媒體營銷者這幾年大概都見過Boss們摩拳擦掌，下軍令狀：「不能帶貨的新媒體都是耍流氓」。
新媒體從業(yè)人員面對老板靈魂式提問「你寫的這篇內(nèi)容，能給到帶來多少銷量？」時，不管基于主動或被動，我們也終于到了「品效合一」的十字路口。
而我正是在上述大環(huán)境下轉(zhuǎn)型。
剛開始接到「帶貨」任務時，心里也沒底，我的公司是一家生產(chǎn)閱讀設備的硬件公司，均價在1000元左右，從產(chǎn)品屬性上來看屬于低頻、小眾產(chǎn)品，且價格偏高，對于行內(nèi)人都知道：這貨不好帶。
另外我原本做的都是傳播推廣工作（對曝光負責），卻要從花錢的人變成要賺錢的人。其實，潛意識里覺得傳播是潛移默化影響受眾，而非一步到位就直接購買，因此這個任務對我來說：難度有點大。
而當時管理的新媒體團隊加自己，一共就三人，另外兩位分別做內(nèi)容編輯，策劃運營，工作職責沒提及直接賣貨，沒人愿意做這事，因此只能自己沖鋒陷陣，接下這活。
但在實踐中發(fā)現(xiàn)，之前預設的種種困難，其實都是有辦法克服的。
短短三個月的時間，通過新媒體帶貨從 0 元做到 100W+。
而關(guān)于 ROI（投入產(chǎn)出比）雖說各行各業(yè)不盡相同，但同行群里聊到一般市場水平在 1:3 左右?？晒﹨⒖?。
而我執(zhí)行的項目，ROI 平均在 1:5 到 1:6 之間，也就是說，花費公司花 1 元的錢（含產(chǎn)品成本及傭金），能夠帶來 5—6元的銷售額。
我一開始了解新媒體帶貨的時候，都是網(wǎng)絡上一些零碎的知識，對于我來說，很難找到一篇能夠幫助新手系統(tǒng)學習「新媒體帶貨」的內(nèi)容。
因此，這一篇文章，既是對我?guī)ж浲斗沤?jīng)驗的完整復盤，也包含了我對于帶貨方法論的系統(tǒng)分享（個人經(jīng)驗之談），希望以后還有新人要做的時候，這一篇文章能夠幫助你們快速找到捷徑。
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前提：帶貨前你必須知道的 2 個前提
在正式進入深度干貨內(nèi)容以前，我想先跟大家明確兩個非常重要的「前提」：
- What：什么產(chǎn)品適合帶貨？
- When：什么時候適合帶貨？
1、What：什么產(chǎn)品適合帶貨？
很多新手開始接觸投放的時候，第一個問題就是：什么產(chǎn)品適合帶貨？
結(jié)論就是：所有產(chǎn)品都適合帶貨。（我知道，這聽起來，一定跟你想的不一樣，后面我會具體解釋）
一般人都認為，只有快消品適合帶貨。因其具備大眾高頻消費屬性，帶貨屬性更強，尤其單價在 200 元以內(nèi)的快消品。
快消產(chǎn)品確實更能快速走量。這也是為什么人們經(jīng)?？吹剑窭罴宴?KOL 帶口紅等美妝快消類產(chǎn)品，幾分鐘能銷售上萬支的緣由之一。
那小眾產(chǎn)品，低頻耐用品，帶貨這條路是否走得通？一定可以！只要用對了方法，小眾、低頻產(chǎn)品照樣能帶貨。
比如汽車，快手直播有人年銷千萬房車，有人一次性賣掉了 288 輛新車。
再如，筆者銷售的產(chǎn)品，屬于小眾、低頻產(chǎn)品，通過新媒體帶貨達 100 萬。
我會在后面的「帶貨六步曲」中詳細講述如何帶貨的全過程 。
2、When：什么時候適合帶貨？
第二個問題是：什么時候適合帶貨？
還是一個雷同的結(jié)論：任何時候都能帶貨
當然，不可避免地說，有些「特殊時機」的確帶貨量更大。比如：大促（618、雙 11、雙十二等）；新品上市；品牌事件（周年慶，會員日）……
而除了這些特殊節(jié)點外，只要規(guī)則策略定好后，日常也可以帶貨。比如和 KOL 溝通好，除了以上節(jié)點合作外，其在日常契合的內(nèi)容中，也可以向粉絲傳達日常購買也能享受專屬優(yōu)惠和福利信息，這樣帶貨也就不受時機限制。
說完了這兩個重要前提，接下來我就開始分享「新媒體帶貨六部曲」：「搜，看，尋，溝，創(chuàng)，發(fā)」。
