媽媽們已經(jīng)快被五一家庭出游計(jì)劃“逼瘋”了

策劃一次全家老小都滿意的家庭旅行究竟有多難？只有那些提早半年甚至是一年就開始查攻略、看機(jī)酒、詢價(jià)格的媽媽們最清楚。

如果是境外目的地，需要花費(fèi)的時(shí)間和經(jīng)歷，更是成倍數(shù)提升。擁有一雙可愛女兒的胡女士就是如此，去年做家庭旅行計(jì)劃吃的“苦”，到今天還記憶猶新。

2023年的時(shí)候剛剛恢復(fù)出境旅行，不太敢去太遠(yuǎn)的地方，于是她決定在十一假期帶著女兒和家人一起去中國(guó)澳門、香港玩玩，去她們心心念念的迪士尼打卡完成一個(gè)小心愿。因?yàn)橛信笥鸭乙蚕霂尥?，再加上自己的父母，林林總總算起?lái)要做的旅行計(jì)劃從人數(shù)看不亞于一個(gè)小旅行團(tuán)了。

“從怎么去，住哪里，不同地方住幾天，加上老人的話選什么酒店更合適，不同目的地出發(fā)的‘團(tuán)友’們要在哪里匯合，每天吃什么，玩什么，行程計(jì)劃怎么做才能孩子玩的盡興、老人也不覺得累等等，看似只是出趟門，要考慮的細(xì)節(jié)問(wèn)題實(shí)在是太多了?！焙炕貞浾f(shuō)。

憑借于強(qiáng)大的信息檢索能力和產(chǎn)品詢價(jià)能力，那趟旅行總算是有驚無(wú)險(xiǎn)的結(jié)束，雖然也難人人都滿意，但在她一切以孩子為先的調(diào)和下還算順利圓滿。不過(guò)她也坦言，再也不想主動(dòng)攬這費(fèi)力不討好的差事了。

話雖如此，但家庭旅行計(jì)劃還是不可能作罷，孩子成長(zhǎng)回憶和家庭情感維系必不可少，如今五一又將臨近，她果斷選擇了把事情交給專業(yè)的人，提前找了旅行定制師來(lái)幫自己定制旅行計(jì)劃和產(chǎn)品預(yù)訂，雖然價(jià)格更貴一些，但節(jié)省的時(shí)間和少操的心，讓她覺得值。

01

當(dāng)旅行中服務(wù)的價(jià)值越來(lái)越被認(rèn)可

在聞旅與多位旅行社業(yè)者的交談中都聽到過(guò)這樣一個(gè)新趨勢(shì)，就是價(jià)格越低的產(chǎn)品反而越來(lái)越不好賣，特別是出境旅行，游客不再把低價(jià)作為決策的首要考慮因素，而是更注重行程的安全性和舒適體驗(yàn)感。

這一趨勢(shì)在定制游需求中體現(xiàn)的更加明顯。6人游定制旅行創(chuàng)始人兼CEO賈建強(qiáng)在接受聞旅采訪時(shí)也提到，選擇定制旅行的游客首先就不是價(jià)格敏感客群，疫情前就如此。疫情之后這部分客群再出游時(shí)，對(duì)旅行體驗(yàn)的需求和服務(wù)要求也更高。

很重要一點(diǎn)就是行程體驗(yàn)是否具有差異性，做到這一點(diǎn)首先要確保游客體驗(yàn)到的是非常規(guī)產(chǎn)品，選擇的住宿以及游玩的項(xiàng)目都是客人此前不知道的，至少部分產(chǎn)品要可以給游客帶來(lái)新鮮感和驚喜，是他們此前不了解的。

比如春節(jié)時(shí)期異?；鸨男录悠?，在6人游提供的行程計(jì)劃里就會(huì)有私人博物館的參觀體驗(yàn)行程以及一些當(dāng)?shù)厝嗽u(píng)價(jià)很高但是游客很少會(huì)注意到的美食餐廳，也會(huì)幫客人做好預(yù)約不用現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)，包括全程的用車，怎么解決在地交通問(wèn)題，這些由專人提前去解決。

疫情對(duì)于定制旅行模式來(lái)說(shuō)，某種程度而言其實(shí)是受益的。并不是體現(xiàn)在業(yè)務(wù)如何更快復(fù)蘇，而是對(duì)國(guó)人旅行觀念的重塑，讓越來(lái)越多游客對(duì)旅行安全性以及舒適保障的需求升級(jí)，“舍得”為好體驗(yàn)、好服務(wù)花錢。特別如胡女士這樣的家庭出行客群。

根據(jù)6人游此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，其2023年家庭游（包括親子游）占訂單總量的80%以上，其中親子游占公司總訂單量的50%；另外一部分高需求客群則是50-80歲的“活力退休族”，他們有錢又有閑，更喜歡與同齡人結(jié)伴出游，希望能走更遠(yuǎn)更廣的路，去看更大的世界。

