前段時(shí)間，在某銀行的客戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)工作坊上，我問(wèn)了參訓(xùn)的學(xué)員這樣一個(gè)問(wèn)題：“在座的各位，認(rèn)為自己的營(yíng)銷(xiāo)方式是被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的，請(qǐng)舉手”。結(jié)果沒(méi)有一個(gè)人舉手。我又問(wèn)：“認(rèn)為自己是主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的請(qǐng)舉手”。結(jié)果幾乎所有的學(xué)員都舉起了手。

我請(qǐng)一個(gè)手舉的最高的學(xué)員來(lái)回答，為什么認(rèn)為自己是“主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，而非“被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。他的回答很有代表性：因?yàn)槲視?huì)主動(dòng)去尋找各種渠道，建立鏈接，抓住關(guān)鍵人，主動(dòng)的推薦我行產(chǎn)品和服務(wù)，而且主動(dòng)做好客情的維護(hù)……，在場(chǎng)的學(xué)員紛紛點(diǎn)頭，表示認(rèn)同。

而我卻直接潑了一盆冷水：這真算不上是“主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”——第一，不是主動(dòng)聯(lián)系客戶(hù)就是主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；第二，你做的那些動(dòng)作，只算是銷(xiāo)售，而算不上是營(yíng)銷(xiāo)。

怎樣理解“主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”呢？簡(jiǎn)單的拆文解字，可以理解為你要“主動(dòng)”，同時(shí)是在做“營(yíng)銷(xiāo)”：

先說(shuō)說(shuō)“主動(dòng)”

主動(dòng)應(yīng)該是態(tài)度和認(rèn)識(shí)層面的，尤其是在銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，技術(shù)和服務(wù)模式更新速度驚人的當(dāng)下，我們對(duì)于“主動(dòng)”標(biāo)準(zhǔn)和要求的理解，已經(jīng)不能停留在十幾年前的水平上：

本世紀(jì)初，銀行只要有網(wǎng)點(diǎn)在，客戶(hù)會(huì)主動(dòng)找你來(lái)存款，貸款，這屬于“人找貨”的階段。而隨著商業(yè)銀行發(fā)展的黃金期和紅利期漸漸落幕，就需要我們主動(dòng)去找客戶(hù)來(lái)存款和貸款，開(kāi)始向“貨找人”的階段轉(zhuǎn)型，銀行的角色，也由原來(lái)的“坐商”，變成了“行商”。

但這明顯還不夠！因?yàn)樵诖筅厔?shì)下，不是只有你一家銀行走出去了，哪個(gè)重點(diǎn)客戶(hù)不是被多家銀行盯著纏著，你要做的是還要更往前一步：

一、“主動(dòng)”體現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)需求理解的轉(zhuǎn)變上

我們過(guò)去與客戶(hù)的溝通場(chǎng)景是：建立鏈接后，維護(hù)好關(guān)系，告訴客戶(hù)，需要什么理財(cái)產(chǎn)品或者貸款，可以隨時(shí)來(lái)找我，重點(diǎn)還是在關(guān)系維護(hù)上。

而主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需要的并不僅僅是等，或問(wèn)客戶(hù)的需求是什么，而更應(yīng)該是比客戶(hù)更知道，他應(yīng)該需要什么，然后整合自己的產(chǎn)品和活動(dòng)，將客戶(hù)應(yīng)該有，但客戶(hù)自己不知道的需求激發(fā)出來(lái)，從而增加轉(zhuǎn)化的概率。

正如喬布斯所說(shuō)的那樣：消費(fèi)者有時(shí)候自己也不知道自己想要什么。具有主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思維和能力的人，是善于創(chuàng)造客戶(hù)需求的。

二、“主動(dòng)”，體現(xiàn)在對(duì)于“流量”理解的轉(zhuǎn)變上

無(wú)論屬于哪個(gè)行業(yè)，當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)資源，大部分都投放在“流量”的爭(zhēng)奪上，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，不管線上還是線下，流量成本越來(lái)越高，如果單純把流量的管理理解為“引流”，已經(jīng)無(wú)法最大限度的發(fā)揮出流量的作用：

