小林制藥連續(xù)23個季度增長秘笈：成為利基者

小林制藥創(chuàng)立于1886年，最初只是大阪門前町的一家經(jīng)營日用雜貨和化妝品的店鋪。如今已成長為家喻戶曉的藥妝品牌，它的安美露、液體創(chuàng)可貼、退燒貼、命之母、去角質(zhì)膏被網(wǎng)友列為“赴日必買神藥”。

作為全球別具一格的制藥企業(yè)，小林制藥雖然不能比肩國際上的眾多醫(yī)藥巨頭，但卻通過在很多細(xì)分領(lǐng)域打造出爆款產(chǎn)品，硬生生闖出了自己的一條路。據(jù)財報顯示，小林制藥已經(jīng)連續(xù)實現(xiàn)23個季度的凈利潤增長，創(chuàng)造了自上市以來連續(xù)22期增加分紅的奇跡。

日本藥企大公司林立，小林制藥是如何在強(qiáng)者林立的日本市場存活130年，并維持利潤增長的？小林制藥第四代社長、也是帶領(lǐng)小林從眾多醫(yī)藥品牌中殺出一條血路的小林一雅，在自己的新書《小池大魚》里，首次披露了自己經(jīng)營和管理的心得。以下是小林一雅近50年的經(jīng)營哲學(xué)分享，希望對你有啟發(fā)。

垂釣“小池大魚”，
就是成為利基者

我們公司為什么能夠發(fā)展到今天這樣？除了長久以來的顧客支持，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來看，或許是因為我們一直堅守“利基”。我們不是“領(lǐng)導(dǎo)者”，也不是“挑戰(zhàn)者”或“追隨者”，而是“利基者”。

我并不認(rèn)為小林是遵照市場營銷大師菲利普·科特勒教授提出的理論框架來運(yùn)營公司的。坦率地講，按部就班做該做的事情，在沒有消費(fèi)的地方創(chuàng)造消費(fèi)、勇敢地開拓新市場，才是我的經(jīng)營之道。

有些產(chǎn)品盡管市場上還沒有，但是肯定有不少顧客會想“要是能有一款 ×× 產(chǎn)品就好了”。我們的商業(yè)模式就是，首先誕生一個挖掘產(chǎn)品潛在需求的創(chuàng)意，再創(chuàng)造出一個鎖定利基市場的產(chǎn)品概念，并且根據(jù)這個概念開發(fā)出新產(chǎn)品，將其投放市場，然后努力將其培育成熱銷產(chǎn)品。這就是支持小林制藥23年不倒的“小池大魚”策略。

“小池大魚”戰(zhàn)略在第二個創(chuàng)業(yè)階段萌芽并逐漸開花結(jié)果，自 1976 年我任社長以來，我們的新品開發(fā)越來越活躍，創(chuàng)造了大量的熱銷產(chǎn)品。

比如，牙線棒就是我們專為日本人設(shè)計的牙線。牙線起源于歐美，日本人用著不太習(xí)慣，因此我們就在握柄的末端裝上了線，設(shè)計成可以以使用牙簽的方式來清潔牙縫的牙線棒。就這樣，我們將來自歐美的牙線和日本的牙簽結(jié)合在一起，開發(fā)了適合日本人的牙縫清潔工具。

諾特露噴劑也是一款全新產(chǎn)品，它不同于潤喉糖或含片，是以噴霧的方式直接向患處給藥的喉嚨痛噴劑。

上述例子其實都是同一個方法在奏效，那就是我們首先找到一個極小的“池塘”，并率先放下漁線去垂釣大魚。通過這種“小池塘里的大魚”戰(zhàn)略，還可以避免與大型制造商的競爭。

人們每天使用的牙膏和洗滌劑這兩個極其龐大的市場，大型制造商早已經(jīng)進(jìn)入其中并占據(jù)了巨大份額。除非可以創(chuàng)造出能夠帶來顛覆性創(chuàng)新的產(chǎn)品并成功投放市場，否則新加入者根本沒有機(jī)會亮相。

假設(shè)市場規(guī)模是每年 100 億日元，不論我們怎么努力，最多也只能搶到 5% 的市場份額，即大約 5 億日元的銷售額。而且在與大型企業(yè)的競爭中，廣告費(fèi)用和促銷費(fèi)用等營銷成本會增加，一旦陷入價格戰(zhàn)，不難想象利潤率會越來越低。

相反，如果我們能在一個每年 10 億日元左右的利基市場中獲得 50% 的市場份額，即使同樣是 5 億日元的銷售額，但所需成本卻會大大降低。這就是小池大魚戰(zhàn)略。

小林一雅的5條經(jīng)營哲學(xué)

