做內(nèi)容怎么能不懂用戶增長，增長黑客了解一下？

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，早就不是只有碼字那么簡單。不知不覺間有很多新興的職業(yè)應(yīng)勢冒出，在一些看似默默無聞但實(shí)際上非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)操盤掌舵。聚焦用戶增長的“增長黑客”便是其中一種。

hi，聽說在這個(gè)技術(shù)革新，盛產(chǎn)焦慮的時(shí)代，你有些擔(dān)心。什么樣的工作更有前景？人生還有什么轉(zhuǎn)換跑道的可能性？這個(gè)時(shí)代是不是產(chǎn)生了一些新職業(yè)，你可以嘗試？

這樣的職業(yè)有，而且還不少。“這個(gè)職業(yè)不太冷”力圖用說人話的方式給你介紹一些“新”職業(yè)。涵蓋范圍從入門門檻、上升路徑，工作狀態(tài)，以及最重要的，薪酬范圍。

今天跟你聊的新職業(yè)跟“用戶增長”有關(guān)，這個(gè)職業(yè)很重要，它的存在和流量的多少緊密相關(guān)；它又很神秘，沒人能說清楚它究竟做什么。36氪采訪了新世相和一家新聞資訊App公司，試圖分別從媒體和產(chǎn)品運(yùn)營不同的用戶增長角度，告訴你一些不為人知的故事。

Xixi在咖啡館接受36氪采訪的同時(shí)，新世相的策劃部正在不遠(yuǎn)處辦公。在第一期逃離北上廣之前，新世相的策劃部和增長運(yùn)營部還沒有劃分清楚。作為新世相的第一個(gè)員工，從行政到財(cái)務(wù)，Xixi什么都做過?；顒?dòng)刷屏后，不少合作方找上門，Xixi又充當(dāng)過商務(wù)拓展的角色。然而，她發(fā)現(xiàn)角色職能不清晰，讓她很沒有安全感，“你做這個(gè)事情是為了什么，是為了用戶，為了轉(zhuǎn)化還是為了品牌感？我當(dāng)時(shí)天天和人談合作，完全不知道自己到底實(shí)際做了什么。”

Xixi需要一個(gè)實(shí)實(shí)在在的目標(biāo)，簡單而明確。這種目標(biāo)感的執(zhí)行，可從她對(duì)人生的規(guī)劃中體現(xiàn)：Xixi前年的目標(biāo)是結(jié)婚，去年是健身，今年是學(xué)鋼琴和編程。如今，婚結(jié)了，體重減了15斤，鋼琴課在上著，編程也在學(xué)著。每一項(xiàng)的目標(biāo)，Xixi都在按照自己的節(jié)奏推進(jìn)。

在工作上，Xixi需要每天回家后都清楚地知道，她這一天實(shí)際完成了哪些工作，例如，今天與昨天相比，用戶增量多在哪里？

Xixi意識(shí)到重新劃分部門的必要性，用戶增長運(yùn)營部由此而誕生。但是，用戶增長到底是個(gè)什么樣的概念？

以2017年一篇刷屏文《第一批90后已經(jīng)出家了》為例。增長部的目標(biāo)是“新世相讀書會(huì)”產(chǎn)品的增長。Xixi的增長部通過上架佛系書單，關(guān)注后回復(fù)佛系可以極低的價(jià)格得到佛系書單，12小時(shí)內(nèi)制作的“測一測你的佛系指數(shù)”的H5頁面，在話題熱度持續(xù)階段，進(jìn)行了H5的裂變擴(kuò)散。最終追蹤到的數(shù)據(jù)為，單單這個(gè)H5在48小時(shí)之內(nèi)為新世相帶來了超過幾十萬的UV（網(wǎng)站獨(dú)立訪客）。

而Xixi這個(gè)指向性明確的部門也因此真正界定了團(tuán)隊(duì)的KPI，讓團(tuán)隊(duì)成員清楚每個(gè)人應(yīng)該對(duì)什么負(fù)責(zé)。而增長部需要清楚地知曉，自己的優(yōu)先級(jí)是為用戶負(fù)責(zé)。增長部的核心KPI就是有效的用戶獲取。

清晰的業(yè)務(wù)線劃分，以及精確的KPI拆分，是Xixi在管理過程中極其重要的一部分。在她的團(tuán)隊(duì)中，有三類小組，分別為：免費(fèi)增長組；付費(fèi)增長組以及隨時(shí)關(guān)注新的增長點(diǎn)小組。

