運(yùn)營拆書｜《增長黑客》

獲客：優(yōu)化成本，擴(kuò)大規(guī)模

一、擴(kuò)大獲客規(guī)模，首先要實(shí)現(xiàn)兩種匹配：

1、語言—市場匹配，也就是你對產(chǎn)品優(yōu)勢的描述打動目標(biāo)用戶的程度

研究表明，人類的平均專注時間（將注意力保持在一條新的網(wǎng)絡(luò)信息上的時間）現(xiàn)在是8秒

設(shè)計打動人心的廣告語

• 1）使用用戶在社交網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)評論中用來描述你產(chǎn)品及其優(yōu)點(diǎn)的語言
• 2）利用前期產(chǎn)品“不可或缺性”調(diào)查中用戶留下的評論
• 3）甚至可以直接給用戶打電話，簡單詢問他們?nèi)绾蜗蜃约旱呐笥鸦蛘咄陆榻B你的產(chǎn)品及其價值

2、渠道—產(chǎn)品匹配，即你所選擇的營銷渠道在向目標(biāo)用戶推廣產(chǎn)品時的有效程度

1.尋找最優(yōu)渠道：發(fā)現(xiàn)和優(yōu)化

1）在發(fā)現(xiàn)階段：增長團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該廣泛試驗(yàn)各種可能的渠道選項(xiàng)，對各個渠道進(jìn)行深入調(diào)研，最后選出若干優(yōu)先項(xiàng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)

2）獲客渠道的三種類型

3）用戶行為類型表

4）確定優(yōu)先渠道：實(shí)驗(yàn)評分排序表

• 成本：你預(yù)計進(jìn)行此項(xiàng)實(shí)驗(yàn)將花費(fèi)多少錢
• 定向：是否容易接觸到目標(biāo)受眾？
• 控制：在多大程度上可以控制實(shí)驗(yàn)？
• 時間投入：團(tuán)隊(duì)啟動實(shí)驗(yàn)需要多長時間？
• 產(chǎn)出時間：實(shí)驗(yàn)開始后需要多久才能拿到實(shí)驗(yàn)結(jié)果？
• 規(guī)模：實(shí)驗(yàn)覆蓋的人群規(guī)模有多大？

2.優(yōu)化階段：應(yīng)該在擴(kuò)大規(guī)模的同時努力實(shí)現(xiàn)渠道成本效益比和影響力的最大化

3、病毒循環(huán)的錯誤認(rèn)知：

• 1）設(shè)計出病毒循環(huán)之后就萬事大吉了，剩下的交給用戶，讓他們一傳十，十傳百，口口相傳
• 2）應(yīng)區(qū)分不同類型的病毒式增長：一種是傳統(tǒng)的口碑式病毒，另一種是內(nèi)置于產(chǎn)品當(dāng)中用來“捕獲”更多用戶的病毒機(jī)制，這成為原生病毒
• 3）病毒性產(chǎn)品的定義：即一個產(chǎn)品要真正具備病毒性，那么它的病毒系數(shù)必須超過1。但是如此高的病毒性幾乎不可能實(shí)現(xiàn)，即使實(shí)現(xiàn)了也只能維持很短的時間。

病毒系數(shù)（K）=客戶發(fā)出的邀請數(shù)x受邀者中接受邀請的人數(shù)比例

病毒性=有效載荷x轉(zhuǎn)化率x頻率（病毒循環(huán)就是要優(yōu)化這三個變量，以創(chuàng)造增長）

有效載荷：是指每位用戶每次向多少人發(fā)送邀請鏈接

轉(zhuǎn)化率：是指邀請轉(zhuǎn)化率

頻率：是指人們受到邀請的頻率

4、挖掘產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

1）創(chuàng)造與產(chǎn)品核心價值契合的激勵機(jī)制

用戶完成推薦后得到的獎勵不管是什么都必須與產(chǎn)品的核心價值相關(guān)

2）讓分享成為用戶體驗(yàn)的有機(jī)組成部分

盡可能地將提示無縫嵌入用戶體驗(yàn)中

3）確保受邀者獲得滿意的體驗(yàn)

常見的錯誤是，受邀者回應(yīng)了邀請而你卻沒有優(yōu)化他們獲得的體驗(yàn)

激活：讓潛在用戶真正使用你的產(chǎn)品

1、提高激活的核心在于讓新用戶更快地體驗(yàn)到“啊哈時刻”