這樣的趨勢(shì)不僅存在于習(xí)慣定制游的客群，多家旅行社企業(yè)在談及疫情后客群需求變化的時(shí)候也都提到，大團(tuán)走向小包團(tuán)，客人更青睞自由行的這一趨勢(shì)。比如眾信旅游在不久前宣布推出的“眾信制造2.0”產(chǎn)品，主要賣點(diǎn)也是產(chǎn)品體驗(yàn)的獨(dú)家和精品小團(tuán)。旨在通過(guò)準(zhǔn)確性服務(wù)為游客提升旅行安全感，最大限度滿足游客出游需求。

此前華程國(guó)旅集團(tuán)董事長(zhǎng)郭東杰也曾提到，旅游產(chǎn)品需要走向個(gè)性化和IP主題化，在其強(qiáng)項(xiàng)的歐洲旅行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)也開始出現(xiàn)VIP私家團(tuán)，讓游客可以根據(jù)自身需求來(lái)靈活選擇線路產(chǎn)品，不僅酒店、餐食、景點(diǎn)可自由選擇，行程頭尾還可自由選擇增加天數(shù)，且不限制成團(tuán)人數(shù)，即便是一人也可成團(tuán)。

本質(zhì)而言，這也是定制服務(wù)的一種，把選擇權(quán)交給游客，旅行社再根據(jù)游客需求做服務(wù)。

只不過(guò)與定制旅行相比，這樣的私家團(tuán)模式還是要基于旅行社已有資源來(lái)組合，也要求旅行社加速去開發(fā)小眾特色產(chǎn)品來(lái)給游客更多選擇。從某種角度看，對(duì)資源的把控能力成為了考驗(yàn)旅行服務(wù)能力的競(jìng)逐新焦點(diǎn)。

看似專注于定制服務(wù)的旅行機(jī)構(gòu)又落了下風(fēng)。對(duì)此賈建強(qiáng)則認(rèn)為，定制游原本也不是依靠帶客量來(lái)談資源，因?yàn)槟Ｊ經(jīng)Q定了很難以規(guī)模取勝。

“定制游的優(yōu)勢(shì)在于客群更高端，消費(fèi)力更強(qiáng)，就如此前提到，定制游客群對(duì)價(jià)格不敏感，這部分客群是目的地包括當(dāng)?shù)貥I(yè)者更看重的。所以6人游并不會(huì)去控資源，而是采用動(dòng)態(tài)資源采購(gòu)方式，更像是代理人模式，因?yàn)榭腿焊邇糁?，就?huì)有企業(yè)愿意給到我更好政策來(lái)引客。這其實(shí)也幫6人游規(guī)避了很多不可控風(fēng)險(xiǎn)，以‘質(zhì)’取勝是關(guān)鍵?！辟Z建強(qiáng)如是說(shuō)。

02

定制旅行完成了“去偽存真”的升級(jí)？

當(dāng)越來(lái)越多游客認(rèn)可定制游模式，選擇定制服務(wù)時(shí)，新的挑戰(zhàn)也會(huì)出現(xiàn)。如何讓游客對(duì)多付出的服務(wù)價(jià)值認(rèn)可，覺得錢花的值，并不是件容易的事。

一個(gè)很明顯的例子，如果只是幫游客做了她自己也可以做到的事，那就只是幫她省事了，這個(gè)“省事”值多少錢，不同游客認(rèn)知會(huì)存在差異，但都不會(huì)太高。但如果是超預(yù)期的服務(wù)，或者是游客認(rèn)知之外的驚喜，就另當(dāng)別論。

從這點(diǎn)出發(fā)，能堅(jiān)持做定制旅行服務(wù)的企業(yè)變得更難得。時(shí)間回溯至疫情前，彼時(shí)行業(yè)內(nèi)聚焦定制游服務(wù)的企業(yè)并不在少數(shù)，如成立較早的世界邦、成立于2012年的無(wú)二之旅，相比較之下6人游都不算是先入局者。

而疫情之后，真正活下來(lái)且堅(jiān)持到底的定制游企業(yè)少之又少，更多是綜合性旅行服務(wù)商以及旅行社作為業(yè)務(wù)的一部分在推進(jìn)。很重要一點(diǎn)原因在于，在消費(fèi)者沒有普遍認(rèn)可服務(wù)價(jià)值，愿意為服務(wù)付費(fèi)時(shí)，定制模式的利潤(rùn)和服務(wù)品質(zhì)該如何去平衡把控。