要把原來(lái)的“流量”爭(zhēng)奪，變?yōu)椤傲髁俊边\(yùn)營(yíng)：

即1個(gè)客戶(hù)，背后是N個(gè)流量：

引流獲得1個(gè)客戶(hù)，實(shí)際上帶來(lái)的是N個(gè)流量：與客戶(hù)的每一次互動(dòng)，每一次交付，都是一個(gè)流量：

獲得的一個(gè)客戶(hù)，即使不能形成交易，變成我的用戶(hù)，也同樣具有流量?jī)r(jià)值：也許他會(huì)成為我的渠道、我的MGM，甚至他對(duì)我們產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息，都是有價(jià)值的流量。

所以，流量運(yùn)營(yíng)，是將原來(lái)簡(jiǎn)單的將客戶(hù)定位為使用我們產(chǎn)品的用戶(hù)，到深挖每一個(gè)客戶(hù)背后的資源和信息，做精、作深客戶(hù)，充分發(fā)揮每一個(gè)客戶(hù)的價(jià)值。

三、“主動(dòng)”體現(xiàn)在從過(guò)去“渠道經(jīng)營(yíng)”到“全面客戶(hù)運(yùn)營(yíng)”的轉(zhuǎn)變上

過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)，更多是把資源投放在怎樣拓展各種渠道的獲客上。誠(chéng)然，做大客戶(hù)基數(shù)是提升業(yè)績(jī)的重要條件，而獲客之后卻往往缺乏持續(xù)相應(yīng)的動(dòng)作支撐，如何通過(guò)產(chǎn)品和活動(dòng)，盤(pán)活已建立鏈接的客戶(hù)資源，并維護(hù)好客戶(hù)關(guān)系，防止客戶(hù)流失，需要一整套連續(xù)而有計(jì)劃的動(dòng)作支撐，才能做到由過(guò)去單純的“渠道經(jīng)營(yíng)”，到“全面客戶(hù)運(yùn)營(yíng)”的轉(zhuǎn)變；形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的獲客——活客——鎖客的打法，提高客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

再說(shuō)說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)”

營(yíng)銷(xiāo)不等于銷(xiāo)售，很多人習(xí)慣于把銷(xiāo)售的動(dòng)作片面的理解為在做營(yíng)銷(xiāo)；另一個(gè)層面，當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)方式也在升級(jí)和轉(zhuǎn)變：即便營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)“人貨場(chǎng)”的立體組合，但其意義和做法也已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是抓好“流量”、“內(nèi)容”、“場(chǎng)景”的立體組合運(yùn)營(yíng)。

一、流量：運(yùn)營(yíng)七階用戶(hù)，從公海打魚(yú)，到私域養(yǎng)魚(yú)

我們的營(yíng)銷(xiāo)資源，已經(jīng)不簡(jiǎn)單只是從公海中去爭(zhēng)奪流量，而是怎樣將公海中獲取到私域中的流量經(jīng)營(yíng)好，著名的“增長(zhǎng)黑客”理論中，將客戶(hù)在與商家交互過(guò)程中的行為路徑提煉成一個(gè)大名鼎鼎的AARRR模型：AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer這五個(gè)單詞的首字母縮寫(xiě)，分別對(duì)應(yīng)客戶(hù)生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)——拉新、留存、活躍、變現(xiàn)、推薦。 

而針對(duì)上述動(dòng)作，可以把客戶(hù)分為七個(gè)階段精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：畫(huà)像客戶(hù)、觸達(dá)客戶(hù)、興趣客戶(hù)、需求客戶(hù)、成交客戶(hù)、復(fù)購(gòu)客戶(hù)、超級(jí)客戶(hù)。客戶(hù)運(yùn)營(yíng)要做的，就不僅是擴(kuò)大客戶(hù)的基數(shù)，更主要的是怎樣將客戶(hù)分級(jí)的轉(zhuǎn)化率提升。

二、內(nèi)容：深耕五類(lèi)內(nèi)容，從聚焦栽樹(shù)，到持續(xù)種草

過(guò)去我們與客戶(hù)的接觸點(diǎn)，單純是以產(chǎn)品和服務(wù)作為載體，但是在當(dāng)下的服務(wù)致勝，以及數(shù)字化時(shí)代下，客戶(hù)對(duì)你的感知更加立體，與客戶(hù)的鏈接主要體現(xiàn)在交互、交易以及交付上：

交互：客戶(hù)通過(guò)線上或線下各種渠道和方式，即使未與你發(fā)生交易關(guān)系，也對(duì)你有所感知和了解，這種感知和了解，直接決定了客戶(hù)對(duì)你品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度和信任度，從而影響其成交決策。

