張玻：《增長黑客》讀書筆記

前言 低成本，高效率的精準營銷

問人們是否滿意并不能提供有意義的信息，與滿意度相比，失望度能更好地衡量用戶對產(chǎn)品的忠誠度。

增長并不是說你要選擇最重要的20個國家，在每個國家雇10個人，然后等著這一切的努力能夠奏效。增長是通過設(shè)計出可以大規(guī)模使用的系統(tǒng)，讓用戶來替我們實現(xiàn)產(chǎn)品的增長。

很可能你在敏捷軟件開發(fā)（agile softw3are development）或者精益創(chuàng)業(yè)（the Lean Startupmethodology）方面了解過類似的做法。這兩個理念是將這樣一套方法分別用于產(chǎn)品開發(fā)和新商業(yè)模式探索，而增長黑客則是將同樣的方法用于用戶獲取、留存與收入增長。增長黑客方法采用了這兩個理念中持續(xù)改進和快速迭代的做法，將之用于客戶和收入增長。

核心內(nèi)容：
? 設(shè)立一個跨職能團隊或幾個團隊，打破營銷和產(chǎn)品開發(fā)部門之間傳統(tǒng)的筒倉，凝聚公司人才。
? 進行定性研究和定量數(shù)據(jù)分析，深入了解用戶行為與喜好。
? 迅速產(chǎn)生新思路并進行測試，根據(jù)嚴格的指標對試驗結(jié)果進行評估并采取相應(yīng)行動。

增長黑客方法的作用：
頂住沖擊，解決速度需求（快速小迭代推向市場），挖掘數(shù)據(jù)金礦，傳統(tǒng)營銷成本上升而回報卻不明晰，搶抓新技術(shù)機遇，打破傳言。

第一至四章為方法，后面幾章為實戰(zhàn)。

第一章 搭建增長團隊

在大多數(shù)軟件公司或基于網(wǎng)絡(luò)的公司，提高網(wǎng)站或App訪客的激活和留存數(shù)量并不是由市場人員負責(zé)，而是由產(chǎn)品和工程團隊負責(zé)，他們致力于開發(fā)能讓用戶愛上產(chǎn)品的功能。而這兩個群體之間幾乎不存在任何合作，他們各自專注于各自的重點工作，幾乎沒有什么互動。

市場人員只關(guān)心用戶獲取，然后由產(chǎn)品和研發(fā)負責(zé)用戶激活和留存，以及獲取收入。

最有可能成功的增長策略不是只關(guān)注用戶群的擴大，也要最大限度地發(fā)揮現(xiàn)有用戶的價值。最好的想法往往產(chǎn)生于這種跨職能的合作，這也是為何跨職能合作是增長黑客過程的一個根本特征。

公司的不同業(yè)務(wù)部門通常都是彼此孤立的筒倉，很少交流、共享信息或者開展合作。這種組織結(jié)構(gòu)在過去多年來一直廣受詬病。麥肯錫的一份報告指出，筒倉式結(jié)構(gòu)最致命的一個問題就是它會放緩企業(yè)創(chuàng)新的步伐、阻礙增長。部門之間缺乏溝通會阻礙以客戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)和營銷.。跨職能團隊不僅能夠促進并加速產(chǎn)品、工程、數(shù)據(jù)和市場部門之間的合作，并且能夠激勵團隊成員更多地了解并理解其他成員的視角及他們的工作。

團隊成員：
增長團隊人員構(gòu)成：應(yīng)當有對企業(yè)戰(zhàn)略和目標有深刻了解的人，有能夠進行數(shù)據(jù)分析的人，也要有能夠?qū)Ξa(chǎn)品的設(shè)計、功能或營銷方式進行改動并通過編程測試這些改動的工程師?？梢允菐讉€人的小團隊，也可以是上百人的規(guī)模。增長負責(zé)人在團隊里都扮演著管理者兼產(chǎn)品負責(zé)人兼數(shù)據(jù)科學(xué)家的角色。主要職責(zé)就是選定核心關(guān)注點以及團隊的工作目標和時間表。