免費(fèi)增長組，需要極強(qiáng)的內(nèi)容感，去判斷一個(gè)話題是否會(huì)火爆；過硬的運(yùn)營能力，例如48小時(shí)CP（新世相運(yùn)營的談一場48小時(shí)就分手的戀愛）便是通過強(qiáng)運(yùn)營，強(qiáng)活動(dòng)去推動(dòng)口碑傳播；以及扎實(shí)的換量合作能力。這個(gè)小組的一部分工作，更多以拼意志力為主，比如一周之內(nèi)需要搞定100所高校聯(lián)盟。

整體來說，新世相的內(nèi)容組負(fù)責(zé)生產(chǎn)原裝的內(nèi)容，而這個(gè)部門的成員，會(huì)憑借經(jīng)驗(yàn)和對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的了解，針對(duì)不同的平臺(tái)屬性，生產(chǎn)更適合他們的內(nèi)容。

而小組的KPI也很明確，這個(gè)月自然的用戶新增多少，下個(gè)月又能達(dá)到多少。

付費(fèi)增長組，需要極強(qiáng)的數(shù)據(jù)優(yōu)化能力，了解廣告的算法，提升應(yīng)用商店、線下渠道、線上廣告投放的投入產(chǎn)出比和增長效率。

另一個(gè)機(jī)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的工作則很不確定，Xixi對(duì)36氪說，“這個(gè)團(tuán)隊(duì)的人可能一直在嘗試和沮喪中度過，可能一個(gè)月30天都在找方向。”他們的目標(biāo)，是摸索新的增長方式。由于增長的操作方法和工具一直在迭代，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員需要密切的留意市場上的增長點(diǎn)。不久前，小程序觸發(fā)客服消息的功能被關(guān)閉了，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就需要時(shí)刻知曉這類動(dòng)態(tài)，以及別人在做什么，新世相可以做什么。

這個(gè)小組的成員都比較有經(jīng)驗(yàn)，或有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，抑或有操作過用戶量過百萬的公眾號(hào)。他們一旦發(fā)現(xiàn)新的增長點(diǎn)，就需要立馬開一個(gè)項(xiàng)目跟進(jìn)。

與她一貫的作風(fēng)一致，招聘時(shí)的Xixi也有一項(xiàng)原則作為決策依據(jù)：面試者是否適合加入增長團(tuán)隊(duì)，可依據(jù)這個(gè)人的加入，團(tuán)隊(duì)的有效新增獲取的能力能增加百分之幾來做決定。

換句話說，你的從業(yè)背景與學(xué)歷都不太重要，重要的是你的過往經(jīng)歷——你是否在加入新世相之前，曾獨(dú)立做過大量的用戶獲?。磕闶欠窀脩裘芮械卮蜻^交道？你是否知道你的用戶是怎么樣的？

而如果你是應(yīng)屆生，Xixi也設(shè)計(jì)了一套系統(tǒng)的“測試題”——通過實(shí)操，去判斷你對(duì)用戶的感覺，以及你是否有潛力帶來有效新增的用戶量。

工作中一切，Xixi都希望是可量化的，這樣才有可以依循前進(jìn)的目標(biāo)。生活中的Xixi也慢慢受到做增長帶來的影響: Xixi前年的目標(biāo)是結(jié)婚，當(dāng)時(shí)還剩下8個(gè)月，由于找這樣一個(gè)人是一個(gè)小概率事件，為了增加這個(gè)概率，Xixi增加自己可觸及的樣本量—— 比如一個(gè)月要見多少人，哪些人可能有發(fā)展機(jī)會(huì)。按照這個(gè)概率來推進(jìn)，才有可能在一年內(nèi)達(dá)成目標(biāo)。

“這一套東西很多人可能不會(huì)接受，因?yàn)榭傆行┚壏值囊蛩匕。贿^我跟我老公都認(rèn)這個(gè)邏輯?！?/p>

類似的原則也被貫徹到KPI的詳細(xì)拆分中，“誰是誰的KPI一定要分割清楚，如果兩個(gè)人的KPI存在重疊，那么這兩人一定會(huì)互相埋汰，這個(gè)事做不好是對(duì)方的責(zé)任等等?！?/p>

因此，哪怕是工作內(nèi)容具有極強(qiáng)不確定性的機(jī)動(dòng)小組，Xixi也會(huì)在小組成員找到新的增長點(diǎn)之后，迅速確定每個(gè)成員的KPI ——比如說，決定要銷售，先確定核心KPI，這時(shí)候考核新增用戶就沒有意義，KPI應(yīng)該確定為第一次付費(fèi)用戶，第一次復(fù)購，第一次付費(fèi)用戶帶來的新用戶。