交易：交易的核心在于產(chǎn)品、價(jià)格與服務(wù)，你能夠給客戶(hù)提供的價(jià)值，是客戶(hù)與你建立本質(zhì)鏈接的基礎(chǔ)，這就在于營(yíng)銷(xiāo)人員怎樣進(jìn)行有效的價(jià)值傳遞。

交付：客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的服務(wù)體驗(yàn)，這決定了客戶(hù)是否會(huì)進(jìn)行復(fù)購(gòu)、聯(lián)購(gòu)，甚至是為你推薦其他客戶(hù)。

所以，為了做好客戶(hù)在交互、交易、交付各個(gè)環(huán)節(jié)的良好體驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)必須做好內(nèi)容的規(guī)劃，而不簡(jiǎn)單只是產(chǎn)品的規(guī)劃，內(nèi)容規(guī)劃包括：產(chǎn)品內(nèi)容、活動(dòng)內(nèi)容、媒體內(nèi)容、品類(lèi)內(nèi)容、品牌內(nèi)容的整體規(guī)劃。需要營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)更新和結(jié)合客戶(hù)的實(shí)際情況不停的調(diào)整。

三、場(chǎng)景：盤(pán)活三維場(chǎng)景，從單點(diǎn)接觸，到立體干預(yù)

內(nèi)容作為與客戶(hù)交互、交易和交付的載體，需要在特定的場(chǎng)景下實(shí)施。由于客戶(hù)的選擇越來(lái)越多，渠道也越來(lái)越廣，方式也越來(lái)越多樣化，怎樣設(shè)置與客戶(hù)的互動(dòng)方式，打造立體的場(chǎng)景，增加與客戶(hù)的粘性：

從渠道角度，可以分為線上線下維度：即怎樣利用線上和線下各種渠道組合，搭建與和客戶(hù)的互動(dòng)場(chǎng)景；

從頻次角度，可以分為高頻低頻維度：哪些活動(dòng)是高頻次持續(xù)與客戶(hù)建立聯(lián)系的，哪些是根據(jù)熱點(diǎn)場(chǎng)景，階段性或周期性的活動(dòng)，做到立體干預(yù)；

從成交角度，可以分為種草帶貨維度：哪些活動(dòng)是加強(qiáng)與客戶(hù)的鏈接，哪些活動(dòng)是直接促成交易，做好活動(dòng)組合，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)粘性與成交額的轉(zhuǎn)化。

舉個(gè)“主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的例子：

某客戶(hù)經(jīng)理在維護(hù)一個(gè)商會(huì)渠道時(shí)，截然不同的兩種做法：

按照我們所定義的“被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的做法是：該客戶(hù)經(jīng)理主動(dòng)聯(lián)系到商會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，并通過(guò)關(guān)鍵人認(rèn)識(shí)了商會(huì)中的大量成員，適時(shí)的介紹我行的產(chǎn)品和服務(wù)，等待業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

而按照“主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的做法，該客戶(hù)經(jīng)理要做的除了與關(guān)鍵人建立有效鏈接后，更主要是是做好后面的幾個(gè)動(dòng)作：

一、深度的背景調(diào)研

建立渠道鏈接后，首要任務(wù)是結(jié)構(gòu)化的了解渠道的詳細(xì)信息，深度的調(diào)研越細(xì)致、掌握的信息越多越好：包括該渠道的成員結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)與理財(cái)狀況、已有的同業(yè)對(duì)手介入情況、舉辦過(guò)哪些社群活動(dòng)及效果等等，以便為后續(xù)植入產(chǎn)品服務(wù)以及有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做好前期準(zhǔn)備。

二、結(jié)合該渠道主動(dòng)規(guī)劃產(chǎn)品

結(jié)合深度的背景調(diào)研，有針對(duì)性的搭配可以打入該渠道的產(chǎn)品及服務(wù)組合，在產(chǎn)品規(guī)劃方面，可以綜合考慮產(chǎn)品角色的劃分：哪些作為引流品，哪些作為爆品，哪些作為主推利潤(rùn)品，同時(shí)，結(jié)合“客群場(chǎng)景”、“熱點(diǎn)場(chǎng)景”、“產(chǎn)品場(chǎng)景”系統(tǒng)的做好產(chǎn)品規(guī)劃：比如針對(duì)疫情期間的“熱點(diǎn)場(chǎng)景”，針對(duì)老年人的“客群場(chǎng)景”，開(kāi)發(fā)出有針對(duì)性的“產(chǎn)品場(chǎng)景”——醫(yī)保定制存款產(chǎn)品。

