數(shù)字化轉(zhuǎn)型為什么那么難

最近一位傳統(tǒng)企業(yè)的CMO朋友問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題：到底怎么做數(shù)字化轉(zhuǎn)型？如何對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行升級(jí)？

我在我的增長(zhǎng)法則里面有一章節(jié)專門講數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)，如何轉(zhuǎn)型，今天針對(duì)這個(gè)話題，我想專門再來(lái)梳理一下數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的思路。

要搭建一個(gè)數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，我認(rèn)為先從設(shè)定好數(shù)字化營(yíng)銷的愿景和目標(biāo)是什么？這是未來(lái)3-5年的事情。

數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的愿景是什么？由于客戶需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)生了根本性的變化，而數(shù)字化經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的基本價(jià)值是效率的提升，體現(xiàn)到數(shù)字營(yíng)銷上也是效率的改善。

01 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和連接

這幾天和一位在新能源企業(yè)工作的CMO聊天，新能源企業(yè)打造營(yíng)銷的思路是完全不一樣的，他強(qiáng)調(diào)和用戶的共創(chuàng)，比如打造一個(gè)“以用戶為中心”的社區(qū)，在用戶中挑選一些行業(yè)領(lǐng)袖和代表，去他們打造的社區(qū)論壇演講，對(duì)全中國(guó)的用戶講。這其實(shí)就是一種完全不一樣的營(yíng)銷方式了，用戶和品牌共創(chuàng)，共贏，品牌和用戶加強(qiáng)深度鏈接和粘性。

這里要提到一個(gè)詞，叫網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，什么是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？

當(dāng)消費(fèi)同種商品和服務(wù)的消費(fèi)者越多時(shí)，這種商品和服務(wù)越有價(jià)值。這些商品需要和其它商品同時(shí)使用時(shí)，當(dāng)它們單獨(dú)使用時(shí)，只有很少或者幾乎沒(méi)有價(jià)值。

我覺(jué)得“用戶共創(chuàng)”的概念就是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”在營(yíng)銷層面的應(yīng)用，當(dāng)越來(lái)越多的人參與到品牌打造的社區(qū)活動(dòng)，分享觀點(diǎn)，甚至參與產(chǎn)品的共創(chuàng)，帶來(lái)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品成本的降低，而這也會(huì)帶動(dòng)更多人參與到社區(qū)，幫助產(chǎn)品更快的改進(jìn)，更好的品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)，品牌和產(chǎn)品的關(guān)系愈發(fā)緊密，這種“連接”帶來(lái)的降低的營(yíng)銷成本，交易成本和產(chǎn)品成本會(huì)讓每一位用戶受益，這是正向飛輪效應(yīng)。

數(shù)字化商業(yè)時(shí)代本質(zhì)要搶奪的是用戶稀缺的“注意力”，而品牌和用戶的“深度連接”是無(wú)可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這是具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的降維打擊。

02 數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型既是CMO工程也是CEO工程

傳統(tǒng)企業(yè)曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢(shì)可能在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代不一定再能展現(xiàn)價(jià)值，所以數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫，必須擁抱變革，適應(yīng)發(fā)展的變化。那么從哪里開(kāi)始入手呢？

數(shù)字化改革一般從數(shù)字營(yíng)銷開(kāi)始，營(yíng)銷離客戶最近，所以這就要求傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變思路，用“數(shù)字化思維”來(lái)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行變革，這是一項(xiàng)CMO工程，也是一項(xiàng)CEO工程。

說(shuō)它是CMO工程，是因?yàn)樵陧?xiàng)目上，由CMO引領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成營(yíng)銷轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的策略制定，落地和執(zhí)行；但是在數(shù)字化文化的構(gòu)建，思想的轉(zhuǎn)型上，必須由CEO至上而下地完成這項(xiàng)工作，在一切可以宣講思想，改變眾人觀念的場(chǎng)合進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間地演講，引領(lǐng)變革。

思想和文化是形而上的頂層戰(zhàn)略，也是影響變革最終是否能夠成功的先決條件，這需要時(shí)間，長(zhǎng)時(shí)間的教育。而最終決定轉(zhuǎn)型能否成功，取得預(yù)期結(jié)果的則是項(xiàng)目落地和執(zhí)行環(huán)節(jié)。頂層戰(zhàn)略和落地執(zhí)行兩者對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功都不可或缺。

作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型可以從哪些方面入手呢？我認(rèn)為可以從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)視角看。