第一步：明確讓用戶體驗(yàn)到“啊哈時刻”所需的所有步驟

第二步：創(chuàng)建顯示每個步驟轉(zhuǎn)化率的漏斗報告并按照訪問渠道對用戶進(jìn)行分類

第三步：對那些在流失率很高的環(huán)節(jié)依然使用產(chǎn)品的用戶以及棄用產(chǎn)品的用戶進(jìn)行問卷調(diào)查和采訪，找出流失原因

用戶調(diào)查中的注意事項(xiàng)（問卷調(diào)查必須非常簡短且發(fā)出時必須滿足兩個主要條件）

1）用戶活動反映出用戶的困惑，例如他們在某個頁面上停留時間過長，或是離開了APP某個屏或者網(wǎng)站某個頁面

如果你有用戶的聯(lián)系方式，就可以通過郵件或者電話直接的交流方式詢問他們這些問題

那些瀏覽后就“跳出”，沒有留下任何聯(lián)系方式的用戶，你可以設(shè)計出只有當(dāng)用戶的瀏覽行為暗示他們即將離開頁面或界面時才跳出的調(diào)查問卷

2）用戶剛剛完成很多人沒有完成的步驟，例如創(chuàng)建賬戶或者點(diǎn)擊購買

要想知道用戶為何會在某個節(jié)點(diǎn)放棄購買，最有用的回答往往來自那些沒有放棄購買的用戶

2、常見的激活障礙，以及如何設(shè)計增長實(shí)驗(yàn)來避免這些障礙

1.消除用戶體驗(yàn)中的摩擦：在用戶體驗(yàn)中，摩擦是指阻礙人們完成他們想完成的動作的令人心煩的阻礙

單點(diǎn)登錄：簡化注冊過程是實(shí)驗(yàn)的關(guān)鍵內(nèi)容之一

翻轉(zhuǎn)漏斗：在邀請訪客注冊之前先讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品帶來的樂趣

2.優(yōu)化新用戶體驗(yàn)

首要原則是將其視為用戶與產(chǎn)品的一次獨(dú)一無二的邂逅

第二個原則，新用戶體驗(yàn)的第一個著陸頁必須完成三個根本任務(wù)：

相關(guān)性：是指網(wǎng)頁與訪客目的和欲望之間的匹配度：“這是他們想要的嘛？”

展示產(chǎn)品價值：是指迅速并且簡潔的回答訪客的疑惑：“我可以從中得到什么？”

行為召喚：是指為訪客提供一個極富吸引力的下一步動作

3.積極的摩擦

儲值：人們放入產(chǎn)品的個人信息越多，他們對產(chǎn)品的忠誠度就會越高，這被稱為儲值。

創(chuàng)造學(xué)習(xí)流：利用新用戶在初次使用產(chǎn)品時給予大量關(guān)心和耐心

問卷調(diào)查是一門藝術(shù)：通過問卷調(diào)查詢問用戶有哪些興趣或者他們希望解決哪些問題可以立即創(chuàng)造一種承諾，因?yàn)橛脩粜枰〞r間回答這些問題

游戲化機(jī)制的利與弊：從本質(zhì)上講，游戲化是一種獎勵機(jī)制。游戲化做法中最有效的獎勵包括：地位、權(quán)限、權(quán)利和實(shí)物

4.觸發(fā)物的力量

常見的觸發(fā)物包括郵件通知、移動推送，著陸頁上的行為召喚

1）如何提高觸發(fā)物的有效性：福格行為模型

2）一些可用于實(shí)驗(yàn)的常見推送觸發(fā)物類型：

創(chuàng)建賬戶——鼓勵下載App或者訪問零售網(wǎng)站的用戶創(chuàng)建賬戶

購買通知——鼓勵用戶利用短期折扣購買商品

重新激活行動——鼓勵那些有一段時間沒有訪問網(wǎng)站或App的用戶再次回來

新功能通知——分享產(chǎn)品升級的消息

頂級用戶獎勵——讓那些大量使用產(chǎn)品的用戶知道他們很特別，鼓勵他們更多地使用產(chǎn)品，和產(chǎn)品建立更加緊密的聯(lián)系

行動或者狀態(tài)改變——如朋友采取了一個行動或者購物車中某件商品的價格發(fā)生了變化

3）設(shè)計觸發(fā)物實(shí)驗(yàn)，羅伯特·西奧迪尼《影響力》具有很大參考價值

互惠——人們更有可能因?yàn)槎Y尚往來而去做一些事情，無論之前別人給你提供了何種幫助，而你現(xiàn)在需要給予別人某種幫助

承諾和一致性——已經(jīng)采取過行動的人更可能再次采取行動，無論行動的大小或者內(nèi)容發(fā)生了什么變化

社會認(rèn)同——當(dāng)人們感到不確定時，人們會先看別人怎么做，然后自己才做決定

權(quán)威——人們會參考權(quán)威人士的做法來決定自己采取什么行動

好感——相比自己不喜歡或者無感的公司或人，人們更愿意和自己喜歡的公司或人做事情

稀缺——當(dāng)人們擔(dān)心自己會錯失良機(jī)時就會采取行動

留存：喚醒并留存用戶

研究表明，用戶留存率每提高5個百分點(diǎn)，利潤就會提高25-95個百分點(diǎn)

