復(fù)盤“太二酸菜魚”全域運營之路｜野生運營社區(qū)

本文來自剛剛結(jié)束的野生運營全域案例拆解訓(xùn)練營中的優(yōu)秀選手嘎嘣，帶來的案例拆解是，太二酸菜魚全域運營拆解，enjoy~

一、案例背景：

太二，原是人口相傳的風(fēng)味街邊小吃店。老板將全部的精力都放在研究產(chǎn)品上而忘記開門，甚至連店名都沒想，因此常被顧客笑他太傻太二，樂觀的老板亦覺自己太傻，故將店名取為“太二”。

• 品牌ip：小二哥/何英俊，二老板（黑白頻道）
• slogan：酸菜比魚好吃
• 品牌調(diào)調(diào)：為了強化宇宙中二的概念，太二的視覺形象，以二老板和小二哥為核心IP內(nèi)容，從店內(nèi)到線上物料到線下營銷，都統(tǒng)一采用了漫畫形式，形成了太二獨有的內(nèi)容+視覺符號體系。

太二成立于2015年，主打一道老壇子酸菜魚，是創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，門店輻射國內(nèi)大部分城市，主要集中在北京、上海、廣州、深圳等一線城市。疫情之后，中國酸菜魚餐飲市場規(guī)模提升近兩倍，從2019年的174億提升至2021年的322億。

二、案例拆解

本次拆解運用到AARRR模型

1.用戶獲?。鹤層脩舭l(fā)現(xiàn)你

一般的品牌獲客渠道：大規(guī)模的廣告投入（付費渠道）和優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑（免費 渠道）/門店獲客（免費渠道）

1.1 公域獲客渠道

廣告投入：小紅書，抖音，朋友圈等未見廣告投放（SEM 百度搜索導(dǎo)流投放以加盟為主）

微博：日常發(fā)起互動活動，通過建立話題引導(dǎo)粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，提高曝光量
小紅書：用戶分享吃魚攻略/神秘菜品獲得高點贊，提高曝光量
抖音：沉浸式對暗號現(xiàn)場獲高點贊

總結(jié)：付費渠道投入較少，大部分是通過口碑或者內(nèi)容來提升自己的曝光量。

這里使用上癮模型簡單分析一下太二的暗號玩法：
觸發(fā)-行動-多變的酬賞-投入

觸發(fā):心理暗示，觸達消費

小紅書：用戶分享暗號/神秘菜品獲得高點贊
許多消費者在看到“暗號”這個詞的時候都有一種心理“私密的”，“只有我知道”，“新穎的玩法”（并且參與不需要難度），當(dāng)一個人對產(chǎn)品產(chǎn)生了好奇心理，上癮模型的第一步完成了。

行動：
暗號既是流量密碼，也是聯(lián)系線上與線下的紐帶
有一些野生用戶是不在社群的，當(dāng)看到暗號玩法出來的時候，懷著強烈的好奇心理就會開始高度關(guān)注，該如何入群？如何獲得暗號？百度/小紅書/豆瓣/抖音均有許多用戶自創(chuàng)內(nèi)容與自傳播的玩法。品牌的關(guān)注度大大的提高。

多變的酬賞：
其實在用戶關(guān)注-搜索-參與的過程，就是獲得多變獎勵超額回報的過程。用戶投入真情實感以及時間，到達門店消費與店員小哥互動的時刻。失落或者驚喜情緒，會強化用戶的消費體驗。用戶在乎的不是吃魚，而是在整一個線上到線下過程的心理旅程，（得知暗號玩法→搜索渠道入群（到店）→入群參與得知暗號→（再次）到店消費獲得獎賞）是那份抑制不住的獵奇心理?！鞍堤枴?、“手勢”、“隱藏菜單”……當(dāng)用戶為某個產(chǎn)品不斷付出時間、精力和金錢時，就已經(jīng)“投入”（到店消費）這個產(chǎn)品了。此時，就 是完成了上癮模型的四個階段。

總結(jié)：
其實在多平臺上，是沒有辦法加入太二社群的，只有在門店才能發(fā)現(xiàn)這個入群渠道，這樣極大化的實現(xiàn)了公域引流，私域沉淀，而且沉淀的用戶是非常精準的，忠誠度非常高

