寶馬新“型”營(yíng)銷玩法，重新定義品牌態(tài)度新潮流！

時(shí)代總是在不斷更新迭代的，只有與時(shí)俱進(jìn)才能不被淘汰。

這也是為什么各大品牌都紛紛打響了年輕化的品牌戰(zhàn)役，想要重新展現(xiàn)品牌的獨(dú)特魅力。

從本質(zhì)上來說，年輕化營(yíng)銷就是以當(dāng)代消費(fèi)主流群體為核心，始終圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的創(chuàng)新思考；再通過不斷挖掘和拓展品牌多元化價(jià)值，最終為目標(biāo)消費(fèi)群體呈現(xiàn)出品牌獨(dú)特鮮明的魅力。

就如同廣告大師奧格威曾說到：最終決定品牌市場(chǎng)定位的是品牌本身的主張，就跟人的個(gè)性一樣，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。

所以說，想要拉近與消費(fèi)者的距離，「?jìng)鞑?/strong>主張」也成為了營(yíng)銷中的重要課題。

就在最近，一直走在營(yíng)銷前沿的汽車品牌寶馬，又一次不走尋常之路。還為BMW X2賦予「做什么都型」的傳播主張，打造了一系列的創(chuàng)意品牌營(yíng)銷，讓人嘆為觀止！

1.打破傳統(tǒng)產(chǎn)品策略

全面聚焦「做什么都型」的傳播主張

近年來，寶馬每一次營(yíng)銷都能帶給業(yè)界不一樣的驚喜。無論是極其創(chuàng)新的發(fā)布會(huì)，還是讓人出乎意料的新品造勢(shì)，都不難看出，寶馬都是穩(wěn)抓產(chǎn)品的調(diào)性，而進(jìn)行的一系列創(chuàng)意營(yíng)銷。

就拿去年BMW X2的新車發(fā)布會(huì)，寶馬為了推出全新的“ BMW X2”，就把新車發(fā)布會(huì)包裝成具有時(shí)代先鋒感的拍照圣地，并且還以“反其道而型”的slogan，采用多元化元素，在視覺與空間結(jié)構(gòu)上賦予鮮魚口“打破傳統(tǒng)”的反差美感，精準(zhǔn)抓住年輕用戶tone調(diào)，將產(chǎn)品內(nèi)涵根植到年輕消費(fèi)群體中。

而今年國(guó)產(chǎn)版的 BMW X2來了，還是帶著“做什么都型”的傳播主張而來。

寶馬深知想要進(jìn)一步與年輕群體進(jìn)行溝通，不僅是要精準(zhǔn)抓取年輕人的注意力，更是需要以“環(huán)環(huán)相扣”的創(chuàng)意玩法，讓年輕人看到了BMW X2“突破”的同時(shí)，也讓年輕人主動(dòng)探尋產(chǎn)品更多的可能性，彰顯出品牌的自我態(tài)度。

?2.多維度營(yíng)造品牌人格魅力

寶馬跨界合作玩出營(yíng)銷新潮流

在這個(gè)碎片化的時(shí)代，收獲用戶注意力對(duì)于品牌來說至關(guān)重要。如果能在營(yíng)銷玩法上，一舉擊中受眾群體的內(nèi)心，在很大程度上就達(dá)成了廣而告之的目的。

但事實(shí)上，不少品牌的營(yíng)銷活動(dòng)只是形式營(yíng)銷，并不能真正地走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。其根本原因還是在于“品牌的價(jià)值導(dǎo)向”與“消費(fèi)者的情感需求”之間沒有產(chǎn)生共鳴感，自然營(yíng)銷的效果也就大打折扣了。

而在這一點(diǎn)上，寶馬可以說是為其他的品牌，提供了不少可以借鑒和思考的機(jī)會(huì)。始終圍繞BMW X2提出的「做什么都型」的主張為傳播核心，再通過多種娛樂化，年輕化的營(yíng)銷方式為主導(dǎo)，與年輕群體進(jìn)行溝通，充分地向受眾群體展現(xiàn)出產(chǎn)品的個(gè)性和品牌的態(tài)度。

接下來，就來看看寶馬到底是怎么與年輕人玩在一起的？

1、聯(lián)合毒APP上演巨型開箱“儀式”，為BMW X2 制造傳播焦點(diǎn)