只要每個分解步驟執(zhí)行好，尤其是細節(jié)，帶貨效果就能在規(guī)劃階段即可預估，基本上八九不離十。
- 一、搜：「搜」集用戶信息
- 二、看：「看」準合適渠道
- 三、尋：「尋」找契合KOL
- 四、溝：「溝」通KOL話術(shù)
- 五、創(chuàng)：「創(chuàng)」作內(nèi)容方向
- 六、發(fā)：「發(fā)」布內(nèi)容及調(diào)整
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一、「搜」集用戶信息
用戶數(shù)據(jù)是渠道選擇，內(nèi)容創(chuàng)作的依據(jù)。 挖掘用戶信息，對于帶貨效果來說至關(guān)重要。而用戶數(shù)據(jù)可從產(chǎn)品、競品、銷售三個方面來挖掘。
- 產(chǎn)品：我們在產(chǎn)品面世前就有初步規(guī)劃，產(chǎn)品定位是怎樣的，滿足什么類型的用戶，什么樣需求，它的賣點有哪些等等，可以和產(chǎn)品經(jīng)理多多了解或者和產(chǎn)品已有用戶調(diào)研。
- 競品：在市場上，一般而言我們的產(chǎn)品都會面臨相應競品，同行之間的關(guān)系可以用「相愛相殺」來形容。既存在一起做大蛋糕的聯(lián)合關(guān)系，也存在此消彼長的競爭關(guān)系。產(chǎn)品在做大份額的同時必然也會去搶占競品份額，因此競品的人群也是我們核心人群之一。
- 銷售：不管是競品，還是自身的產(chǎn)品，在各大渠道銷售積淀的用戶數(shù)據(jù)，也是我們了解人群畫像的重要來源。購買產(chǎn)品的則大部分是我們真正的用戶，因此對這部分人群分析也尤為關(guān)鍵。
知道通過以上三個方面去搜集用戶信息后，接著則需要了解用戶的哪些信息，到什么程度。
除了目標人群的基本屬性，消費行為因素等外，需核心關(guān)注觸媒習慣，偏好內(nèi)容。
比如經(jīng)常看的號、關(guān)注的網(wǎng)紅、KOL、瀏覽、偏好的內(nèi)容等。了解這些信息才能更好指導選擇合作的渠道和KOL以及內(nèi)容創(chuàng)作方向。
二、「看」準合適渠道
了解我們目標人群的畫像后，第二步則是看去哪里找渠道。簡而言之，用戶在哪里，就去哪里。也即：流量在哪里，就去哪里帶貨。
那帶貨流量分為私域流量和公域流量：
- 私域流量：如官方微博，微信，小紅書，知乎，抖音，用戶群等，這些屬于品牌流量池，也是品牌用戶聚集地，對這些渠道的用戶進行營銷帶貨是最為精準有效。
- 公域流量，則對應指一切非自有渠道流量，主要分為兩類：
- 內(nèi)容電商類媒體：內(nèi)容電商媒體，顧名思義，指的是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，進而引發(fā)興趣和購買。如，一條，凱叔講故事等平臺，我們?nèi)缬衅鹾系漠a(chǎn)品，可作為供應商入駐相應平臺。此類屬于開拓銷售渠道范疇，暫不展開闡述。
- 內(nèi)容意見領(lǐng)袖（KOL）：這也就是我們常說的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡稱 KOL），即擁有更多，更準確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所信賴，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。
另外，在以往預算充足的時候，品牌和 KOL 合作更多是走推廣費方式，拍 TVC、Vlog，出聯(lián)名款，內(nèi)容產(chǎn)出…均為品牌形象宣傳導向。
現(xiàn)如今推廣費銳減，曝光量等效果數(shù)據(jù)遠不如直接帶貨來得重要。KOL 推廣到 KOL 帶貨，需從認知-好感-行動-交易完成，刺穿全營銷鏈，這時更考驗真槍實戰(zhàn)效果。
注意：本文重點也是圍繞KOL帶貨來闡述。
三、「尋」找契合KOL
