據(jù)2020年《中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，中國消費者的購物車里，平均每10件商品中就有8件是國貨，國產(chǎn)成熟品牌不斷煥新自身、新品牌憑借創(chuàng)意玩法，受到了消費者的熱烈追捧，迎來了新國貨時代。

完美日記、花西子、半畝花田這些新國貨品牌，僅用力短短的1-2年時間就可以在抖音、小紅書和B站這樣的站外平臺營銷實現(xiàn)從0到1的飛速崛起，迅速獲得市場認可。這也表明，隨著消費場景的多元化和各大平臺不斷創(chuàng)新的內(nèi)容生態(tài)，品牌只要抓住站外投放的東風，就有機會在激烈市場競爭中脫穎而出。

但是，面對新國貨的快速崛起，被擠占了市場空間、想要破圈并重新獲得增長的國貨成熟品牌們，如何通過在站外社交平臺上的投放，達成高效轉(zhuǎn)化，最終完成站內(nèi)的流量轉(zhuǎn)化和收割？

天貓前幾年就在鼓勵「站外種草」引流「站內(nèi)成交」，對站外種草的品牌還會給予一定的流量支持。應對新銳品牌的強勢夾擊，瑪麗黛佳正是利用了站外平臺抖音的內(nèi)容營銷和投放，完成了從站外到站內(nèi)的轉(zhuǎn)化，最終在天貓年貨節(jié)實現(xiàn)了粉底液類目的銷量逆襲。這說明，有策略的站外投放，可以切實幫助品牌實現(xiàn)破圈增長。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+信息流單品引爆策略

帶動品牌和店鋪品效合一的增長

作為成熟的國產(chǎn)美妝品牌，瑪麗黛佳已經(jīng)擁有一定的消費基礎(chǔ)，如今也被新銳品牌擠壓市場空間的困境。因此，我們在制定傳播策略時，就從品牌亟待解決的「增長」痛點出發(fā)。

經(jīng)過對品牌產(chǎn)品調(diào)性、受眾內(nèi)容偏好、平臺流量分配等一系列研究，我們?yōu)楝旣愾旒阎贫藛纹芬呗耘浜?strong>“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+信息流組合”的打法，帶動瑪麗黛佳天貓年貨節(jié)中品牌和店鋪品效合一的增長。

眾引傳播為和瑪麗黛佳一樣擁有傳播困境的品牌，研發(fā)了一套ATOM社交投放效果增長模型：將整個社交投放路徑拆解為假設(shè)（Assumption）、驗證（Test）、優(yōu)化（Optimization）、效果擴大（Magnify）四步驟，以穩(wěn)步推進品牌高效的投放進程。

眾引傳播ATOM社交效果增長模型，為品牌「單品引爆」提供解決方案

01.Assumption 假定：重構(gòu)人貨場，降低試錯成本

市場偏好是最難把控的環(huán)節(jié)，僅靠揣測和沒有數(shù)據(jù)支持的調(diào)研，是很難找到最有效的方法。因此，在天貓年貨節(jié)的冷啟動時期，我們對瑪麗黛佳進行了數(shù)據(jù)化的定位假設(shè)，重構(gòu)品牌的“人、貨、場”模式，擬定投放新的聚焦點并積極進行布局，在降低品牌試錯成本的同時，為打造品牌爆款單品創(chuàng)造基礎(chǔ)條件與核心驅(qū)動力。

人：消費者是品牌的需求方和感知者，抖音6億日活用戶，每個用戶身上都有著各自的數(shù)據(jù)標簽，每個KOL吸引的群體也有不同的鮮明特點，品牌要針對不同特點消費人群去做精細化匹配，這對投放具有指導意義?；诂旣愾旒烟熵堈緝?nèi)的人群數(shù)據(jù)，和抖音15個數(shù)據(jù)緯度的數(shù)字化工具，我們對二者進行精細拆解和匹配承接，形成捕捉需求的完整閉環(huán)，這有利于在接下來的推廣中精準命中消費者預期，高效觸達人群。

數(shù)據(jù)分析支持——15個數(shù)據(jù)分析緯度系統(tǒng)

貨：抖音用戶偏好變化加快、選擇也日趨多元化，這導致同品類品牌的產(chǎn)品市場份額競爭也愈發(fā)激烈。在進行投放選品時，通過六維選品法挑選潛力爆品，900目粉底液成為瑪麗黛佳在天貓年貨節(jié)前后的投放最佳選擇，為品牌引爆奠基。

