運(yùn)營(yíng)筆記：如何提升用戶生命周期

LTV：用戶生命周期總價(jià)值，可以理解為客戶終生價(jià)值，即為公司從用戶所有互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一名用戶與我公司的交易中，從開(kāi)始到結(jié)束（用戶生命周期）之間，為我公司帶來(lái)多大的利潤(rùn)。

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)企業(yè)或品牌服務(wù)的忠誠(chéng)度越高的用戶，在用戶生命周期中就越可能反復(fù)購(gòu)買商品或服務(wù)，LTV也就越高。隨著越來(lái)越多的公司專注于維持與現(xiàn)有客戶的關(guān)系，LTV、CAC（用戶獲取成本）、PBP（投入回收期）也成為了重要的考核指標(biāo)。

這篇文章，橘將解釋為什么LTV如此重要，以及介紹些提高LTV的方式。

為什么LTV如此重要

1、流量紅利見(jiàn)底，新用戶獲取困難

流量紅利見(jiàn)底，已經(jīng)不是新鮮事兒了。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，國(guó)內(nèi)大多數(shù)人已經(jīng)學(xué)會(huì)了使用網(wǎng)絡(luò)并享受服務(wù)。市場(chǎng)上，各類商品及服務(wù)更是數(shù)不勝數(shù)、層出不窮。在大網(wǎng)新用戶流量的減少，以及消費(fèi)者對(duì)于廣告和產(chǎn)品的認(rèn)知程度的提升下，新用戶獲取成本不斷飆升，如何高效獲取新用戶也成為企業(yè)的一大難題。

而且，發(fā)展新用戶的過(guò)程中，考慮到資金流的因素，如何在獲取用戶后短時(shí)間內(nèi)取得相應(yīng)的收益也是關(guān)鍵。因?yàn)橐晃兜孬@取用戶，運(yùn)營(yíng)成本不斷地增加，可能會(huì)陷入空有用戶而無(wú)收益的死循環(huán)。

與此相對(duì)，如果是現(xiàn)有客戶，只要能維持良好的關(guān)系，就可以通過(guò)重復(fù)購(gòu)買和介紹來(lái)擴(kuò)大客戶。美國(guó)咨詢公司Bain & Company的弗雷德里克·F .賴克黑德認(rèn)為，與開(kāi)拓新客戶獲得利益的成本相比，維持現(xiàn)有客戶獲得利益的成本只需要1/5。

因此，與現(xiàn)有客戶保持良好關(guān)系的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)始受到重視，將這種關(guān)系以數(shù)值形式可視化的LTV也開(kāi)始受到關(guān)注。

2、從大眾營(yíng)銷到精細(xì)化營(yíng)銷

上文提到，消費(fèi)者對(duì)于廣告和產(chǎn)品的認(rèn)知程度正在不斷地提高。所以，網(wǎng)絡(luò)的普及多樣化了著消費(fèi)者喜好，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷從面向不特定性的大眾營(yíng)銷，也開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)消費(fèi)者喜好的精細(xì)化營(yíng)銷。

在精細(xì)化營(yíng)銷中，與不同的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的溝通，提高忠誠(chéng)度是非常重要的，因此LTV也必然受到重視。

LTV的計(jì)算方式

1、方式1：LTV=人均客單價(jià)x單用戶平均購(gòu)買次數(shù)

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的市場(chǎng)中，不僅要考慮如何獲得新用戶，還要思考如何提高已有客戶的LTV。

2、方式2：LTV=（Life Time）*APRU（平均用戶收入）

其中，APRU的計(jì)算方式為總收入/用戶數(shù)。

另外，用戶數(shù)有不同的定義方式，例如：月活躍用戶數(shù)、月付費(fèi)用戶數(shù)、總用戶數(shù)等。不同字段的定義方式，計(jì)算出來(lái)的ARPU數(shù)值差異很大。

并且，按內(nèi)部帳計(jì)算的話，總收入也可以是凈利潤(rùn)，這樣就能算出每用戶平均收益，為每用戶獲取成本（CAC）提供對(duì)應(yīng)依據(jù)（投放成本）。