那看準了用戶所在的渠道后，第三步則是在各個渠道尋找契合的 KOL。以微博平臺為例，關(guān)于如何尋找契合的 KOL，整理了「篩選KOL四步走」——
步驟 1：「鎖」定類別
這時人群畫像數(shù)據(jù)就派上用場了。他們喜歡什么內(nèi)容，關(guān)注什么類型的 KOL，可以按圖索驥。
比如我們是做電子書閱讀器的，根據(jù)用戶偏好內(nèi)容，關(guān)注的 KOL 類別，那作家/讀物/教育/學習/人文/數(shù)碼類博主則是我們會首要考慮的。
步驟 2：「擴」展選擇
如何找到更多的 KOL 呢？介紹幾種方法：
- 榜單法：如新榜，西瓜數(shù)據(jù)等有各大平臺各類別的排名數(shù)據(jù)，可根據(jù)需求尋源。
- 調(diào)研用戶法：調(diào)研用戶關(guān)注哪些 KOL，對哪些 KOL 的內(nèi)容感興趣。
- KOL推薦法：如果手上積累了 KOL 資源，可讓效果不錯的 KOL 推薦其 KOL 朋友。
- 置換法：和不存在競爭關(guān)系但目標用戶又有一定重合度的品類/企業(yè)，置換 CPS 模式效果不錯的 KOL 名單。
- MCN機構(gòu)法：MCN 機構(gòu)手上有大量 KOL 資源，不過一般都不接受 CPS 模式，而且數(shù)據(jù)真實性需仔細考量，因此合作需視情況而定。
- 關(guān)系鏈法：以某個 KOL 為起點，在以下關(guān)注列表中尋找你想要的博主類型。
- KOL 關(guān)注的其他博主
- KOL 評論粉絲，其關(guān)注的博主
- 提及自身品牌&產(chǎn)品的用戶，其關(guān)注的博主
- 提及競品的用戶，其關(guān)注的博主
步驟 3：「擴」展選擇五倍籌「備」
比如準備要合作 50 位 KOL，那至少按 5 倍名單來尋源。因為還有比較多 KOL 可能因為各種原因合作不了（如，不回復，不做推廣，不接受 CPS 模式，不喜歡產(chǎn)品…）。
步驟 4：效果評「估」
通過看歷史帶貨博文，以客單價 200 元左右為例，在篩選 KOL 階段基本能預判每位 KOL 帶貨效果。
- 評論數(shù) 200 以內(nèi)，一般帶貨不超過 100 件
- 評論數(shù) 400 以內(nèi)，一般帶貨不超過 200 件
- 評論數(shù) 600 以內(nèi)，一般帶貨不超過 400 件
- 評論數(shù) 1000 以上，一般帶貨 500 件及以上
注：以上評論數(shù)均指真實評論，同時博文不帶大型抽獎活動。后續(xù)內(nèi)容中也會談到如何判斷真假流量。
四、「溝」通KOL話術(shù)
溝通的首要目的是能提起對方的興趣以及取得進一步合作意向，因此開場的溝通話術(shù)需仔細斟酌。下面總結(jié)了「六步溝通公式」——
- 禮貌【打招呼】：敬稱，加適當表情符號
- 介紹【我是誰】：一句話介紹品牌成就，品牌故事
- 闡明【來意】：邀請體驗我們的產(chǎn)品
- 說明【契合處】：品牌/產(chǎn)品和 KOL 的契合之處
- 附上【官方店】：方便對方了解商品
- 引導【加微信】：方便進一步溝通
溝通過程中的幾個技巧：
- 官方賬號用作開場溝通：官方賬號私信對方，粉絲更多，內(nèi)容也與品牌，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度更高，更具品牌感知和信任度。
- 邀請體驗產(chǎn)品：一方面是希望打消對方的顧慮，體驗好的話，才好溝通內(nèi)容種草、傭金提成，粉絲福利等事宜。另外，這也是對用戶以及內(nèi)容負責原則，只有 KOL 對產(chǎn)品有信心，體驗不錯，后續(xù)內(nèi)容才能得以更好呈現(xiàn)，粉絲也才有可能買單。
- 引導加微信：引導加微信的作用，關(guān)鍵在于微信是使用較頻繁的社交工具，一般情況下消息能得到及時反饋，至于用個人微信號加還是公司微信號則看需求，各有各的好處，個人號則更有溫度，公司號則更專業(yè)些。
- 聊天中加入適當表情：表情可以拉近距離，增加好感度。同時最后建議再加一句「期待您的回復，希望有機會和您合作」之類的話，再次表達誠懇之意，增加回復率。