既然想要與年輕人建立聯(lián)系，首先就要以年輕人喜歡的方式，先建立起基本溝通。

寶馬就找到了主打「潮流」的毒App，還為BMW X2舉行了一次特別的「巨型開箱」儀式，并邀請(qǐng)汽車達(dá)人@陳震同學(xué)和毒?App?穿搭達(dá)人@是糯米呀一起揭開這款「能毒到你的潮流單品」的面貌，用?vlog?記錄展示整個(gè)開箱的過程。

在毒APP看來，萬物皆可開箱。開箱是一種態(tài)度，也是一種潮流的生活方式。

而寶馬與毒APP的攜手，通過這種“儀式感”的“開箱”與毒APP進(jìn)行捆綁，更能讓年輕人感受到由BMW?X2帶來的潮流感；同時(shí)也為BMW?X2#做什么都型#的傳播主張，建立起初步的概念認(rèn)知。

2、創(chuàng)意潮改三源里菜市場(chǎng)，營(yíng)造“做什么都型”的生活態(tài)度

有了與毒APP的開箱儀式，接下來的寶馬就進(jìn)行了一場(chǎng)顛覆式的菜市場(chǎng)跨界聯(lián)名營(yíng)銷，全方位開啟了大范圍的營(yíng)銷造勢(shì)。

寶馬先是在北京798用大型貼紙打造潮人新地標(biāo)，強(qiáng)勢(shì)吸引路人圍觀拍照，提前為三源里菜市場(chǎng)營(yíng)銷事件積聚傳播流量。

接著再把三源里菜市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)意「換裝」，以熒光綠為主色調(diào)全面覆蓋，三源里菜市場(chǎng)也瞬間變成了一個(gè)具有生活氣息的時(shí)尚秀場(chǎng)。

尤其是在知名作家馮唐的名人傳播效應(yīng)助推下，#三源里叫板三里屯#微博話題，也是沖上了熱搜榜單，不斷地?cái)U(kuò)散至更大的討論圈層。

除此之外，寶馬在這場(chǎng)跨界潮改行動(dòng)中，還與COC CUBE推出THE SANYUANLI SS20系列服飾，通過多個(gè)content film和時(shí)尚大片的形式，延續(xù)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，打造新潮地標(biāo)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“型”的記憶，讓寶馬在年輕消費(fèi)者心中形成獨(dú)特有“型”的印象。

3、布局「48小時(shí)型人超市」，不斷聚集并強(qiáng)化產(chǎn)品“潮流”形象寶馬緊接著攜手公路商店，承接「三源里菜市場(chǎng)」的價(jià)值延續(xù)，分別在上海和廣州打造了一間「48小時(shí)型人超市」，全面將寶馬的“做什么都型”的傳播主張進(jìn)行放大。

比如說在上海的「海上梨園」，這家超市不賣貨只賣「型」，專供特色時(shí)尚煙火氣，在超市中可以喝茶、走秀、Rap樣樣都“型”。

而在廣州的「艷芳照相館」，寶馬將復(fù)古和潮流的元素相結(jié)合，打造了一座充滿科幻感的照相館——艷芳照相館，并且在現(xiàn)場(chǎng)為每一位觀眾拍攝了黑白照片，以致敬過去的時(shí)代。

寶馬通過這種潮流快閃的形式，吸引無數(shù)「型人」前往打卡，其實(shí)都是在營(yíng)造出「型」和「潮流」的氛圍，不斷為THE X2強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知，增添「潮流」標(biāo)簽。真正將“做什么都型”的傳播主張，在一次又一次的互動(dòng)中，最終達(dá)到用戶愿意為「概念」消費(fèi)的營(yíng)銷目的。

4、攜手龐博與張薔推出病毒視頻，“傳播主張”再次升華

在這些創(chuàng)意活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行時(shí)，寶馬還不忘邀請(qǐng)脫口秀演員龐博和知名歌手張薔，分別聯(lián)合推出了兩支病毒視頻。

THE X2｜迪斯科女王 張薔

THE X2｜脫口秀演員 龐博

看完這兩支病毒視頻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)寶馬是在借助龐博和張薔兩位主角的演繹，以這種“身份反差”的劇情，營(yíng)造出人物的多面性，以此來反襯出BMW X2“做什么都型”的傳播主張，為這一系列的活動(dòng)做最后的價(jià)值升華。

3.寶馬強(qiáng)勢(shì)打造多渠道內(nèi)容矩陣

全方位擴(kuò)散#做什么都型#的流量圈層

在這個(gè)社交化營(yíng)銷的時(shí)代，品牌想要玩出圈，除了要有吸引眼球的創(chuàng)意營(yíng)銷，建立起多渠道的內(nèi)容傳播矩陣，也是必不可少的一點(diǎn)。寶馬在這一點(diǎn)上，就交上了一份滿意的答卷。