前文中，我以一個公司經(jīng)營者和市場營銷者的身份，結(jié)合自己的經(jīng)驗講述了一些“小池大魚”的實戰(zhàn)案例和公司經(jīng)營理論。那么什么是經(jīng)營呢？我認(rèn)為一家成功的企業(yè)，其管理者一定要搞清楚這個問題。

有“經(jīng)營之神”之稱的松下幸之助曾經(jīng)這樣說過：“經(jīng)營是一門活生生的綜合藝術(shù)?！彼^經(jīng)營，就像自然界的新陳代謝一樣，需要不斷吐故納新，安于現(xiàn)狀就是一種倒退。要維持一個組織的運(yùn)轉(zhuǎn)同樣需要創(chuàng)造力。

另一位著名的經(jīng)營者本田宗一郎，他的參謀名叫藤澤武夫。藤澤先生說：“經(jīng)營，它永無止境。”

至今仍在世界范圍內(nèi)發(fā)揮著影響力的豐田汽車創(chuàng)始人豐田喜一郎有一句廣為流傳的名言：“即使是一根別針，也會對國家發(fā)揮自己的價值?！?/p>

以上的名家名言，盡管說法有所差異，但是他們的經(jīng)營理念以及根本性的經(jīng)營準(zhǔn)則等其實都是異曲同工的。我的總結(jié)是：不管多小的事情，都要把它當(dāng)作問題看待，然后，切實地解決每一個問題，并為此發(fā)揮你的創(chuàng)造力，這就是小林的“經(jīng)營”哲學(xué)。

如果連小事（工作）都處理不好，那么更別說能夠做成大事（經(jīng)營）。以上就是我個人對于“何為經(jīng)營”的思考。具體如何實踐呢？我想大致可以概括為以下5條。

1.永遠(yuǎn)做一個言出必行的人。

一件事情，自己做過之后再要求下屬去做。不制定無法實現(xiàn)的任務(wù)，因為最糟糕的事情莫過于制定任務(wù)時覺得這個要做，那個也要做，結(jié)果全都半途而廢。看清自己的能力與當(dāng)時的形勢，做自己力所能及的事情。不說自己做不到的事情，說了就一定要做到，然后讓員工也做到。

2.要時常設(shè)想最壞情況的發(fā)生。

狀況良好的情況下，當(dāng)然沒有什么問題。但是，狀況糟糕的情況下，能否打破局面就取決于經(jīng)營者的能力。只有時常設(shè)想最壞情況的發(fā)生，思想上有所準(zhǔn)備才能很好地應(yīng)對，才能開辟出新的道路。

3.以每個人都能理解的方式經(jīng)營。

最重要的就是要追求“簡單易懂”，真正優(yōu)秀的東西往往是簡單的，只有以此為目標(biāo)才能實現(xiàn)真正的經(jīng)營。

4.要先弄清問題再做出決定。

通過可視化管理可以讓問題變得清晰，只有弄清楚問題，才能做出正確的決定。

5.日復(fù)一日地踐行“凡是徹底”的態(tài)度

人們常說“凡事徹底”，的確是這樣，人并非從一開始就能做成大事。只有把一件件小事做到完美，一步步攀登階梯，久而久之才能做出重大決定，自己的地位自然也會相應(yīng)地逐漸提升。

對于經(jīng)營者來說，有時可能需要處理諸如公司并購或撤出業(yè)務(wù)等重大問題，在這個關(guān)鍵時刻你能否獨立做出正確的決定，取決于你平時是否踏踏實實地處理小問題，這是我從自己的經(jīng)驗中得來的信念。

要用心對待每一件事情，認(rèn)真判斷“這是好事”還是“這是壞事”，然后做好處理。如果覺得“這是小事情，所以差不多就行了”而敷衍地處理小事情，那么當(dāng)遇到大問題的時候就無法做出正確決定。

當(dāng)周圍的人看到你日復(fù)一日地踐行“凡事徹底”的態(tài)度，就會覺得：“那個人說的話、做的事都是對的?！蔽艺J(rèn)為這樣的人才是能夠團(tuán)結(jié)員工的領(lǐng)導(dǎo)者。我們應(yīng)該養(yǎng)成這樣一種態(tài)度：先弄清楚再開口，做不到就不要說。而且作為團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)該要盡快做到這一點。

“為則成，不為則不成”：
小林制藥干部十條

“凡事為則成，不為則不成”是我最喜歡的一句話，據(jù)說它出自江戶時代中期米澤藩的藩主上杉鷹山。這句話還有后半句，說的是“事之不成在于人之不為”。

這句話的要領(lǐng)是說，只要你想做，你就可以做成任何事情。如果你有信念，并抱著要實現(xiàn)它的決心付諸行動，你就可以突破那些你曾認(rèn)為自己做不到的事情。這句話表明，人類的力量是無窮大的，我們可以通過堅持信念來激發(fā)我們的潛能。

