《增長(zhǎng)黑客》前面四章講述的都是方法論,從第五章開(kāi)始,就是開(kāi)始實(shí)戰(zhàn)了。
我們都知道,用戶運(yùn)營(yíng)主要分為四大板塊:獲客、激活、留存、變現(xiàn)。
那么如何能做到這些呢?
就讓我們先來(lái)看《增長(zhǎng)黑客》的第五章《獲客:優(yōu)化成本,擴(kuò)大規(guī)?!?/p>
一、前言
1、建議:
在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品—市場(chǎng)匹配之前不要火力全開(kāi)采取大規(guī)模的獲客行動(dòng)
2、擴(kuò)大獲客規(guī)模,首先要實(shí)現(xiàn)另外兩種匹配:
(1)語(yǔ)言—市場(chǎng)匹配:對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的描述打動(dòng)目標(biāo)用戶的程度
(2)渠道—產(chǎn)品匹配:所選的營(yíng)銷渠道在向目標(biāo)用戶推廣產(chǎn)品時(shí)的有效程度
二、設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的廣告語(yǔ)
即語(yǔ)言—市場(chǎng)匹配。
1、作用:它用來(lái)衡量描述和推廣產(chǎn)品的語(yǔ)言在多大程度上打動(dòng)潛在客戶,促使他們使用你的產(chǎn)品
2、包含內(nèi)容:電子郵件、移動(dòng)推送以及印刷、網(wǎng)絡(luò)廣告等
3、關(guān)鍵點(diǎn):設(shè)計(jì)的語(yǔ)言必須簡(jiǎn)潔的傳達(dá)出產(chǎn)品的核心價(jià)值,即“啊哈時(shí)刻”
4、方法:A/B測(cè)試;利用營(yíng)銷工具和視覺(jué)網(wǎng)站優(yōu)化器等工具,就能相對(duì)比較輕易地替換和測(cè)試文案內(nèi)容
5、案例:ipod——將1000首歌放在你的口袋里
三、從小處著手
1、只是對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整經(jīng)常就能極大的改善獲客效果
2、案例
(1)Tickle
背景:原先有個(gè)功能的描述是“在線儲(chǔ)存你的照片”,但用戶反映冷淡
發(fā)現(xiàn):抓到“用戶沒(méi)有向身邊人推薦這款產(chǎn)品是因?yàn)樗麄儾徽J(rèn)為一個(gè)圖片存儲(chǔ)庫(kù)特別值得與人分享”
方案:于是將文案改成為“在線分享你的照片”
結(jié)果:6個(gè)月后,增加了5300萬(wàn)用戶
(2)某款約會(huì)APP
背景:原先的品牌理念是“尋找約會(huì)對(duì)象”,但毫無(wú)增長(zhǎng)跡象
發(fā)現(xiàn):讓它不僅可以幫助用戶找對(duì)象,還可以成為一個(gè)用戶利用自己的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)為單身朋友牽線搭橋的社交平臺(tái)
方案:重新定位,將品牌理念改為“幫助他人尋找約會(huì)對(duì)象”
結(jié)果:8個(gè)月后,這項(xiàng)服務(wù)新增了2900萬(wàn)用戶
四、廣告語(yǔ)不僅可以優(yōu)化品牌,還可以優(yōu)化產(chǎn)品
1、措辭上的改動(dòng),有時(shí)也會(huì)促使產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)生改變,也許會(huì)需要對(duì)產(chǎn)品徹底進(jìn)行重新定位
2、案例
背景:寶潔febreeze能夠真正消除異味,而不只是用好聞的氣味將異味蓋住,提出了宣傳語(yǔ)“febreeze能永久消除衣物中的異味”,但銷售疲軟
發(fā)現(xiàn):用戶更在乎的是清潔過(guò)程以及,能聞到更好聞的味道
方案在原先配方中增加了香味,廣告中展現(xiàn)女性享受它帶來(lái)的芬芳?xì)馕兜漠?huà)面,宣傳語(yǔ)也改成了“讓從未有過(guò)的清新環(huán)繞在你左右”
五、尋找最優(yōu)渠道
槽糕的分銷—而非產(chǎn)品—是企業(yè)失敗的最主要原因
不建議渠道被鋪得太開(kāi),“有的放矢”更有效,很有可能只有一個(gè)渠道是最優(yōu)的
六、縮小渠道范圍
1、只需要兩個(gè)步驟就可以鎖定最佳渠道
(1)發(fā)現(xiàn):增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該廣泛試驗(yàn)各種可能的渠道選項(xiàng),必須對(duì)各種渠道進(jìn)行深入調(diào)研,最后選出若干優(yōu)先項(xiàng)進(jìn)行試驗(yàn)
(2)優(yōu)化:應(yīng)該在大規(guī)模的同時(shí)努力實(shí)現(xiàn)渠道成本效益比和影響力的最大化
2、獲客渠道的三種類型:病毒/口碑渠道、有機(jī)渠道、付費(fèi)渠道。
圖片
八、初步篩選
(1)通常,根據(jù)商業(yè)模式的具體需求就可以輕松地進(jìn)行初步篩選
(2)案例:領(lǐng)英通過(guò)用戶行為類型表來(lái)幫助決策
九、通過(guò)試驗(yàn)找到渠道—產(chǎn)品匹配
1、基于6個(gè)要素的簡(jiǎn)單渠道排序方法
成 本:預(yù)計(jì)進(jìn)行此項(xiàng)試驗(yàn)將花費(fèi)多少錢?
