小紅書投放的考核指標(biāo)

作為年輕人的生活方式分享社區(qū)，小紅書的種草氛圍始終濃厚，據(jù)官方數(shù)據(jù)，2021年底平臺(tái)月活已達(dá)2億。與此同時(shí)，小紅書還在持續(xù)商業(yè)化，僅2022年初的春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，總曝光就超20億，有13萬+的用戶參與其中。

活躍的用戶和官方的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為品牌創(chuàng)造了良好的營(yíng)銷環(huán)境。對(duì)品牌而言，營(yíng)銷不僅可以增加曝光率，還可以提高產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)化率。那么在小紅書，品牌如何才能將質(zhì)量與效益結(jié)合起來呢？如何衡量投后效果？需要結(jié)合哪些指標(biāo)來判斷轉(zhuǎn)化效果？

這里把所有指標(biāo)分為兩大維度，一個(gè)是種草階段，這一階段的指標(biāo)多為種草效果負(fù)責(zé)，另一個(gè)是拔草階段指標(biāo)，這一階段的指標(biāo)多為轉(zhuǎn)化效果負(fù)責(zé)

一、種草階段——轉(zhuǎn)化成本判斷

1）CPM —— 千人展現(xiàn)成本

CPM（Cost Per Mille）——千人展現(xiàn)成本，指的是在投放過程中，平均每一千人分別聽到或者看到某廣告一次一共需要多少廣告成本

通用計(jì)算的公式如下：CPM（千人展現(xiàn)成本）=（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）×1000

具體到小紅書平臺(tái)：CPM（千人展現(xiàn)成本）=（KOL報(bào)價(jià)/曝光數(shù)）×1000

CPM是小紅書推廣曝光觸達(dá)效果的主要考慮指標(biāo)，同時(shí)也建議品牌關(guān)注小紅書平臺(tái)內(nèi)容本身的互動(dòng)量，并根據(jù)目標(biāo)營(yíng)銷詞的表現(xiàn)做相應(yīng)的優(yōu)化。在電商銷售轉(zhuǎn)化，復(fù)購后鏈路中，種草內(nèi)容的搜索權(quán)重，轉(zhuǎn)化鏈路的可行性、多樣性是核心的指標(biāo)

2）CPC —— 點(diǎn)擊成本

CPC（Cost Per Click）——點(diǎn)擊成本，是以每次點(diǎn)擊（或每一千次點(diǎn)擊）為單位進(jìn)行收取的

計(jì)算公式：CPC（點(diǎn)擊成本）=KOL報(bào)價(jià)/閱讀數(shù)

這里要多說一嘴，小紅書商業(yè)流量信息流部分也有CPC的指標(biāo)，如果涉及到這部分流量的話，也是要看這部分的CPC指標(biāo)的，可以直接通過信息流后臺(tái)得知CPC數(shù)值。當(dāng)然，CPC的數(shù)值也是可以通過優(yōu)化不斷變化的

3）CPE —— 互動(dòng)成本

CPE （Click per Engagement）——互動(dòng)成本，是按照用戶的有效互動(dòng)行為來計(jì)算廣告費(fèi)用的，在小紅書平臺(tái)，互動(dòng)數(shù)主要是指筆記點(diǎn)贊+收藏+評(píng)論的總和

計(jì)算公式：CPE（互動(dòng)成本）=KOL報(bào)價(jià)/互動(dòng)數(shù)

單人互動(dòng)成本指的是總費(fèi)用除去總互動(dòng)數(shù)。參考效果廣告的單人互動(dòng)成本，一般10-20元之間的單人互動(dòng)成本是常態(tài)，低于10元的互動(dòng)成本算是不錯(cuò)，低于5元的互動(dòng)成本已經(jīng)很優(yōu)秀了

二、拔草階段——轉(zhuǎn)化效果判斷

1）CTR —— 點(diǎn)擊通過率

CTR（Click-Through-Rate）——點(diǎn)擊通過率，是指筆記的點(diǎn)擊到達(dá)率

計(jì)算公式：CTR（點(diǎn)擊通過率）=小眼睛/曝光

當(dāng)前大盤點(diǎn)擊通過率在10%左右，可自行對(duì)比

2）Vol——互動(dòng)率

Vol（互動(dòng)率），可以反映筆記的交互情況，主要是通過互動(dòng)量（贊+藏+評(píng)）/瀏覽量得出

計(jì)算公式：Vol（互動(dòng)率）=（贊+藏+評(píng)）/小眼睛

當(dāng)前大盤點(diǎn)擊率在3%-5%，可自行對(duì)比

3）爆文率

爆文率是指爆文數(shù)占單次投放整體的比例，當(dāng)前小紅書各行業(yè)平均水平在5%-8%

計(jì)算公式：爆文率=爆文數(shù)/總投放筆記數(shù)

