行業(yè)ADR動(dòng)蕩 酒店回歸品質(zhì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

8月20日,華住中報(bào)發(fā)布,整個(gè)二季度及上半年業(yè)績(jī)依舊亮眼。

公開(kāi)信息顯示,華住集團(tuán)(H World Group Limited)上半年收入114億元,同比增長(zhǎng)14.1%。

其中二季度營(yíng)業(yè)額234億元,同比增長(zhǎng)15.5%。收入61億元,同比增長(zhǎng)11.2%,優(yōu)于此前所公布的7%-11%的指引上限。

華住中國(guó)(Legacy-Huazhu )上半年收入91億元,同比增長(zhǎng)14.3%;其中,二季度營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)16.2%;收入為48億元,同比增長(zhǎng)11.1%,環(huán)比增長(zhǎng)13.7%。收入的增長(zhǎng)主要由酒店網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)發(fā)展所帶動(dòng)。

其中,華住中國(guó)租賃及自有酒店以及管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)酒店的混合RevPAR(平均可出租客房收入)為人民幣244元,環(huán)比提升13%。ADR(日均房?jī)r(jià))為人民幣296元,環(huán)比提升5.7%,在營(yíng)酒店OCC(入住率)為82.6%,環(huán)比增加0.7個(gè)百分點(diǎn)。

01.

去年高基數(shù)引發(fā)ADR波動(dòng)

對(duì)比去年同期,RevPAR同比下降2.0%,ADR同比下降2.9%。但OCC同比增長(zhǎng)0.7個(gè)百分點(diǎn)。雖然RevPAR、ADR略微下滑,但這不是華住自己的問(wèn)題,是全球所有酒店集團(tuán)在中國(guó)區(qū)面臨的共同問(wèn)題。從目前已發(fā)布二季度財(cái)報(bào)的幾大國(guó)際酒店品牌來(lái)看,其中國(guó)區(qū)RevPAR、ADR均有波動(dòng)。

  • 2024年上半年,雅高中國(guó)市場(chǎng)的RevPAR增長(zhǎng)為負(fù)。
  • 萬(wàn)豪大中華區(qū)2024年第二季度的RevPAR同比下降4.6%,ADR同比下降5.9%。
  • 溫德姆2024年第二季度大中華區(qū)RevPAR同比下降17%。
  • 洲際大中華區(qū)RevPAR在2024年上半年同比下降2.6%,其中第二季度下降7.0%。

目前行業(yè)共識(shí)是,導(dǎo)致RevPAR下滑“元兇”是ADR。廣發(fā)證券在研報(bào)中指出,由于2023年較為特殊,補(bǔ)償性出行需求快速釋放疊加過(guò)去三年間供給出清未能迅速恢復(fù),導(dǎo)致ADR明顯上漲,而OCC在強(qiáng)休閑弱商旅趨勢(shì)下表現(xiàn)則相對(duì)平淡。但2024年行業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)趨于回歸常態(tài),ADR在高基數(shù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素的影響下增長(zhǎng)略顯乏力,增速反而普遍跑輸OCC。

華住集團(tuán)首席執(zhí)行官金輝也表示,去年疫情開(kāi)放之后,尤其是2季度和3季度出行的集中爆發(fā)以及短期的供不應(yīng)求導(dǎo)致了去年ADR的基數(shù)非常高。從今年整體的行業(yè)發(fā)展情況來(lái)看,他們認(rèn)為今年無(wú)論從出租率還是ADR,都應(yīng)當(dāng)逐步回歸到了一個(gè)相對(duì)健康和可持續(xù)的發(fā)展趨勢(shì)。

ADR雖然出現(xiàn)波動(dòng),但今年上半年國(guó)內(nèi)整體的出行需求仍然旺盛。民航客運(yùn)上半年國(guó)內(nèi)航線完成旅客運(yùn)輸量3.2億人次,同比增長(zhǎng)16.4%,較19年同期增長(zhǎng)12.4%;上半年高鐵發(fā)送旅客數(shù)量達(dá)20.96億人次,同比增長(zhǎng)18.4%,為歷史新高;文旅局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,上半年,國(guó)內(nèi)出游人次27.25億,同比增長(zhǎng)14.3%。

顯然,無(wú)論從航空,高鐵還是文旅局的數(shù)據(jù)都印證了這一趨勢(shì)。

另一方面,華住門(mén)店數(shù)量仍穩(wěn)健增長(zhǎng)。2023年新開(kāi)店1641家,在去年同期ADR高基數(shù)及新增門(mén)店爬坡期雙重影響下,RevPAR僅略微下降2%,OCC仍同比增長(zhǎng)0.7個(gè)百分點(diǎn),可見(jiàn)華住強(qiáng)勁的品牌號(hào)召力及市場(chǎng)認(rèn)可度。

02.

