用戶增長的終極目標(biāo)：讓用戶Do More，Get More

想必大家在做用戶運(yùn)營工作的過程中，都會(huì)看很多書和理論?！?span id="umtpc4s" class="wpcom_tag_link">增長黑客》的AARRR、《瘋傳》的感染力六原則、《游戲化思維》的PBL三元素、《上癮》的BAT行為模型……然而“道理我都懂，但工作還是做得一塌糊涂”的感覺，相信很多同學(xué)都有過。

什么階段選擇什么理論作為指導(dǎo)，一直很迷茫。筆者作為其中的一份子，也在努力思考，有沒有可能把這些法寶都丟到一個(gè)大熔爐里，煉成一顆所有法寶元素都緊密相連的仙丹，每次出門打怪的時(shí)候，只要吞一顆，就能順利取勝。

當(dāng)然咯，萬事開頭難，先給這顆仙丹起個(gè)好的名字，可以更有效地鼓勵(lì)筆者完成整個(gè)復(fù)雜的拆解重組工作。

于是，筆者開始思考一個(gè)幾乎所有運(yùn)營崗面試，面試官都會(huì)問的一個(gè)問題，“你覺得運(yùn)營和產(chǎn)品最大的不同點(diǎn)是什么？”

產(chǎn)品是天使，傾聽用戶的聲音，滿足用戶的需求，出發(fā)點(diǎn)比較純粹；而運(yùn)營，更像是一個(gè)惡魔，暗銼銼地操控用戶為他們的產(chǎn)品做他們想要的行為，提高產(chǎn)品價(jià)值從中盈利，保證產(chǎn)品不死。

而且這里注意哦，運(yùn)營不止想要用戶做一次行為，而是讓用戶做點(diǎn)什么之后，再做點(diǎn)什么（促活→留存→分享，其實(shí)不就是這樣嗎），簡直就是一個(gè)貪婪的心機(jī)婊。

然而，讓用戶做點(diǎn)什么絕對不是拿把刀子架在用戶脖子上去威逼的，因?yàn)橛脩艟褪且蝗撼攒洸怀杂驳膶殞殹?/p>

所以，我們在做運(yùn)營工作的時(shí)候，除了要從產(chǎn)品角度思考如何促使用戶行為的同時(shí)，還要思考用戶可以從中獲得點(diǎn)什么，并且引誘他們的貪婪本性，讓他們想獲得更多，就像綁在磨米小毛驢前面的胡蘿卜一樣。

產(chǎn)品提供某些東西滿足用戶欲望（這里是指滿足用戶使用產(chǎn)品的初衷需求之外的欲望），用戶被運(yùn)營完成產(chǎn)品行為，這樣才是一個(gè)良好的閉合的循環(huán)體。

所以，這顆仙丹就起個(gè)洋氣的名字吧，“Do More，Get More”。不要嫌棄它太長，有一個(gè)產(chǎn)品理論還叫“Don’t Make Me Think”呢~

好的，下面開始嚴(yán)肅了。提醒，下面將會(huì)引用很多運(yùn)營理論，請不要噴這是抄襲，筆者只是對這些理論做了一次個(gè)人理解總結(jié)的分享，希望幫到更多同行。文章耗時(shí)20分鐘，建議走心閱讀。

一、基礎(chǔ)腳手架的形變

先看圖，這是仙丹的原子結(jié)構(gòu)。這次的理論剖析會(huì)以《增長黑客》的AARRR模型為基礎(chǔ)，在它的基礎(chǔ)上融合其他理論模型并闡釋它們之間的關(guān)系。

AARRR模型相信大部分同學(xué)都很熟悉，是作為運(yùn)營工作的方向指導(dǎo)和產(chǎn)品生命周期的切割標(biāo)注。

先做拉新，然后是活躍和留存，最后完成盈利和病毒傳播。拉新算是運(yùn)營里最容易的一步了，總結(jié)了一下《黑客增長》里提到的各種拉新方法，無非就是判斷好市場機(jī)會(huì)，在對的時(shí)間和場景，給予最有吸引力的曝光。只要圍繞著這句話，怎么做都不會(huì)錯(cuò)。

