重新定義新用戶(hù)，看CGO如何破解新用戶(hù)增長(zhǎng)難題？

不知道各位看官平常是否看數(shù)據(jù)，是否知道自己公司的預(yù)算都花哪兒去了，如果平常不怎么看的，那我下面的數(shù)據(jù)希望不會(huì)嚇到你。

“90%的流量未注冊(cè)成功，90%的注冊(cè)用戶(hù)未發(fā)生首次交易，可能還有90%的用戶(hù)未達(dá)到了5次交易，即沒(méi)轉(zhuǎn)化成平臺(tái)的忠誠(chéng)用戶(hù)”。花了大把銀子買(mǎi)來(lái)的用戶(hù)到最后沒(méi)剩下幾個(gè)了，都是敗家子。

我們?cè)撊绾稳ソ鉀Q這些問(wèn)題？首先得定義清楚問(wèn)題是什么，關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)在什么地方，然后再對(duì)癥下藥。

因此我們來(lái)拆解一下這個(gè)問(wèn)題：

新手轉(zhuǎn)化問(wèn)題拆解

• 1、 注冊(cè)轉(zhuǎn)化率低，要解決的問(wèn)題是怎么樣提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率
• 2、 新用戶(hù)轉(zhuǎn)化率低，那首要解決的是如何首次交易轉(zhuǎn)化
• 3、 用戶(hù)從1次~5次留存率低，那要解決的就是怎么樣讓用戶(hù)完成多次交易

以上的幾個(gè)問(wèn)題，放到整個(gè)用戶(hù)生命周期里面去看，都可歸結(jié)為新手轉(zhuǎn)化期的問(wèn)題，也就是接下來(lái)我們要探討的問(wèn)題。

一、對(duì)于新用戶(hù)認(rèn)知的誤區(qū)

1、把新用戶(hù)當(dāng)做一個(gè)節(jié)點(diǎn)而不是過(guò)程。

在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，電商、O2O、金融等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都把新用戶(hù)作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，一種用戶(hù)狀態(tài)，解決的是用戶(hù)成長(zhǎng)過(guò)程中的一個(gè)點(diǎn)。用戶(hù)跟平臺(tái)發(fā)生了1次交易，運(yùn)營(yíng)工作就算結(jié)束了。殊不知新用戶(hù)轉(zhuǎn)化是一個(gè)周期，運(yùn)營(yíng)策略需要放到整個(gè)新手轉(zhuǎn)化周期中去看。

2、從單一的維度去定義新用戶(hù)。

一個(gè)用戶(hù)在平臺(tái)不管投資多少錢(qián)，投資了什么品類(lèi)，投資了多長(zhǎng)時(shí)間，只要發(fā)生了投資行為就不再視為新用戶(hù)。

但真實(shí)的情況是，一個(gè)用戶(hù)如果在平臺(tái)投資了3-5次，如果累計(jì)金額都不超過(guò)500元的話(huà)，那這個(gè)用戶(hù)依然是一個(gè)不成熟的用戶(hù)；

如果一個(gè)用戶(hù)投資了多次，且金額較高，但如果始終只處于某一個(gè)品類(lèi)，那這個(gè)用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)有限，也不是一個(gè)成熟的投資用戶(hù)；

如果一個(gè)用戶(hù)完成一次投資間隔了很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有進(jìn)行復(fù)投，那這個(gè)用戶(hù)不僅沒(méi)有過(guò)渡到成熟用戶(hù)，就已經(jīng)變成沉默用戶(hù)了；

把新用戶(hù)當(dāng)成一個(gè)過(guò)程，引導(dǎo)用戶(hù)從投資金額，投資次數(shù)，投資品類(lèi)等多個(gè)角度去認(rèn)知平臺(tái)，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生粘性，逐漸走出新手期，向成熟用戶(hù)過(guò)渡。

運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)新手轉(zhuǎn)化的策略就圍繞如何提升用戶(hù)的交易次數(shù)，交易金額，交易多品類(lèi)以及縮短用戶(hù)的交易時(shí)間間隔來(lái)展開(kāi)。

二、新用戶(hù)定義導(dǎo)致的問(wèn)題：以金融為例

問(wèn)題1：多重新用戶(hù)特權(quán)疊加，用戶(hù)一次交易導(dǎo)致屬性發(fā)生變化，其他特權(quán)投資無(wú)法進(jìn)行，導(dǎo)致用戶(hù)流失。