1、留存的復(fù)合價值

留住用戶的時間越長，從他們身上獲得更多收益的機(jī)會就越大

可以讓你的口碑營銷和病毒營銷受到更好的效果

2、什么是好的留存以及確定并跟蹤群組

1.按照獲客時間進(jìn)行劃分：也就是按照用戶完成注冊或者第一次購買的日期來劃分。通常是按月份分組

2.按照獲客渠道來劃分群組：如用戶推薦計劃和付費(fèi)廣告群組等

3.按照用戶訪問網(wǎng)站的次數(shù)或者購買次數(shù)來分類

1）不同的公司衡量留存的方法可能不用，這是因?yàn)橛脩魤蛸徺I產(chǎn)品或者使用服務(wù)的頻率在很大程度上取決于產(chǎn)品或服務(wù)本身的性質(zhì)

2）群組跟蹤工作表和群組劃分

3、留存的三個階段

留存初期：破解初期留存

• 1）分析群組數(shù)據(jù)，找到初期留存中的流失節(jié)點(diǎn)并且通過調(diào)研確定流失的原因
• 2）不斷優(yōu)化新用戶體驗(yàn)，讓用戶盡可能快地體驗(yàn)到產(chǎn)品核心及價值
• 3）使用移動推送和郵件這樣的觸發(fā)物

留存中期：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣

1.移動推動、郵件以及APP內(nèi)提示等觸發(fā)物。找出觸發(fā)物的最佳使用數(shù)量、方法和頻率，以創(chuàng)造并強(qiáng)化用戶習(xí)慣

尼爾·埃亞爾的上癮模型

2.在促進(jìn)習(xí)慣形成、提高留存方面，三個值得注意的回報策略

• 1）品牌大使計劃：通常結(jié)合了社會回報和實(shí)際回報，通過授予用戶高級用戶的稱號來給用戶提供社會認(rèn)可以及其他的實(shí)際好處
• 2）認(rèn)可用戶成就：最佳方式是肯定他們的某種成就或行為，或者當(dāng)用戶完成了一個里程碑事件時就給他們發(fā)去祝賀郵件
• 3）客戶關(guān)系個性化：根據(jù)每位用戶的喜好發(fā)送個性化郵件和產(chǎn)品推薦，即使用戶數(shù)量達(dá)到幾百萬也能做到這一點(diǎn)

長期留存：保持長期活躍

• 1）優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品功能、推送以及對重復(fù)使用的獎勵
• 2）在一個較長的時間周期里定期推出新功能
• 3）持續(xù)的用戶引導(dǎo)，讓用戶沿著學(xué)習(xí)曲線前行

4、復(fù)活“流失用戶”

1）調(diào)查用戶當(dāng)初消失的原因。最簡單的做法就是采訪那些取消或者不再使用產(chǎn)品的用戶，直接詢問他們離開的原因

2）復(fù)活流失用戶的大部分工作靠郵件和廣告來完成的

變現(xiàn)：提高每位用戶帶來的收益

1、繪制變現(xiàn)漏斗

• 第一步是分析數(shù)據(jù)，找到最具潛力的實(shí)驗(yàn)
• 第二步是分析哪些環(huán)節(jié)帶來的收益最高，哪些環(huán)節(jié)是損失潛在收益的地方

2、關(guān)注每個群組的貢獻(xiàn)

• 地點(diǎn)
• 年齡和性別
• 客戶購買商品的類型或者使用的功能
• 獲客渠道
• 使用什么設(shè)備訪問網(wǎng)站或者APP
• 使用的哪種網(wǎng)絡(luò)瀏覽器
• 在某個時間段內(nèi)訪問網(wǎng)站或APP的次數(shù)
• 用戶第一次購買或者第一次采取行動的日期等

3、調(diào)查用戶需求

毫無疑問，增加營收的核心在于向用戶提供讓他們覺得很有吸引力而且最能滿足他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)