拉新從開始的時(shí)候會(huì)講究一個(gè)冷啟動(dòng)，導(dǎo)入一批種子用戶，作為前期搭建產(chǎn)品環(huán)境的營養(yǎng)素。當(dāng)環(huán)境健康了可以擴(kuò)大用戶量之后，就會(huì)提到這個(gè)詞“裂變”。

裂變的本質(zhì)其實(shí)是分享，也就是讓一個(gè)人如何分享給另一個(gè)人，發(fā)生幾何裂變快速覆蓋用戶量。有人疑問“分享不是AARRR的最后一步嗎？”，所以，這里的裂變筆者會(huì)放到最后再統(tǒng)一解釋，應(yīng)該如何理解這個(gè)R的關(guān)系。

第二、第三步是活躍和留存，憑筆者在做產(chǎn)品運(yùn)營工作積累的經(jīng)驗(yàn)，這兩步其實(shí)算是同時(shí)發(fā)生的，因?yàn)橹灰脩魜磉^不止一次你的產(chǎn)品，要讓他來第二次就會(huì)變得更容易，只要用戶做過核心行為，用戶對產(chǎn)品的依賴就會(huì)變高，形成習(xí)慣，就變成留存了。

用戶留存高了，產(chǎn)品價(jià)值就有了，就有人愿意買你的股票了，或者用戶愿意再付費(fèi)購買附加價(jià)值了。一氣呵成，已經(jīng)走到最后一步了。

為什么說已經(jīng)走到最后一步了？筆者認(rèn)為運(yùn)營的最后階段不是病毒傳播，而是盈利，盈利即養(yǎng)活公司，即扮演暗搓搓惡魔的角色。而分享傳播只是為了賺更多錢，讓更多人付費(fèi)。

因此，連接前面的伏筆，分享應(yīng)該是存在于所有階段的。AARRR模型的曲線必然是一個(gè)漏斗形狀，人會(huì)越來越少的，如果不注意在每一個(gè)階段都引導(dǎo)分享的話（其實(shí)每個(gè)階段本身都有分享傳播的思想），到最后可以帶來盈利的情況會(huì)少得可憐。

所以這里要引入筆者推薦的第二篇文章——李少加的《基于用戶視角的用戶養(yǎng)成框架》。

圖引自《基于用戶視角的用戶養(yǎng)成框架》

在《用戶養(yǎng)成框架》里，少加老師把用戶的發(fā)展路徑更細(xì)化了，我猜測是學(xué)習(xí)了傳統(tǒng)客戶營銷的理論。

但里面最值得關(guān)注的一點(diǎn)，筆者認(rèn)為是少加老師把分享這一步驟抽離出來，更好地闡釋了分享和其他階段之間的關(guān)系。

用戶在每個(gè)環(huán)節(jié)或者階段其實(shí)都可以有潛在的分享機(jī)會(huì)，因此運(yùn)營者注意在每一步的時(shí)候都為用戶提供一個(gè)分享的動(dòng)機(jī)和觸發(fā)器，就可以最大化每一階段輻射到的用戶面了。

就好像筆者重新整理的圖解一樣，一個(gè)用戶，走到哪一個(gè)階梯，他都可以往地面上的人扔一個(gè)小紙團(tuán)，喊一句“嘿，你要不要上來看一下，這里風(fēng)景不錯(cuò)”。最后，可以有效挽救用戶成長的金字塔，健康的塔頂不再是一個(gè)三角形，而是一個(gè)梯形。

▍用戶行為能力的發(fā)展

再回顧整個(gè)變形后的“AARRR”模型，整個(gè)行為路徑由易到難，行為成本由低到高。因此有一句話叫做“生于拉新，死于留存”，很多產(chǎn)品還沒堅(jiān)持到付費(fèi)，公司就耗光資源了。