增長負責(zé)人可以確定一個月度、季度甚至年度關(guān)注點，比如使更多用戶從免費版產(chǎn)品升級到高級版，或者明確某個產(chǎn)品的新營銷渠道中哪一個是最優(yōu)的。之后增長負責(zé)人就要確保團隊在這個軌道上開展工作，而不會盲目跟進對既定目標沒有意義的想法。對于這些想法，應(yīng)存檔留到目標調(diào)整時使用，屆時，這些想法就可以用于新目標的實現(xiàn)。
增長負責(zé)人也要確保團隊采用適合既定的增長目標的指標來衡量并改進結(jié)果。很多團隊把目標放在很好看的紙面的指標上，如網(wǎng)站訪問量，而不是真正能體現(xiàn)用戶或收入增長的指標。

一個好的產(chǎn)品經(jīng)理就是產(chǎn)品的CEO。

軟件工程師往往被排除在構(gòu)想過程之外，因為他們通常忙于公司新產(chǎn)品或新功能的開發(fā)。或者他們只是一味地聽命于產(chǎn)品和業(yè)務(wù)團隊，落實他們提出的任何想法。這不僅會削弱公司最有能力也是最寶貴人才的士氣，也會阻礙想法的提出，因為這使工程師的創(chuàng)造力和在新技術(shù)方面的專長無法得以發(fā)揮，從而可能錯過增長良機。

營銷專員工程和營銷這兩個專業(yè)之間的碰撞能夠極大地激發(fā)新思路的產(chǎn)生。

數(shù)據(jù)分析師增長團隊的另一個必要技能是精通客戶數(shù)據(jù)的收集、整理與深入精細分析，并從中汲取試驗靈感。數(shù)據(jù)分析師的能力大小將決定增長團隊是在浪費時間還是在挖掘數(shù)據(jù)金礦。

產(chǎn)品設(shè)計師參與可以提高試驗執(zhí)行的速度。

工作流程：
增長團隊工作流程，主要由4個步驟循環(huán)執(zhí)行：（1）數(shù)據(jù)分析與洞察收集；（2）想法產(chǎn)生；（3）排定試驗優(yōu)先級；（4）試驗執(zhí)行。

團隊應(yīng)定期召開增長會議以保證工作進度。團隊會議一般應(yīng)每周召開一次，它能夠為管理團隊試驗工作、回顧試驗結(jié)果并決定下一步試驗內(nèi)容提供一個嚴謹?shù)膱龊稀?/p>

增長團隊應(yīng)當由一位高管負責(zé)，以確保團隊有權(quán)跨過既定的部門職責(zé)界限開展工作。增長不應(yīng)作為一個邊緣項目存在，如果沒有明確且堅定的高層意愿，增長團隊將會在公司中處處受阻，陷入低效、僵化的形式主義和地盤之爭。

組建增長團隊的阻力，一方面來自公司的企業(yè)文化，各個部門的成員對自己的工作有既有的認知，要打破原有的部分筒倉時，需要下不少功夫來調(diào)整。造成摩擦的另一個原因，是增長試驗及其所需動用的資源可能會干擾或者犧牲開展既有項目和工作所需要的時間或資源。

公司要為整個團隊實現(xiàn)共同的增長目標提供充分的激勵和獎勵措施。緩解矛盾的另一個方式是確保在決定試驗的優(yōu)先順序以及評價試驗結(jié)果時嚴格用數(shù)據(jù)說話，而不是僅憑主觀臆斷。

不論是在初期階段還是其他任何時期，都不能將增長的核心職責(zé)外包出去。增長工作太重要了，不能輕易交給他人去做，而外部顧問常常缺乏足夠的權(quán)力、時間或內(nèi)在動力為實現(xiàn)公司可持續(xù)的增長而攻堅克難。
企業(yè)在明確其產(chǎn)品對于市場是“不可或缺”還是“有沒有都無所謂”之前，都不應(yīng)該制定雄心勃勃的計劃。

