揭秘增長陷阱：用增長思維重新定義增長的好與壞

在互聯(lián)網(wǎng)上很多人的都在談?wù)?span id="2q7ebyy" class="wpcom_tag_link">增長，卻少有人談什么樣子的增長是好的，什么樣子的增長是壞的。

有一個笑話，我怎么樣才能讓產(chǎn)品營收增長，先賺他1個億呢？很簡單，補貼10個億下去就行了。 那你說胡扯，我哪來10個億呢，也很簡單補貼100個億下去就行了。

這個笑話說的是：單純的增長誰都會做，關(guān)鍵是花了多少資源花了多少錢的問題。我們再看看補貼和燒錢的增長情況，我們知道所有的燒錢當然都是暫時的，如果燒錢，是因為我們看到后續(xù)的增長空間。按照linkedin創(chuàng)始人的邏輯，這叫《閃電式擴張》，把杠桿壓到最大。

好增長就是可持續(xù)交易的能力

典型的例子：上個月剛剛爆雷，瑞幸咖啡就是這樣對嗎？瑞幸認為，通過補貼，可以養(yǎng)成用戶習(xí)慣，用戶習(xí)慣養(yǎng)成以后呢，用戶消費頻次會提升；同時，通過增加SKU，減少補貼，來維持客單價。

這樣的一個增長邏輯，講得通嗎？可以。但實際上證明了這是一個錯誤的判斷，所以瑞幸要增長數(shù)字，只能不斷地補貼，補貼，直到財務(wù)做假。

但是燒錢補貼習(xí)慣一定是失敗的嗎？也不一定，也有成功的。比如美團主要業(yè)務(wù)有兩塊，一個叫做到店，主要就是o2o，去線下消費。還有一塊叫做到家，就是東西和服務(wù)送上門。

o2o領(lǐng)域在2010年開始千團大戰(zhàn)，也是補貼，燒錢，美團燒的少，但也在燒。團購是美團的第一條業(yè)務(wù)線。然后美團挖掘出外賣，繼續(xù)燒錢，繼續(xù)補貼。商家，騎手，用戶，都補貼，但是培養(yǎng)了習(xí)慣后，逐漸減少補貼，還是能夠持續(xù)的做到營收規(guī)模的增長和利潤的增長。增長是沒有一定之規(guī)的，此之蜜糖，彼之砒霜。

好的增長一定要指向可持續(xù)交易的能力。上一篇我寫的文章中也提到了海爾冰箱這些傳統(tǒng)大家電的增長戰(zhàn)略。為了實現(xiàn)面向用戶的可持續(xù)交易的能力，利用RFID的芯片一種物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去監(jiān)測用戶的生活習(xí)慣、消費習(xí)慣，通過后臺的數(shù)據(jù)記錄去驅(qū)動著可持續(xù)交易的發(fā)生。

這個戰(zhàn)略成功了嗎？目前來看，還沒有。但是海爾、美的、西門子，幾乎每一家冰箱都在這么做。為什么呢？老板傻逼嗎？不是，因為沒有更好的辦法。不能和消費者建立連接，就沒有辦法提高效率頻率，不積累大量消費者的數(shù)據(jù)和用戶畫像，就沒辦法做個性化推薦。換句話說，利潤率就不能再提高。

好增長的驗證

好的增長與客戶的關(guān)系是足夠緊密的，是可以隨時觸達到客戶的。即使這個客戶暫時不會與我發(fā)生交易，但他未來可能與我發(fā)生交易。

我們通過3個案例，基本把好的增長給鑒別出來：

1、增長的關(guān)鍵是花了多少錢，辦了多少事（ROI）

2、增長是沒有一定之規(guī)的，此之蜜糖，彼之砒霜，策略要看產(chǎn)品和階段而定。

3、好的增長是指向可持續(xù)交易的能力的，建立與客戶緊密的聯(lián)系與觸達方式是基礎(chǔ)。

產(chǎn)品的形態(tài)不同，增長方式不同。產(chǎn)品越高頻，產(chǎn)品越“輕”，產(chǎn)品設(shè)計驅(qū)動的增長占比越大。產(chǎn)品越重，運營/市場驅(qū)動的增長占比越大。