所以，這里有一個(gè)難點(diǎn)，就是如何發(fā)展或匹配用戶的行為能力，讓他覺得行為成本好像變低了，然后就do something what we want？《增長黑客》里提到的各種運(yùn)營方法，還是作者把自己的經(jīng)驗(yàn)直接分享出來了。如果抽象成方法論，這里需要用到福格行為模型（BJ Fogg’s behavior model），這是筆者最喜歡的一個(gè)理論之一，百試不爽。

福格行為模型由三部分組成，能力（a）、動(dòng)機(jī)（m）、觸發(fā)器（t），因此也叫MAT模型。

用戶的所有行為都必須同時(shí)具備這三個(gè)元素。也就是說，只有當(dāng)用戶有足夠的動(dòng)機(jī)，并且有能力去做，而且有能觸發(fā)/告知用戶行動(dòng)的觸發(fā)器來提醒的時(shí)候，一個(gè)行為才會(huì)發(fā)生。

這里還有一個(gè)閾值，能力復(fù)雜且動(dòng)機(jī)小時(shí)，觸發(fā)器的作用是無效的。因此這里還劃分了一條區(qū)分線，也就是用戶的行為曲線，如下圖。

這一理論，個(gè)人感覺在做新手引導(dǎo)的時(shí)候最為明顯。

對于一些能力要求低但動(dòng)機(jī)較低的行為，譬如瀏覽頁面、分享等，主要采取激勵(lì)、鼓舞的方法；對于一些能力要求高且動(dòng)機(jī)本身已經(jīng)強(qiáng)烈的行為，主要注意教導(dǎo)用戶如何去做；而一些高動(dòng)機(jī)、能力要求低的行為，只需要恰好地提醒用戶就可以了，是最容易觸發(fā)行為的。

《上癮》（尼爾·艾亞爾 瑞安·胡佛）這本書中也引用了這一理論，且加入了感知（觸發(fā)）途徑多、行為頻率高時(shí)，可達(dá)到上癮狀態(tài)的說法，但中心思想還是讓用戶不斷循環(huán)MAT模型。

筆者為了讓這個(gè)理論更好理解，做了一點(diǎn)變化，把動(dòng)機(jī)軸移到了右邊，如下圖。因此“AARRR”的幾個(gè)階段也是符合MAT模型的，越到后面能力要求越高，也即要求用戶不斷提升自己的能力水平，達(dá)到成長的目的。

觸發(fā)器的話，筆者比喻為一個(gè)會(huì)掉糖果的大麻袋，借鑒于《糖果屋》里用面包屑做記號回家的路。但這里掉的糖果會(huì)更智能，它的背后應(yīng)該是一整套的系統(tǒng)，可以根據(jù)用戶畫像和數(shù)據(jù)調(diào)整策略方案，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和場景才會(huì)出現(xiàn)。

要注意一點(diǎn)細(xì)節(jié)，用戶能力的發(fā)展（do more）是會(huì)有瓶頸期的，整個(gè)過程也是量變到質(zhì)變的飛躍（前三級階梯都是微微傾斜向上的）。

通常用戶成長路上會(huì)遇到多次瓶頸，基本都是從一個(gè)階段跨越到另一個(gè)階段的臨界點(diǎn)上。所以，在做用戶激勵(lì)體系時(shí)，要注意兩點(diǎn)：

1.引導(dǎo)的行為符合難度興趣曲線（薦讀），同時(shí)把適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)前置，放在臨界點(diǎn)之前，再加上高誘惑性的目標(biāo)誘導(dǎo)；

2.巧妙使用《游戲化思維》里的PBL三元素，積分、勛章、排行榜。

積分偏向利益性，可被消耗變化大，適合高頻率激勵(lì)；勛章偏向成就型，可劃分多個(gè)級別，用戶逐步獲得，適合短期激勵(lì)；排行榜除了各式排行榜外還有等級的衍生形態(tài)，一旦排上榜之后，變化較慢，但成就性很高，適合長期激勵(lì)。

二、用戶動(dòng)機(jī)的拆解

偵探破案時(shí)往往注重揣摩嫌疑人的動(dòng)機(jī)，包括MAT模型里也提到了動(dòng)機(jī)的重要性，所以這里重點(diǎn)梳理MAT模型里的“動(dòng)機(jī)”，也是用戶想要get something的地方。