第二章 好產(chǎn)品是增長的根本

增長黑客的基本原則之一就是在確定你的產(chǎn)品是否不可或缺、為何不可或缺以及對誰來說不可或缺之前不要進入快節(jié)奏試驗階段，也就是說，你必須要了解你的產(chǎn)品的核心價值是什么、對哪些客戶來說具備這些核心價值以及為什么。

過早追求增長會產(chǎn)生兩個層面的機會成本。首先，你會將寶貴的時間和金錢浪費在錯誤的事情上，即推廣一個不受歡迎的產(chǎn)品。其次，當你過早追求增長的時候，你非但沒法把早期客戶轉(zhuǎn)化為忠實粉絲，反而會令他們失望，甚至使他們變成憤怒的批判者。記住，病毒式的口碑傳播是一把雙刃劍，它可以幫助你實現(xiàn)增長騰飛，也可以令你灰飛煙滅。

有時候產(chǎn)品真正的核心價值可能完全不同于我們最初在產(chǎn)品愿景中所設(shè)定的，它可能是在產(chǎn)品推出之后才加進去的某個功能或用戶體驗。無論如何，增長團隊都應(yīng)當找到這個核心價值。

不要過早的提出增長，需要先打造好的產(chǎn)品，不然用戶來了最終也會離去。找到產(chǎn)品的啊哈時刻，即用戶最喜愛的功能，能真正為用戶帶來價值的東西。
因此，要確定應(yīng)該什么時候開始快節(jié)奏的增長黑客過程，方法很簡單：問一下自己，你是否知道用戶“啊哈時刻”的點在哪里？如果產(chǎn)品已經(jīng)具備了啊哈時刻，那你需要盡快發(fā)現(xiàn)它，并引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)并使用它。有時你的產(chǎn)品可能還并沒有啊哈時刻，仍需進一步開發(fā)。

要確定產(chǎn)品的啊哈時刻可能很難，但是要確定產(chǎn)品是否能滿足用戶的基本需求，可以分兩步進行一個基本評估：
產(chǎn)品的不可或缺性調(diào)查。如果這個產(chǎn)品明天就無法使用了你會有多失望？a）非常失望b）有一點失望c）不失望d）不適用——已經(jīng)棄用產(chǎn)品。如果有40%以上的用戶回復(fù)非常失望，說明產(chǎn)品已經(jīng)有了不可或缺性。如果在25%-40%之間，說明產(chǎn)品可能還需要一些微調(diào)。如果在25%以下，說明產(chǎn)品不適用現(xiàn)有的用戶，或者需要進行實質(zhì)性的功能開發(fā)。

這是可能還需要一些問題來幫助定位：1.如果本產(chǎn)品無法使用了，你會用什么替代產(chǎn)品？a）我很可能不會用其他產(chǎn)品b）我會用：______2.本產(chǎn)品給你帶來的主要價值是什么？3.你向別人推薦過本產(chǎn)品嗎？a）否b）是（請說明你是如何描述它的）4.你認為哪種人最能夠從本產(chǎn)品中受益？5.我們該如何改進本產(chǎn)品以更好地滿足你的需求？6.我們是否可以通過郵件跟進，邀請你對回答做出進一步說明？這些問題可以幫助你鎖定競爭對手或你具備的體驗，以及產(chǎn)品的口碑和用戶在推薦時關(guān)注的功能。

調(diào)查結(jié)果應(yīng)至少收集幾百份才能保證準確性，不然你可能會得到錯誤的結(jié)論。調(diào)查的目標用戶也應(yīng)該是活躍用戶，而不是休眠用戶。不可或缺性調(diào)查只用于確定你的產(chǎn)品是否已經(jīng)具備核心價值。如果你的產(chǎn)品已經(jīng)獲得增長，向客戶詢問如果產(chǎn)品不存在了他們會做何感受可能會讓他們以為你們要叫停該產(chǎn)品，這可不是個好主意。

