在線教育獲客新玩法：企業(yè)微信裂變?cè)鲩L(zhǎng)運(yùn)營(yíng)指南｜野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)

眾所周知，傳統(tǒng)的微信裂變玩法效果逐漸式微，出于增長(zhǎng)焦慮，需要新的載體承擔(dān)裂變的重任，恰好，企業(yè)微信出現(xiàn)了。

企業(yè)微信是微信近兩年重點(diǎn)推廣的兩個(gè)新流量生態(tài)工具之一（另一個(gè)是視頻號(hào)），相比于傳統(tǒng)微信有很多優(yōu)勢(shì)，很多科普文章都有介紹，筆者想解釋為什么要用企業(yè)微信做裂變。

主要原因有兩個(gè)。

第一，企業(yè)微信有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)化與工具化能力，相比于微信號(hào)有更強(qiáng)的穩(wěn)定性與更好的體驗(yàn)感，尤其是被動(dòng)引流的穩(wěn)定性，微信號(hào)已經(jīng)趕不上，否則有很大風(fēng)險(xiǎn)。

第二，企業(yè)微信可以與公眾號(hào)、企微群、小程序等進(jìn)行功能關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合增長(zhǎng)，微信號(hào)卻不能與其他載體進(jìn)行裂變功能關(guān)聯(lián)，而且也沒(méi)有穩(wěn)定工具支持微信號(hào)裂變。

既然清楚了原因，接下來(lái)就是本文的核心內(nèi)容：如何通過(guò)企業(yè)微信，實(shí)現(xiàn)流量的裂變?cè)鲩L(zhǎng)？

01 適合企業(yè)微信裂變的誘餌

我以前說(shuō)過(guò)，影響裂變的三要素是誘餌、玩法和渠道，而與群裂變、任務(wù)寶等已經(jīng)流行多年且成熟的玩法一樣，實(shí)物、課程、資料是最常用的三類誘餌，其中以實(shí)物的效果最好。

不過(guò)，實(shí)物并非企業(yè)微信裂變良好的誘餌選擇，原因很簡(jiǎn)單，最適合企業(yè)微信的運(yùn)營(yíng)目的是留存和轉(zhuǎn)化。

企業(yè)微信實(shí)質(zhì)上是“企業(yè)版?zhèn)€人號(hào)”，依舊是一對(duì)一的場(chǎng)景，也是信任度比較高的場(chǎng)景，相比群聊、公眾號(hào)有更強(qiáng)的私域篩選作用，適合做精準(zhǔn)用戶的維護(hù)和被動(dòng)轉(zhuǎn)化，不適合利用實(shí)物像公眾號(hào)一樣，給企業(yè)微信吸引泛粉。

另外，實(shí)物誘餌是有成本的，對(duì)于裂變就需要計(jì)算單個(gè)用戶成本是多少，因?yàn)殛P(guān)注公眾號(hào)對(duì)于用戶的心理負(fù)擔(dān)很小，所以任務(wù)人數(shù)會(huì)比較高，通常10-20人，1個(gè)粉絲不到1元。

相反添加企微的心理負(fù)擔(dān)就高一些，用戶很難為了十幾塊的東西發(fā)動(dòng)那么多人加你，所以如果非要用實(shí)物作為誘餌，價(jià)格要低，任務(wù)人數(shù)控制在10人以下，人數(shù)高了，流量會(huì)不精準(zhǔn)。

如果選擇資料和課程作為誘餌，企業(yè)微信裂變會(huì)更容易被用戶接受并開(kāi)展起來(lái)。

原因也很簡(jiǎn)單，資料和課程的制造成本相對(duì)較低，裂變?nèi)蝿?wù)的門(mén)檻就可以設(shè)得很低，比如邀請(qǐng)3-5人，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)很容易接受，帶來(lái)的用戶也很精準(zhǔn)，很像轉(zhuǎn)介紹。

不過(guò)，只要是裂變就存在完成率的問(wèn)題，企業(yè)微信裂變的完成率目前來(lái)看還比較低，除了誘餌的影響因素外，也與企業(yè)微信裂變的路徑有關(guān)。

02 企業(yè)微信裂變的玩法路徑

玩法可以說(shuō)是研究裂變最多的方面，也是最容易被區(qū)別和發(fā)現(xiàn)的地方，我們往往根據(jù)玩法來(lái)判斷這是不是一個(gè)新的裂變方式，會(huì)不會(huì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)紅利。

