快手商業(yè)化進入陣痛期

11月，快手發(fā)生了三件重要事情。

第一件是人事。本月第一天，快手商業(yè)化負責(zé)人再次調(diào)整，劉峰調(diào)任管理研究院負責(zé)人，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)發(fā)展研究和用戶研究，繼任者為前主站負責(zé)人王劍偉。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)任教職是一種左遷。人們不會忘記2016年，干嘉偉任“互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)首任校長”逐漸淡出美團核心圈，王慧文兩年前退休時，王興給他戴了一頂“互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)特別講師”的帽子。如今王慧文作為快手非獨立董事，同時又是高管們的內(nèi)參，很可能把王興那套“高捧輕放”的手法傳給了程一笑。

第二件是快手在雙11期間成了貓狗的座上賓。10月29日，天貓與京東突然與快手重簽了外鏈合同，快手被貓狗哄搶與失去頭部主播的抖音電商，簡直是水火兩重天。

據(jù)知情人士透露，10月28日至12月31日期間，快手小黃車可以使用天貓商品鏈接。10月28日至11月30日，可以使用京東自營商品鏈接。顯然，恢復(fù)貓狗外鏈?zhǔn)歉鞣讲┺闹碌臋?quán)宜之計，快手需要貓狗自營的商品，貓狗需要快手的流量生態(tài)。

需要指出，此次只有天貓和京東自營商品的鏈接能上架快手直播間，并不涉及第三方。上述人士表示，“合作顯然是針對大促這個消費節(jié)點，至于是否意味著長期恢復(fù)，還需要進一步觀察。”

第三件事情則是披露最新一期財報。

北京時間11月22日快手發(fā)布2022年第三季度財報，數(shù)據(jù)顯示，截至9月30日，快手該季度實現(xiàn)營收231億元，同比增長12.9%。略高于此前市場所預(yù)計的225.3億元。

成本方面，占大頭的銷售成本首次回落，降至91億元，同比下降17%。成本控制讓快手國內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)兩季度實現(xiàn)盈利，其中經(jīng)營利潤超3.75億元，環(huán)比增長近3倍，經(jīng)調(diào)凈虧損率收窄至2.9%，同比改善近20個百分點。

沒有人會比老鐵更愛快手，如果有，那肯定是機構(gòu)。自從快手上市以來，股價屢屢下挫，高管頻頻變動，不變的只有機構(gòu)此起彼伏的唱多之聲。一位業(yè)內(nèi)人士解釋稱，“首先抖音沒有上市，其次快手對機構(gòu)投資者很友好?！?/p>

機構(gòu)投資者相信快手的一個重要原因在于其內(nèi)容生態(tài)所釋放的某種積極信號。

內(nèi)容市場有一個簡單的邏輯：用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取用戶與流量，然后依靠服務(wù)生態(tài)轉(zhuǎn)化為價值，回籠資金，再次投入到內(nèi)容生態(tài)之中。因此，內(nèi)容池的變化對于快手而言至關(guān)重要。

第三季度的大背景是暑期檔，屬于流量“豐水期”，快手在創(chuàng)作池與IP方面借勢，因而動作較大，其中以微短劇與自制綜藝最為重要。

快手光合創(chuàng)作者大會上披露的數(shù)據(jù)顯示，暑期檔，快手共上線50+部短劇，其中22部實現(xiàn)播放量破億。不過微短劇目前還處于早期階段，無論快手還是抖音，平臺的精力都投入在培育用戶觀劇習(xí)慣，或者根據(jù)流量畫像反向定制內(nèi)容的階段。

而內(nèi)容供給側(cè)也需要時間適應(yīng)微短劇形式。今年以來，電影市場遇冷，不少傳統(tǒng)影視公司不得不尋求轉(zhuǎn)型，原以為它們介入微短劇是一種降維打擊，結(jié)果大多反響平平。

量的增長，客觀上加劇內(nèi)容同質(zhì)化，而且除了題材單一，由于制片成本不高，套路雷同以及拍攝方魚目混雜，都讓短期很難扛起內(nèi)容大旗。

自制綜藝方面，《出發(fā)吧！老媽》的主題容易產(chǎn)生共情，以及長、短視頻與直播結(jié)合的敘事，成為該季度快手在內(nèi)容市場上最大的亮點。截至9月25日，節(jié)目累計觀看量超5.24億，累計互動量高達9434.1萬。

