李大為：像極了百度的小紅書，為何如此克制？

自從去年公布直播功能測試以來，小紅書就陷入了”直播帶貨”的爭論風(fēng)口，也因此，很多人認(rèn)為小紅書將會(huì)越來越像抖音、快手。在大家都在討論小紅書是否能在三大直播帶貨平臺搶占到市場份額時(shí)，小紅書卻走出了“清新脫俗”的步伐。

4月23日，小紅書在創(chuàng)作者開放日公布了一個(gè)100億流量扶持計(jì)劃，分別針對視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識、泛娛樂品類創(chuàng)作者做定向流量傾斜。

很明顯，直播以及視頻、垂直是小紅書未來商業(yè)戰(zhàn)略方向的三大關(guān)鍵詞。

最值得關(guān)注的是，小紅書此次上線直播功能，但明顯與江湖中的電商直播不同，也不同于過往的秀場直播，而是創(chuàng)造了第三種空間直播即社區(qū)直播，更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性。

而且，從100億流量扶持方向來看，小紅書的生活方式社區(qū)屬性并沒有變，倒是從內(nèi)容和形式上的豐富化上來看，倒是越來越具有百度屬性了！

不過，就是這個(gè)形態(tài)像極了百度的小紅書，在商業(yè)化道路上十分克制！

社區(qū)直播，只為滿足用戶的需求！

直播是未來重點(diǎn)方向，但并不是小紅書的盈利目的。

當(dāng)下，隨著視頻、直播內(nèi)容形態(tài)的盛行，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在進(jìn)行一場大規(guī)模的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系遷徙運(yùn)動(dòng)。也就是從圖文向視頻和直播進(jìn)行轉(zhuǎn)變，內(nèi)容背后的生產(chǎn)者自然也跟著遷徙。

B站、知乎等社區(qū)都已經(jīng)開啟了大遷徙行動(dòng)，自然被貼在“種草”社區(qū)，用戶規(guī)模和粘性都不輸?shù)男〖t書，也趕上了新時(shí)代列車。

不過，小紅書就像一個(gè)高冷的文藝青年，并不甘愿落入凡人俗套，最終并未將自己放到看中公域流量、以GMV為主要衡量指標(biāo)的”直播帶貨”的電商邏輯當(dāng)中。

小紅書的直播間，更像是創(chuàng)作者的客廳，更像是第三空間，在這里能夠自由地和用戶的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性。不過，同時(shí)具有帶貨直播功能，這個(gè)由創(chuàng)作者自由選擇。

小紅書創(chuàng)作號負(fù)責(zé)人杰斯強(qiáng)調(diào)，小紅書直播是服務(wù)于社區(qū)生態(tài)的產(chǎn)品，他對媒體公開表示：

“社區(qū)的核心是人，我們最在意的就是社區(qū)里‘人’的感受，這是我們做很多事情的衡量標(biāo)準(zhǔn)。做直播也是如此，因?yàn)橛脩魧χ辈ミ@種內(nèi)容互動(dòng)形式有需求，對直播帶貨這種影響力變現(xiàn)手段有需求，所以我們就去做了，本質(zhì)上它還是一個(gè)服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品?！?/p>

看來，小紅書做直播是為了滿足用戶對內(nèi)容形態(tài)的需求。畢竟無論是視頻還是直播，其承載的內(nèi)容和信息相較于單純的圖文，更立體更豐富，而且互動(dòng)性強(qiáng)，能夠增強(qiáng)粉絲的粘性。

實(shí)際上，小紅書早已不再只是個(gè)圖文社區(qū)。公開數(shù)據(jù)顯示，目前90%的小紅書直播是互動(dòng)直播，此外，視頻筆記也已經(jīng)超越了圖文筆記，成為用戶更加喜愛的筆記形式。

