什么是首席增長(zhǎng)官？又為什么會(huì)有越來(lái)越多的 CGO 取代 CMO ？

本文作者：張溪夢(mèng)，GrowingIO 創(chuàng)始人 & CEO ，前 LinkedIn 美國(guó)商務(wù)分析部高級(jí)總監(jiān)。

2017 年 11 月，全球知名的獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Forrester research 發(fā)布了一份名為《 預(yù)測(cè)2018：業(yè)務(wù)增長(zhǎng)壓力加大，CMO 將面臨更多挑戰(zhàn) 》的行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告。報(bào)告指出，在 2018 年財(cái)富 100 強(qiáng)品牌中至少有 8 家會(huì)取消首席營(yíng)銷官（CMO）崗位，并將其職責(zé)歸入首席增長(zhǎng)官（CGO）。

那么，什么是首席增長(zhǎng)官？又為什么會(huì)有越來(lái)越多的 CGO 取代 CMO ？

一、什么是首席增長(zhǎng)官？

其實(shí)，可口可樂(lè)并不是第一家設(shè)立首席增長(zhǎng)官的企業(yè)。近幾年，很多知名品牌（如全球領(lǐng)先的日用品公司高露潔、全球最大的香水集團(tuán)科蒂集團(tuán)、最大的糖果集團(tuán)好時(shí)等）都紛紛設(shè)立了首席增長(zhǎng)官一職。

2013 年底，在國(guó)際知名職業(yè)社交網(wǎng)站 LinkedIn （領(lǐng)英）超過(guò)三億職業(yè)人才庫(kù)中搜索“首席增長(zhǎng)官”，只能得到不到 1000 個(gè)結(jié)果。然而僅僅過(guò)了三年這個(gè)職位的結(jié)果就攀升至接近1萬(wàn)人，即使如此，這個(gè)職位和整體的職業(yè)人員的比例也僅僅接近五萬(wàn)分之一。在過(guò)去幾年，這個(gè)職位的需求增加了將近 10 倍。

那么，到底什么是首席增長(zhǎng)官呢？ LinkedIn 上對(duì)首席增長(zhǎng)官的職位描述到底是怎樣的呢？

• 首席增長(zhǎng)官是一個(gè)新型的管理崗位。
• 首席增長(zhǎng)官的職責(zé)是連接各個(gè)部門并且打破各種傳統(tǒng)部門（例如銷售、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)以及 IT 等）之間的藩籬，從整體上關(guān)注客戶需求、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及買家的行為和喜好。
• 首席增長(zhǎng)官在整個(gè)的流程上提供最佳的用戶體驗(yàn)，從而令整個(gè)公司聚焦高速增長(zhǎng)。
• 首席增長(zhǎng)官是領(lǐng)導(dǎo)者，他重塑企業(yè)內(nèi)組織結(jié)構(gòu)、令企業(yè)能夠持續(xù)的利用各種先進(jìn)的技術(shù)，與潛在買家在購(gòu)買周期內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)。

概括起來(lái)：

首席增長(zhǎng)官是以不斷變化的顧客需求為核心，將市場(chǎng)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和客戶服務(wù)通過(guò)一體化戰(zhàn)略的方式來(lái)推動(dòng)公司增長(zhǎng)的核心管理職位。

對(duì)外，首席增長(zhǎng)官要十分關(guān)注如何保持和現(xiàn)有的客戶緊密的聯(lián)系，同時(shí)不斷創(chuàng)新。對(duì)內(nèi)，首席增長(zhǎng)官必須率領(lǐng)各個(gè)部門建立一個(gè)以客戶為核心的思維和管理體系。

二、誰(shuí)能勝任首席增長(zhǎng)官？

過(guò)去 10 年，若干公司的首席營(yíng)銷官已經(jīng)將越來(lái)越多的市場(chǎng)預(yù)算來(lái)傾聽(tīng)客戶的聲音。同時(shí)一些高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，特別是近些年發(fā)展迅猛的社交網(wǎng)絡(luò)公司（如 Facebook，LinkedIn 等），產(chǎn)品負(fù)責(zé)人又承擔(dān)了主要的增長(zhǎng)職能。同時(shí)，利用數(shù)據(jù)和各種工程技術(shù)的部門也開(kāi)始越來(lái)越具有整體管理的話語(yǔ)權(quán)。那么，目前首席增長(zhǎng)官常見(jiàn)的出身有那些呢？

