《增長(zhǎng)黑客》第五章：獲客-優(yōu)化成本，擴(kuò)大規(guī)模｜拆書(shū)筆記

《增長(zhǎng)黑客》前面四章講述的都是方法論，從第五章開(kāi)始，就是開(kāi)始實(shí)戰(zhàn)了。

我們都知道，用戶運(yùn)營(yíng)主要分為四大板塊：獲客、激活、留存、變現(xiàn)。

那么如何能做到這些呢？

就讓我們先來(lái)看《增長(zhǎng)黑客》的第五章《獲客：優(yōu)化成本，擴(kuò)大規(guī)?！?/p>

一、前言

1、建議：

在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品—市場(chǎng)匹配之前不要火力全開(kāi)采取大規(guī)模的獲客行動(dòng)

2、擴(kuò)大獲客規(guī)模，首先要實(shí)現(xiàn)另外兩種匹配：

（1）語(yǔ)言—市場(chǎng)匹配：對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的描述打動(dòng)目標(biāo)用戶的程度

（2）渠道—產(chǎn)品匹配：所選的營(yíng)銷渠道在向目標(biāo)用戶推廣產(chǎn)品時(shí)的有效程度

二、設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的廣告語(yǔ)

即語(yǔ)言—市場(chǎng)匹配。

1、作用：它用來(lái)衡量描述和推廣產(chǎn)品的語(yǔ)言在多大程度上打動(dòng)潛在客戶，促使他們使用你的產(chǎn)品

2、包含內(nèi)容：電子郵件、移動(dòng)推送以及印刷、網(wǎng)絡(luò)廣告等

3、關(guān)鍵點(diǎn)：設(shè)計(jì)的語(yǔ)言必須簡(jiǎn)潔的傳達(dá)出產(chǎn)品的核心價(jià)值，即“啊哈時(shí)刻”

4、方法：A/B測(cè)試；利用營(yíng)銷工具和視覺(jué)網(wǎng)站優(yōu)化器等工具，就能相對(duì)比較輕易地替換和測(cè)試文案內(nèi)容

5、案例：ipod——將1000首歌放在你的口袋里

三、從小處著手

1、只是對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整經(jīng)常就能極大的改善獲客效果

2、案例

（1）Tickle

背景：原先有個(gè)功能的描述是“在線儲(chǔ)存你的照片”，但用戶反映冷淡

發(fā)現(xiàn)：抓到“用戶沒(méi)有向身邊人推薦這款產(chǎn)品是因?yàn)樗麄儾徽J(rèn)為一個(gè)圖片存儲(chǔ)庫(kù)特別值得與人分享”

方案：于是將文案改成為“在線分享你的照片”

結(jié)果：6個(gè)月后，增加了5300萬(wàn)用戶

（2）某款約會(huì)APP

背景：原先的品牌理念是“尋找約會(huì)對(duì)象”，但毫無(wú)增長(zhǎng)跡象

發(fā)現(xiàn)：讓它不僅可以幫助用戶找對(duì)象，還可以成為一個(gè)用戶利用自己的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)為單身朋友牽線搭橋的社交平臺(tái)

方案：重新定位，將品牌理念改為“幫助他人尋找約會(huì)對(duì)象”

結(jié)果：8個(gè)月后，這項(xiàng)服務(wù)新增了2900萬(wàn)用戶

四、廣告語(yǔ)不僅可以優(yōu)化品牌，還可以優(yōu)化產(chǎn)品

1、措辭上的改動(dòng)，有時(shí)也會(huì)促使產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)生改變，也許會(huì)需要對(duì)產(chǎn)品徹底進(jìn)行重新定位
2、案例
背景：寶潔febreeze能夠真正消除異味，而不只是用好聞的氣味將異味蓋住，提出了宣傳語(yǔ)“febreeze能永久消除衣物中的異味”，但銷售疲軟
發(fā)現(xiàn)：用戶更在乎的是清潔過(guò)程以及，能聞到更好聞的味道
方案在原先配方中增加了香味，廣告中展現(xiàn)女性享受它帶來(lái)的芬芳?xì)馕兜漠?huà)面，宣傳語(yǔ)也改成了“讓從未有過(guò)的清新環(huán)繞在你左右”

五、尋找最優(yōu)渠道

槽糕的分銷—而非產(chǎn)品—是企業(yè)失敗的最主要原因

不建議渠道被鋪得太開(kāi)，“有的放矢”更有效，很有可能只有一個(gè)渠道是最優(yōu)的

六、縮小渠道范圍

1、只需要兩個(gè)步驟就可以鎖定最佳渠道

（1）發(fā)現(xiàn)：增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該廣泛試驗(yàn)各種可能的渠道選項(xiàng)，必須對(duì)各種渠道進(jìn)行深入調(diào)研，最后選出若干優(yōu)先項(xiàng)進(jìn)行試驗(yàn)

