被多數(shù)公司忽略的B端營(yíng)銷(xiāo)，也能成為ROI的助推器

廣告業(yè)越來(lái)越難出好作品了，這成了近幾年的一個(gè)行業(yè)共識(shí)。

從業(yè)人員門(mén)檻下滑、技術(shù)革新、經(jīng)費(fèi)收緊，人才外流，整個(gè)行業(yè)都為轉(zhuǎn)型而頭疼。

戰(zhàn)略咨詢公司更是來(lái)勢(shì)洶洶地?fù)屔?，讓一些中小型廣告公司開(kāi)始餓肚子。然而，寒冬之下，廣告行業(yè)的整體數(shù)據(jù)卻勢(shì)頭不減，2019年，預(yù)計(jì)全球在媒體廣告的花費(fèi)將達(dá)到2.1兆，這一數(shù)字較10年前將近翻了一倍。 其他社交媒體平臺(tái)的勢(shì)力也在不斷擴(kuò)張之中。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前，針對(duì)C端的營(yíng)銷(xiāo)近幾年已經(jīng)是水漲船高，近乎飽和。相比之下，B端反而表現(xiàn)平平，仍有不少機(jī)遇有待挖掘。對(duì)于很多市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)，B端的營(yíng)銷(xiāo)要更加精準(zhǔn)，對(duì)于用戶要有更為深入的了解，所以困難也會(huì)更大。雖然很多公司在領(lǐng)英、臉書(shū)等平臺(tái)有所投放，但是投資回報(bào)往往少得可憐，最后也只好不了了之。

一些咨詢公司針對(duì)投資回報(bào)率（ROI）設(shè)計(jì)了一系列模型，但是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)行為的衡量，一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)模型很難全面解答，尤其是對(duì)于近幾年新興的B端營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)公式就更顯得單薄。人們認(rèn)為，B端營(yíng)銷(xiāo)的核心在于用戶的 “精準(zhǔn)”捕捉，但是傳統(tǒng)的ROI分析卻很難做到這一點(diǎn)。

ROI算法的困境

對(duì)于ROI，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員一定不會(huì)陌生。

即：投資回報(bào)=回報(bào)／產(chǎn)出。

某種程度上，這個(gè)公式可以為市場(chǎng)人員提供一些參考，但是，《哈佛商業(yè)周刊》作者艾米伽羅卻認(rèn)為，這個(gè)公式早已無(wú)法適應(yīng)今天復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境。過(guò)分依賴(lài)這個(gè)公式甚至?xí)?duì)市場(chǎng)人員造成一定程度上的誤導(dǎo)。

首先，如何衡量產(chǎn)出一直備受爭(zhēng)議。媒體、活動(dòng)的費(fèi)用自然應(yīng)該考慮范圍之內(nèi)，但是人力成本是否應(yīng)該計(jì)算一直備受爭(zhēng)議。部分公司雖然擁有極高的ROI，但是卻被要求工作人員24/7回復(fù)用戶，加班強(qiáng)度極高，人員流動(dòng)性大，這樣的項(xiàng)目表面上雖然獲得了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，未來(lái)卻面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間通常有一種“相愛(ài)相殺”的關(guān)系。銷(xiāo)售的成績(jī)有可能來(lái)自于直接銷(xiāo)售，也可能來(lái)自于市場(chǎng)潛移默化的影響，而這種潛移默化的影響往往很難用量化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)體現(xiàn)。即便是部門(mén)內(nèi)部，也要面臨著活動(dòng)與活動(dòng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，這種現(xiàn)象在快消品行業(yè)中尤為突出，某一產(chǎn)品的銷(xiāo)售究竟來(lái)自于這次活動(dòng)，還是上一次活動(dòng)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)測(cè)量的難度非常之大。

時(shí)間也是一個(gè)不得不考慮的因素。三年前花費(fèi)的費(fèi)用有可能在三年后才有顯著效果。如何衡量這些“放長(zhǎng)線、釣大魚(yú)”的項(xiàng)目，也是傳統(tǒng)ROI無(wú)法測(cè)算和衡量的情況之一。

“對(duì)癥下藥”才有好的ROI

在眾多轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)巨頭當(dāng)中，IBM的數(shù)字化轉(zhuǎn)型可謂名列前茅，尤其是其云計(jì)算的業(yè)務(wù)，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)案例更被稱(chēng)作是“教科書(shū)”式的經(jīng)典。早在2012年，IBM就與多家市場(chǎng)公司合作，希望能夠在社交媒體爆發(fā)之前搶占先機(jī)。