評估不可或缺性的第二種方法是看用戶留存率，即在一定時間內(nèi)繼續(xù)使用產(chǎn)品或者付費使用產(chǎn)品的用戶比例。團隊應(yīng)當密切跟蹤流失用戶人數(shù)，通常是關(guān)注每周或每月的數(shù)據(jù)。一家公司可能在獲取大量新用戶的同時也在失去很多早期用戶，這樣的流失很可能被新用戶增長數(shù)據(jù)掩蓋。團隊應(yīng)當努力提高留存率，這是驅(qū)動增長的最有效手段之一。大多數(shù)移動應(yīng)用在安裝一個月之后只能留住10%的用戶，而好的應(yīng)用能留住60%以上。

成為不可或缺的產(chǎn)品 如果你的產(chǎn)品通過了這些測試，就說明相當多的客戶已經(jīng)經(jīng)歷了“啊哈時刻”，那么是時候開始快節(jié)奏的增長試驗了。

如果產(chǎn)品還沒有通過測試，那么可以和用戶進行更深層次的交流，來找到阻礙產(chǎn)品的地方?？雌饋碓黾有鹿δ苁歉倪M產(chǎn)品最直接的辦法，但事實上，每一個產(chǎn)品開發(fā)者都應(yīng)當警惕特性蔓延（feature creep）的危險，也就是增加越來越多并不真正創(chuàng)造核心價值的功能，而且使產(chǎn)品變得更難以使用。在很多情況下，改進的關(guān)鍵在于做減法而不是做加法。

此時應(yīng)該采取措施來找到原因，而不是主觀臆斷。? 開展更多的客戶調(diào)查，包括采訪和實地調(diào)研，真正與客戶和潛在客戶交談。? 針對產(chǎn)品改動和信息傳達進行高效試驗。? 深入分析用戶數(shù)據(jù)。

尋找受訪客戶

走進用戶的真實世界

快節(jié)奏的實驗

改進信息傳達方式。Optimizely和Visual Website Optimizer等在線網(wǎng)絡(luò)A/B測試平臺紛紛推出了新的工具。這些工具依賴的是比較表面的衡量標準，比如哪個按鈕的點擊量更高，而不是點擊按鈕的人最終是否成了固定用戶。A/B測試也不應(yīng)僅限于語言、著陸頁設(shè)計或市場推廣。應(yīng)謹記，增長黑客的一個核心原則就是對客戶體驗漏斗的整個過程開展試驗，不僅包括客戶認知與獲取，也包括客戶激活、客戶留存、變現(xiàn)與自傳播。

深挖數(shù)據(jù)。此時增長團隊應(yīng)該獲得了很多用戶數(shù)據(jù)，但如果只是簡單的看看報表，那就浪費了資源。應(yīng)該需要一位數(shù)據(jù)分析師來整合和深入分析各種數(shù)據(jù)。你的團隊應(yīng)該掌握的不僅僅是用戶訪問網(wǎng)站的頻率和時長，而是用戶體驗各個層面的數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進行細致入微的分析，以了解人們?nèi)绾问褂媚愕漠a(chǎn)品以及這與你對產(chǎn)品的計劃有何出入。

跟蹤活躍用戶行為，發(fā)現(xiàn)他們和普通用戶的不同之處。發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)常使用的功能，以及交互特征，購買了哪些產(chǎn)品和服務(wù)，年齡性別單價頻次等。
重新定位產(chǎn)品，根據(jù)活躍用戶的習(xí)慣，做減法，放大產(chǎn)品的優(yōu)勢。

一旦確定了創(chuàng)造“啊哈體驗”的條件，增長團隊就應(yīng)將注意力轉(zhuǎn)移到如何盡快使更多客戶體驗到這一時刻上。

第三章 確定增長杠桿

在適當?shù)臅r間選擇適當?shù)脑鲩L杠桿有多么重要。別只盯著日活月活等，同樣需要付費轉(zhuǎn)化率來活下去。

明確增長戰(zhàn)略 創(chuàng)造并使更多用戶體驗到“啊哈時刻”是破解增長難題的第一步。下一步是明確你的增長戰(zhàn)略。

必須通過一套十分嚴謹科學(xué)的方法明確你需要何種類型的增長以及獲得這種增長需要何種杠桿。

在增長初期，你需要制定一個在最短時間內(nèi)會對增長產(chǎn)生最大影響的試驗策略。對于小公司，每一次試驗都有很大的機會成本，因此必須在開展每次試驗時都以高影響力為目標。