1.2.私域獲客渠道
1.2.1線下門店：
線下門店一向是私域引流的有力抓手。在進店、點餐、取餐、等環(huán)節(jié)，都布局了私域入口。
全國門店數(shù)約為：352家
太二酸菜魚門店中“小二哥”二維碼的存在感極強，門店內(nèi)外都有引導(dǎo)加微的提示。這也說明微信是太二酸菜魚私域運營的核心

1.2.2 社群引流路徑
客戶到店消費-到店點單時小哥拉入群——進入該門店企微群（直接定位）

2.用戶激活
新人福利：
在你關(guān)注太二公眾號完善會員資料后，即成為太二會員。
參與完善資料的活動可獲得2張?zhí)鹌啡?/p>

活躍度分析：用戶通過公域渠道進入私域時
觸達渠道：公眾號推文、個人號、社群、
活動形式：節(jié)日特惠、上新優(yōu)惠、暗號玩法、周年慶等 （2022.02.22太二節(jié)）

3.用戶留存
3.1會員積分體系：
關(guān)注太二公眾號完善會員資料后，即成為太二會員并享受以下會員權(quán)益：
1、會員積分商城兌換周邊禮品。
2、你可以用于兌換積分商城內(nèi)的太二指定周邊商品。
3、可以購買太二周邊商品。
4、可參與太二特定周邊的限量贈送/搶購活動。
5、有機會參加新品品鑒會和周年慶祝活動。
6、2月22日太二“二貨節(jié)”當(dāng)天到店下單消費的會員獲得雙倍有效積分。（節(jié)日活動）
7、7月22日太二“周年日”當(dāng)天到店下單消費的會員獲得雙倍有效積分。（節(jié)日活動）
8、完善了資料的會員，生日前系統(tǒng)會自動贈送一張電子菜品券。

總結(jié)：在 小程序內(nèi)頁面可以看到積分與勛章。根據(jù)消費獲得相應(yīng)勛章，用戶消費積累的積分可在小程序換取商品，包括周邊產(chǎn)品，以及消費品，以此刺激用戶消費。大程度的讓用戶覺得物超所值。提高客戶留存度。

3.2社群的精細化運營，提高客戶留存度，并反復(fù)觸達
不同品類、不同品牌特點的社群玩法都不一樣

? 社群的歡迎語：
有新成員加入時，會發(fā)送入群歡迎語，歡迎語自然，帶有“潮”的特性，有趣又帶有二的個性
并且cue新成員，制造話題，爆照，發(fā)紅包，提高用戶的參與度，并且在末尾直接觸達用戶，社群可以直接訂座，相當(dāng)于一條綠色通道，不需要客戶再打開第三方的渠道訂購，直接優(yōu)化客戶體驗。

? 活躍的群主及KOC
社群的活躍僅靠小二哥是不夠的，再通過不定期的活動及摸魚話題提升社群活躍度

3.2暗號玩法
社群是太二酸菜魚整個微信生態(tài)的私域運營重點，作為可以重復(fù)多次觸達用戶且?guī)缀趿愠杀镜那?，將社群放在首要位置簡直不能再水到渠成。而在社群中引?dǎo)用戶消費or復(fù)購的主要抓手就是“暗號”。

我感覺又有點像是AIDISS的模型：

Attention：趣味性玩法，并且在個大平臺上都有相關(guān)的關(guān)注度，太二酸菜魚貼吧中熱門帖子幾乎都是“社群暗號”相關(guān)的內(nèi)容，極大的引起了用戶的獵奇心理與積極性，除了太二這個玩法出圈以外暫時沒有看到其他品牌的相關(guān)活動

Interesting:漫畫內(nèi)容天生自帶喜感和強代入性，更容易激起讀者的好奇心和互動欲望，參與玩法的用戶很多，并且自發(fā)的將內(nèi)容與傳播玩法上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺，吸引了更多的消費者的關(guān)注，提高了參與的積極性。

Desire：暗號=白嫖（兌換專屬神秘菜品）暗號不是“限時活動”，更新頻率快且長期有效，極大的勾起了用戶的“白嫖心理”