五、「創(chuàng)」作內(nèi)容方向
溝通確認合作后，則是產(chǎn)品體驗及醞釀內(nèi)容階段。下面總結(jié)了實踐中較有效果的創(chuàng)作方向：
- 故事型：KOL 講述與品類，品牌，產(chǎn)品相關(guān)的淵源，故事從而引出產(chǎn)品點。
- 對比型：顧名思義，則是與同類型產(chǎn)品相比，各自的特色。
- 體驗型：偏從 KOL 使用產(chǎn)品感受出發(fā)，來安利產(chǎn)品利益點。
- 攻略型：偏功能解鎖，「玩轉(zhuǎn)型」內(nèi)容，充分挖掘產(chǎn)品使用價值。
以上幾個方向各有偏重，但整體大同小異，KOL 可以理解為產(chǎn)品的「超級用戶」，他們產(chǎn)出的內(nèi)容和廣告型內(nèi)容不一樣，都是從自身體驗角度出發(fā)，貼近用戶、粉絲心理，更能打動潛在用戶。
在這個過程中，要隨時和 KOL 溝通。主要有以下四點事項：
- 提前準備產(chǎn)品資源：相關(guān)產(chǎn)品資料是所有內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)。溝通產(chǎn)品使用說明以及產(chǎn)品亮點，方便對方體驗產(chǎn)品時更深入了解產(chǎn)品性能，特色。
- 提前確定內(nèi)容排期：溝通排期，了解預計發(fā)布時間是否合適。一般而言，店鋪活動期間發(fā)布效果更佳，這樣粉絲福利可和店鋪優(yōu)惠疊加，轉(zhuǎn)化效果更好。
- 相信KOL原創(chuàng)內(nèi)容：除了少量 KOL 需要提供文案及配圖，一般都是 KOL 原創(chuàng)內(nèi)容。相信對方創(chuàng)作能力的話，原則上不干涉內(nèi)容方向及創(chuàng)作，只需在發(fā)布前預覽下內(nèi)容，以免在產(chǎn)品細節(jié)等表達有失誤。
- 提供利益誘因：帶上優(yōu)惠&福利信息。這是促單的關(guān)鍵性一步，除了能識別訂單外，對于 KOL 及其粉絲而言，也提供了一份專屬感。
六、「發(fā)」布內(nèi)容及調(diào)整
最后一步則是發(fā)布內(nèi)容以及效果監(jiān)測。需要注意以下幾點：
- 多平臺分發(fā)：一般 KOL 都會在多個平臺運營賬號，因此可以和 KOL 溝通，如微博，微信，B 站，知乎，抖音，小紅書等多平臺分發(fā)，擴大覆蓋。
- 及時回復用戶疑問：發(fā)布后則可能有粉絲評論、提問，需提醒 KOL 及時回復產(chǎn)品相關(guān)的疑問，或者也可以用官方賬號回復。
- 監(jiān)測效果及調(diào)整：監(jiān)測領(lǐng)券、下單實時效果效果不佳時，分析問題，及時調(diào)整內(nèi)容。比如購買信息，優(yōu)惠福利不夠明顯，則再提煉優(yōu)惠信息做重新轉(zhuǎn)發(fā)，增強優(yōu)惠截止時間緊促感等。比如針對粉絲關(guān)心的問題，再追加一條補充內(nèi)容。
- 二次運用內(nèi)容素材：KOL 生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材，在征得 KOL 授權(quán)后，也可二次擴散用在官方微信、微博及店鋪等品牌自有渠道。
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常見問題：KOL 帶貨旅途上的三大「攔路虎」問題
以上則為新媒體帶貨的六大基本步驟，但在這個過程中我們還會遇到幾個常見問題，因此在結(jié)束之前，和大家一起探討下關(guān)于 KOL 帶貨旅途上的三大「攔路虎」問題。
1、真假流量如何辨？
流量造假問題在各個平臺都比較泛濫，流量造假儼然已發(fā)展成產(chǎn)業(yè)鏈，其中牽扯利益關(guān)系錯綜復雜，在這里咱暫不表。
由于我們需要的是實打?qū)崕ж浶Ч?，對于真假流量辨別尤為看重，下面介紹幾個辨別真假流量小技巧：