定 向:預(yù)計(jì)進(jìn)行此項(xiàng)試驗(yàn)將花費(fèi)多少錢?目標(biāo)受眾?能掌握到多詳細(xì)的信息?
控 制:在多大程度上可以控制試驗(yàn)?開(kāi)始后能否進(jìn)行修改?如果不順利能否中止?
時(shí)間投入:團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)需要多長(zhǎng)時(shí)間?
產(chǎn)出時(shí)間:試驗(yàn)開(kāi)始后需要多久才能拿到試驗(yàn)結(jié)果?
規(guī) 模:試驗(yàn)覆蓋的人群規(guī)模多大?
2、可根據(jù)這6個(gè)方面給每種渠道按高、中、低三檔打分,即可確定最優(yōu)的渠道。
十、優(yōu)化試驗(yàn)
根據(jù)篩選出來(lái)的渠道,進(jìn)行優(yōu)化和試驗(yàn),再作調(diào)整
十一、不斷進(jìn)行新的嘗試
應(yīng)該源源不斷的提供新想法,從而最大限度地利用最具潛力的渠道
還可以嘗試一些新的策略:比如建立社區(qū)、或者在新興的熱門平臺(tái)上獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)
十二、設(shè)計(jì)病毒循環(huán)
1、使用病毒循環(huán)的增長(zhǎng)黑客手段往往能迅速收獲成功
2、病毒系數(shù)的公式
病毒系數(shù)=客戶發(fā)出的邀請(qǐng)數(shù) x 受邀者中接受邀請(qǐng)的人數(shù)比例
3、決定病毒性的三要素
有效載荷:每位用戶向多少人發(fā)送廣告/鏈接/微件等
轉(zhuǎn)化率:受邀者中接受邀請(qǐng)的比例
頻率:發(fā)送、分享的頻率
4、病毒性=有效載荷 x 轉(zhuǎn)化率 x 頻率
十三、挖掘產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
1、創(chuàng)造與產(chǎn)品核心價(jià)值契合的激勵(lì)機(jī)制
無(wú)論出售的是服務(wù)、實(shí)物商品或是某種類型的信息或內(nèi)容,激勵(lì)措施應(yīng)該盡可能與之緊密契合
提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)甚至包括折扣獎(jiǎng)勵(lì)有缺點(diǎn):人們很容易比較獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值和獲取獎(jiǎng)勵(lì)需要付出的努力
2、讓分享邀請(qǐng)成為用戶體驗(yàn)到有機(jī)組成部分
向用戶發(fā)出分享邀請(qǐng)必須拿捏好分寸:提示語(yǔ)不能太強(qiáng)勢(shì),否則有過(guò)度營(yíng)銷之嫌,影響體驗(yàn)
把握這個(gè)分寸最好的辦法是盡可能地將提示無(wú)縫嵌入用戶體驗(yàn)中
3、確保受邀者獲得滿意的體驗(yàn)
很多企業(yè)會(huì)犯的錯(cuò)誤:受邀者回應(yīng)了邀請(qǐng)而企業(yè)卻沒(méi)有優(yōu)化他們獲得的體驗(yàn),例如產(chǎn)品是做什么的、有什么核心價(jià)值deng
4、案例
Airbnb的邀請(qǐng)的內(nèi)容就包含了邀請(qǐng)者的姓名和照片,以及邀請(qǐng)?jiān)捫g(shù):“你的朋友xxx為你
Airbnb上的第一次旅行省去了25美元,Airbnb是最好的旅行方式,一定要感謝你的朋友!”
召喚行為也很簡(jiǎn)潔醒目:一個(gè)寫(xiě)著“領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)”的大按鈕
優(yōu)點(diǎn):讓受邀者不僅更樂(lè)意回應(yīng)邀請(qǐng),更愿意發(fā)送這樣的推薦邀請(qǐng),可以互惠互利
4、試驗(yàn)、試驗(yàn)、試驗(yàn)
都需要做大量實(shí)驗(yàn)做鋪墊,通過(guò)很多很多的“點(diǎn)子”以及試驗(yàn),來(lái)篩選出最有效的“點(diǎn)子”
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