很多商業(yè)銀行產(chǎn)品靈活性未必夠高，但怎樣利用現(xiàn)有產(chǎn)品做好解決某一客群，某一需求的綜合產(chǎn)品服務(wù)包，也是充分考驗(yàn)客戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)能力的一個(gè)重要方面。

三、策劃實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的活動(dòng)

有了產(chǎn)品規(guī)劃，接下來(lái)就是如何通過(guò)特定的場(chǎng)景，將客戶(hù)集中在一起，通過(guò)制造交互場(chǎng)景，創(chuàng)造交易和交付的機(jī)會(huì)，在客戶(hù)邀約方面，完全可以嘗試高效的異業(yè)聯(lián)盟，各種高端的圈子（像豪車(chē)車(chē)友會(huì)、高爾夫球協(xié)會(huì)等）其實(shí)都是不排斥與銀行一起聯(lián)合搞活動(dòng)，并相互分享客戶(hù)資源的，完全可以整合客戶(hù)資源與交付資源。

四、詳細(xì)分工，提高促成率

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)與后續(xù)的成交環(huán)節(jié)，非?？简?yàn)客戶(hù)經(jīng)理的團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作能力，除了各個(gè)環(huán)節(jié)準(zhǔn)備到位之外，現(xiàn)場(chǎng)怎樣與更多的客戶(hù)由線索客戶(hù)轉(zhuǎn)化到“社交場(chǎng)景”，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化到“交易場(chǎng)景”需要每一環(huán)的交互做好銜接，后續(xù)適時(shí)的跟進(jìn)與促單環(huán)節(jié)，也是進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

五、后續(xù)持續(xù)跟進(jìn)反饋

活動(dòng)后，對(duì)客戶(hù)的持續(xù)跟進(jìn)與反饋，也尤為重要，因?yàn)楹芏嗫蛻?hù)雖然無(wú)法在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)成交，但如果后續(xù)沒(méi)有相應(yīng)的持續(xù)跟進(jìn)，就意味著客戶(hù)機(jī)會(huì)的徹底喪失，即使客戶(hù)最終未能實(shí)現(xiàn)成交，也要積極收集客戶(hù)的反饋，比如對(duì)產(chǎn)品及活動(dòng)建議以及自身真實(shí)的需求，這些信息做好登記，也是后續(xù)進(jìn)行再次營(yíng)銷(xiāo)的寶貴財(cái)富。

六、做好復(fù)盤(pán)總結(jié)

每次活動(dòng)后的復(fù)盤(pán)，尤為重要，這個(gè)環(huán)節(jié)能夠讓主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量持續(xù)迭代和精進(jìn)，這里推薦我們?cè)谳o導(dǎo)多個(gè)項(xiàng)目用到的OGSM回顧工具：即先回顧O：object——我們做這次活動(dòng)的目的是什么；G：goal——我們做這次活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)哪些量化目標(biāo)，我們的目標(biāo)設(shè)置，是否有脫離我們的目的；S：strategy——我們?yōu)榱诉_(dá)到目的，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，采取了哪些策略，回顧一下這些策略，分別能夠打幾分，哪些策略要發(fā)揚(yáng)，哪些策略要調(diào)整；M：measurement——從“多快好省”四個(gè)維度，評(píng)估一下我們此次活動(dòng)的實(shí)際收益。

在通過(guò)OGSM進(jìn)行回顧后，進(jìn)行反思和總結(jié)，同時(shí)調(diào)整后續(xù)的策略。

總結(jié)

在銀行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，第一是在認(rèn)知上，由過(guò)去單純只考慮拖渠道獲客的層面，主動(dòng)向“獲客、活客、鎖客”的全面客戶(hù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型；第二，角色要從原來(lái)的做“銷(xiāo)售”的關(guān)系導(dǎo)向型，轉(zhuǎn)向做“營(yíng)銷(xiāo)”的資源運(yùn)營(yíng)型客戶(hù)經(jīng)理，只有這樣，才能在高度的激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，先人一步，高人一籌。

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