企業(yè)微信裂變也不例外，什么樣的玩法適合企業(yè)微信非常重要，我總結(jié)了這樣四個(gè)玩法。

1、客戶裂變

所謂客戶裂變，就是發(fā)動(dòng)添加企業(yè)微信的人直接推薦給好友，這是非常簡(jiǎn)單的裂變方式，不過(guò)現(xiàn)如今的裂變都有很強(qiáng)的規(guī)?；c數(shù)據(jù)化的要求，必須借助工具將流程改造。

有兩種經(jīng)過(guò)工具改造后的好友裂變流程：

（1）流程一：添加企業(yè)微信->彈出話術(shù)和圖文->點(diǎn)擊圖文->復(fù)制話術(shù)和保存海報(bào)->發(fā)送好友掃碼->裂變循環(huán)->企業(yè)微信發(fā)送獎(jiǎng)勵(lì)

筆者最早使用的企業(yè)微信工具支持該流程，也是通過(guò)該工具開(kāi)始探索企業(yè)微信裂變效果的，從用戶角度來(lái)說(shuō)，該流程有很大的認(rèn)知難度，需要在彈出話術(shù)和圖文描述上下功夫。

比如某頭部機(jī)構(gòu)在引導(dǎo)用戶參加裂變時(shí)，首次觸達(dá)話術(shù)里詳細(xì)列明參與活動(dòng)的步驟，圖文消息也采用指引行動(dòng)的文案，大大降低用戶認(rèn)知難度。

不過(guò)，用戶要點(diǎn)擊圖文才能生成海報(bào)，這個(gè)步驟容易產(chǎn)生流失，雖然可以查詢進(jìn)度，但無(wú)法像公眾號(hào)那樣實(shí)時(shí)提醒，完成任務(wù)的提醒還會(huì)占據(jù)企業(yè)消息次數(shù)，還需要運(yùn)營(yíng)人員盯著，裂變的完成率大打折扣。

（2）流程二：添加企業(yè)微信->彈出話術(shù)和海報(bào)->保存海報(bào)->發(fā)送好友掃碼->裂變循環(huán)->活動(dòng)鏈接/公眾號(hào)/企業(yè)微信發(fā)送獎(jiǎng)勵(lì)

這是目前較為合理、體驗(yàn)不錯(cuò)的企微裂變流程，大多數(shù)企微裂變工具都采用這個(gè)流程，因?yàn)檎w邏輯與公眾號(hào)任務(wù)寶非常類似，企業(yè)微信裂變也叫企微任務(wù)寶。

添加企業(yè)微信后，彈出活動(dòng)步驟等文案內(nèi)容，并附帶海報(bào)，經(jīng)常參與裂變的用戶會(huì)很快了解并傳播起來(lái)，效率和效果大大提升。

因?yàn)槠髽I(yè)微信無(wú)法及時(shí)提醒任務(wù)進(jìn)度，會(huì)在新人首次消息里插入一種鏈接，用戶打開(kāi)后會(huì)看到邀請(qǐng)進(jìn)度、邀請(qǐng)明細(xì)、邀請(qǐng)排行榜等。

不過(guò)，有的工具會(huì)添加關(guān)注公眾號(hào)的入口，目的是利用公眾號(hào)進(jìn)行消息提醒，有的工具則會(huì)像流程一那樣，提供階梯任務(wù)說(shuō)明與海報(bào)生成入口，目的都是提升企微裂變完成率。

2、企微+公眾號(hào)裂變

企微裂變的一大弊病就是無(wú)法像公眾號(hào)一樣有實(shí)時(shí)的進(jìn)度提醒功能，于是有的企業(yè)微信工具提供商就想辦法改造了裂變路徑，將關(guān)注公眾號(hào)嵌入裂變循環(huán)。

具體流程：關(guān)注公眾號(hào)->彈出話術(shù)和企業(yè)微信->添加企業(yè)微信->彈出話術(shù)和海報(bào)->保存海報(bào)->發(fā)送好友掃碼->裂變循環(huán)->公眾號(hào)發(fā)送獎(jiǎng)勵(lì)

在該流程里，用戶要同時(shí)關(guān)注公眾號(hào)和添加企業(yè)微信，從用戶體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)并不友好，存在很大的流失風(fēng)險(xiǎn)，雖然有人說(shuō)同時(shí)完成兩個(gè)動(dòng)作的概率在90%以上，但這取決于活動(dòng)的吸引力，并非穩(wěn)定數(shù)值，活動(dòng)如果不好，50%以上流失都是正常的。

有的工具會(huì)提供另一個(gè)路徑，就是在關(guān)注公眾號(hào)后直接獲取海報(bào)，好友掃碼后可能只關(guān)注公眾號(hào)或添加企微，之后再添加其他來(lái)完成助力，比如添加企微后可以在鏈接里關(guān)注公眾號(hào)。

