韓敘：互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營職業(yè)生涯的「第二次選擇」

01 親身經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢

在過去的十幾年里，我做得最正確的決定，就是選擇了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。即使我學(xué)歷和資質(zhì)都一般，但只要上了這艘船，結(jié)果就不會(huì)太差。

這就是所謂的紅利吧。

互聯(lián)網(wǎng)20年的代表（圖）

可能這個(gè)紅利期持續(xù)了太久，以至于在過去很多年里，我并沒有意識(shí)到自己身在其中。作為時(shí)代大潮中的滄海一粟，所有收獲好像都是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

細(xì)想想，從PC和互聯(lián)網(wǎng)的普及，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和終端的全面滲透，這20年就是老百姓從沒網(wǎng)到離不開網(wǎng)的過程。

參與其中的從業(yè)者，基本都獲得了比其他行業(yè)更好的收益，收入水平更高，社會(huì)地位也不錯(cuò)。

在半年前，我意識(shí)到紅利開始退去。

按照我之前的思考方式，應(yīng)該先用客觀事實(shí)和因果邏輯去論證「紅利退去」的結(jié)論，但這次我覺得沒有必要。

就好像人們研究歷史，是從現(xiàn)象中歸納發(fā)展規(guī)律，不只是用擺數(shù)據(jù)、做實(shí)驗(yàn)、得因果的方式。

作為05年就在做個(gè)人站長的老家伙，我親歷了近20年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，從整個(gè)趨勢來看，有挺清晰的感受：

不管公司誰活誰死，無論什么流行概念的更迭，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在飛奔著。都是學(xué)歷背景、人才類型、思維方式相同的一群人，拿著互聯(lián)網(wǎng)思維把很多行業(yè)重做了一遍。

有國家政策的支持、資本市場的投入，也有先進(jìn)國家可以去追隨等等，很多利好因素。

所以，當(dāng)時(shí)不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能不能做成，而是誰能成，張三還是李四。

但從去年Q4開始，上述利好因素有了變化，并看到業(yè)內(nèi)有這樣一系列的現(xiàn)象，很有代表性：

• 國內(nèi)最火的短視頻產(chǎn)品增速下來了，緊接著做了大規(guī)模的組織和分工調(diào)整；
• 幾個(gè)頭部大廠開始裁員，有的是明確做了，有的是低調(diào)減HC，但都是業(yè)內(nèi)盡知；
• 平臺(tái)和品牌的營銷費(fèi)用都大幅縮減，誰也賺不到誰的錢，幾乎是近年來業(yè)內(nèi)最冷清的12月；
• 國家加強(qiáng)了對(duì)短視頻&直播平臺(tái)各方面的管理，越來越規(guī)范，不該賺的錢不能再賺；

這些單點(diǎn)事件都是信號(hào)，而且延續(xù)到了今年Q1，本該很活躍的金三銀四跳槽&招聘季，也很冷清。

用人需求少了，人才對(duì)市場的信心指數(shù)下降了，自然流動(dòng)就少。

制造焦慮是無能的表現(xiàn)，所以我盡量用樸實(shí)的文字去描述互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這前后的發(fā)展變化，以及表達(dá)從中得出的推論觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的紅利在慢慢消失。

其實(shí)是必然的，也合理。

紅利的本質(zhì)是時(shí)間點(diǎn)，過去了就消失了。比如，互聯(lián)網(wǎng)紅利就是發(fā)生在「人們從無到有」的過程中，現(xiàn)在人們都有了，紅利就沒了。

02 互聯(lián)網(wǎng)不是行業(yè)，而是工具

互聯(lián)網(wǎng)是一種技術(shù)手段，在應(yīng)用層是工具，可以賦能甚至顛覆已經(jīng)存在的傳統(tǒng)行業(yè)，但互聯(lián)網(wǎng)本身不應(yīng)該是一個(gè)行業(yè)。

就像英語一樣，是用于溝通和交流的工具。學(xué)英語，是為了之后在應(yīng)用場景里發(fā)揮作用，而英語本身不是職業(yè)。

所以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該像英語一樣，定位是工具，要滲透整合在各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)里才能發(fā)揮價(jià)值。

把定位和關(guān)系明確，可這樣表述：工具+應(yīng)用場景=互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)。