- 點擊評論中粉絲的賬號，如果全是轉(zhuǎn)發(fā)，點贊該博主或其他同類型博主的微博，且頻率較高，不建議合作。
- 如果評論里排在前面的都是加 V 的號，不建議合作。
- 如果以往帶銷售的微博，全是買，叫好型評論，不建議合作。
- 看主頁，如果其閱讀量與互動數(shù)不成正比，不建議合作。
除此之外，選擇 KOL 也不需要特意關(guān)注粉絲量，有些粉絲量小幾萬，幾十萬，雖然粉絲量不太大卻足夠垂直粉絲足夠忠實，帶貨效果未必不如大 V。
2、如何應對CPS溝通障礙癥？
CPS（Cost Per Sales），也即通過實際的銷售量進行付費，按銷售傭金結(jié)算。
CPS 溝通障礙癥，可以簡單理解為不好意思、不愿意溝通銷售傭金提成合作方式。這主要是心態(tài)問題，**「心病還得心藥醫(yī)」，需切換角度來克服心理障礙。**
說實話，剛開始我也面臨 CPS 溝通障礙癥，之前做傳播都是走推廣費方式，而且也很少有 KOL 愿意走傭金提成模式，挑戰(zhàn)比較大。
對于 KOL 來說，走推廣費方式也來得容易，內(nèi)容執(zhí)行好，傳播數(shù)據(jù)達標，則費用到手。
但其實換個思維——
- 合情：生意很簡單，企業(yè)提供滿足需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務，產(chǎn)生利潤。不管是員工，KOL，還是機構(gòu)，都會卷入商業(yè)當中來。而營銷推廣也好，還是 CPS 模式也罷，就是拿出利潤的一部分進行支付。
- 合理：只是 CPS 模式更為直接，把每個 KOL 帶來的銷售利潤的一部分直接結(jié)算給 KOL，而不是從總利潤中拿出部分以推廣費方式再花出去。
這樣來看，CPS 模式也合乎情理，甚至更公正。因此后面我也會和一些對 CPS 模式心存芥蒂的 KOL，推心置腹聊自己以上的想法，打消對方的一些顧忌。
當然如果能選擇，從業(yè)人員都會選擇易走的路。但整體大環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變，生意越來越難做，加速了 CPS 模式的流行。
沒有選擇的情況下，則需要轉(zhuǎn)換思維，做好心理建設以及修煉內(nèi)功，鉆研更深入。有些能力也是倒逼出來的，相信如若帶貨效果做得好，相比單純看傳播聲量，成就感來得踏實。
3、ROI如何設定？
ROI，指投資回報率?？梢院唵卫斫鉃橥度攵嗌?，獲得回報是多少。
ROI的設定不能一概而論，每行每業(yè)的屬性不一樣，ROI 也不盡相同。
你需在實踐中摸索，可結(jié)合自身產(chǎn)品屬性，成本，售價，品牌實力，預算等因素去評估。
另外關(guān)于 ROI 還有個大家比較關(guān)心的問題，就是能否和 KOL 簽保量對賭協(xié)議。作為品牌方當然愿意簽保量協(xié)議，也愿意達量再額外返利。
但 KOL 可不愿意，一般人都是風險厭惡者。對于這個問題，可以想辦法降低風險：
- 情況 1：針對判斷效果較有保障的 KOL，則不需要簽對賭協(xié)議，只需激勵拿更高傭金，銷售更多，達到一定階梯再有額外返利。
- 情況 2：而針對判斷其有一定效果，但可能需要努力才能達到我們定的平均的 ROI 時，則可與此類 KOL 溝通，努力能達到設定的目標，即使第一次沒達到，后面再合作幾次內(nèi)容，累計達到初定的目標。這樣有些帶貨多些，有些帶貨少些，但平均來整體帶貨效果是動態(tài)平衡的，能達到初定的 ROI 目標。
總之，傳統(tǒng)媒體時代中心化的結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)時代去中心化的到來，是新媒體帶貨興起的根基。而 KOL 代表分散化流量的重要一支，其讓認知、考慮和傾向，直至購買四個環(huán)節(jié)的過渡高效。
文：燕子
本文轉(zhuǎn)載自半撇私塾，只做主題效果測試使用，本文觀點不代表增長黑客立場。
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