我在二三十歲的時候，也像鷹山先生這句話所說的那樣，抱著成功的信念一直在拼命地工作。我認(rèn)為像鷹山先生這樣的思維方式是古今中外共通的。

1.“再思考一個星期吧”

我經(jīng)常會對那些說“我想不到更好的創(chuàng)意了”的員工說：“你再思考一個星期吧。如果再思考一個星期仍然沒有什么好的創(chuàng)意，那也沒關(guān)系?？傊?，你再思考一個星期吧?！?/p>

當(dāng)你認(rèn)為自己想到的創(chuàng)意已經(jīng)達(dá)到極限的時候，你的努力將會激發(fā)你的潛能，然后慢慢地就會達(dá)到新的極限。毫無疑問，那些之前說自己已經(jīng)想不到更好創(chuàng)意的員工，實際上都提出了比前一周更高水平的創(chuàng)意。人就是這樣，擁有無限的潛能。

也許有人會將這種觀點視為唯心論并敬而遠(yuǎn)之，但是對于把市場營銷放在第一位的公司的領(lǐng)導(dǎo)者而言，這種經(jīng)驗是必不可少的。關(guān)于這一點，我一直在不斷地告訴我的員工，不要認(rèn)為自己做不到而放棄，要認(rèn)為自己能做到而努力。只有這樣，才能更上一層樓。

2.提高實際業(yè)績是先決條件

在我眼里，想要擴(kuò)大制造部門就只有生產(chǎn)暢銷的產(chǎn)品，除了提高業(yè)績別無他法，因此對我來說波樂清的發(fā)售決不能讓步。即使在以花王為首的各大巨頭激烈競爭的衛(wèi)生日用品行業(yè)，我相信像波樂清這樣在日本可以填補(bǔ)市場空白的馬桶清洗劑，應(yīng)該能打開突破口。

僅需按下沖水扳手，藍(lán)色的水就會從水箱里流出來，散發(fā)出清香的同時還能清潔馬桶的產(chǎn)品，在日本還是前所未見的。波樂清是讓日本家庭從清潔馬桶這種費(fèi)力的家務(wù)中解放出來的劃時代商品。

不過發(fā)售當(dāng)時，日本國內(nèi)大部分還是旱廁，抽水馬桶的普及率只有 20% 左右。怎樣才能說服公司的董事們呢？想來想去，我找到了一個辦法：制作一個試制品，將試制品的實際使用畫面用 8毫米攝像機(jī)拍攝下來，然后在會議上展示給董事們看?！跋礈斐煞帧⑺{(lán)色色素以及香料在水箱內(nèi)溶解之后變成帶有清香的淺藍(lán)色液體，然后沖下來清潔馬桶。”

在我多次重復(fù)這樣的解釋之后，終于取得了一位董事對發(fā)售該產(chǎn)品的理解，他最后點頭說：“你這么堅持的話，（那就試試吧）?！?/p>

當(dāng)你覺得自己已經(jīng)盡力了的時候，不要想“算了，就這樣吧”而選擇放棄，而要想“不，應(yīng)該還有辦法”。能否做到這一點，歸根結(jié)底還是取決于你對提高實際業(yè)績抱有的執(zhí)念和信念到底有多強(qiáng)。

3.小林制藥的干部十條

我曾經(jīng)發(fā)表過一篇題為《干部應(yīng)該是這樣的》的文章，里面總結(jié)了如下十條內(nèi)容。這篇文章寫于 1994 年11 月 22 日。雖然已經(jīng)過去了 1/4 個世紀(jì)，不過現(xiàn)在看來依然不過時，我對于管理的思考哪怕是再過幾十年應(yīng)該也不會改變。希望能對大家有啟發(fā)。

（1）提高業(yè)績。無論環(huán)境、時代或組織如何變化，都要持續(xù)提高業(yè)績。為此，要一直堅持創(chuàng)造和創(chuàng)新。業(yè)績不佳就說明做法不對，要動腦筋進(jìn)行邏輯思考，只有這樣才能發(fā)揮自己在各自組織中的領(lǐng)導(dǎo)作用。另外，還有一件事情不能忘記，那就是對干部的評價不能由高層來做，而是要由下屬來做。如果能得到下屬的高度評價，業(yè)績最終也會得到提高，這一點請一定要明白。