工具和應(yīng)用場景結(jié)合在一起，自身的價(jià)值才能釋放，否則就是到處找釘子的錘子，沒有用武之地。

試圖用互聯(lián)網(wǎng)去顛覆的行業(yè)（圖）

可能有人想問，為什么現(xiàn)在才把互聯(lián)網(wǎng)定位成工具？以前不是嗎？

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到成熟階段，工具屬性才會(huì)更明顯，但不代表之前沒有。門戶網(wǎng)站就是互聯(lián)網(wǎng)+媒體，電商就是互聯(lián)網(wǎng)+零售，微信等im就是互聯(lián)網(wǎng)+電話/短信，等等。
從這個(gè)角度說，我們要拿著互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具，去參與解決不同場景的問題，而不是認(rèn)為這個(gè)工具就是場景。

以前我們會(huì)說自己是做互聯(lián)網(wǎng)的，相信再過幾年就沒人這么說了，取而代之的是做餐飲、做AI、做新能源等。

03 怎么面對(duì)職業(yè)生涯的「第二次選擇」

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利退去，互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)很可能就是未來十年的大趨勢。所以，從業(yè)者們面臨著職業(yè)生涯中的「第二次選擇」。

說到選擇，有一本偏雞湯類的暢銷書，叫《世界盡頭的咖啡館》，講到海龜比自己游泳快的原因，有這么一段描述，很有啟發(fā)：

當(dāng)海浪推向岸邊，與海龜行進(jìn)方向相反，海龜會(huì)浮起來劃水，但僅僅是為了讓自己浮在原地。當(dāng)海浪向海洋的方向涌起時(shí)，它會(huì)加快劃水速度，這樣就可以乘著海浪前進(jìn)了。

海龜從不與海浪相爭，而是巧妙利用海浪的力量。我之所以無法追上海龜，就是因?yàn)槲也活櫤Ｋ姆较?，自始至終都在劃水。一開始，我還能與海龜并駕齊驅(qū)，有時(shí)候還得放慢速度等它。

但是在反方向的海浪中，我越是用力向前游，就越是感到疲憊。等到海浪前進(jìn)方向再次與我游泳方向相同時(shí)，我卻沒有足夠力量順勢向前了。

海龜懂得利用海浪的方向，在順勢時(shí)發(fā)力，逆勢時(shí)不做過多抗?fàn)?，保存?shí)力。用一個(gè)詞來總結(jié)，就是：順勢而為。

「順勢而為」也是給互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，在「第二次選擇」時(shí)的建議。

那么這個(gè)第二次選擇該怎么做？這個(gè)勢該怎么去順呢？

順勢的意思就是主動(dòng)去迎合實(shí)際情況，做好借力。用在這里，就是把自己擅長做什么與傳統(tǒng)行業(yè)的需求結(jié)合好。

首先，看看傳統(tǒng)行業(yè)當(dāng)前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求是什么。

從經(jīng)濟(jì)和疫情大環(huán)境來看，促使傳統(tǒng)行業(yè)更關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)線上渠道這塊肥肉，主要有這三個(gè)原因：

1）用戶習(xí)慣的變化。用戶在哪，流量池就在哪。之前的用戶在菜市場、超市、商業(yè)街，現(xiàn)在的用戶都在微信和抖音等App里，是交易轉(zhuǎn)化的源頭；

2）獲客成本的變化。傳統(tǒng)行業(yè)之前有成熟的獲客玩法，主要依賴于廣告投放或者品牌口碑，但最近獲客成本劇增，Roi低到跑不通，必須得另想對(duì)策；

3）工具助力效率提升。工具發(fā)展推動(dòng)人類進(jìn)步，短視頻&直播帶貨、流量投放、會(huì)員營銷和管理等數(shù)字化服務(wù)工具，極大提升傳統(tǒng)行業(yè)在線上獲客和轉(zhuǎn)化的效率。
從供給方、需求方、平臺(tái)、工具這四方面來看，條件都已經(jīng)具備，從理論上說完全可以去嘗試了。

私域運(yùn)營核心邏輯（圖）

對(duì)于絕大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)來說，銷售額/利潤是最核心的指標(biāo)，所以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具的訴求，就是可以更好的達(dá)成這個(gè)指標(biāo)。

從現(xiàn)狀來看，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合做好的方式就是上圖所示，從獲客到轉(zhuǎn)化，再到品牌粉絲的過程。在這個(gè)過程里，互聯(lián)網(wǎng)是獲客渠道來源，是觸達(dá)和管理用戶的手段，是品牌宣傳的載體。

所描述的這種模式，稱之為「私域運(yùn)營」，是目前傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)最典型的雙贏結(jié)合模式。