小型團隊應(yīng)該做的是專注于那些最有潛力產(chǎn)生影響力的試驗。約翰斯格外強調(diào)這一點：“真的，要大膽一些。

確定增長戰(zhàn)略和增長重點的第一步是明確哪些指標對你的產(chǎn)品增長來說最為重要。要做到這一點，最佳方式是建立約翰斯所說的公司“基本增長等式”（fundamental growth equation）。

摩根所在的英曼公司的等式：（網(wǎng)站流量×郵件轉(zhuǎn)化率×活躍用戶率×付費訂閱轉(zhuǎn)化率）+留存訂閱用戶+復(fù)活訂閱用戶=來自訂閱用戶的收入增長。
易貝的等式如下：發(fā)布物品的賣家數(shù)量×發(fā)布物品的數(shù)量×買家數(shù)量×成功交易數(shù)量=總商品增長數(shù)量

為了說明這個等式的價值，約翰斯甚至創(chuàng)建了亞馬遜的增長等式：垂直擴張×每個垂直市場的產(chǎn)品庫存×每個產(chǎn)品頁的流量×購買轉(zhuǎn)化量×平均購買價值×重復(fù)購買行為=收入增長

要確定你的核心指標，首先要明確與用戶對產(chǎn)品核心價值的體驗最直接相關(guān)的行為。你至少需要跟蹤用戶達到“啊哈時刻”之前每一個步驟的相關(guān)指標，以及他們采取這些步驟的頻率。

刪繁就簡地將企業(yè)運營濃縮為一個基本公式可以為增長團隊提供極大的幫助，使他們在雜亂的數(shù)據(jù)海洋中找準方向。

要創(chuàng)建適合你所在公司的公式也并不容易。你直覺認為十分關(guān)鍵的指標事實上有時候?qū)嶋H的持續(xù)增長的影響微乎其微，這可能包括一些你一度認為最為重要的指標，比如日活躍用戶數(shù)。日活可能對于網(wǎng)絡(luò)廣告是一個核心指標，如Facebook，而總用戶注冊量對于領(lǐng)英來說，填寫的大量履歷就是核心指標，對于電商來說，核心是待售物品的數(shù)量，對打車應(yīng)用來說，注冊司機數(shù)是核心指標，對于WhatsApp來說，核心指標不是活躍用戶數(shù)，而是每日發(fā)送消息數(shù)。對于Airbnb來說，北極星指標是客房的預(yù)訂量。

北極星指標（the North Star metric）

增長黑客界有些人將這樣的一個關(guān)鍵指標稱為“唯一重要的指標”（One Metric That Matters），有些人稱之為“北極星指標”。
指標也會因時而變，如一個公司整體會設(shè)計一個北極星指標，但下面每個團隊也會關(guān)注不同的北極星指標。

清晰明確的北極星指標能夠使數(shù)據(jù)分析具有很強的針對性，使具有高影響力的試驗?zāi)軌虮M快落地。不要在過程中偏離方向，迷失在其他指標中。
整合數(shù)據(jù)資源，統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉庫不僅可以為你指明試驗方向，還可以幫助你設(shè)計更好的試驗，以改進關(guān)鍵增長指標。

分析結(jié)果應(yīng)該簡單明了，不要只有數(shù)據(jù)分析師能看懂。讓整個團隊都了解當前的數(shù)據(jù)總覽，可大大提高增長?？傆[圖應(yīng)當只包含與增長杠桿相關(guān)的最重要的指標。指標應(yīng)以比例而非靜態(tài)數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)，應(yīng)清晰的表明增長或降低的比例。