（2）做出決策并對結(jié)果負(fù)責(zé)—密切關(guān)注，勇敢決策，大膽執(zhí)行。如果決策有誤，務(wù)必立即改正。不加以改正還想找借口或推卸責(zé)任，只能是徒勞無益。如果積極努力了卻仍然失敗，最終的責(zé)任會由社長來承擔(dān)。你做出決策、執(zhí)行決策的姿態(tài)，下屬全都看在眼里。

（3）培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力。當(dāng)我問員工“有問題嗎”的時候，經(jīng)常會得到“沒什么大問題”的回答，我覺得這才是問題所在。這樣的回答難道不是因為不了解問題或者是沒有梳理好問題嗎？安于現(xiàn)狀不求突破，只動身體不動腦子，我們不需要這樣的“窮忙”干部。

（4）磨煉自己的判斷力。我們不需要那些每天忙得不可開交，只知道站在過去的延長線上看待問題的干部。這樣的干部被日常工作所束縛，陷入了“見木不見林”的境地。一定要捕捉事物的整體趨勢（本質(zhì)）再做出判斷，而其關(guān)鍵的判斷標(biāo)準(zhǔn)就在于“For the Customer，F(xiàn)or the Company”，即永遠(yuǎn)要思考和判斷“怎樣才能對客戶有利，怎樣才能對公司有利”。

（5）了解現(xiàn)場。不了解現(xiàn)場、輕視現(xiàn)場的人，作為干部來講是不合格的。當(dāng)你有什么疑惑和不解時，就要回到現(xiàn)場去。必須要聽取現(xiàn)場的意見，在現(xiàn)場進(jìn)行確認(rèn)，收集信息然后做出判斷。要做到這一點，就要時常帶著問題到現(xiàn)場去。越是干部就越要格外注意，一定不能脫離現(xiàn)場，在此基礎(chǔ)上，還要根據(jù)現(xiàn)場信息用理論武裝自己。

（6）言出必行。我們公司已經(jīng)開始出現(xiàn)“計劃縝密，執(zhí)行潦草”“待命型管理”等不良現(xiàn)象。我們必須改變這一點并進(jìn)行戰(zhàn)略性思考，創(chuàng)造一種能夠和上司說真話的風(fēng)氣，一種敢說敢做的風(fēng)氣。而要想做到言出必行，首先就需要“有言（有自己的意見）”，為此還需要勇氣和學(xué)習(xí)。

（7）要有預(yù)判的能力和習(xí)慣。身為干部，每天都需要做出判斷和決策，為此我們必須要有預(yù)判的能力。就像圍棋和象棋的勝負(fù)都取決于你能預(yù)判到什么程度，無能之人只會站在過去的延長線上做出判斷，而有能之人則會在預(yù)測未來方向后再采取行動。這種能力在釋放潛能的不斷練習(xí)和習(xí)慣養(yǎng)成中才能掌握，身為干部必須養(yǎng)成持續(xù)磨煉自己預(yù)見性的習(xí)慣。

（8）培養(yǎng)下屬。一個人能做的事情是有限的。干部的成就= 下屬的活躍度 + 干勁。一定要帶著感情和信念，真誠地表揚(yáng)或者批評下屬，培養(yǎng)“出頭鳥”。如果只是為了擺架子、耍權(quán)威、謀私利，是不會得到下屬的追隨的。要抱著九分優(yōu)點一分缺點的心態(tài)，對下屬進(jìn)行積極的批評和引導(dǎo)。

（9）頭腦敏銳。我希望你成為一名精明、機(jī)智的干部。要抓得住重點，不失去焦點，一言切中要害，讓頭腦始終保持敏銳運(yùn)轉(zhuǎn)。這些也都是需要通過訓(xùn)練和習(xí)慣的養(yǎng)成才能獲得的。

（10）身體健康、性格開朗。作為干部，必須管理好自己的身體，因為這是別人沒法幫忙的事情，請將自我管理作為“首要任務(wù)”來執(zhí)行。不健康的身體會給職業(yè)生涯蒙上一層陰影，所以我希望你能成為一名樂觀開朗、心態(tài)積極的干部。

或許就像人們常說的那樣，該變的要變，不該變的不變。在尋求改變的過程中，如果缺少了穩(wěn)定的部分，越變就會越不穩(wěn)定。我的確也是這么認(rèn)為的?？傊?，不管環(huán)境發(fā)生了多大的變化，都不能變得看不清自己。

如果現(xiàn)在要我以社長的身份再硬往這里面加幾條內(nèi)容的話，或許可以加上這幾項吧：（11）貫徹簡單易懂的經(jīng)營和可視化管理；（12）保持謙遜；（13）想顧客所想才是新品開發(fā)的關(guān)鍵。（本文完）