3、方式3：LTV=MMR/churn rate

其中，MMR代表每月用戶用戶給平臺(tái)帶來(lái)的收入，churn rate代表用戶的月流失率。

4、LTV的相關(guān)指標(biāo)

正如導(dǎo)讀所說(shuō)，LTV經(jīng)常和CAC（用戶獲取成本）、PBP（投入回收期）掛鉤。

當(dāng) LTV>CAC的時(shí)候，即用戶生命總價(jià)值＞用戶獲取成本，公司是有收益可能的。

而LTV<CAC的時(shí)候，即用戶生命總價(jià)值＜用戶獲取成本，公司做的是賠本買賣，運(yùn)營(yíng)整體是無(wú)意義的（當(dāng)然不排除前期虧本運(yùn)營(yíng)行為）；

LTV<CAC的時(shí)候，即用戶生命總價(jià)值＜用戶獲取成本，公司做的是賠本買賣，運(yùn)營(yíng)整體是無(wú)意義的（當(dāng)然不排除前期虧本運(yùn)營(yíng)行為）；

當(dāng)LTV/CAC=3的時(shí)候，即用戶生命總價(jià)值等于用戶獲取成本的3倍，即公司目前處于較為健康的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。原因是該數(shù)值若小于3，則說(shuō)明投入產(chǎn)出轉(zhuǎn)化效率低；若數(shù)值大于3，則說(shuō)明在市場(chǎng)拓展策略和執(zhí)行上較為保守。

如何提升LTV

1、提高客單價(jià)

提高購(gòu)買單價(jià)大致有三種方法。那就是“提高商品或服務(wù)的客單價(jià)”“促進(jìn)向上銷售”“促進(jìn)交叉銷售”。

（1）提高商品或服務(wù)客單價(jià)

提高購(gòu)買客單價(jià)最簡(jiǎn)單的方法就是提高產(chǎn)品或服務(wù)的售價(jià)。

但是有必要注意的是，無(wú)視顧客的漲價(jià)，很有可能導(dǎo)致顧客流失。特別是當(dāng)顧客認(rèn)為你的商品或服務(wù)的價(jià)值不匹配價(jià)格時(shí)，很多顧客可能會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

說(shuō)點(diǎn)題外話，橘作為企業(yè)管理者，經(jīng)常直接對(duì)接老板，不止一次見(jiàn)識(shí)老板們的所謂“行業(yè)經(jīng)驗(yàn)”。在自身品牌體系未推廣搭建前，以為個(gè)人IP存在品牌溢價(jià)價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)虛高，最終導(dǎo)致項(xiàng)目實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中的失敗。市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)數(shù)次提醒這群身處行內(nèi)的“外行人”，胡亂定價(jià)的結(jié)果是什么。還記得海底撈、喜茶漲價(jià)聲明的后果么？

要想合理地提高單價(jià)，首先要判斷自身的商品價(jià)值、品牌溢價(jià)、服務(wù)價(jià)值、市場(chǎng)競(jìng)品情況以及服務(wù)是否能讓顧客接受。即使?jié)q價(jià)，如果能獲得目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，不影響目標(biāo)消費(fèi)者反感，顧客也會(huì)繼續(xù)選擇產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）促進(jìn)向上銷售

向上銷售是指，在產(chǎn)品升級(jí)或更新迭代的時(shí)機(jī)，對(duì)正在考慮購(gòu)買的顧客或已有顧客推薦價(jià)格更高的高級(jí)產(chǎn)品或新型號(hào)的產(chǎn)品。為了不強(qiáng)迫對(duì)方，請(qǐng)耐心地進(jìn)行說(shuō)明，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同感和滿足感。

例如，購(gòu)買蘋(píng)果最新款手機(jī)的用戶在2年內(nèi)購(gòu)置新款手機(jī)，可以用舊手機(jī)抵扣一半的費(fèi)用。你想想用一部舊手機(jī)，抵扣中千的費(fèi)用換一臺(tái)全新的手機(jī)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，香不香？蘋(píng)果產(chǎn)品的新產(chǎn)品銷售就是利用了這種銷售手法，保證了大概率的老用戶復(fù)購(gòu)。