從開拓直播版塊的目的來看，小紅書像極了百度！

據(jù)了解，百度直播雖然已經(jīng)推出對個(gè)人主播用戶的直播帶貨功能，不過，百度則公開表示，直播是百度重點(diǎn)發(fā)力的方向，但是，百度各產(chǎn)品會(huì)根據(jù)用戶需求提供以信息和知識為核心的直播，幫助用戶成長。

看來，小紅書和百度一樣，拓展直播都是出于豐富內(nèi)容形態(tài)，滿足用戶對直播形態(tài)內(nèi)容的強(qiáng)需求，用于提升用戶的成長。

去美妝標(biāo)簽，內(nèi)容垂直領(lǐng)域多元化

小紅書變了，它不斷破內(nèi)容邊界的圈，已經(jīng)不是那個(gè)只能分享美妝，分享豪宅的小眾社區(qū)了。

在內(nèi)容形態(tài)向視頻、直播延伸的同時(shí)，小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)也越來越多元化。在此次的流量扶持計(jì)劃中，涉及到的泛知識、泛娛樂品類創(chuàng)作者將得到20億流量的支持，具體包括財(cái)經(jīng)金融、科技、教育、讀書、影視、音樂、舞蹈、游戲等細(xì)分品類。

實(shí)際上，除了流量傾斜外，小紅書還將引入1000名垂直類領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，提供專屬策劃、IP定制等服務(wù)。

由此來看，小紅書向外界釋放了一個(gè)信號，那就是小紅書正在撕掉美妝標(biāo)簽，向泛知識、泛娛樂品類進(jìn)行快速延伸。

根據(jù)小紅書官方公開數(shù)據(jù)顯示，過去半年期間，生活記錄、體育賽事、科技數(shù)碼、美食以及文化娛樂等多個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容占比增長強(qiáng)勁。其中，文化娛樂類、美食類筆記發(fā)布量增長600%，而體育賽事和科技數(shù)碼的消費(fèi)量增長分別達(dá)到了408%和279%。

可見，這個(gè)被外界打上了“種草”社區(qū)標(biāo)簽的平臺內(nèi)容已經(jīng)愈加多元化。

也因此，顯示出小紅書的商業(yè)野心，就是通過對不同類型創(chuàng)作者的扶持，造一個(gè)多維度的生活方式平臺，以拓展自己的社區(qū)影響力。

從出圈的動(dòng)作來看，則又有些像B站。B站圍繞“泛青年文化社區(qū)”方向，正在建設(shè)更多元、豐富的內(nèi)容生態(tài)，以覆蓋更多的用戶。如今的B站已經(jīng)不是當(dāng)初那個(gè)二次元的小眾娛樂社區(qū)，而是引入了古風(fēng)、韓流、明星、日劇、歐美電影、美妝、生活、家居、科技等不同類型的內(nèi)容。

不過，從內(nèi)容垂直領(lǐng)域多元化、豐富化，以及注重知識和生活的分享上來看，小紅書又具有百度的屬性。不同的是，小紅書更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和“種草”性質(zhì)，而百度更強(qiáng)調(diào)各垂直領(lǐng)域的知識的搜索獲取。

不著急變現(xiàn)的小紅書，底氣何在？

用戶和內(nèi)容，是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)最大的資產(chǎn)價(jià)值！

當(dāng)下，電商平臺媒體化，媒體平臺電商化成為一個(gè)重要趨勢。因此，在剛開始公布直播功能測試時(shí)，很多人都認(rèn)為小紅書要涉及直播電商，要靠直播來賺錢。

按照慣常的商業(yè)思路來說，小紅書借助直播的機(jī)會(huì)，可以輕易建立起從種草到購買的全電商生態(tài)，從而可以拓展自己的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)盤子。

畢竟，從過往發(fā)展看起來，小紅書天生具有做電商直播的基因和土壤。回到2016年，彼時(shí)小紅書的電商板塊，在廣告零投入的情況下曾創(chuàng)造了2億多的銷售額，每月GMV增長在70%以上。