“消費(fèi)祛魅”下 以品質(zhì)保OCC大勢(shì)所趨

事實(shí)上,華住中國(guó)早在2019年便前瞻性地提出了“萬(wàn)家燈火”和“千城萬(wàn)店”的戰(zhàn)略目標(biāo)。今年第二季度華住在中國(guó)開(kāi)設(shè)了567家新酒店,并落地漢庭林芝墨脫縣酒店,迎來(lái)華住的第一萬(wàn)家門(mén)店。公開(kāi)信息顯示,截至2024年二季度,華住在營(yíng)酒店城市覆蓋數(shù)量達(dá)到1328個(gè),比去年同期新增了132個(gè)城市。

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圖:漢庭林芝墨脫縣酒店

一方面是新店不斷開(kāi)業(yè),另一方面是受漸歸理性消費(fèi)趨勢(shì)影響,產(chǎn)生的ADR波動(dòng)。保OCC以對(duì)沖ADR回調(diào)導(dǎo)致的RevPAR下滑,也已成為各大酒店集團(tuán)共識(shí)。錦江酒店曾表示,在節(jié)假日、展會(huì)、大型活動(dòng)時(shí),公司將對(duì)ADR做一些調(diào)整和管控,其他時(shí)間基本上還是以O(shè)CC的提升為主,只有當(dāng)OCC達(dá)到一定的水平后(比如80%-90%),才可能對(duì)ADR進(jìn)行調(diào)整。

華住在這方面做了三件事:

①產(chǎn)品升級(jí)。持續(xù)有節(jié)奏的針對(duì)旗下主要品牌進(jìn)行升級(jí),滿足不斷變化的消費(fèi)者需求。同時(shí),對(duì)于老店老產(chǎn)品也持續(xù)進(jìn)行升級(jí)改造。

②卓越服務(wù)。以客戶為中心,為住客提供更好的住宿體驗(yàn),為加盟商創(chuàng)造更高的價(jià)值,實(shí)現(xiàn)共贏的生態(tài)。

③會(huì)員體系建設(shè)。通過(guò)華住會(huì)增加會(huì)員粘性和復(fù)購(gòu),并通過(guò)華住商旅補(bǔ)充商務(wù)客源,增強(qiáng)自有流量來(lái)源。第二季度,華住通過(guò)企業(yè)直連預(yù)定的間夜數(shù)量超600萬(wàn)間,同比增長(zhǎng)31%,環(huán)比增長(zhǎng)26%,活躍企業(yè)客戶數(shù)量超過(guò)3600個(gè),同比增長(zhǎng)47%,環(huán)比增長(zhǎng)36%。

華住對(duì)海友酒店進(jìn)行了品牌的重新定位和產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)。新的海友6.0定位“極致性價(jià)比”,以“睡得好,花得少”作為品牌宗旨。為了實(shí)現(xiàn)酒店的高效運(yùn)營(yíng),海友創(chuàng)新的打造了“賓客自助+數(shù)字前臺(tái)+員工移動(dòng)”三位一體的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系,以實(shí)現(xiàn)“極致性價(jià)比”品牌定位。

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圖:海友酒店全自助前臺(tái)

再例如,華住發(fā)送“免費(fèi)升房”券,將鉑金會(huì)員“在線升房”權(quán)益可視化,避免會(huì)員遺漏權(quán)益或尬尷。這些都符合當(dāng)前“消費(fèi)祛魅”環(huán)境下,消費(fèi)者尋找性價(jià)比,尋找平替的消費(fèi)習(xí)慣。

事實(shí)上目前消費(fèi)疲軟,但并不是消費(fèi)斷崖式降級(jí)。需求在暗涌,而非進(jìn)入“低欲望”狀態(tài)。

只是對(duì)“消費(fèi)祛魅”。不會(huì)再花幾倍的價(jià)錢(qián)為無(wú)端產(chǎn)生的溢價(jià)買單,而是理性購(gòu)買性價(jià)比高的商品。但消費(fèi)者心目中的平替不是商家簡(jiǎn)單粗暴的“降價(jià)促銷,硬摳成本”。用來(lái)平替的商品,品質(zhì)最多下降到80%,但價(jià)格要下降60-70%。也就是所謂的,“高價(jià)產(chǎn)品都值得用低價(jià)再重新做一遍”。

再直白點(diǎn)就是加量不加價(jià)。目前市場(chǎng)上并不缺酒店供給,缺的是高質(zhì)量產(chǎn)品。中國(guó)銀河證券研究院數(shù)據(jù)顯示,2023年國(guó)慶之后,國(guó)內(nèi)酒店RevPAR開(kāi)始持續(xù)低于2019年同期水平。供給增加的速度遠(yuǎn)高于需求下降的速度,整個(gè)行業(yè)中長(zhǎng)期存在競(jìng)爭(zhēng)壓力。這種環(huán)境下,能否提供差異化的酒店體驗(yàn)才是提升品牌溢價(jià)和提升入住率的關(guān)鍵。

03.