與此同時(shí)，Xixi也明確地對(duì)36氪說，“做增長這個(gè)工作，不可能有任何一個(gè)人來告訴你12345，然后你就內(nèi)功大漲，什么都學(xué)會(huì)了。你一定要搞清楚你的目標(biāo)是什么，你的目標(biāo)就是有效的新增。那么，站著躺著跪著趴著，不管怎樣，你都要完成一個(gè)量的新增?！?/p>

在團(tuán)隊(duì)做各種嘗試的過程中，人的微觀操作的準(zhǔn)確度會(huì)提升，快速地試錯(cuò)，“發(fā)現(xiàn)錯(cuò)了就止損，對(duì)了就快速規(guī)?；??！?/p>

快速的試錯(cuò)，也體現(xiàn)在Xixi的機(jī)動(dòng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)手的一個(gè)項(xiàng)目，“百萬黃金屋”。彼時(shí)，直播答題熱火朝天，新世相試圖在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的天下?lián)屨家幌亍６鴪F(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)也極其明確，獲取新用戶。從2018年1月決定做，到上線執(zhí)行，周期極短。在明確優(yōu)先級(jí)是直播答題的“窗口期”后，Xixi決定弱化其他問題的優(yōu)先級(jí)，再結(jié)合產(chǎn)品經(jīng)理在新世相讀書會(huì)APP中做的轉(zhuǎn)化承接機(jī)制，即參與直播答題者可獲得聽書優(yōu)惠等，導(dǎo)量效果也不錯(cuò)。

而在產(chǎn)品向的公司做增長，則是另外一番景象。

魏征在國內(nèi)一家新聞資訊App公司工作，談及為何選擇這份公司，魏征說，“我就是好奇那些賺錢的公司都在干什么?！?/p>

他不是很認(rèn)可一些公司不管三七二十一，先拼命攢用戶量，流量來了再討論變現(xiàn)的做法。魏征更喜歡直來直去：買東西，賣東西，我做這件事就是為了掙錢，就這么簡單。

做增長，便是使用各式各樣的手段，來達(dá)到增長這個(gè)目的—— 做應(yīng)用內(nèi)的分享，做更精準(zhǔn)的信息流推送，以及其他諸如積分、金幣、紅包等。目標(biāo)直接，手段明確。

在這家公司，增長組打交道最多的是產(chǎn)品組。從某種程度上，做增長和做產(chǎn)品的人有著天然的對(duì)抗性。魏征說，“增長為數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，產(chǎn)品為體驗(yàn)負(fù)責(zé)?！痹诋a(chǎn)品中，魏征需要用數(shù)據(jù)分析的結(jié)論來驗(yàn)證猜想，并推測用戶習(xí)慣。如今，魏征已經(jīng)習(xí)慣用數(shù)據(jù)思維來分析行為本身。

幾個(gè)月前，魏征剛進(jìn)增長組時(shí)是一臉懵的狀態(tài)：部門里面的人開會(huì)，他一句話都沒聽懂。“魏征，你把最近的高impression標(biāo)注數(shù)跑一下。什么是標(biāo)注？標(biāo)注前面兩個(gè)字說的是啥？impression？什么東西？

魏征花了大量時(shí)間鉆研術(shù)語，看各類需求文檔，購買各種與增長黑客相關(guān)的書籍，建立對(duì)增長這個(gè)概念的認(rèn)知。在這過程中，他發(fā)現(xiàn)掌握SQL技能（訪問和處理數(shù)據(jù)庫的計(jì)算機(jī)語言）會(huì)對(duì)做增長有幫助，于是魏征又去報(bào)了個(gè)網(wǎng)課。

除此之外，學(xué)會(huì)理解數(shù)據(jù)背后的含義又是一場曠日持久的戰(zhàn)役——魏征在那期間幾乎每天都凌晨3點(diǎn)睡，而這場與增長相關(guān)的“通識(shí)教育”持續(xù)了將近4個(gè)月。

做產(chǎn)品經(jīng)理提需求前有一個(gè)環(huán)節(jié)，叫產(chǎn)品評(píng)審，魏征需要用數(shù)據(jù)去證明他的需求是合理的——包括，為何你的需求在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上值得做？你憑什么證明你的需求可以優(yōu)先于其他人的？歸根結(jié)底為兩個(gè)要素：為何值得做？以及為何當(dāng)下做？當(dāng)評(píng)審?fù)ㄟ^后，程序員才會(huì)根據(jù)魏征的建議去做進(jìn)一步研發(fā)。

某種程度上，當(dāng)你通過了評(píng)審，你就需要不停地開各種AB test去驗(yàn)證自己的想法。做產(chǎn)品向的增長，KPI與增長組嘗試做的AB test的數(shù)量有關(guān)?！澳憧赡苡泻芏嗍〉臏y試，但一定是你做的測試越多，結(jié)果才可能越好。”