六維選品模型，助力打造品牌爆品

場：同一消費者，面對分散的場景，都會影響消費者決策。由此可見，品牌要有“場”的概念，筑造自己的營銷陣地。我們通過挖掘瑪麗黛佳品牌積累的優(yōu)質(zhì)場景內(nèi)容素材，再以4T內(nèi)容法則賦能品牌內(nèi)容素材，以獨特的賣點切入天貓年貨節(jié)的消費場景，鎖定目標客戶，進行多點觸達，在過程中打造爆款產(chǎn)品，逐步占領(lǐng)消費者心智，為抖音投放提效。

4T內(nèi)容法則賦能品牌內(nèi)容傳播

02.Test驗證：內(nèi)容多點觸達，為投放提效

從選品、KOL到直播場景等各個環(huán)節(jié)的、滲透性更高的抖音全生態(tài)化嘗試，900目粉底液各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，爆款已經(jīng)成型。投放結(jié)果足以證明，因為對人貨場的精準匹配和足夠多的品牌前期積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲備，瑪麗黛佳在天貓年貨節(jié)的內(nèi)容互動全程無尿點，精準圈人，觀看幾乎無流失，有效地在抖音達成“高消耗、高點擊、高轉(zhuǎn)化”的效果，這也說明了品牌只有在前期做好內(nèi)容池，才能在大促前有內(nèi)容投放。

03.Optimization 優(yōu)化：持續(xù)優(yōu)化，促進轉(zhuǎn)化提升

經(jīng)過對瑪麗黛佳品牌的投放效率和核心數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)還有可以優(yōu)化的點存在：

1.導購鏈路優(yōu)化：轉(zhuǎn)化過程中，細節(jié)決定成敗。我們對瑪麗黛佳投放時的多個細節(jié)進行了優(yōu)化，刺激用戶直接點擊購買，為貨品的進一步售賣提供最優(yōu)的轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)。

站外to站內(nèi)的導購鏈路優(yōu)化

2.投放優(yōu)化：通過實時監(jiān)測，觀察品牌售賣情況和KOL帶貨數(shù)據(jù)，持續(xù)為接下來的投放跑量鋪墊，爭取投放轉(zhuǎn)化最大化。優(yōu)化后，瑪麗黛佳900目粉底液成為天貓旗艦店內(nèi)銷量第一名，搜索增長數(shù)倍；淘內(nèi)份額也上升至「」150元以上粉底液的第三名。僅在天貓年貨節(jié)的5天，就創(chuàng)造了200W+的GMV，其中本輪抖音投放所帶動的銷量占60%，900目成為天貓年貨節(jié)粉底類目爆款產(chǎn)品。

04.Magnify 效果擴大：數(shù)據(jù)復盤，持續(xù)破圈

抖音可以幫助品牌在獲取更多曝光機會的同時有效控制成本，更常態(tài)化的投放將有可能幫助品牌在抖音上獲得長久、可持續(xù)的效益。越來越多品牌品牌意識到抖音的營銷潛力，品牌如果掌握不住消費者心智和平臺投放風向，也只會是束手無策，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能讓流量變現(xiàn)有爆發(fā)性增長的可能。

在接下來的持續(xù)放量引爆期，我們根據(jù)瑪麗黛佳的前期投放分析，從內(nèi)容和投放擴大打法的兩個維度，進行下一階段的抖音投放規(guī)劃，以流量七段論進行投放組合策略，延續(xù)擴大品牌聲量，保證了品牌的持續(xù)增長。

結(jié)語

面對新的營銷環(huán)境，“人、貨、場”被不停地重構(gòu)解讀，品牌、平臺、KOL三方之間的緊密配合和閉環(huán)的構(gòu)成正在演化為一種新的生態(tài)。品牌如果還是固步自封，不去破圈，那么不管在什么平臺，增長都是一件難之又難的事情。在當下，無論是新銳品牌還是傳統(tǒng)品牌，想要快速破圈增長，就需要在品牌的營銷增長路徑有著長期規(guī)劃。

ATOM模型是我們針對品牌「打造爆款」研發(fā)出的社交效果增長模型，已經(jīng)幾經(jīng)驗證都獲得成功，能夠充分解決品牌生意增長和效率增長兩難的問題，適合想做效果轉(zhuǎn)化并且有預算的品牌。在營銷環(huán)節(jié)上，ATOM模型以靈活的投放手段和大數(shù)據(jù)洞察為輔助，不僅能有效幫助品牌減少社交投放中的資源浪費問題，還可以幫助品牌建立經(jīng)驗沉淀的轉(zhuǎn)化能力，累積自身數(shù)據(jù)資產(chǎn)，與營銷工具融合打通，進而實現(xiàn)品牌的高效傳播和可持續(xù)性的增長，在激烈的市場競爭中脫穎而出，塑造長期優(yōu)勢。

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