酒店投資無(wú)法投機(jī)

金輝表示,隨著在下沉市場(chǎng)的不斷滲透,以及消費(fèi)者追求性價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)下,華住將進(jìn)一步深耕國(guó)民酒店市場(chǎng)。這也符合當(dāng)下“反向旅游”趨勢(shì),近兩年游客為避開(kāi)人潮,探尋寶藏小城,選擇“非著名”的旅游目的地,以安靜、清閑地度假。

數(shù)據(jù)顯示,今年暑期四五線城市及下轄縣酒店預(yù)訂量漲幅居各類城市之首,高星酒店預(yù)訂量比去年同期漲47%。同時(shí),在今年暑假酒店價(jià)格普降的背景下,四五線城市下轄區(qū)縣酒店均價(jià)與去年暑假基本持平,較2019年同期則有較為明顯的漲幅,其中高星酒店均價(jià)較2019年漲15%。

而持續(xù)的產(chǎn)品升級(jí),則是為了不斷與用戶消費(fèi)習(xí)慣吻合。這個(gè)過(guò)程中也勢(shì)必會(huì)淘汰部分不合趨勢(shì)的落后產(chǎn)品。公開(kāi)信息顯示,華住2023年關(guān)店數(shù)量達(dá)789家,其中516家為低質(zhì)量的軟品牌和漢庭1.0。

從目前市場(chǎng)上產(chǎn)品來(lái)看,去年報(bào)復(fù)性消費(fèi)及不合常理的ADR暴漲,令許多對(duì)行業(yè)缺乏理解的投資人盲目入場(chǎng),酒店供給量增加。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,大量之前退出的酒店物業(yè)重新投入市場(chǎng),供給增速創(chuàng)近年新高至16%。

這是每個(gè)房?jī)r(jià)上漲周期都會(huì)出現(xiàn)的事。而優(yōu)勝劣汰,出清落后產(chǎn)能,間接推動(dòng)平均價(jià)格,一直是ADR穩(wěn)定良藥。例如A酒店房?jī)r(jià)是500元,B酒店400元。平均房?jī)r(jià)是450元。B熬不下去閉店,平均房?jī)r(jià)就變成500元。

今年二季度,漢庭品牌的在營(yíng)門(mén)店中漢庭3.5及以上產(chǎn)品占比達(dá)到36.3%,相較去年年底提升6.5個(gè)百分點(diǎn);全季品牌的在營(yíng)門(mén)店中,全季4.0及以上產(chǎn)品占比從2020年的30%提升到2023年底的65.7%,并在2024年二季度進(jìn)一步提升到71.2%;桔子的最新樂(lè)活產(chǎn)品在桔子管道酒店中占比從2023年底的58.4%迅速提升到2024年二季度的超過(guò)90%。

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圖:桔子3.0新品酒店

其實(shí)把時(shí)間軸拉長(zhǎng)來(lái)看會(huì)發(fā)現(xiàn),在每一個(gè)ADR下跌周期,酒店品牌幾乎都會(huì)用品質(zhì)提升來(lái)解決這件事。靠ADR暴漲賺錢(qián)本身就是不存在的偽命題。實(shí)際上酒店房?jī)r(jià)自2015年前后就漲不動(dòng)了。

華住的同店ADR從2014年到2015年處于平穩(wěn)到下跌趨勢(shì),因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店十年黃金期結(jié)束,宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟,入住率加速下降。

2016年ADR相比2015年只上漲3.3%,RevPAR上漲2.7%。隨后2017年ADR同比增長(zhǎng)9.7%,RevPAR增幅14.4%;2018年ADR同比增長(zhǎng)12.8%,RevPAR增幅9.4%,一是中高檔酒店比例上升,二是新品漢庭升級(jí)完成。

顯然,解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題不是靠無(wú)腦漲價(jià),而是解決需求,提升品質(zhì)。

同時(shí),酒店行業(yè)向來(lái)以長(zhǎng)投資回報(bào)周期著稱,很難做短期投機(jī)。尤其在目前韌性時(shí)代下,堅(jiān)持長(zhǎng)期主意才是更好選擇。一般酒店物業(yè)租賃期10年起步,投資加盟任何一個(gè)酒店品牌3年的投資回報(bào)周期,已經(jīng)是非常好的項(xiàng)目。

從美國(guó)近120年酒店ADR變化也可以看到,酒店一直是穩(wěn)健型投資。美國(guó)ADR從1900年代的2美元增長(zhǎng)到疫情前130美元左右。中間雖有震蕩,但長(zhǎng)時(shí)間軸下,最終結(jié)果一定是溫和上漲。

而這個(gè)上漲曲線又與通脹率高度吻合。美國(guó)100多年房?jī)r(jià)的平均年化上漲幅度是3.5%左右,比通脹率高一點(diǎn)點(diǎn)。中國(guó)今年控制通脹率的目標(biāo)是3%。2016-2019年華住ADR四年上漲26%,年均上漲6.6%。2019—2023年ADR五年上漲28%,年均上漲5.5%。

接下來(lái),因看到2023年高ADR抱著投機(jī)心態(tài)入場(chǎng)的門(mén)店,還會(huì)被淘汰一大批。而真正有實(shí)力且聰明的酒店投資人,對(duì)此毫不慌張。

作者 |?Tniniuo

編輯 | 藍(lán)蘭

封面 | 攝圖網(wǎng)

本文來(lái)自投稿,不代表增長(zhǎng)黑客立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://allfloridahomeinspectors.com/cgo/market/122910.html

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