去年8月，自從《奧運一年級》以來，快手連續(xù)推出自制綜藝，反向介入內(nèi)容市場的動作已經(jīng)昭然若揭。有龐大的用戶群體和多元的宣發(fā)渠道下，快手與抖音打造爆款的能力顯然比中長視頻更強。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可遇不求，為了持續(xù)提升獲流能力，快手還嘗試借IP起勢。

回顧周杰倫新專輯發(fā)布的時間節(jié)點可以發(fā)現(xiàn)，快手的參與度甚至超過了TME，大有變客為主的趨勢。7月5日周杰倫先是在快手發(fā)布新作預(yù)告，次日又在快手和B站首發(fā)主打歌《最偉大的作品》的MV，7月15日新專輯在TME發(fā)布，三天之后周杰倫在快手開啟直播，并辦了一場線上歌友會。

有沒有“榨盡”周杰倫新專輯的流量不好說，至少快手在周杰倫新專輯的發(fā)布中賺足了流量。

內(nèi)容方面的變化的確帶來了用戶規(guī)模與時長上的雙增長。截至Q3，快手DAU為3.63億，MAU為6.26億，DAU/MAU比為0.58，單看數(shù)據(jù)，用戶留存繼續(xù)保持了很高的黏性。

不過快手并沒有將充沛的流量轉(zhuǎn)化為實際價值?；蛟S是看到轉(zhuǎn)化存在問題，才會把流量當(dāng)“代幣”做新業(yè)務(wù)，比如“V-Star”虛擬人計劃投入百億級流量，房產(chǎn)直播“小麥計劃”投入1億流量扶持，5億現(xiàn)金與30億流量激勵直播與內(nèi)容創(chuàng)作者等等。

流量“代幣”能刷多久，取決于快手主站流量充沛程度，而真正亟待解決的問題還是在商業(yè)化方面，畢竟在下行壓力下，真金白銀比“代幣”更有價值。

Q3所覆蓋的7-9月，快手商業(yè)化負責(zé)人做了一次人士調(diào)整，一次組織架構(gòu)調(diào)整。人士方面，原負責(zé)人馬宏斌調(diào)至國際化部，而繼任者劉峰此前履歷大多為人事與組織領(lǐng)域。

確立了經(jīng)管會成員后，9月16日新設(shè)商業(yè)生態(tài)委員會，表明快手開始著手解決商業(yè)化效率不高的問題?？烧l也沒有想到，劉峰只負責(zé)商業(yè)化88天后，就被原主站負責(zé)人王劍偉替代。

劉峰干得好不好，Q3財報看得到；王劍偉干得好不好，明年披露的2022年Q4財報可以看到。

商業(yè)化受行業(yè)影響，第三季度，快手在線營銷服務(wù)收入為116億元，同比增長6.3%，增速創(chuàng)下新低，延續(xù)了此前低迷不振的增長。單看數(shù)據(jù)，劉峰任上確實沒有改變此前增長失速的局面。

結(jié)合另一組數(shù)據(jù)，還能發(fā)現(xiàn)快手廣告投放群體也有微妙變化：月活躍廣告主數(shù)量增長超65%，卻僅僅帶來6.3%的營收增長。

而在線廣告主要投放來自于品牌，快手受限于自身調(diào)性，廣告主很大一部分來自主攻下沉市場的品牌和游戲行業(yè)。主攻下沉市場的品牌一旦走過拉新階段時，快手營銷能否提供接下來的服務(wù)，值得觀察。

多位游戲行業(yè)的人士表示，目前投放主要放在微信小程序與抖音，快手的轉(zhuǎn)化效果高，但是留存和持續(xù)付費意愿非常弱。其中一位做游戲直播的公司提到，“大部分來自快手的用戶，下載游戲氪了首充后就再也不付費了?！?/p>

