小紅書投放的考核指標

作為年輕人的生活方式分享社區(qū)，小紅書的種草氛圍始終濃厚，據(jù)官方數(shù)據(jù)，2021年底平臺月活已達2億。與此同時，小紅書還在持續(xù)商業(yè)化，僅2022年初的春節(jié)營銷活動，總曝光就超20億，有13萬+的用戶參與其中。

活躍的用戶和官方的精細化運營為品牌創(chuàng)造了良好的營銷環(huán)境。對品牌而言，營銷不僅可以增加曝光率，還可以提高產(chǎn)品的有效轉化率。那么在小紅書，品牌如何才能將質量與效益結合起來呢？如何衡量投后效果？需要結合哪些指標來判斷轉化效果？

這里把所有指標分為兩大維度，一個是種草階段，這一階段的指標多為種草效果負責，另一個是拔草階段指標，這一階段的指標多為轉化效果負責

一、種草階段——轉化成本判斷

1）CPM —— 千人展現(xiàn)成本

CPM（Cost Per Mille）——千人展現(xiàn)成本，指的是在投放過程中，平均每一千人分別聽到或者看到某廣告一次一共需要多少廣告成本

通用計算的公式如下：CPM（千人展現(xiàn)成本）=（廣告費用/到達人數(shù)）×1000

具體到小紅書平臺：CPM（千人展現(xiàn)成本）=（KOL報價/曝光數(shù)）×1000

CPM是小紅書推廣曝光觸達效果的主要考慮指標，同時也建議品牌關注小紅書平臺內(nèi)容本身的互動量，并根據(jù)目標營銷詞的表現(xiàn)做相應的優(yōu)化。在電商銷售轉化，復購后鏈路中，種草內(nèi)容的搜索權重，轉化鏈路的可行性、多樣性是核心的指標

2）CPC —— 點擊成本

CPC（Cost Per Click）——點擊成本，是以每次點擊（或每一千次點擊）為單位進行收取的

計算公式：CPC（點擊成本）=KOL報價/閱讀數(shù)

這里要多說一嘴，小紅書商業(yè)流量信息流部分也有CPC的指標，如果涉及到這部分流量的話，也是要看這部分的CPC指標的，可以直接通過信息流后臺得知CPC數(shù)值。當然，CPC的數(shù)值也是可以通過優(yōu)化不斷變化的

3）CPE —— 互動成本

CPE （Click per Engagement）——互動成本，是按照用戶的有效互動行為來計算廣告費用的，在小紅書平臺，互動數(shù)主要是指筆記點贊+收藏+評論的總和

計算公式：CPE（互動成本）=KOL報價/互動數(shù)

單人互動成本指的是總費用除去總互動數(shù)。參考效果廣告的單人互動成本，一般10-20元之間的單人互動成本是常態(tài)，低于10元的互動成本算是不錯，低于5元的互動成本已經(jīng)很優(yōu)秀了

二、拔草階段——轉化效果判斷

1）CTR —— 點擊通過率

CTR（Click-Through-Rate）——點擊通過率，是指筆記的點擊到達率

計算公式：CTR（點擊通過率）=小眼睛/曝光

當前大盤點擊通過率在10%左右，可自行對比

2）Vol——互動率

Vol（互動率），可以反映筆記的交互情況，主要是通過互動量（贊+藏+評）/瀏覽量得出

計算公式：Vol（互動率）=（贊+藏+評）/小眼睛

當前大盤點擊率在3%-5%，可自行對比

3）爆文率

爆文率是指爆文數(shù)占單次投放整體的比例，當前小紅書各行業(yè)平均水平在5%-8%

計算公式：爆文率=爆文數(shù)/總投放筆記數(shù)

這個指標目前很多品牌并不看重，但這里要重點解釋一下。爆文是最大的內(nèi)容杠桿， 一篇爆款文章可以帶來非常好的搜索詞占位和發(fā)現(xiàn)頁面占位，可以帶來非常長尾的自然流量，甚至可以溢出搜索到百度

同時，爆文也驗證了筆記內(nèi)容邏輯的是OK的，可以被更多潛在消費者所接受，內(nèi)容選題也可以復制到其他平臺進行更多次的發(fā)酵

因此，爆文率不僅能帶動良好的自然流量，還能驗證內(nèi)容邏輯， 是鏈接整個投放行為的關鍵指標。

4）投后的“自來水”增長比例

“自來水”的增長比例是驗證投后心智的最佳指標

一般能帶動“自來水”的原因：

①素人用戶：被吸引購買，產(chǎn)品性價比高，覺得真好用/便宜/顏值高等等

②博主自發(fā)：覺得這個品或者這個話題能帶來流量，成為爆文

5）收錄率

收錄率其實是江湖的說法，官方從來沒有提過關于收錄的信息，所以很多品牌收錄的定義都不一樣，有的會把它定義為搜索達人名稱就可以搜到的內(nèi)容即為收錄成功；有些則定義為可以搜索到要包含的品牌詞或類別詞才算可以。所以，當指標的定義不能高度統(tǒng)一的時候，大家的平均標準就不一樣了

這里給到大家一個收錄標準（僅供參考）

1.搜標題法：直接用博主的標題搜索，若直接用標題搜索，都沒有出現(xiàn)該筆記，很大的幾率是沒被小紅書收錄的

2.搜博主ID法：每個博主的ID都是唯一性的，所以搜索博主的ID，在【綜合】和【最熱】里面若沒有出現(xiàn)該筆記，證明該筆記沒被系統(tǒng)收錄（一般是博主發(fā)完筆記過段時間去搜索，不要馬上搜索，有審核和收錄延遲）

6）內(nèi)容整體報備率

小紅書自2021年底開始清退內(nèi)容整體報備率偏低的品牌，截至目前，已經(jīng)清退三批品牌，其中不乏一些腰、頭部品牌

因此，想要深入小紅書的品牌都有必要關注內(nèi)容整體報備率， 根據(jù)以往的經(jīng)驗，軟廣筆記與報備筆記的比例閾值約為1:10，即每10篇文章軟光筆記最好配合1個報備筆記。如果報備率比例嚴重失衡，則存在品牌整體流量受限的風險，甚至可能被小紅書清退

寫在最后

品牌想在小紅書實現(xiàn)有效投放，離不開兩件事：一是打造適合品牌的優(yōu)質內(nèi)容；二是配合指標監(jiān)控效果，然后反復復盤。正確的事情，需要反復做，提高概率，相信概率。通過雙管齊下的精準化營銷，才能幫助營銷策略實現(xiàn)迭代升級

最后送上一句我司給每個合作客戶都會強調(diào)的經(jīng)典語句

“投后數(shù)據(jù)是品牌最重要的無形資產(chǎn)之一”

作者：趙子辰 鯨準Clup創(chuàng)始人，分享品牌營銷/流量增長。