比如說，高頻產(chǎn)品和低頻產(chǎn)品就不一樣，高頻產(chǎn)品更容易基于產(chǎn)品本身就能做增長。比如社交屬性強的軟件，本身具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，陌陌探探就不提了，像國外的LinkedIn，國內(nèi)的脈脈，為什么你總聽到他們?nèi)シ窒?span id="jg92oay" class="wpcom_keyword_link">北極星指標也好，怎么A/Btest，去數(shù)據(jù)驅(qū)動Growthing，比如要求用戶邀請5個好友可以領(lǐng)取獎勵等等。 如果你的產(chǎn)品去復(fù)制，你很難做到。首要的原因就是這類型的產(chǎn)品是高頻的，才能夠通過高頻帶低頻去做二次傳播帶動增長。產(chǎn)品設(shè)計在增長里可以發(fā)揮比較大的價值。

工具類型的產(chǎn)品，從最早的hotmai，到Dropbox ，再到后來百度網(wǎng)盤有的bug營銷，就是故意透露出有充值bug可以免費領(lǐng)取100G來快速裂變，等等。其實工具類的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品設(shè)計驅(qū)動的增長現(xiàn)在都已經(jīng)是標配了。

那低頻產(chǎn)品怎么辦？比如婚紗攝影，旅拍，學(xué)歷教育之類的。增長的重心往往在運營上，比如典型的一種運營方式，是把場景前置：做婚戀，先運營交友社群；做藝考的，先運營抖音矩陣。

同樣，重服務(wù)的行業(yè)，比如教育，基本上產(chǎn)品增長的空間非常有限，因為教育產(chǎn)品最重要的就是課程本身。絕大多數(shù)增長靠運營，靠砸錢砸廣告，看誰砸的更好。能少虧點錢，拿到更多的用戶。

又比如說，ToB的產(chǎn)品，價值需要深入去體驗才能凸顯，所以他是重的，傳統(tǒng)軟件就更重了。ToB的產(chǎn)品，目標用戶的基本面就少，并且更理性，基本是很難做所謂的“裂變”的，更多的還是依靠不同的推廣方式的組合，達成持續(xù)增長的目的。比如說短書自己，和ToC的企業(yè)比，增長太慢了，一年才翻幾倍，但是實際上在垂直領(lǐng)域SaaS企業(yè)來看，增長速度已經(jīng)非常不錯了。

不同的階段要怎么來做增長

業(yè)務(wù)起步階段，核心找增長模式。說白了，運營和產(chǎn)品一樣，要找MVP。也就是我們經(jīng)常說的冷啟動，我們要找，用戶在哪呢，我們能不能觸及到他呢，怎么把它轉(zhuǎn)化過來。以及對應(yīng)的時間成本、資金成本、人力投入成本是什么樣子的，能不能持續(xù)。

增長階段，核心找增長杠桿。杠桿大家都理解，在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的快速增長階段，我們核心叫做舍九取一，因為資源是有限的，要找到更加高杠桿的部分，才能增長速度最大化。那我們要怎樣找到這個杠桿呢？我會給大家分享一個最簡單的思維模型，幫助我們找到運營上的杠桿點。

業(yè)務(wù)成熟階段，增長要做什么？只干一件事兒就夠了，ROI。同樣的錢，做更多的事，或者同樣的事，花更少的錢。

我們?nèi)绾螌ふ腋鱾€階段適合的增長模式呢？4R模型來幫助思考。

1. 關(guān)聯(lián)Recognize
2. 觸達Reach
3. 關(guān)系Relationship
4. 回報Return

我們的用戶在哪里？去關(guān)聯(lián)我們的用戶對行為和認知的歸納，“想學(xué)英語，因為喜歡出國旅游，在國外可以很好地與外國人交流，也嘗試背過很多單詞，但都沒有堅持下來” 用戶畫像決定了我們要在哪些渠道去做推廣。