動(dòng)機(jī)的劃分可分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)。很多同學(xué)喜歡把情緒、社交等心理方面的動(dòng)機(jī)歸為內(nèi)在動(dòng)機(jī)，而把獲益、競爭等作為外在動(dòng)機(jī)。

筆者覺得不太準(zhǔn)確，這些細(xì)分動(dòng)機(jī)在不同的產(chǎn)品中都有可能被劃分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)。而筆者認(rèn)為，內(nèi)在動(dòng)機(jī)，更像需求層次理論里的基礎(chǔ)需求，也即用戶使用產(chǎn)品時(shí)的最初需求。

在某些游戲里，用戶就是為了獲得成就和排名的，這是他的內(nèi)在動(dòng)機(jī)；在某些工具類產(chǎn)品中，用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)可能是獲得某些實(shí)用信息。而外在動(dòng)機(jī)，則是因?yàn)榛A(chǔ)需求被滿足后衍生出來的更高層需求，可能是社交、獲益、或者使命感。

這兩種動(dòng)機(jī)在“AARRR”的每個(gè)階段里也是先有內(nèi)在動(dòng)機(jī)，再有外在動(dòng)機(jī)的。但越往后的階段，外在動(dòng)機(jī)可能會(huì)比內(nèi)在動(dòng)機(jī)更多一些。因此，在思考每個(gè)階段的用戶或產(chǎn)品應(yīng)該怎么運(yùn)營時(shí)，應(yīng)該都先思考內(nèi)在動(dòng)機(jī)是否滿足了，再考慮外在動(dòng)機(jī)。

當(dāng)內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)都區(qū)分好之后，我們就不用再糾結(jié)《瘋傳》里的各種傳播原則和Hooked模型里的不同核心驅(qū)動(dòng)力其實(shí)應(yīng)該怎么整理了。

《瘋傳》里強(qiáng)調(diào)的感染力或者傳播6原則分別是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值和故事，它更多的是從社會(huì)產(chǎn)品中的成功例子總結(jié)出來的。

Hooked模型本身來源于對游戲的研究，8個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力分別是實(shí)名國內(nèi)、成就感、創(chuàng)造力、擁有感、社交聯(lián)系、稀有度、好奇和失去恐懼，更偏向于心理層面的歸納。

其實(shí)這兩個(gè)理論都有重疊交叉的地方，使用的時(shí)候用哪一個(gè)更順手就選擇哪一個(gè)唄，只要能讓用戶覺得自己被滿足，可以get more從而do more，那就無所謂啦。

這里的解釋比較淺，因?yàn)闀斜旧碛泻芏嗉?xì)節(jié)沒法一一闡述，怕筆者的理解會(huì)誤導(dǎo)大家。而且這里的重點(diǎn)還是想分辨清楚內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)的區(qū)別，筆者感覺這個(gè)點(diǎn)才是大家最痛的地方。所以還是建議大家都親自去讀讀這兩個(gè)理論，可以吸收更多營養(yǎng)。

結(jié)語

到這里為止，整個(gè)“Do More，Get More”的體系就說完啦?！癆ARRR”模型主要是產(chǎn)品運(yùn)營方向性的指導(dǎo)，福格行為模型和PBL三元素主要是為了讓用戶do more，《瘋傳》、Hooked模型等動(dòng)機(jī)理論主要是為了滿足用戶get more。

雖然理論很多，但通過重新組合和圖解的方式，還是可以比較快速淺顯地抓住其中的重點(diǎn)和使用方法的。

三節(jié)課的黃有璨老師曾經(jīng)總結(jié)過，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展始終是由技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營這三個(gè)輪子在交替主導(dǎo)的。

無論我們現(xiàn)在處于什么階段，運(yùn)營的角色都不會(huì)被淘汰。所以這里估計(jì)有兩萬字的雞湯，筆者就省略啦。關(guān)于列舉案例的問題，筆者正在爭取時(shí)間整理中……歡迎期待……

文：豆丁@鳥哥筆記

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