（2）優(yōu)化：應(yīng)該在大規(guī)模的同時(shí)努力實(shí)現(xiàn)渠道成本效益比和影響力的最大化

2、獲客渠道的三種類型：病毒/口碑渠道、有機(jī)渠道、付費(fèi)渠道。

圖片

八、初步篩選

（1）通常，根據(jù)商業(yè)模式的具體需求就可以輕松地進(jìn)行初步篩選

（2）案例：領(lǐng)英通過(guò)用戶行為類型表來(lái)幫助決策

九、通過(guò)試驗(yàn)找到渠道—產(chǎn)品匹配

1、基于6個(gè)要素的簡(jiǎn)單渠道排序方法

成 本：預(yù)計(jì)進(jìn)行此項(xiàng)試驗(yàn)將花費(fèi)多少錢？

定 向：預(yù)計(jì)進(jìn)行此項(xiàng)試驗(yàn)將花費(fèi)多少錢？目標(biāo)受眾？能掌握到多詳細(xì)的信息？

控 制：在多大程度上可以控制試驗(yàn)？開(kāi)始后能否進(jìn)行修改？如果不順利能否中止？

時(shí)間投入：團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)需要多長(zhǎng)時(shí)間？

產(chǎn)出時(shí)間：試驗(yàn)開(kāi)始后需要多久才能拿到試驗(yàn)結(jié)果？

規(guī) 模：試驗(yàn)覆蓋的人群規(guī)模多大？

2、可根據(jù)這6個(gè)方面給每種渠道按高、中、低三檔打分，即可確定最優(yōu)的渠道。

十、優(yōu)化試驗(yàn)

根據(jù)篩選出來(lái)的渠道，進(jìn)行優(yōu)化和試驗(yàn)，再作調(diào)整

十一、不斷進(jìn)行新的嘗試

應(yīng)該源源不斷的提供新想法，從而最大限度地利用最具潛力的渠道

還可以嘗試一些新的策略：比如建立社區(qū)、或者在新興的熱門平臺(tái)上獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)

十二、設(shè)計(jì)病毒循環(huán)

1、使用病毒循環(huán)的增長(zhǎng)黑客手段往往能迅速收獲成功

2、病毒系數(shù)的公式

病毒系數(shù)=客戶發(fā)出的邀請(qǐng)數(shù) x 受邀者中接受邀請(qǐng)的人數(shù)比例

3、決定病毒性的三要素

有效載荷：每位用戶向多少人發(fā)送廣告/鏈接/微件等

轉(zhuǎn)化率：受邀者中接受邀請(qǐng)的比例

頻率：發(fā)送、分享的頻率

4、病毒性=有效載荷 x 轉(zhuǎn)化率 x 頻率

十三、挖掘產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

1、創(chuàng)造與產(chǎn)品核心價(jià)值契合的激勵(lì)機(jī)制

無(wú)論出售的是服務(wù)、實(shí)物商品或是某種類型的信息或內(nèi)容，激勵(lì)措施應(yīng)該盡可能與之緊密契合

提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)甚至包括折扣獎(jiǎng)勵(lì)有缺點(diǎn)：人們很容易比較獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值和獲取獎(jiǎng)勵(lì)需要付出的努力

2、讓分享邀請(qǐng)成為用戶體驗(yàn)到有機(jī)組成部分

向用戶發(fā)出分享邀請(qǐng)必須拿捏好分寸：提示語(yǔ)不能太強(qiáng)勢(shì)，否則有過(guò)度營(yíng)銷之嫌，影響體驗(yàn)

把握這個(gè)分寸最好的辦法是盡可能地將提示無(wú)縫嵌入用戶體驗(yàn)中

3、確保受邀者獲得滿意的體驗(yàn)

很多企業(yè)會(huì)犯的錯(cuò)誤：受邀者回應(yīng)了邀請(qǐng)而企業(yè)卻沒(méi)有優(yōu)化他們獲得的體驗(yàn)，例如產(chǎn)品是做什么的、有什么核心價(jià)值deng

4、案例

Airbnb的邀請(qǐng)的內(nèi)容就包含了邀請(qǐng)者的姓名和照片，以及邀請(qǐng)?jiān)捫g(shù)：“你的朋友xxx為你

Airbnb上的第一次旅行省去了25美元，Airbnb是最好的旅行方式，一定要感謝你的朋友！”

召喚行為也很簡(jiǎn)潔醒目：一個(gè)寫(xiě)著“領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)”的大按鈕

優(yōu)點(diǎn)：讓受邀者不僅更樂(lè)意回應(yīng)邀請(qǐng)，更愿意發(fā)送這樣的推薦邀請(qǐng)，可以互惠互利

4、試驗(yàn)、試驗(yàn)、試驗(yàn)

都需要做大量實(shí)驗(yàn)做鋪墊，通過(guò)很多很多的“點(diǎn)子”以及試驗(yàn)，來(lái)篩選出最有效的“點(diǎn)子”