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的典型模式（圖）

為什么說是雙贏？

對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來說，利用互聯(lián)網(wǎng)微信、抖音等億級(jí)流量平臺(tái)，獲取了新客，相當(dāng)于新增了一個(gè)渠道；而且線上工具越來越好用，可以更高效的管理和觸達(dá)自己的用戶。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)工具來說，在目前遇到增長瓶頸的情況下，與各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)緊密結(jié)合，是最好的滲透場景，也有機(jī)會(huì)帶來一波增量的活躍用戶、時(shí)長、GMV。

對(duì)于私域運(yùn)營的解讀已經(jīng)很多了，同質(zhì)化嚴(yán)重。但作為之前快手運(yùn)營的一位負(fù)責(zé)人，我想以短視頻平臺(tái)方的視角，來聊聊我的理解。

有幾個(gè)領(lǐng)域的少數(shù)達(dá)人或機(jī)構(gòu)，在抖快這樣的平臺(tái)已經(jīng)有深入的嘗試。核心就是把大平臺(tái)的公域流量抓到自己手里，簡單說幾個(gè)有代表性的，比如美食和情感。

1）在美食內(nèi)容領(lǐng)域，要看與餐飲這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合。

之前的形式是探店類內(nèi)容，已經(jīng)有足夠多的成功案例，證明可以讓飯店或休娛場所幾天內(nèi)火爆起來。

但也有問題，這種形式更多適用于中小商家，而且收益偏短期，優(yōu)惠活動(dòng)過去了也就回歸到之前的狀態(tài)。對(duì)復(fù)購、口碑、運(yùn)轉(zhuǎn)效率沒有實(shí)質(zhì)幫助，所以發(fā)展到這個(gè)階段就沒再往前走，沒看到更深入的變化。

探店類創(chuàng)作者（圖）

有了私域運(yùn)營的邏輯，就可以更好的與探店模式結(jié)合，解決之前只有短期收益的問題。

通過抖快小紅書這樣的內(nèi)容平臺(tái)，做內(nèi)容和投放給線下導(dǎo)流，然后用戶到店后再通過福利活動(dòng)轉(zhuǎn)化到私域。接下來就是私域玩法了，做復(fù)購和做品牌，拉動(dòng)持續(xù)消費(fèi)。

這樣做，就把私域運(yùn)營和探店結(jié)合起來，長短線收益都有了。

餐飲本身是萬億級(jí)市場，從目前互聯(lián)網(wǎng)賦能情況來看，除了移動(dòng)支付和O2O模式之外，還沒能有進(jìn)一步結(jié)合滲透的方式，私域運(yùn)營是整個(gè)環(huán)節(jié)中的有效補(bǔ)充。

2）在情感內(nèi)容領(lǐng)域，主要是賣課和心理咨詢。
在抖快這樣的內(nèi)容平臺(tái)有個(gè)金礦，就是情感類內(nèi)容，有講怎么與另一半相處，這種偏有用類的；也有把網(wǎng)上雞湯文找女主坐著念出來，這種偏情感宣泄的。

這類內(nèi)容整體播放量的占比和絕對(duì)值都很高，可以明顯看到，視頻號(hào)作為短視頻領(lǐng)域的后發(fā)者，這類內(nèi)容也很多。

情感類創(chuàng)作者（圖）

之前的問題在于，這類內(nèi)容只有流量，沒有價(jià)值。接品牌廣告，內(nèi)容就變味兒了，就沒「情感」了；做直播帶貨，沒有特別匹配的貨品，人設(shè)也容易塌。

通過私域運(yùn)營的方式，就可以打通后面變現(xiàn)的路徑。

當(dāng)下的大部分人都有情感甚至心理問題，至少自己認(rèn)為是有的，所以完全可以通過抖快視頻號(hào)這種流量平臺(tái)，把這樣的用戶篩選出來，然后通過私域運(yùn)營來做進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。

兩種變現(xiàn)形式：賣情感類課程，或者1v1的情感咨詢。這種玩法已經(jīng)有成功案例了，甚至是工業(yè)化流程打法，效率很高，悶聲發(fā)大財(cái)。

以上兩個(gè)案例，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+傳統(tǒng)行業(yè)+私域運(yùn)營的典型打法，會(huì)發(fā)現(xiàn)這三者如果是單兵作戰(zhàn)，都會(huì)遇到卡點(diǎn)，導(dǎo)致跑不通。但整合起來之后，就從頭到尾都順下來了。