快手磁力引擎此前明確了以“X+達人”為主的營銷策略，雖然是劉峰任上推出，但能夠看到非常濃郁的“馬氏”風(fēng)格：把快手自身的資源與生態(tài)與達人結(jié)合。這種思路意味著，快手會根據(jù)具體情況，決定翻哪位達人的”牌”，似有一絲強化平臺在商業(yè)化話語權(quán)的意味。

劉峰任期所覆蓋的三季度，快手應(yīng)用累計互關(guān)用戶對數(shù)為235億對，同比大幅增長63.1%，交互高增長沒有直接提振在線營銷服務(wù)收入。

商業(yè)化是快手的基本盤，年內(nèi)三易負責(zé)人，至少說明在程一笑主抓電商后，需要另一個人守住大后方。數(shù)據(jù)方面也顯示，快手商業(yè)化內(nèi)循環(huán)部分既沒有很好應(yīng)對在線廣告市場下行壓力，似乎沒有找到清晰的路線。

服務(wù)化是當(dāng)下快手的一條主線，有較為清晰的業(yè)務(wù)邏輯——向58同城學(xué)習(xí)。三季度是傳統(tǒng)藍領(lǐng)市場招聘旺季，該業(yè)務(wù)增量較為可觀。據(jù)了解，招聘季期間，吸引了70家企業(yè)參加，上季度，快招工升級為快聘。

可尷尬的是，快聘主打的一個藍領(lǐng)招聘案例——歌爾股份，卻因為一場“果鏈危機”而蒙上一層陰影。根據(jù)公開信息顯示，8月下旬以來，歌爾股份入職最多的一天，達到了4000人左右，而其中新入職員工有不少比例來自快聘。

除工廠普工之外，數(shù)據(jù)顯示，本季度快聘在包括餐飲服務(wù)、家政保潔和超市零售類等類目下的活躍崗位數(shù)在第三季度環(huán)比增長均超70%。

藍領(lǐng)招聘的價值原本就不高，如今看來風(fēng)險似乎也不低。藍領(lǐng)招聘之外，快手還在“中介”路上一路狂奔，先后介入房地產(chǎn)與婚戒市場，其邏輯是用視頻內(nèi)容代替PC與移動端的分類信息，且都屬于輕資產(chǎn)模式——用流量“代幣”搭建服務(wù)平臺。

根據(jù)官方信息顯示，快手提供的資源包括15億公域流量、玩法、購房后的用戶與主播補貼激勵。其操作方案相當(dāng)于把平臺變成58，把主播達人變成銷售經(jīng)理。

11月1日，王劍偉接班劉峰，全面主持商業(yè)化，官方釋放的信號顯示，這次調(diào)整的目的是激活商業(yè)生態(tài)的變現(xiàn)能力。

王劍偉非常喜歡研究其他公司的成功經(jīng)驗，11月以來，快手服務(wù)化呈現(xiàn)某種58同城的色彩，或許正是來自王劍偉對這家公司的研究。

程一笑在第三季度業(yè)績電話會上解釋稱：王劍偉作為商業(yè)委員會的深度參與者，對于問題和機會的識別，對于客戶洞察、流量變現(xiàn)上都有更深的認知，對于商業(yè)化復(fù)雜業(yè)務(wù)的拆解，和流量、內(nèi)容、生態(tài)的協(xié)同，會更有把握以及發(fā)揮更大價值。

但這種說法繞不開一個問題，熟悉流量和商業(yè)變現(xiàn)是兩件截然不同的事情，從過去幾年情況來看，王劍偉與馬宏彬是截然不同的兩種人。

馬宏彬從不諱言商業(yè)化，而且認為“內(nèi)容即廣告”。相反王劍偉對商業(yè)化持較為保守的立場，其履歷與商業(yè)化弱相關(guān)。事實上，作為商業(yè)化方面的保守派，程一笑和王劍偉存在更多共性。

兩年前，快手8.0版本迭代時，程一笑對王劍偉只提了一個要求，后者深以為然：作為一個消費體驗的迭代，DAU不能掉，別的都可以。

總而言之，讓一位長期負責(zé)社交與社區(qū)建設(shè)的管理者，去治療商業(yè)化失速的病癥，似乎有些讓“獸醫(yī)”治病的味道。

有沒有治好，Q4財報會給出答案，治好了會不會反復(fù)，則將決定王劍偉的未來。