根據(jù)羅素·雷諾茲（Russell Reynolds Associates）對(duì)主流快速消費(fèi)品企業(yè)的一項(xiàng)調(diào)查顯示：57% 的首席增長(zhǎng)官來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部人選；當(dāng)出現(xiàn)外聘時(shí)，被聘請(qǐng)者大多與企業(yè) CEO 有著良好的關(guān)系。而且，71% 的首席增長(zhǎng)官跟現(xiàn)在的 CEO 至少共事了7年，86% 的首席增長(zhǎng)官之后都獲得了晉升。所以，這個(gè)職位在很多企業(yè)內(nèi)也被視為未來(lái) CEO 的接班人。

首席增長(zhǎng)官是企業(yè)增長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者和負(fù)責(zé)人，直接向首席執(zhí)行官或者公司總裁負(fù)責(zé)和匯報(bào)工作。

從崗位經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，100% 的首席增長(zhǎng)官有市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，43% 的首席增長(zhǎng)官有創(chuàng)新管理經(jīng)驗(yàn)，部分有數(shù)字化/電子商務(wù)（29%）、銷售（29%）、戰(zhàn)略（29%）和財(cái)務(wù)（14%）方面的經(jīng)驗(yàn)。從管理經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，100% 的首席增長(zhǎng)官有事業(yè)群/業(yè)務(wù)線管理經(jīng)驗(yàn)，86% 的首席增長(zhǎng)官有國(guó)家或者大區(qū)市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)。

要想勝任這一崗位，首席增長(zhǎng)官必須在市場(chǎng)營(yíng)銷、商業(yè)分析、財(cái)務(wù)等方面具有專業(yè)的知識(shí)和能力。當(dāng)然，這是基于快速消費(fèi)品行業(yè)的調(diào)研結(jié)果；那么在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，誰(shuí)會(huì)來(lái)在下面的 10 年里面站出來(lái)承擔(dān)這個(gè)充滿挑戰(zhàn)性的職位？

三、首席增長(zhǎng)官是做什么的？

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)周期分為五個(gè)重要階段，首席增長(zhǎng)官對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)周期的理解非常重要。這五個(gè)重要階段分別是：

• 階段一：?jiǎn)栴} / 解決方案匹配期，主要是調(diào)研客戶的需求。
• 階段二：最簡(jiǎn)可行性產(chǎn)品時(shí)期，尋求若干種最小化產(chǎn)品的建立方法。
• 階段三：產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配時(shí)期，提升用戶的粘度和體驗(yàn)。
• 階段四：渠道和產(chǎn)品匹配時(shí)期，對(duì)高優(yōu)先級(jí)的渠道進(jìn)行大規(guī)模的投入。
• 階段五：成熟期，并購(gòu)、國(guó)際化和本地化。

增長(zhǎng)黑客這個(gè)角色適合階段一和階段二，尤其是創(chuàng)業(yè)公司；增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)適合階段一、二、三和四，而首席增長(zhǎng)官需要對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)周期的五個(gè)階段都有非常深刻的領(lǐng)悟。

如果將商業(yè)環(huán)境比作戰(zhàn)場(chǎng)，那么增長(zhǎng)黑客就是一名特種兵，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)就是一支特種作戰(zhàn)分隊(duì)，首席增長(zhǎng)官就是特種作戰(zhàn)兵團(tuán)的總指揮。首席增長(zhǎng)官、增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)和增長(zhǎng)黑客的密切配合，才可能打贏一場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)役。—— 張溪夢(mèng)，GrowingIO 創(chuàng)始人 & CEO

這五個(gè)階段是需要按節(jié)奏進(jìn)行的。過(guò)去的幾年，很多創(chuàng)業(yè)公司或者是大型企業(yè)里面好的項(xiàng)目，很多失敗的最核心的原因，就是沒(méi)有按照這個(gè)步驟來(lái)發(fā)展，并且不斷把資源在錯(cuò)誤的時(shí)間，投在錯(cuò)誤的產(chǎn)品或者低效率的渠道上。如企業(yè)在產(chǎn)品和市場(chǎng)還沒(méi)有做很好地磨合的時(shí)候就開(kāi)始投大量的廣告，或者是在廣告預(yù)算很有限的情況下把很多錢投在了沒(méi)有效率的營(yíng)銷途徑上，這個(gè)企業(yè)或者項(xiàng)目往往會(huì)因?yàn)闆](méi)有足夠的現(xiàn)金流而死亡。

因此首席增長(zhǎng)官不但要關(guān)注產(chǎn)品，還應(yīng)該核心關(guān)注客戶服務(wù)與支持，還要同時(shí)做到非常有效率的營(yíng)銷，并且需要做到數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，而且要有戰(zhàn)略和并購(gòu)的意識(shí)。這是一個(gè)全新的時(shí)代，對(duì)首席增長(zhǎng)官也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。