對(duì)內(nèi)又分成兩部分，一部分是工作方式，流程和人才的數(shù)字化。

另一部分是體現(xiàn)為“以客戶為中心”的商業(yè)模式的改造和創(chuàng)新。

工作方式，流程和人才的數(shù)字化

傳統(tǒng)的營(yíng)銷工作流程面臨著瓶頸，官僚化體制的弊端，決策慢，職能不夠清晰，中層利益存在沖突的現(xiàn)象必須進(jìn)行改變。

數(shù)字化時(shí)代的組織結(jié)構(gòu)更加趨向于扁平，數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型需要的人才如數(shù)字營(yíng)銷專家，數(shù)據(jù)科學(xué)家，數(shù)據(jù)分析師，電商專家，運(yùn)營(yíng)專家這些對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)比較新的職能，這些人才可以從外部引進(jìn)，也可以從內(nèi)培養(yǎng)。

在扁平的組織結(jié)構(gòu)中，他們各自負(fù)責(zé)自己的領(lǐng)域，并且需要橫向協(xié)作，向項(xiàng)目轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人匯報(bào)。

在決策機(jī)制上，需要更加敏捷，并且權(quán)力下放，充分授權(quán)，各個(gè)專家在自己的職責(zé)范圍內(nèi)擁有決策權(quán)，允許先決策，試驗(yàn)，總結(jié)，哪怕在這過(guò)程中存在犯錯(cuò)的可能性，但是因?yàn)檎麄€(gè)組織需采取更加敏捷的工作方式，按照傳統(tǒng)的方式開(kāi)大會(huì)，所有人都同意了都再推進(jìn)，試驗(yàn)周期變長(zhǎng)，那么這個(gè)和數(shù)字化時(shí)代的“互聯(lián)網(wǎng)”思維是有所違背的，容易錯(cuò)失時(shí)機(jī)。

所以要允許且鼓勵(lì)一線執(zhí)行人員勇于做決策的組織行為，開(kāi)大會(huì)的目的是復(fù)盤，總結(jié)，學(xué)習(xí)和提出改進(jìn)方案。

參與數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的兩個(gè)核心部門即市場(chǎng)和銷售需要以更加密切的方式展開(kāi)工作，形成工作流程閉環(huán)。例如市場(chǎng)部在開(kāi)發(fā)場(chǎng)景內(nèi)容時(shí)，銷售要參與進(jìn)來(lái)，而銷售在跟蹤轉(zhuǎn)化客戶時(shí)，客戶遇到的實(shí)際問(wèn)題和反饋，所處階段等信息也要及時(shí)反饋市場(chǎng)，做到信息透明。這樣在提供的完整信息的基礎(chǔ)上數(shù)字化轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)可以做到充分挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值，賦能銷售轉(zhuǎn)化和客戶服務(wù)。

體現(xiàn)為“以客戶為中心”的商業(yè)模式的改造和創(chuàng)新

這個(gè)在不同的行業(yè)會(huì)有不同的定義。我們拿傳統(tǒng)B2B企業(yè)舉例，很多傳統(tǒng)2B企業(yè)是以產(chǎn)品和銷售為導(dǎo)向的思維，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，直接由銷售去找終端客戶，進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而有的商業(yè)模式下則是通過(guò)產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商賣給重點(diǎn)客戶。

而“客戶為中心”的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變指的是直面終端客戶，圍繞終端客戶展開(kāi)一系列的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，它包括在價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，即產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)端就由客戶介入，給到反饋，客戶參與調(diào)研和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程，而在產(chǎn)品流通向市場(chǎng)的環(huán)節(jié)，也就是價(jià)值傳遞的環(huán)節(jié)，采取以直接觸達(dá)終端客戶為目標(biāo)的營(yíng)銷模式，全渠道觸達(dá)終端客戶，收集360度用戶數(shù)據(jù)和畫像，圍繞用戶特征展開(kāi)獲客，線索培育，商機(jī)轉(zhuǎn)化的一系列營(yíng)銷舉措。

圍繞用戶展開(kāi)的比如應(yīng)用最新的人工智能技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行分類，動(dòng)態(tài)標(biāo)簽設(shè)置，以及算法模型預(yù)測(cè)客戶轉(zhuǎn)化成功的可能性和未來(lái)單個(gè)客戶帶來(lái)的生命周期價(jià)值則都可以實(shí)現(xiàn)，這也是關(guān)于數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用，但這一切可以做的前提是“以客戶為中心”商業(yè)模式的改造。