在日常生活中，我們已經(jīng)習(xí)慣了電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告和戶外廣告的存在，通過這些廣告渠道，消費(fèi)者可以找到所需要的東西，而品牌方也能從這些廣告形式中，向消費(fèi)者傳遞出品牌的核心點(diǎn)，從而達(dá)到精準(zhǔn)傳播的效用。

于寶馬而言，想要進(jìn)一步影響消費(fèi)者的感知，帶來強(qiáng)烈的視覺效果，戶外廣告的宣傳也是關(guān)鍵一步。為此，寶馬先是在下沉市場(chǎng)，進(jìn)行大規(guī)模地投放戶外廣告。

尤其是在重點(diǎn)市場(chǎng)的布局，借助于重點(diǎn)市場(chǎng)戶外LED大屏的高沖擊力的視覺展現(xiàn)，通過這種城市第一視覺的入口，全方位地?fù)屨加脩粜闹牵⑵饛?qiáng)有力的產(chǎn)品認(rèn)知。

寶馬除了在這些重點(diǎn)商圈的大屏廣告，還作為爆款影片《少年的你》的映前廣告，全面出擊為BMW X2高效直擊消費(fèi)者圈層，廣度觸達(dá)更多的目標(biāo)受眾群體。

寶馬在線下的造勢(shì)宣傳熱火朝天，線上的話題互動(dòng)也是全面地同步進(jìn)行。

除了在微博上積極互動(dòng)，不斷地通過以#做什么都型#的微博話題，為BMW X2輸送話題熱度。與此同時(shí)，作為時(shí)尚達(dá)人必備的小紅書，也成為了寶馬傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，同樣是以#做什么都型#為核心的UGC話題為核心。

只不過在小紅書的傳播過程中，是通過尋找當(dāng)?shù)鼐哂兄惹摇靶驮诠亲永铩钡哪繕?biāo)圈層KOL，激發(fā)不少時(shí)尚潮流的KOL打卡傳播，為BMW X2盡情演繹「做什么都型」的傳播主張。

在這里值得一提的是，無論是在微博，還是小紅書，建立#做什么都型#的UGC互動(dòng)話題，都是始終圍繞BMX X2一系列的營(yíng)銷創(chuàng)意活動(dòng)，全方位進(jìn)行跟進(jìn)和傳播，為BMW X2持續(xù)性保持高聲量曝光。

在這種高粘性的社交平臺(tái)傳播中，順勢(shì)也為BMW X2注入了時(shí)尚感、有態(tài)度的產(chǎn)品基因，成為城中熱門“型人打卡地”。

4.寶馬一直不走尋常路

創(chuàng)新BMW X2注定「做什么都型」

如今的汽車營(yíng)銷，早已從早期的廣告投放發(fā)展為以內(nèi)容營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷為主。而在汽車營(yíng)銷的品牌中，寶馬的品牌營(yíng)銷都是獨(dú)樹一幟，保持著一種標(biāo)桿性的存在。

就從BMW X2這一系列的營(yíng)銷活動(dòng)來說，無論是從創(chuàng)意十足的營(yíng)銷活動(dòng)，還是環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷策略。

在這種戰(zhàn)線足夠長(zhǎng)的營(yíng)銷布局中，寶馬絲毫沒有失去原有的品牌格調(diào)，以“顛覆常規(guī)”的跨界創(chuàng)意玩法，與潮流的毒APP，或者接地氣的三源里菜市場(chǎng)等等進(jìn)行合作，全面契合了BMW X2所要倡導(dǎo)的傳播價(jià)值——做什么都型。

在寶馬看來，通過這種多維度的跨界合作中，不止是在為BMW X2強(qiáng)化「審美獨(dú)立」的“型”格內(nèi)核；其實(shí)也將寶馬的“做什么都型”傳播主張發(fā)散到極致，真正看到一個(gè)“做什么都行”的高端汽車品牌。

寶馬每一次的品牌營(yíng)銷，在令人大開眼界的同時(shí)，也讓年輕消費(fèi)者看到了寶馬的另一面，不止是有著高端品牌的品質(zhì)，還有著充滿生活氣息的品牌魅力，真正將「時(shí)尚」「有型」的品牌形象根植到年輕人的心中！

文：杜少君