同樣要獲取更多的新用戶來用這個(gè)產(chǎn)品，有一件大家心知肚明的方法：廣告投放。投放各種Banner，點(diǎn)擊下載。這個(gè)做法除了燒錢以外，倒是一件可監(jiān)控可追蹤的增長手段，“但產(chǎn)品向的增長更多是對(duì)留存負(fù)責(zé)。”

在魏征的知識(shí)體系中，增長這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)前提是，去理解到底什么構(gòu)成了DAU（日活躍用戶數(shù)量），每天有用戶進(jìn)來，也有用戶離開，如何保證在一定的流失率下，老用戶可以留下來。

所以，增長對(duì)魏征來說，是個(gè)思考方式。在達(dá)到增長的目的前，最痛苦的過程之一是畫流程圖——魏征需要找出所有可能影響增長的指標(biāo)，去排序，去逐個(gè)去了解，為什么這個(gè)變動(dòng)會(huì)是這個(gè)結(jié)果；去匯總，到底是什么導(dǎo)致了波動(dòng)，如果是下降的波動(dòng)，需要找到問題，以及找到解決方案。甚至要預(yù)估何時(shí)可以解決這個(gè)問題，并負(fù)責(zé)盯著這個(gè)問題直到它被解決。

關(guān)于增長組的具體工作內(nèi)容，魏征和Xixi達(dá)到了高度的共識(shí):“ 沒有一個(gè)人可以站在新人面前，告訴對(duì)方做增長到底在做什么。魏征的原話是，“你的通識(shí)教育要做好，你才有可能做好增長?！?/p>

在采訪的尾聲，魏征對(duì)36氪提到，自己做需求的能力不強(qiáng)，數(shù)據(jù)分析也不夠好，但好在擅長溝通，所以過評(píng)審比較輕松。年輕人如果想做增長，并不一定要過度擔(dān)心招聘啟事上的標(biāo)準(zhǔn)，若擁有“主動(dòng)性，聰明勁和產(chǎn)品感”基本的三點(diǎn)，就有了做增長的基礎(chǔ)。而Xixi更是這么說道，“做增長的優(yōu)勢是，所有的指標(biāo)都可量化，薪資也完全可以按照相應(yīng)的指標(biāo)來提升。此外，如果哪一天做增長的人想離開新世相，哪怕他去開一個(gè)拉面館，由于他有獨(dú)立獲客的能力，一樣會(huì)有很多人來吃啊?！?/p>

寫到這兒，我們總結(jié)一下做內(nèi)容向/產(chǎn)品向的增長所需的要件：

門檻：

內(nèi)容向：對(duì)內(nèi)容有感覺/對(duì)數(shù)據(jù)反饋有感覺，較強(qiáng)的意志力

產(chǎn)品向：有主動(dòng)性，有產(chǎn)品感以及有一定的數(shù)據(jù)能力

收入水平：

對(duì)標(biāo)產(chǎn)品技術(shù)崗，結(jié)果導(dǎo)向，根據(jù)指標(biāo)量化

另外，Xixi和魏征分別在做增長的過程中有一些tips分享：

我有一個(gè)手機(jī)，專門用來模擬非新媒體從業(yè)者的行為。換句話說，我的這個(gè)手機(jī)會(huì)添加互聯(lián)網(wǎng)圈子外的各行各業(yè)的人，關(guān)注各種逐利型的公眾號(hào)，每天我會(huì)去翻這個(gè)手機(jī)的朋友圈，目的是獲取自己視角外的世界。我就想知道，一個(gè)普通用戶的朋友圈是什么樣子的。有些內(nèi)容，在我的朋友圈已經(jīng)刷屏了，但可能在圈外，一點(diǎn)都不重要。我相信，有些東西你看不到，但不代表它不存在。

魏征則分享了他做增長的一個(gè)思維方式：

首先，明確目標(biāo)要達(dá)成什么？也就是，你要做的事情要服務(wù)于什么樣的結(jié)果。通過哪些因子帶來了這個(gè)結(jié)果？這一步清晰后，確認(rèn)這個(gè)結(jié)果的上游業(yè)務(wù)邏輯是什么？哪些需要修改調(diào)整來滿足？哪些需要高優(yōu)先級(jí)的修改？這些因素和這個(gè)結(jié)果的相關(guān)性是怎樣的？哪些可調(diào)整的空間？

做增長這個(gè)工作，天然帶有很多疑問和假設(shè)。我認(rèn)為，只有理解到了以上這樣的程度，才可能做好增長。

希望上面所說的增長類的職場故事對(duì)你的擇業(yè)有一些幫助。如果沒有，還有下期。

文：yanyan@36氪

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