構美如何在抖音幫品牌提升「商品力」 |?窄播

構美成立于2016年，早期是一家專做達人孵化的機構，2020年前后，逐漸轉型為以技術驅動的新流量服務商，服務對象是品牌。

2021年下半年，構美拿到B輪融資，融資規(guī)模在1億元以上，領投方是主投過瑞幸咖啡的大鉦資本，東方富海跟投，該輪融資主要用于構美向S2B2C的業(yè)務升級。

之所以做這個轉變，是因為在創(chuàng)始人兼CEO南亞看來，「直播電商的本質是電商，電商的核心是商品運營?！?/p>

南亞認為，以往達人帶貨的邏輯中，比拼的不是達人的能力，更多的是標品的價格體系，所以會有很多低價爆款單品的出現(xiàn)。但這種情況下，福利多聚集在頭部，對中長尾的主播和商家來說利好都有限。

「健康的直播電商業(yè)態(tài)不應長期依賴低價銷售，如要做到不降價的平銷，必須通過科學的商品運營來吸引消費者?！鼓蟻喺f道。

于是在完成第一階段的達人主播孵化、第二階段的供應鏈管理后，構美開始探索如何為品牌提供更好的服務。過去一年，從人員配置、財務結構到業(yè)務，構美逐步實現(xiàn)去MCN化、向技術驅動的新流量服務商轉型。

服務對象的轉變也帶動了主業(yè)務平臺的轉變，對大多數(shù)品牌來說，所謂的新流量平臺，其實就是短視頻直播平臺。因此2019年時，構美的銷售額有近九成來自孵化的達人產(chǎn)出，但現(xiàn)在，南亞告訴《窄播》（微信公眾號ID：exact-interaction），他們現(xiàn)在品牌店播的GMV和孵化的達人GMV占比已經(jīng)是6：4。

目前，構美在抖音平臺合作品牌10多家，聚焦在時尚版塊，如太平鳥集團、UR、綾致集團，播集團等，月銷均在3000萬以上，其中UR的月銷可達1億左右。

構美合作的品牌以國內品牌為主，因為他們對新渠道的重視度和配合度更高，合作起來更順暢，構美有更高的能動性，自有數(shù)據(jù)平臺天鴿系統(tǒng)提供著高精準的消費者喜好數(shù)據(jù)，能夠為品牌帶來更優(yōu)的商品企劃信息。構美的服務理念是，與品牌完成共建，在不影響品牌力的情況下以GMV為導向，而不是以純執(zhí)行服務為導向。

行業(yè)中一個可參照的例子是服飾品牌TEENIE WEENIE，它們將抖音作為主要營銷平臺，不僅所有的商品優(yōu)先在抖音平臺上線，所有的活動也都優(yōu)先在抖音平臺開展，并且與服務商配合度極高，月銷已達8000萬元左右。

構美為品牌提供的服務包括：線上銷售，技術解決方案，以及數(shù)字營銷等等。為了幫助品牌取得更高的利潤，構美的核心是數(shù)字化商品企劃，借此實現(xiàn)平價銷售、以貨帶貨。南亞說：「只有品牌有利潤了，我們自然而然就有利潤了?！?/p>

過去一年，構美升級了自己的數(shù)據(jù)研發(fā)能力。目前IT部門有員工30多人，研發(fā)投入占比達15%-20%。這讓構美可以更好地監(jiān)測評論區(qū)或者直播間的反應，得出類似什么顏色更好看，什么款式更受歡迎的用戶評價，再結合銷售數(shù)據(jù)、競品數(shù)據(jù)等進行綜合分析，形成標準化的商品企劃方案給到品牌方。除了抖音的銷售數(shù)據(jù)和直播間洞察外，構美也會整理各個平臺的數(shù)據(jù)。

通過消費者洞察，構美一方面能幫助品牌觸達和匹配不同的人群，比如成熟品牌可能想要匹配年輕化的、與原來有差異的人群。另一方面能夠大大縮短品牌測款到生產(chǎn)的反應周期，這對直播電商尤其重要。

在服務的客戶中日播集團成績非常亮眼，其旗下品牌播 broadcast 月銷售額穩(wěn)定在3000萬以上，完全做到了不降價的平銷模式，直播節(jié)奏更是講究「以貨帶貨」。同時利用天鴿系統(tǒng)在對前端消費者喜好的數(shù)據(jù)分析上做出快速的系列反應，提升銷售額。簡單來說，構美對日播集團的價值在于，「在抖音直播生態(tài)中，基于云圖下的新人群資產(chǎn)，我們更知道賣什么。」

除幫品牌提升銷量外，構美還會通過內容營銷服務，提升品牌的聲量。構美在淘寶直播誕生之初便進入MCN賽道，并連續(xù)三年登榜淘寶直播TOP機構行列，現(xiàn)在雖不再自己下場做達人孵化，但仍簽約了2000多個達人，有豐富的達人資源、直播和短視頻運營經(jīng)驗。在種草業(yè)務中也是佼佼者。

南亞說，構美在抖音MCN里的排名全國前20，大概有2000多個簽約的KOC，可以很好地幫品牌做種草。服裝品牌UR在抖音的很多主題營銷就是在構美的參與下完成的，比如UR買家秀、UR時尚等等，有些話題收獲了幾十億的播放量。好的種草會直接帶來直播間的銷售額提升。

2021年，構美與五六個品牌在抖音進行了深度合作，年銷售額達20億。而且構美一直是盈利的，「利潤還不錯?！?/p>

今年，構美計劃將合作的品牌年度GMV做到50億左右。一是增加合作品牌數(shù)量，以配合度高、溝通順暢的中長尾品牌為主。二是進一步提升品牌服務能力。比如在雙方磨合已經(jīng)很順的情況之下，若能幫助品牌把供應鏈反應能力再加強，GMV就還有增長空間。三是在新品種草，主題策劃，云圖分析等營銷中增加投入。

至于整個抖音電商的發(fā)展，南亞認為，能做好店播只是其中一部分，達人帶貨，短視頻策略以及云圖、星圖、千川等抖音生態(tài)工具都要配合使用，才能實現(xiàn)全鏈路的經(jīng)營。

目前，構美還未開啟品牌出海業(yè)務。南亞認為，雖然出海市場非常大，但是目前構美在國內新流量平臺中的能力還有很大的提升空間。希望在這期間構美能夠建立有力的核心壁壘，「打鐵需自身硬，一步一個腳印」，南亞說道。