不過，結(jié)果出人意料，很多人被打臉了！

從最近一年跡象，特別是流量扶持動(dòng)作來看，小紅書并不急著賺錢。杰斯曾公開強(qiáng)調(diào)，“我們不著急賺錢，做直播也不是為了賺錢，未來如果有公域流量，也不會(huì)優(yōu)先推帶貨類的直播”。

用戶多、影響力廣，且有明確商業(yè)化前景的小紅書，為何不著急變現(xiàn)，它的底氣何在？

在此，用一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)進(jìn)行解說。

有資料顯示，每天訪問小紅書的用戶中60%在平臺上有搜索行為，但實(shí)際上，小紅書的搜索真的很爛，但是奇怪的是，這并不影響仍然有6成的用戶每天孜孜不倦地跟站內(nèi)搜索引擎“斗爭”。

由此來看，小紅書的底氣大概是來自用戶對平臺的寬容，這種特殊的待遇自然來自用戶對平臺內(nèi)容和調(diào)性的認(rèn)可。
反過來，源自小紅書作為一個(gè)社區(qū)的獨(dú)特性，小紅書對用戶也是極其寵愛。此次用100億流量扶持視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識、泛娛樂垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者，也算是小紅書的大手筆了。

此外，除了用戶對平臺粘性外，背后投資人騰訊和阿里也是小紅書的底氣。騰訊甚至允許用戶可以在微信圈分享小紅書，甘愿為小紅書引流，而阿里則是給予其充分的自由度。

像極了百度的小紅書，為何比較克制？

平衡用戶需求和平臺商業(yè)化目標(biāo)，應(yīng)該是小紅書如此謹(jǐn)慎的真正原因。

當(dāng)下來看，無論視頻網(wǎng)站還是內(nèi)容社區(qū)，都在通過多元業(yè)務(wù)的拓展，探索商業(yè)化變現(xiàn)之路。像B站，是一手嘗試內(nèi)容破圈，一手探索多業(yè)務(wù)渠道商業(yè)化變現(xiàn)。

在多元化業(yè)務(wù)模式探索方面，B站大規(guī)模開放UP主與品牌合作進(jìn)行廣告植入，當(dāng)下，直播、廣告和電商已經(jīng)成為B端的重要的增長點(diǎn)，從財(cái)務(wù)報(bào)來看，這些業(yè)務(wù)占增長迅速，營收占比57%。

而顯然，相對來說，小紅書在商業(yè)化路上比較克制。

究其原因，大概是小紅書主要是怕破壞好不容易建立起來的社區(qū)生態(tài)，一直在平衡用戶需求和平臺變現(xiàn)需求，因此，對商業(yè)化變現(xiàn)比較謹(jǐn)慎。

從這種角度來比較容易理解小紅書直播業(yè)務(wù)，其把內(nèi)容生態(tài)和用戶粘性放到第一位。這一點(diǎn)，也可以從去年小紅書為避免生態(tài)造成破壞，在社區(qū)生態(tài)整治方面的雷厲風(fēng)行，得到佐證。

當(dāng)前來看，小紅書的最近動(dòng)作，從內(nèi)容到形式的多元化，目的都是深度服務(wù)于小紅書的社區(qū)生態(tài)建設(shè)。

如此重視用戶和社區(qū)價(jià)值，必定使小紅書開展一項(xiàng)業(yè)務(wù)，會(huì)優(yōu)先考慮用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。

畢竟，社區(qū)平臺是小紅書的核心競爭力，而社區(qū)的價(jià)值在于自生長能力，社區(qū)生態(tài)的能量會(huì)推動(dòng)平臺規(guī)模和影響力不斷擴(kuò)大。

總結(jié)來看，與追求直播變現(xiàn)的其他平臺相比，小紅書的策略在商業(yè)化上會(huì)更加迂回，這是一種更為克制的戰(zhàn)略選擇，是一種長期主義。

畢竟，專注內(nèi)容生態(tài)，社區(qū)用戶在，平臺就有未來。

文源：互聯(lián)網(wǎng)品牌官

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