Action:行為動機充分，社群渠道精準觸達 ，用戶營造氛圍感，且活動時長不限，用戶參與感強。 （用戶參與路徑：知曉暗號-社群訂座-線下消費-暗號兌換神秘菜品）

Satisfaction:在社群的基本都是精準用戶，不僅可以吃到滿意的菜品還能白嫖

Spread:玩法新鮮，體驗滿意，自然能激發(fā)用戶的自發(fā)性行為分享

3.3開拓不同的消費方向
為了增加用戶的活躍度和粘性衍生了多個小程序
太二腦洞商店：太二周邊，以及門店衍生同款菜品
太二把目光放在了周邊 IP 的打造上。品牌文化+IP形象+粉絲經(jīng)濟，是從調(diào)性和用戶認同度入手與年輕人建立起更強有力的品牌認知，進一步提升私域用戶忠誠度。提高用戶的留存度
太二的小程序共有五個：
太二點餐小程序/太二酸菜魚外賣
太二宇宙聯(lián)盟/太二宇宙基地：會員福利/太二周邊
太二腦洞商店：周邊產(chǎn)品

總結(jié)：太二酸菜魚的會員運營設(shè)置考慮到了線上線下的一體性，完善資料即可獲得甜品券，引導(dǎo)到店堂食，消費積分兌換周邊商品，促進線上商城的轉(zhuǎn)化。

用戶體驗路徑：
關(guān)注公眾號完善資料→成為太二會員→領(lǐng)取新人福利→門店消費積累積分→線上商城積分兌換菜品/周邊→引導(dǎo)再次線下消費

3.4朋友圈內(nèi)容營造
太二小哥的朋友圈，基本是圍繞品牌ip去運營的，圍繞有用/有趣/真實去輸出內(nèi)容
沒有為了營銷而營銷，這樣的內(nèi)容更容易引起用戶的關(guān)注度和共鳴。

4.轉(zhuǎn)化
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，初次消費用戶的復(fù)購率約10%，小程序用戶復(fù)購率約13-15%，而社群用戶的復(fù)購率可達30%以上，公域引流至私域沉淀，通過社群反復(fù)觸達實現(xiàn)轉(zhuǎn)化
用戶轉(zhuǎn)化路徑：
門店–社群轉(zhuǎn)化路徑：初次門店消費-小哥拉入社群—社群暗號玩法/營銷活動反復(fù)觸達—再次消費
小程序轉(zhuǎn)化路徑 公眾號——菜單欄——外賣小程序——完成下單

5.自傳播
基本太二用戶的體驗滿意度都挺高的，加上社群的精準運營，用戶的自發(fā)性行為分享很高

三、個人總結(jié)和思考

私域營銷是太二酸菜魚營銷的關(guān)鍵點，而暗號是太二酸菜魚構(gòu)建流量壁壘的基石。

隨著年輕人逐漸成為消費主流，品牌年輕化是必然的趨勢。年輕化重要的就是要保持跟消費者的溝通，獲得客戶認同感，而暗號正是打開交流的窗口，也是檢驗認同感的符號。這個是每個品牌都值得學(xué)習(xí)的。

暗號玩法的落地，離不開社群的精細化運營，如果沒有在社群激活用戶，提高用戶的參與度，玩法的實現(xiàn)難度將會加大，也沒有用戶自發(fā)性的分享，關(guān)注度也不會上去，這一套的關(guān)聯(lián)，都基于私域的沉淀與精細化運營，太二的加大了品牌ip的運營力度，從門店的線上線下物料，不管是形象打造，ip內(nèi)容的建設(shè)，周邊衍生，都有統(tǒng)一的價值觀并輸出給用戶，都很好的幫品牌積累了一定的粉絲經(jīng)濟，加強了品牌“二”調(diào)性，更符合現(xiàn)在年輕人的趣味性，也讓品牌深受用戶的喜愛。

在會員中心，沒有看到優(yōu)惠券，滿減券等相關(guān)票據(jù)，只有菜品跟周邊兌換，我覺得可以增加一下滿減或者優(yōu)惠券，邀請有禮等活動，在積分不夠的情況下，可以以少量的積分兌換相應(yīng)的優(yōu)惠券，增加客戶的粘性，增加活動的多樣性。

四、作者介紹

運營小白嘎嘣，一個癡迷于全域拆解的運營帥小妞，快來和我一起愉快的拆拆拆。