但是從整體發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看，目前傳統(tǒng)行業(yè)在做私域運(yùn)營的過程中，遇到了很多問題，并沒有那么順利，真正跑通模式并有顯著受益的是極少數(shù)。

主要有這3個(gè)原因：

1）老板認(rèn)知有偏差。做好私域這件事，老板自己必須懂，即使不用自己動(dòng)手，至少知道邏輯和步驟。但隔行如隔山，找個(gè)全能老板的可能性不大。

2）團(tuán)隊(duì)執(zhí)行不到位。私域運(yùn)營執(zhí)行起來，看似簡單，技術(shù)動(dòng)作也相差無幾，但有沒有經(jīng)驗(yàn)有決定性差別。

3）組織建設(shè)跟不上。公司的組織建設(shè)、流程管理和數(shù)據(jù)系統(tǒng)，都需要適配私域運(yùn)營的工作，否則處處都是坑，即使有技能也施展不開。

從這幾個(gè)原因來看，核心還是人才短缺和不匹配的原因。如果能找到合適且有經(jīng)驗(yàn)的人，多數(shù)問題就可以迎刃而解。

得出結(jié)論：在傳統(tǒng)行業(yè)非常重視私域運(yùn)營的情況下，人才短缺是阻礙發(fā)展的死穴。

然后，再看看互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的優(yōu)勢是什么，怎么去迎合傳統(tǒng)行業(yè)的私域運(yùn)營的需求。

從上面提到的私域運(yùn)營模式來看，對(duì)人才能力的要求，基本上都可以被用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營所覆蓋。

• 用戶運(yùn)營體系內(nèi)，包括社群運(yùn)營、用戶分層策略、用戶激勵(lì)等子方向，可以滿足私域運(yùn)營中有關(guān)用戶管理、交易轉(zhuǎn)化和復(fù)購的要求。
• 內(nèi)容運(yùn)營和活動(dòng)運(yùn)營，是從公域獲客的主要方式。另外，交易轉(zhuǎn)化、復(fù)購和品牌認(rèn)知，主要是通過做活動(dòng)達(dá)成的。

總之，從我的經(jīng)驗(yàn)來看，私域運(yùn)營所對(duì)應(yīng)的人才類型，最合適的就是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營。

傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營里去找私域運(yùn)營人才，絕對(duì)是最高效的方式。以及，當(dāng)下也是很好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

以互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者已有的思維方式來看，都是在業(yè)內(nèi)幾個(gè)公司里跳來跳去，理想的目標(biāo)就是最有實(shí)力的公司，比如字節(jié)、騰訊。但近期大環(huán)境的嚴(yán)峻，導(dǎo)致即使是頭部大廠，招聘需求也變得很少了。

這么分析下來，跳出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，到傳統(tǒng)行業(yè)的公司里去做私域運(yùn)營，就是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者很值得考慮的一種選擇，也算是順勢而為。

試想一下，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司中一名普通的運(yùn)營來說，哪怕可以跳到更好的公司，拿到更好的職位和薪水，但這種「提升」都是在相對(duì)合理的范圍內(nèi)，極少出現(xiàn)驚喜的跨越。

但如果跳槽到傳統(tǒng)行業(yè)的對(duì)口崗位，很可能拿到更好的、超出常規(guī)的「提升」。原因就是對(duì)方的渴望程度更高，這樣的人才更稀缺。

這就是信息和人才流通的壁壘。

人才的需求和供給是有壁壘的（圖）

因?yàn)楸趬镜拇嬖?，人才變得更稀缺，企業(yè)為了獲得這個(gè)人才，所愿意付出的成本更高。另外，拿著自己的長板，去對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)行業(yè)現(xiàn)有人才的短板，更容易拿到與企業(yè)談判的主動(dòng)權(quán)。

這些都有利于人才在這次跳槽中，獲得更好的薪資待遇和職責(zé)范疇。從這個(gè)角度說，這個(gè)壁壘，也是一種紅利。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)看不到的紅利，換個(gè)行業(yè)可能就拿到了。

04 抓住每一次學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)

以上是我對(duì)行業(yè)環(huán)境的觀察，也是給互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者在職業(yè)規(guī)劃上的建議。正處在十字路口的朋友，可以參考我的分析邏輯。

作者：韓敘 快手前運(yùn)營總監(jiān)，網(wǎng)易新聞前運(yùn)營總監(jiān)，《超級(jí)運(yùn)營術(shù)》作者。