針對新功能對用戶開展問卷調(diào)查

4、利用數(shù)據(jù)和算法為用戶定制產(chǎn)品和功能

在用戶正在瀏覽的網(wǎng)站或者APP上顯示為他們量身定制的產(chǎn)品推薦或者通過郵件和移動推送向用戶發(fā)送個性化推薦。

杰卡德系數(shù)公式

5、優(yōu)化定價

1.《無價：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價格游戲》一書中提到“心動價格”的威力：即那些故意以9、 95、98、99結(jié)尾的價格對消費(fèi)者來說更具吸引力

2.通過開展問卷調(diào)查和用戶調(diào)研找出最佳定價區(qū)間并進(jìn)行測試（大多數(shù)都同意通過調(diào)查問卷和采訪獲得的用戶反饋至少可以幫助你決定產(chǎn)品定價）

• （產(chǎn)品）在哪個價位會讓你覺得太貴而絕不會考慮購買？
• （產(chǎn)品）在哪個價位會讓你覺得略貴，但你還是會考慮購買？
• （產(chǎn)品）在哪個價位會讓你覺得購買很劃算？
• （產(chǎn)品）在哪個價位會讓你開始懷疑產(chǎn)品質(zhì)量？

中央看起來像菱形的區(qū)域就是進(jìn)行定價實(shí)驗(yàn)的理想測試區(qū)間

3.定價相對論：即人們對于價格高低的判斷會受到其他價格選項(xiàng)的影響

• 《怪誕行為學(xué)》中《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》訂閱計劃的實(shí)驗(yàn)
• 網(wǎng)絡(luò)雜志（全年）：59美元
• 紙質(zhì)版雜志（全年）：125美元
• 紙質(zhì)版（全年）+網(wǎng)絡(luò)版（全年）：125美元

4.通過提價增加產(chǎn)品對大客戶的吸引力，因?yàn)樗麄兿胍氖峭愖顑?yōu)產(chǎn)品，而不是價格最低的產(chǎn)品

羅伯特·西奧迪尼解釋說，這是因?yàn)槿藗儗r格看作是質(zhì)量的信號

5.重溫消費(fèi)心理學(xué)

影響用戶行為的六原則

互惠原則：

本質(zhì)上，互惠原則是說投桃報李是人的本能

承諾和一致原則：

可以先讓用戶許下一個小的承諾，然后引導(dǎo)他們之后完成更大金額的購買行為，從而增加收入

社會認(rèn)同原則：

遵循社會規(guī)范或者效仿他人的做法是購買行為最強(qiáng)大的驅(qū)動力

權(quán)威原則：

研究表明，相比普通人我們更愿意相信專家和權(quán)威人士的話，哪怕只是在語言上稍微暗示這種權(quán)威性就能夠增加購買力

喜好原則：

如果深受我們喜歡的人推薦了一款產(chǎn)品或者服務(wù)的話，我們會買的更多

稀缺原則：

當(dāng)我們覺得自己要錯失良機(jī)的時候，我們采取行動的可能性更大

良性循環(huán)：維持并加速增長

1、避免增長停滯：研究表明，增長停滯真正的原因是公司長時間疏于檢測用戶滿意度，也沒有積極地去發(fā)現(xiàn)用戶不滿的早期跡象

2、與鯊魚為伍：一些鯊魚必須一致游動才能存活，一旦停下來他們離死亡就不遠(yuǎn)了。增長團(tuán)隊(duì)就像這些鯊魚一樣。

3、不要低估決心的力量：一旦增長團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)有效的增長手段，就應(yīng)該最大限度地挖掘它的潛力，而不是急著進(jìn)入下一個戰(zhàn)場。

4、深挖數(shù)據(jù)金礦：填補(bǔ)產(chǎn)品使用和用戶行為方面的數(shù)據(jù)缺口，并且自問是否具備必要的分析能力來最大限度地利用所掌握的 數(shù)據(jù)

5、發(fā)掘新渠道：當(dāng)發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有渠道內(nèi)很難在想出新的增長策略，就說明應(yīng)該開始試驗(yàn)新渠道了

6、引入全新視角：對于陷入停滯或者缺少想法的增長團(tuán)隊(duì)來說，可以邀請其他部門的同事、其他團(tuán)隊(duì)或者個人一起出謀劃策能夠碰撞出大量有創(chuàng)意的新點(diǎn)子

7、敢于給想象插上翅膀：

第一步，最好是測試已經(jīng)獲得成功的產(chǎn)品、功能或者營銷策略的關(guān)鍵設(shè)計，看看能否對它們進(jìn)行實(shí)質(zhì)的改進(jìn)

第二步，增長團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該定期進(jìn)行更大膽的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，而不只是局限在優(yōu)化方面

文：一個運(yùn)營

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