數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型對(duì)外層面也可以分成兩部分，一部分體現(xiàn)是客戶體驗(yàn)的數(shù)字化。另一部分體現(xiàn)在生態(tài)合作伙伴的數(shù)字化戰(zhàn)略上。

01 客戶體驗(yàn)的數(shù)字化

數(shù)字化營(yíng)銷的目標(biāo)不是為了轉(zhuǎn)型本身，核心目標(biāo)是為了提升服務(wù)客戶的效率，降低服務(wù)客戶的成本，從而驅(qū)動(dòng)銷售的增長(zhǎng)。如果不采取轉(zhuǎn)型，用傳統(tǒng)的工作方式和銷售可以取得同樣的銷售結(jié)果，那么轉(zhuǎn)型大可不必，所以轉(zhuǎn)型不是為了轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)，而是要建立在能夠更好地服務(wù)客戶，提升客戶體驗(yàn)上。

未來(lái)是萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，信息傳播效率越來(lái)越高。數(shù)字化時(shí)代意味著品牌傳遞信息，客戶接受信息的方式發(fā)生了根本的變化，無(wú)論是跟客戶傳達(dá)產(chǎn)品上市的信息，邀請(qǐng)客戶對(duì)產(chǎn)品提供反饋，這一切形式都發(fā)生了變化。

過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量和用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，社交媒體，短視頻媒體停留的時(shí)間曾爆炸式增長(zhǎng)，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的陣地自然也發(fā)生了變化。

圍繞客戶展開(kāi)客戶旅程的數(shù)字化設(shè)計(jì)，依據(jù)AIPL模型從認(rèn)知，考慮，購(gòu)買，復(fù)購(gòu)等旅程的每一個(gè)階段進(jìn)行用戶服務(wù)，轉(zhuǎn)化，和留存為目的的消費(fèi)者體驗(yàn)的數(shù)字化設(shè)計(jì)成為重中之重。

02 生態(tài)合作伙伴的數(shù)字化戰(zhàn)略打造

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體和賣場(chǎng)的邊界變得模糊，媒體即賣場(chǎng)?？蛻羟耙环昼娺€在看抖音，進(jìn)行以社交為目的的活動(dòng)，后一秒鐘因?yàn)橐粋€(gè)KOL的推薦他可能同時(shí)就購(gòu)買了產(chǎn)品。所以社交，娛樂(lè)，購(gòu)買這些需求已經(jīng)開(kāi)始融合，場(chǎng)景營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷始于場(chǎng)景，終于場(chǎng)景。

傳統(tǒng)上，產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)通過(guò)經(jīng)銷商，批發(fā)商，零售商流通到最終用戶手上，但是數(shù)字化時(shí)代，這一切也發(fā)生了變化，購(gòu)買鏈路大大縮短，產(chǎn)品可能直接從品牌方一次直播中消費(fèi)者直接下單，第二天就供應(yīng)鏈合作方流通到了客戶手上，擁抱新的數(shù)字合作伙伴以提升商品流通，物流環(huán)節(jié)的效率，成為重中之重。而供應(yīng)鏈合作伙伴的效率也直接決定著商品的成本，以及客戶的滿意度。客戶滿意度是衡量客戶體驗(yàn)的最重要指標(biāo)之一。

合作伙伴的作用是幫助品牌完成價(jià)值傳遞的過(guò)程，在價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)的核心是信息流，資金流，物流。客戶了解信息，接受信息的過(guò)程是信息流，我們可以由客戶體驗(yàn)的數(shù)字化設(shè)計(jì)完成，而資金流和物流則必須通過(guò)數(shù)字化生態(tài)合作伙伴去完成，客戶下單后，合作方備貨，發(fā)貨，然后通過(guò)物流交付到客戶手上，所以數(shù)字化合作伙伴解決的是一個(gè)問(wèn)題：效率。更快地將產(chǎn)品交付到用戶手上，并提供更高效的個(gè)性化服務(wù)。

數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)頂層設(shè)計(jì)，從客戶數(shù)字化旅程體驗(yàn)設(shè)計(jì)開(kāi)始，創(chuàng)新商業(yè)模式，打造全新的內(nèi)部組織和工作方式，決策方式，再到數(shù)字化生態(tài)合作伙伴的選擇，路漫漫，但是它是降維打擊，勢(shì)在必行，3-5年一定會(huì)發(fā)生，它是企業(yè)的終局之戰(zhàn)。

文：Jade大話數(shù)字營(yíng)銷