（3）促進(jìn)交叉銷售

交叉銷售是在顧客決定購(gòu)買時(shí)，推薦與購(gòu)買商品相關(guān)的輔助性產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客同時(shí)購(gòu)買的銷售手法。

我們?cè)谔詫殹⑵炊喽噘?gòu)物后，結(jié)算界面總會(huì)跳出其他商品的推薦；用餓了么、美團(tuán)外賣點(diǎn)餐的付款頁(yè)面，可以添加優(yōu)惠的小菜。讓顧客追加購(gòu)買，便是交叉銷售的目的。

與漲價(jià)和向上銷售一樣，站在顧客的角度提出促進(jìn)其需求的方案是其中的秘訣。

2、提高購(gòu)買頻次

有效信息的觸達(dá)，是提高用戶購(gòu)買頻次的關(guān)鍵。一般會(huì)使用郵件、短信或渠道信息流，讓老顧客定期回憶產(chǎn)品或服務(wù)。

3、延長(zhǎng)LT（life time）

延長(zhǎng)用戶的付費(fèi)服務(wù)周期，也關(guān)系到LTV的提升。

一般來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)顧客認(rèn)為公司的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)自己胃口的時(shí)候，才會(huì)考慮延長(zhǎng)服務(wù)周期。所以，增加產(chǎn)品功能、提高售后服務(wù)等，讓顧客切實(shí)感受產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和帶來(lái)的便利，便是延長(zhǎng)LT的關(guān)鍵點(diǎn)。

當(dāng)然，這是一般情況下，還有不一般的情況。例如現(xiàn)在視頻APP和音樂(lè)APP的包月會(huì)員，當(dāng)你訂購(gòu)了這種會(huì)員，頭月提供優(yōu)惠，第二個(gè)月開(kāi)始保持原價(jià)。但是，很大比例的用戶在訂購(gòu)包月會(huì)員后，第二個(gè)月會(huì)忘記包月付費(fèi)這件事，讓他們?cè)偻擞嗊€會(huì)嫌麻煩。

不少公司通過(guò)這種用戶心理，間接延長(zhǎng)了用戶的LT。

4、提高顧客忠誠(chéng)度

忠誠(chéng)度高的顧客不僅會(huì)積極購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，還會(huì)向他人推薦產(chǎn)品或服務(wù)，協(xié)助吸引顧客，因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的存在。

提高顧客忠誠(chéng)度的代表性方法有以下兩種。

（1）提供老客優(yōu)惠

例如建立積分計(jì)劃、會(huì)員體系，都是通過(guò)權(quán)益或激勵(lì)引導(dǎo)用戶行為的方式，它們可以通過(guò)權(quán)益等級(jí)/積分提供老顧客對(duì)應(yīng)權(quán)益，增強(qiáng)老用戶粘性。

（2）提升品牌形象

LV、愛(ài)馬仕為什么能賣的那么貴？因?yàn)樗鼈兊纳唐肥蹆r(jià)來(lái)源于品牌力帶來(lái)的品牌溢價(jià)，消費(fèi)者愿意花更多的錢接受這個(gè)價(jià)格，并且覺(jué)得它配得上這個(gè)價(jià)格。

所以，提高品牌形象也有助于提高顧客忠誠(chéng)度。提升品牌形象不僅可以通過(guò)產(chǎn)品口碑、流量宣傳、明星代言等方式建立，還可以在社會(huì)責(zé)任的付出上，形成品牌形象。

例如：近期鴻星爾克的“一鞋難求”，便是因?yàn)槠湓诤幽虾闉?zāi)后，捐獻(xiàn)了5000萬(wàn)物資；而鴻星爾克的年凈利潤(rùn)也不過(guò)5000萬(wàn)左右，被網(wǎng)友曝光后，鴻星爾克銷量大增。

后記

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)策劃中善用數(shù)據(jù)，可以高效地衡量用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值，并且可以更進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品或策略的調(diào)整和進(jìn)步。

運(yùn)營(yíng)和策劃人人都能露兩手，如何從中脫穎而出，便是在細(xì)節(jié)上的苦功夫。當(dāng)你的想法與他人相左時(shí)，不如試著用數(shù)據(jù)佐證你的看法。