目前互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)對(duì)于新用戶(hù)的定義基本上都按照傳統(tǒng)方式定義的，即用戶(hù)只要發(fā)生了一次交易行為，就被視為老用戶(hù)。一般平臺(tái)為了提高新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化都會(huì)準(zhǔn)備一些新手特權(quán)福利，比如，新手體驗(yàn)金、新手特權(quán)標(biāo)，為了給用戶(hù)更多的選擇，用戶(hù)可享受的特權(quán)不止一項(xiàng)。那么問(wèn)題就來(lái)了，如果我先購(gòu)買(mǎi)了特權(quán)標(biāo)，我就不再是新用戶(hù)，體驗(yàn)金可能就用不了；或者我用了體驗(yàn)金，那特權(quán)標(biāo)就也無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。站在網(wǎng)站的角度去，實(shí)際上是希望用戶(hù)2個(gè)都使用，因?yàn)檫@樣能快速的增加用戶(hù)的多次投資行為，多一次投資，用戶(hù)的留存率就能從19%增加到50%。如下圖所示：

問(wèn)題2：特權(quán)標(biāo)購(gòu)買(mǎi)額度分配問(wèn)題。

很多理財(cái)網(wǎng)站把特權(quán)標(biāo)作為一次性的，平臺(tái)設(shè)定每人最多可投資5萬(wàn)額度的特權(quán)標(biāo)，享受更高的利率。但是如果用戶(hù)第一次只投資了100元，整個(gè)5萬(wàn)的額度就作廢了，因?yàn)檫@個(gè)特權(quán)是一次性的，對(duì)于用戶(hù)的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常不友好的方案。

我們分析一下新用戶(hù)投資行為路徑，如下圖所示：

投資理財(cái)?shù)挠脩?hù)屬于謹(jǐn)慎投資行為，首次投資的金額都會(huì)偏低，屬于試探性投資，而且會(huì)快速提現(xiàn)，是為了體驗(yàn)平臺(tái)的安全性；如果整從投資到提現(xiàn)都很順暢，而且收益率也比別人高，品牌安全有保障，那用戶(hù)就很快會(huì)發(fā)生2次，3次，N次投資，隨著投資次數(shù)的增加投資金額也不斷增加。因此，特權(quán)標(biāo)應(yīng)該作為了一個(gè)授信的額度一樣，讓用戶(hù)隨時(shí)去購(gòu)買(mǎi)和使用，直到你用完這個(gè)額度為止，刺激用戶(hù)多次投資，降低了用戶(hù)的首次投資門(mén)檻。

三、如何解決新手轉(zhuǎn)化期的各種問(wèn)題

金融理財(cái)用戶(hù)的特征是：決策成本高和認(rèn)知周期長(zhǎng)，擔(dān)心投資風(fēng)險(xiǎn)。刺激用戶(hù)產(chǎn)生投資行為需要長(zhǎng)期的引導(dǎo)和培養(yǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)在導(dǎo)入新用戶(hù)的過(guò)程跟游戲行業(yè)比較類(lèi)似。在游戲里，新用戶(hù)需要在新手村完成一系列的學(xué)習(xí)任務(wù)后才能進(jìn)入玩家角色。游戲區(qū)別于電商等行業(yè)的是：不把新手當(dāng)做一個(gè)節(jié)點(diǎn)，而是一個(gè)完整的新手成長(zhǎng)過(guò)程，這個(gè)比較符合互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的用戶(hù)特征。

那這個(gè)過(guò)程應(yīng)該如何去引導(dǎo)，從哪些維度去引導(dǎo)用戶(hù)成長(zhǎng)，首先看一下這個(gè)圖：

新手成長(zhǎng)可以從4個(gè)維度來(lái)劃分：投資次數(shù)、投資金額、投資的品類(lèi)和投資周期。每個(gè)維度需要設(shè)定一個(gè)目標(biāo)值（具體的數(shù)值請(qǐng)根據(jù)自己業(yè)務(wù)的需要去設(shè)定），如果用戶(hù)達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)值，就可以過(guò)渡成為成熟用戶(hù)。新手轉(zhuǎn)化這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)就算結(jié)束，轉(zhuǎn)向下一個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)。