這也導(dǎo)致一些“偽定制”產(chǎn)品的出現(xiàn)，原本該依靠高品質(zhì)體驗(yàn)和服務(wù)獲利的產(chǎn)品模式也難逃價(jià)格戰(zhàn)的陷阱。彼時(shí)賈建強(qiáng)曾在接受媒體采訪時(shí)提到，做旅游服務(wù)與機(jī)酒產(chǎn)品是不一樣的，服務(wù)是非標(biāo)的，即便定價(jià)透明，到了目的地依然可以加入很多其他內(nèi)容，平臺(tái)很難監(jiān)控。一旦服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，就會(huì)有人在里面找利潤(rùn)空間，進(jìn)而泛化定制游、危害市場(chǎng)。

而在疫情之后，不能說(shuō)市場(chǎng)環(huán)境有了根本性的變化，但選擇定制游的客群認(rèn)知一定是更加成熟了，一分價(jià)錢一分貨的消費(fèi)理念，也終于可以用來(lái)談旅行產(chǎn)品。

此時(shí)再聊做定制旅行服務(wù)的壁壘，賈建強(qiáng)依然表示在于用戶積累，只不過(guò)此時(shí)的用戶不是有多少量，更在于對(duì)品牌的認(rèn)可和服務(wù)的滿意，在于積累的口碑。“我很贊同分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的一個(gè)觀點(diǎn)，如果說(shuō)過(guò)去十年，渠道流量為王，那么未來(lái)十年將是品牌為王的時(shí)代，未來(lái)十年競(jìng)爭(zhēng)將圍繞用戶心智?！?/p>

這也是接下來(lái)6人游要去做的非常重要的一件事，品牌越好，獲客能力就會(huì)越高，一個(gè)公司發(fā)展到一定程度，獲客能力就會(huì)成為最核心競(jìng)爭(zhēng)力，特別是直客。

如果說(shuō)現(xiàn)在入局做定制旅行服務(wù)最大的挑戰(zhàn)，應(yīng)該就是客從哪里來(lái)？互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)結(jié)束，新媒體渠道確實(shí)是一個(gè)新入口，但想要做出口碑，把銷售和服務(wù)對(duì)等都做好，難度不言而喻，況且新媒體渠道的獲客成本也并不低。

特別是出境旅行，客單價(jià)高，服務(wù)周期長(zhǎng)，購(gòu)買只是履約的開始，行中的滿意才是最難的環(huán)節(jié)，旅行社可以嘗試新媒體渠道，但真正能做出增量和口碑的，幾乎沒有。且新媒體渠道與旅游消費(fèi)客群的信任感也不是一時(shí)半會(huì)兒就可以建立，這不是短期可以見效的路徑。

而6人游做這件事已經(jīng)做了10年，從公眾號(hào)時(shí)期開始，就已經(jīng)在沉淀自己核心客群，也很清楚自己的核心客群應(yīng)該是有怎樣需求的人，到現(xiàn)如今這個(gè)階段，賈建強(qiáng)表示公司更需要的是在精準(zhǔn)目標(biāo)客群中做好心智占領(lǐng)，用服務(wù)滿意度去鞏固口碑。

他也提到，定制服務(wù)并不是新模式，與傳統(tǒng)旅行服務(wù)也沒有本質(zhì)區(qū)別，它更像是傳統(tǒng)旅行社中的“小樓盤”，作為專注定制游的企業(yè)能夠做的其實(shí)是把效率變高，獲客渠道是不是更高效、行程安排是不是能更智能，服務(wù)品質(zhì)是不是能更細(xì)節(jié)更貼心，人效比是不是可以更高，從這些問(wèn)題上去找答案，才能保證自己的模式是健康有前景的。

而且定制游也很難做大規(guī)模，即便是撐過(guò)了疫情，6人游也不會(huì)大規(guī)模擴(kuò)張，未來(lái)的定制游服務(wù)也一定會(huì)是百花齊放，只要有專業(yè)定制師，成立一個(gè)具有個(gè)人品牌魅力的工作室，吸引特定圈層的客群，賺合理范圍內(nèi)的錢，就可以做定制服務(wù)，也會(huì)成為一種新趨勢(shì)。但想以定制服務(wù)模式去賺大錢，天花板是很難突破的。

03

需要深度服務(wù)的不僅僅是出境客群

而大眾對(duì)于旅游體驗(yàn)要求的升級(jí)，對(duì)于定制游模式來(lái)說(shuō)無(wú)疑也是難得的機(jī)遇期。不僅僅是針對(duì)于國(guó)人出境旅行，對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，也需要更精致的產(chǎn)品和深度的服務(wù)，定制模式下的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。

還是以即將到來(lái)的五一假期為例，根據(jù)6人游發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，其平臺(tái)有關(guān)五一假期旅游預(yù)訂訂單較2023年同比增長(zhǎng)了60%，國(guó)內(nèi)和出境游均增幅明顯。