這個(gè)指標(biāo)目前很多品牌并不看重，但這里要重點(diǎn)解釋一下。爆文是最大的內(nèi)容杠桿， 一篇爆款文章可以帶來非常好的搜索詞占位和發(fā)現(xiàn)頁面占位，可以帶來非常長(zhǎng)尾的自然流量，甚至可以溢出搜索到百度

同時(shí)，爆文也驗(yàn)證了筆記內(nèi)容邏輯的是OK的，可以被更多潛在消費(fèi)者所接受，內(nèi)容選題也可以復(fù)制到其他平臺(tái)進(jìn)行更多次的發(fā)酵

因此，爆文率不僅能帶動(dòng)良好的自然流量，還能驗(yàn)證內(nèi)容邏輯， 是鏈接整個(gè)投放行為的關(guān)鍵指標(biāo)。

4）投后的“自來水”增長(zhǎng)比例

“自來水”的增長(zhǎng)比例是驗(yàn)證投后心智的最佳指標(biāo)

一般能帶動(dòng)“自來水”的原因：

①素人用戶：被吸引購買，產(chǎn)品性價(jià)比高，覺得真好用/便宜/顏值高等等

②博主自發(fā)：覺得這個(gè)品或者這個(gè)話題能帶來流量，成為爆文

5）收錄率

收錄率其實(shí)是江湖的說法，官方從來沒有提過關(guān)于收錄的信息，所以很多品牌收錄的定義都不一樣，有的會(huì)把它定義為搜索達(dá)人名稱就可以搜到的內(nèi)容即為收錄成功；有些則定義為可以搜索到要包含的品牌詞或類別詞才算可以。所以，當(dāng)指標(biāo)的定義不能高度統(tǒng)一的時(shí)候，大家的平均標(biāo)準(zhǔn)就不一樣了

這里給到大家一個(gè)收錄標(biāo)準(zhǔn)（僅供參考）

1.搜標(biāo)題法：直接用博主的標(biāo)題搜索，若直接用標(biāo)題搜索，都沒有出現(xiàn)該筆記，很大的幾率是沒被小紅書收錄的

2.搜博主ID法：每個(gè)博主的ID都是唯一性的，所以搜索博主的ID，在【綜合】和【最熱】里面若沒有出現(xiàn)該筆記，證明該筆記沒被系統(tǒng)收錄（一般是博主發(fā)完筆記過段時(shí)間去搜索，不要馬上搜索，有審核和收錄延遲）

6）內(nèi)容整體報(bào)備率

小紅書自2021年底開始清退內(nèi)容整體報(bào)備率偏低的品牌，截至目前，已經(jīng)清退三批品牌，其中不乏一些腰、頭部品牌

因此，想要深入小紅書的品牌都有必要關(guān)注內(nèi)容整體報(bào)備率， 根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，軟廣筆記與報(bào)備筆記的比例閾值約為1:10，即每10篇文章軟光筆記最好配合1個(gè)報(bào)備筆記。如果報(bào)備率比例嚴(yán)重失衡，則存在品牌整體流量受限的風(fēng)險(xiǎn)，甚至可能被小紅書清退

寫在最后

品牌想在小紅書實(shí)現(xiàn)有效投放，離不開兩件事：一是打造適合品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；二是配合指標(biāo)監(jiān)控效果，然后反復(fù)復(fù)盤。正確的事情，需要反復(fù)做，提高概率，相信概率。通過雙管齊下的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，才能幫助營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)

最后送上一句我司給每個(gè)合作客戶都會(huì)強(qiáng)調(diào)的經(jīng)典語句

“投后數(shù)據(jù)是品牌最重要的無形資產(chǎn)之一”

作者：趙子辰 鯨準(zhǔn)Clup創(chuàng)始人，分享品牌營(yíng)銷/流量增長(zhǎng)。