Reach：我怎么觸達到我的用戶。非常非常重要。例如用戶會有主動獲取信息的需求，去年的數(shù)據(jù)使用搜索引擎的用戶超過7個億。那么搜索引擎廣告的投放，SEO，就是落地頁的自然優(yōu)化、還有類似知乎、豆瓣等大型社區(qū)的搜索框，就是非常好的觸達渠道都是Reach。像前些天張大奕事情的時候，馬云微博下面全都是精準的年輕女性用戶在吐槽，如果我們能做到前排評論，也是一個好的Reach。這就是用戶在哪里，我們就去哪里。

Relationship ：微信個人號互動是最強的，關(guān)系也是最緊密的，微信群、公眾號再差一些，知乎、抖音的粉絲再差一些，微博的粉絲再差一些。SEM和CPM等等廣告本身幾乎沒有聯(lián)系，但我們要想辦法，與客戶建立更緊密的關(guān)系

Return ：對企業(yè)來說，某個行為返回了什么樣的價值。我們可以理解為轉(zhuǎn)化。他有沒有轉(zhuǎn)化的路徑，能轉(zhuǎn)化成什么，能不能直接訂購，能不能留下線索，能不能關(guān)注我讓我下次可以更好聯(lián)系他。

私域玩法提高增長價值

私域流量是提高增長的長期價值一種很好的方式，私域流量的本質(zhì)是什么，是連接。在私域之中可以破除掉用戶和平臺之間的陌生關(guān)系從而轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€好的Relationship。舉一個教育行業(yè)的例子：新職業(yè)教育的三節(jié)課，他們對待一個客戶，無論你是否付費，只要你對互聯(lián)網(wǎng)仍有學(xué)習(xí)的需求，你都能夠得到貼心的學(xué)習(xí)服務(wù)。因為在三節(jié)課看來，你就是潛在的三節(jié)課學(xué)員。

畢竟一個學(xué)員，沒有成為付費學(xué)員，原因往往有很多。只要他還關(guān)注你的公眾號、還在看你的文章、還在你的好友列表，那么他就是有需求的。可能是他的某個需求點是我們尚未滿足的。因此，我們應(yīng)該盡可能提高這些潛在學(xué)員的留存。所以三節(jié)課的產(chǎn)品（課程）本質(zhì)是服務(wù)。課程只是服務(wù)中的“授課”環(huán)節(jié)。

三節(jié)課的具體服務(wù)這塊的分類：從解決輕度需求到深度的需求

輕度需求：生活上一些困擾（陪伴、工作壓力、職場迷茫、職場導(dǎo)師），我是你的朋友。

中度需求：明確的某些領(lǐng)域的技能、能力成長提升需求

深度需求：大企業(yè)高薪崗位內(nèi)推、企業(yè)的人才輸送、實習(xí)等就業(yè)需求。

大部分人，會反感添加純粹的客服號，因為添加的客服號，一直盯著自己的口袋。但是，不會反感添加對自己有幫助的客服號。并且能夠做到成本可控的情況下，為潛在客戶進行更多的交流、陪伴與服務(wù)。挖掘更多的用戶二次價值，實現(xiàn)長期價值的提升。去尋找增長杠桿。

因為我也是做教育的，經(jīng)常有很多老師也會問：線上推廣都有哪些方式呢，所以我就把線上推廣主要渠道方式全都列出來了，為了便于理解這些渠道的價值，我按照生效時間和持續(xù)時間做了象限。注意，我為什么這樣來列，這就是尋找增長杠桿一種方式，不斷嘗試各種矩陣。

在增長杠桿這部分，三節(jié)課他們圍繞設(shè)計活動有一個很有意思的地方：三節(jié)課裂變活動產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化，80%都不是新用戶，都是老用戶。這些用戶在36kr、虎嗅網(wǎng)、各個互聯(lián)網(wǎng)公眾號都看過了無數(shù)三節(jié)課的文章，聽過了好多次互聯(lián)網(wǎng)大咖怎么與三節(jié)課合作，等等，還有相當多的用戶，本身就關(guān)注了三節(jié)課。這個是什么，Relationship。

終于在一個Right moment 關(guān)鍵時刻，就是這個裂變活動的時候，通過裂變和私域流量，Reach 到了他。所以他報名了，付費了，成為了三節(jié)課的學(xué)員，Return 回報。