其中國(guó)內(nèi)訂單較去年同期增長(zhǎng)30%，廣西、云南、寧夏、北京、貴州、四川等地?zé)岫群芨?，選擇定制產(chǎn)品的游客也更希望能增加當(dāng)?shù)厝宋捏w驗(yàn)；出境游的預(yù)訂增長(zhǎng)表現(xiàn)也依然強(qiáng)勁，相較去年同比增長(zhǎng)接近100%，新加坡、日本、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、馬爾代夫、阿聯(lián)酋等目的地預(yù)訂情況最好。

對(duì)今年下半年，賈建強(qiáng)也預(yù)測(cè)，隨著航班運(yùn)力和簽證問(wèn)題的解決，歐洲旅行或?qū)⒂瓉?lái)大面積反彈。其實(shí)五一假期歐洲的預(yù)訂情況就已經(jīng)向好，但五一假期5天時(shí)間不請(qǐng)假的話長(zhǎng)途旅行還是會(huì)比較趕，大部分游客會(huì)更傾向于周邊短途目的地，暑期以及十一假期時(shí)選擇長(zhǎng)途目的地的游客會(huì)更多。

作為互聯(lián)網(wǎng)基因的平臺(tái)，6人游的另一大優(yōu)勢(shì)就是可以更精準(zhǔn)的洞察趨勢(shì)，用戶的搜索量、咨詢量出現(xiàn)異常增長(zhǎng)的時(shí)候，那么這個(gè)目的地的產(chǎn)品就有可能會(huì)出現(xiàn)爆火的情況，就可以提前進(jìn)行踩線布局，這也是為什么6人游可以堅(jiān)持動(dòng)態(tài)采購(gòu)資源的重要原因之一。

他舉了個(gè)例子，比如今年開年時(shí)期的巴爾干地區(qū)，用戶咨詢量很大，我們也分析了是哪些用戶在咨詢，對(duì)什么項(xiàng)目更感興趣，想要怎樣的游玩資源，并對(duì)這個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品做了重點(diǎn)推廣，從五一假期產(chǎn)品預(yù)訂情況看，歐洲目的地的巴爾干四國(guó)增幅就很高。

對(duì)目標(biāo)客群的需求洞察和精準(zhǔn)分析，也會(huì)是定制服務(wù)能讓用戶滿意的關(guān)鍵。基于這樣的原則，賈建強(qiáng)也將入境游劃入到了定制旅行服務(wù)未來(lái)可以深耕的范疇。在他看來(lái)，多年前中國(guó)游客第一次走出國(guó)門時(shí)遇到的信息差難題，如今來(lái)中國(guó)旅游的外國(guó)人也同樣會(huì)遇到。

語(yǔ)言問(wèn)題肯定是第一位，此外電話卡、網(wǎng)絡(luò)、電子支付問(wèn)題等等，雖然國(guó)家在不斷推動(dòng)引導(dǎo)政策來(lái)方便外國(guó)人來(lái)華入境旅行，但依然很難短時(shí)得以解決。且中國(guó)幅員遼闊，想要把中國(guó)的特色一次玩夠本，對(duì)于外國(guó)人來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)無(wú)疑是很大的。

游客面臨的難題就是定制服務(wù)的機(jī)會(huì)，且6人游曾是2022年冬奧會(huì)的服務(wù)商，有接待外賓的資質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)，并且更容易建立信任感，把定制服務(wù)的優(yōu)勢(shì)拓展到入境游市場(chǎng)將會(huì)是一個(gè)很好的嘗試。

而入境市場(chǎng)無(wú)疑是未來(lái)極具增長(zhǎng)潛力的新藍(lán)海，國(guó)家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度外國(guó)人來(lái)華數(shù)量較2023年同期增長(zhǎng)超3倍。且據(jù)部分預(yù)訂平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期，入境游預(yù)訂訂單全國(guó)同比增長(zhǎng)130%，西安入境游預(yù)訂量同比增長(zhǎng)200%，其他如上海、北京、廣州、成都、青島、杭州、重慶等也是備受外國(guó)游客喜愛的目的地城市。

不論做出境、入境還是國(guó)內(nèi)旅行服務(wù)，賈建強(qiáng)都認(rèn)為保證品質(zhì)，做對(duì)游客有價(jià)值的服務(wù)是第一位。能夠熬過(guò)疫情的旅行社企業(yè)，包括定制旅行，都不容易。至少6人游目前已經(jīng)度過(guò)最困難的時(shí)刻，可以實(shí)現(xiàn)自我造血和盈利，這個(gè)時(shí)候更需要堅(jiān)持做到不忘初心，堅(jiān)持自己認(rèn)為正確的價(jià)值觀和使命感，才能走的更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。