互聯(lián)網(wǎng)金融用戶(hù)的特點(diǎn)是先體驗(yàn)后投資，投資金額由少到多。運(yùn)營(yíng)需要做的就是在每個(gè)環(huán)節(jié)做好對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)手段，推進(jìn)用戶(hù)快速成長(zhǎng)。

下面我們就每個(gè)維度給大家做詳細(xì)的講解。

1、 從試探性投資，到放心投資，投資金額由少到多

通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)首次投資用戶(hù)里面存在大量的幾十元，一百元，幾百元這樣投資金額的用戶(hù)，這些投資金額反應(yīng)的就是典型的嘗試性投資心理。

用戶(hù)首次投資各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)對(duì)于用戶(hù)是否復(fù)投產(chǎn)生了非常大的影響。新用戶(hù)首次投資是嘗試性投資，金額比較低，隨著投資次數(shù)的增加投資金額也會(huì)逐漸的增加。我們把用戶(hù)投資金額劃定一個(gè)區(qū)間，用戶(hù)在投資金額未達(dá)到多少之前都屬于新用戶(hù)，需要持續(xù)的通過(guò)運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)用戶(hù)增加更多投資金額。如果一個(gè)用戶(hù)投了5次，但是累計(jì)加起來(lái)都不到500塊錢(qián)，那這依然不是一個(gè)成熟的投資用戶(hù)，這類(lèi)用戶(hù)要么是羊毛黨，要么就是對(duì)于平臺(tái)還存在顧慮；

2、引導(dǎo)用戶(hù)感受平臺(tái)的提現(xiàn)速度

用戶(hù)初期投資最核心的訴求不是利率的高低，而是資金的安全性，能否讓用戶(hù)感受到資金的快速存取，直接決定了用戶(hù)是否再次把錢(qián)存進(jìn)來(lái)，存更多錢(qián)進(jìn)來(lái)；

3、收益率：通過(guò)打造新手差異化的價(jià)格歧視，刺激用戶(hù)完成新手期的投資額度

如特權(quán)標(biāo)，設(shè)計(jì)一定的額度，這個(gè)額度設(shè)計(jì)的邏輯是，多大額度能把一個(gè)新用戶(hù)轉(zhuǎn)化成成熟投資用戶(hù)；

4、投資次數(shù)：設(shè)計(jì)新手特權(quán)組合，引導(dǎo)用戶(hù)完成多次投資

除了特權(quán)標(biāo)、體驗(yàn)金、還有翻倍券等組合福利特權(quán)，通過(guò)福利的設(shè)計(jì)引導(dǎo)完成完成從首投到復(fù)投，最后一直到完成5次投資。

5、跨品類(lèi)倒流，引導(dǎo)用戶(hù)變成一個(gè)多品類(lèi)投資用戶(hù)

只投資活期的用戶(hù)價(jià)值和既投活期又投定期的用戶(hù)價(jià)值差別是很大的，只投短期定期和投中長(zhǎng)期定期的用戶(hù)價(jià)值又很大。如何引導(dǎo)用戶(hù)從投活期向投定期轉(zhuǎn)變，以及投資更長(zhǎng)鎖定期的理財(cái)產(chǎn)品，是一個(gè)用戶(hù)是否真正走向成熟的關(guān)鍵；

6、投資周期：給新用戶(hù)劃定一個(gè)新手存續(xù)期，給新用戶(hù)一個(gè)認(rèn)知平臺(tái)的過(guò)程

用戶(hù)的投資時(shí)間間隔會(huì)隨著用戶(hù)的成熟而逐漸縮短。盡可能的讓用戶(hù)在最短的時(shí)間內(nèi)增強(qiáng)對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)知，更容易促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。一旦用戶(hù)間隔時(shí)間過(guò)長(zhǎng)就需要重新認(rèn)知，很多新手轉(zhuǎn)化策略就會(huì)事倍功半。用戶(hù)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)最容易形成轉(zhuǎn)化，我們給用戶(hù)一個(gè)默認(rèn)的時(shí)間周期值，只要在這個(gè)最短的時(shí)間周期內(nèi)，不管用戶(hù)發(fā)生什么交易行為，我們可以都把用戶(hù)當(dāng)做是新用戶(hù)，比如7天或15天。

文：劉海政 靈動(dòng)一刻FL

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