利用抓取技術(shù)，該公司會(huì)實(shí)時(shí)捕捉網(wǎng)絡(luò)上與 “云計(jì)算” 相關(guān)的討論， 并將這些討論會(huì)系統(tǒng)化地發(fā)布到銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)人員的工作群中，讓他們實(shí)時(shí)掌握客戶最精準(zhǔn)的需求和愿望。隨后，IBM又繼續(xù)優(yōu)化這項(xiàng)功能，將它搭建成一個(gè)查詢平臺(tái)供銷(xiāo)售人員參考。

近期，IBM還在繼續(xù)深化這一平臺(tái)，希望可以找出營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售的潛在因素。譬如，“云計(jì)算”服務(wù)的銷(xiāo)售可能和某一時(shí)間段市場(chǎng)的波動(dòng)有關(guān)。通過(guò)調(diào)整不同因素的影響占比，銷(xiāo)售人員也可以更好地“對(duì)癥下藥”。通過(guò)不斷優(yōu)化，這個(gè)模型的預(yù)測(cè)功能也變得越來(lái)越準(zhǔn)確。

全員參與
大公司也可以“個(gè)性化”

體態(tài)龐大的IBM因?yàn)楣芾砗土鞒淘欢儒e(cuò)失了很多先機(jī)，但是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，這個(gè)龐大的巨人卻學(xué)會(huì)了慢慢給員工放權(quán)。以 “云計(jì)算”銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)為例，公司為全員培訓(xùn)領(lǐng)英等社交平臺(tái)的使用方法，員工可以根據(jù)某一日的 “熱點(diǎn)” 自行發(fā)布和銷(xiāo)售相關(guān)的內(nèi)容。

一方面，一線銷(xiāo)售人員通過(guò)公司內(nèi)部平臺(tái)對(duì)熱點(diǎn)了如指掌，另一方面，他們也可以以 “自我”的口吻，提供個(gè)性化的信息。項(xiàng)目發(fā)布6個(gè)月后，“云計(jì)算” 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)一共擁有了50，000領(lǐng)英聯(lián)系，發(fā)布了20，000條推文，平均每頁(yè)訪問(wèn)量高達(dá)100，000。相比起高成本的組建新團(tuán)隊(duì)和大規(guī)模廣告投入，此舉大大提高了ROI，也因?yàn)閷W(xué)習(xí)機(jī)會(huì)的增多而增加了團(tuán)隊(duì)員工的工作滿意度。

更重要的是，IBM不再給人一種 “高高在上” 和“冰山巨人” 的形象，而是因?yàn)殇N(xiāo)售人員分享了自己在一線的體驗(yàn)而變得更容易接近。很多銷(xiāo)售人員都設(shè)計(jì)了自己的主頁(yè)，客戶可以直接和自己信賴(lài)的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行直接交流和溝通。因?yàn)檫@種設(shè)計(jì)，IBM還在短期內(nèi)打造了一批明星銷(xiāo)售。

比起算算數(shù)
找準(zhǔn)用戶群更重要

傳統(tǒng)ROI公式傾向于大包大攬，投入越大，回報(bào)越大，然而今天的ROI，尤其是B端，更應(yīng)該思考的問(wèn)題是：客戶的定位到底有多精準(zhǔn)？

W酒店曾經(jīng)連續(xù)多年作為好萊塢地區(qū)旅游休閑領(lǐng)域的霸主，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)者的增加以及全美的消費(fèi)降級(jí)，該酒店的影響力也大不如前。2016年起，W通過(guò)Google Adwords對(duì)加利福尼亞特定地區(qū)、收入群體、以及時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行了一系列精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)橛脩舳ㄎ粶?zhǔn)確，W的話題熱度提升了115%，其中63%來(lái)自SEO，其余來(lái)自于臉書(shū)推廣。用戶轉(zhuǎn)化率相較以往也有成倍的增量。

但是這并不是說(shuō)ROI就應(yīng)該被徹底摒棄，而是在一維的加減乘除上面多增加幾個(gè)維度，使ROI的分析更為立體。

正如伽羅在多篇專(zhuān)欄中指出：為市場(chǎng)花費(fèi)的每一分并不僅僅體現(xiàn)在短期利益上，而是在不同程度上增加你的品牌價(jià)值和用戶關(guān)系。

文：Morketing@Morketing(Morketing)

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