該路徑雖然把傳播節(jié)點(diǎn)提前，但增加了助力難度，并沒(méi)有解決根本問(wèn)題，因?yàn)橛脩粢詾橹粧咭粋€(gè)碼（該路徑還彈出海報(bào)引導(dǎo)分享），這時(shí)告知關(guān)注公眾號(hào)或添加企微才算助力成功，會(huì)有種想打人的沖動(dòng)。

所以，實(shí)現(xiàn)企微和公眾號(hào)同時(shí)增長(zhǎng)的裂變玩法固然很有創(chuàng)意，但對(duì)裂變誘餌提出了更高要求，也增加了流量篩選力度，非常適合高凈值用戶的裂變?cè)鲩L(zhǎng)（轉(zhuǎn)介紹）。

3、企微+企微群裂變

該玩法很少有案例誕生，甚至很多人不知道企業(yè)微信可以與企業(yè)微信群實(shí)現(xiàn)功能聯(lián)動(dòng)。

具體路徑：添加企業(yè)微信->自動(dòng)拉企微群->群內(nèi)發(fā)邀請(qǐng)鏈接->點(diǎn)擊鏈接->保存海報(bào)->發(fā)送好友掃碼->裂變循環(huán)->企業(yè)微信群/企業(yè)微信發(fā)送獎(jiǎng)勵(lì)

有少數(shù)第三方工具實(shí)現(xiàn)了該玩法，但問(wèn)題比較大，核心點(diǎn)在于添加的第三方企微，不是企業(yè)自己的企業(yè)微信，企業(yè)擁有的是企業(yè)微信群，需要企業(yè)把群內(nèi)用戶引到自己的企業(yè)微信上，這樣既麻煩又傷害用戶。

所以，要采用這類玩法就需要企業(yè)自研，因?yàn)槠笪⒑糜押推笪⑷簩儆诹髁抠Y產(chǎn)。我其實(shí)很看好這個(gè)玩法，拉新、留存、轉(zhuǎn)化三種運(yùn)營(yíng)目的兼顧，期待有案例出現(xiàn)。

4、企微群裂變

這是最容易理解但卻很少見(jiàn)的玩法，它是已經(jīng)成熟的微信群裂變的延伸，但到目前為止還沒(méi)看到有工具可以完整實(shí)現(xiàn)。

具體路徑：進(jìn)入企業(yè)微信群->機(jī)器人發(fā)布話術(shù)和海報(bào)->保存海報(bào)->發(fā)送好友掃碼->裂變循環(huán)->企業(yè)微信群/企業(yè)微信發(fā)送獎(jiǎng)勵(lì)

實(shí)際上，企微群裂變的一大難點(diǎn)是無(wú)法審核，基于企微的自動(dòng)回復(fù)功能就可以解決，所以只要第三方工具提前設(shè)好活碼和入群話術(shù)，用自動(dòng)回復(fù)進(jìn)行審核，裂變就可以跑起來(lái)。

03 企業(yè)微信裂變的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)

最后額外總結(jié)一下裂變運(yùn)營(yíng)上的重點(diǎn)。

第一，設(shè)計(jì)賬號(hào)矩陣。與公眾號(hào)類似，很多工具支持多個(gè)企業(yè)微信一起裂變，既能幫助分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，又能實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，一舉兩得。

第二，注重埋點(diǎn)轉(zhuǎn)化。裂變被動(dòng)轉(zhuǎn)化0-9元課，轉(zhuǎn)化率10%以上，所以在設(shè)置工具時(shí)，首次消息、邀請(qǐng)?zhí)嵝?、完成提醒等都可以加入課程報(bào)名鏈接。

第三，及時(shí)觸達(dá)客戶。企微支持群發(fā)，可以第一時(shí)間通知往期裂變用戶參加新活動(dòng)，也可以提醒未完成裂變用戶繼續(xù)邀請(qǐng)，更可以將所有用戶一鍵拉群，集中轉(zhuǎn)化。

企業(yè)微信還處在不斷進(jìn)化的階段，相信會(huì)有更多的裂變玩法誕生，作為增長(zhǎng)人，要時(shí)刻關(guān)注這樣的趨勢(shì)，把握每一波紅利，賦能業(yè)務(wù)，逆向增長(zhǎng)。

—— 歡迎在線投稿 ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書(shū)推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺(tái)推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《增長(zhǎng)導(dǎo)航：高效增長(zhǎng)工具整理》
• 《小紅書(shū)推廣：筆記排名，代寫(xiě)代發(fā)，探店合作》
• 《淘寶逛逛營(yíng)銷推廣：KOC種草，達(dá)人筆記，筆記撰寫(xiě)，拍照攝影》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…