大家要知道，三節(jié)課一直沒有市場部，在早期的時候也完全沒有廣告投放。完全是靠內(nèi)容運營，去覆蓋長期價值，就是我剛剛列出的那些渠道，去做的增長。最終把覆蓋面拉大，然后集中爆發(fā)，通過活動來收網(wǎng)，把聽過、了解過的用戶，轉(zhuǎn)化過來。這就是杠桿：押注長期價值的杠桿。

重新定義自己的增長模型

我們上面講完了增長是有好壞之分的，重構(gòu)了一個好的增長到底應(yīng)該是怎樣。就是希望大家不要盲目的迷信增長模型。因為企業(yè)或者是平臺會處于不同的階段存在不同的階段性目標。

就像一個金子塔，可以分層的同時我們從不同的角度去看增長，就會得到不同的結(jié)論。剛剛其實提到了典型的AARRR漏斗，這個模型更多的是金字塔的底層適合具體執(zhí)行的模型。比如公眾號如何漲粉。頂層的常聽到很哲學(xué)的內(nèi)容：互聯(lián)網(wǎng)思維，雷軍7字訣等等。

這些增長思路都是這些公司和前人踩過的坑，提煉出的各種思路方法論，但是這些“坑”不一定是合所有平臺的腳的。 不是適合每一個平臺的階段性，平臺還是要自己的組合和定義自己的增長模型。

通過正確的增長思維，去構(gòu)建組合適合自己的增長模型很重要。

空間和結(jié)構(gòu)的對稱性原本是物理學(xué)中的，比如說我們可以用樂高積木，通過某個結(jié)構(gòu)，搭建一個10平方米的房子，沒有問題。但是搭建一個100平方米或者500平方米的房子就不行了。這就是說在空間和結(jié)構(gòu)上是不對稱的。

對于增長模式而言也是同理，某個增長方式在5-10人的小團隊中非常高效，ROI也很優(yōu)秀，但是放大到一個50人、500人的團隊中就變得極其低效了。例如，在起步階段去微博刷評論、流量平臺發(fā)私信，是非常高ROI的方式，但是由于天花板很快受限，用戶量級起來了以后，通過這種方式獲取用戶價值就變得非常低了。

時間對稱性這個是我起的名字，是相較空間對稱性而言的。主要指的是隨著時間的長尾效應(yīng)現(xiàn)象，有的增長方式隨著時間增加，價值會越來越高，比如上面提到的由于贊同越多，曝光越多的知乎等社區(qū)，還有點擊越多排名越好的SEO等等。同樣，有的渠道會遞減，有的渠道則不明顯。 要注重時間尺度上的現(xiàn)象。

矩陣也是非常常用的一個工具。特點在于圍繞業(yè)務(wù)增長的重心，設(shè)計一個橫坐標，設(shè)計一個縱坐標，就可以將增長的方式、渠道，或者業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)，等等，放置于其中，從而嘗試去找到、總結(jié)規(guī)律。九宮格和散點圖的思維也是類似的，可以幫助我們在大量的渠道、大量的環(huán)節(jié)中，去尋找突破點。

路徑思維，典型的例子是大家熟知的漏斗。從用戶的角度出發(fā)思考，完整列下用戶會做什么，會怎么做，用戶與產(chǎn)品的聯(lián)系都是怎么發(fā)生的，第一步到最后一步可能是如何。從而從中找到規(guī)律和關(guān)鍵部分。值得一提的是，路徑思維不僅僅圍繞用戶，也可以圍繞企業(yè)自身。例如根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)出發(fā)，去思考一個完整的鏈條是怎樣的，不斷的拆的更細，從中找到增長的可能。比如短書就把目標客戶，也就是中小教培機構(gòu)，分成了“5橫10縱”，10縱是不同的教育領(lǐng)域，5橫是一個機構(gòu)運營的過程核心的環(huán)節(jié)。 從中分別找到不同領(lǐng)域教培機構(gòu)的關(guān)注點，并針對性的做4R的渠道推廣。

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