桓某：營(yíng)銷人拒絕偽創(chuàng)意｜乙方思維

營(yíng)銷人不會(huì)認(rèn)為自己的工作是一則或一套廣告，還會(huì)下功夫去了解影響產(chǎn)品銷售的其他因素，在面對(duì)創(chuàng)意問(wèn)題時(shí)，會(huì)認(rèn)為拋開銷售轉(zhuǎn)化不談的創(chuàng)意都是偽創(chuàng)意。

營(yíng)銷人越來(lái)越難了，只負(fù)責(zé)好自己的工作內(nèi)容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠…

最開始出色的營(yíng)銷人他們思維縝密、策略精準(zhǔn)，一切都瞄向產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。但現(xiàn)在不一樣了，策劃、營(yíng)銷甚至運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，需要營(yíng)銷人腦洞大開、天馬行空，要能寫出不一樣的方案、不一樣的內(nèi)容，具備這些才能稱之為營(yíng)銷人。

前幾天和一位傳媒類公司負(fù)責(zé)人閑聊，他們公司的主業(yè)務(wù)是短視頻制作、企業(yè)包裝、媒介管理等，當(dāng)然這類“資源型”公司少不了再做一些整合營(yíng)銷的業(yè)務(wù)。他稱公司業(yè)務(wù)拓展速度慢，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意匱乏，客戶預(yù)算減少，同時(shí)更看重銷售轉(zhuǎn)化，越來(lái)越難簽約…

聽(tīng)到這里的時(shí)候我一度懷疑是不是這位朋友對(duì)公司業(yè)務(wù)的解讀有誤區(qū)，細(xì)想一下客戶指望一段企業(yè)宣傳片獲取轉(zhuǎn)化，難免有些過(guò)于勉強(qiáng)。我不知道做短視頻制作拍攝團(tuán)隊(duì)還有銷售轉(zhuǎn)化的苦惱。因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)內(nèi)容明顯屬于投放渠道、宣傳渠道部分，對(duì)銷售轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)難度的確有些太高了，如果非要向營(yíng)銷靠攏的話，大概屬于4P中的Place（渠道）。

談到創(chuàng)意，我們細(xì)聊一下。創(chuàng)意本身沒(méi)有好壞之分，是新穎的、是潮流的、是抓眼球的就夠了，但不同行業(yè)對(duì)創(chuàng)意的要求是不同的。在營(yíng)銷領(lǐng)域，客戶要求我們的創(chuàng)意都有哪些要求呢？或者說(shuō)營(yíng)銷人的創(chuàng)意要考慮哪些問(wèn)題才能讓創(chuàng)意作品更有說(shuō)服力呢？顯然是新穎的、潮流的、抓眼球的…這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

營(yíng)銷人對(duì)待創(chuàng)意問(wèn)題要慎重，要拒絕那些帶來(lái)不了轉(zhuǎn)化結(jié)果的偽創(chuàng)意，像前輩所說(shuō)那樣：一切為了銷售，否則我們一無(wú)是處。接下來(lái)聊一下?tīng)I(yíng)銷人出創(chuàng)意首先考慮的幾個(gè)問(wèn)題：

1.品牌能否靠低成本獲得高曝光？

營(yíng)銷創(chuàng)意離不開曝光，談投放曝光量已經(jīng)成為廣告是否成功的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)之一。媒體爆炸時(shí)代曝光渠道越來(lái)越多，也越來(lái)越精準(zhǔn)，同時(shí)變得越來(lái)越簡(jiǎn)單，甚至花些錢就能買到…

單純實(shí)現(xiàn)曝光在現(xiàn)在不是一件特別難的事情，而且即便獲得高曝光也不一定是一則成功的營(yíng)銷計(jì)劃。比如被公關(guān)圈刷屏的百雀羚廣告，3000萬(wàn)+的閱讀轉(zhuǎn)化不足0.00008，再加上微博、論壇、媒體報(bào)道等平臺(tái)的數(shù)據(jù)匯總，曝光量保守估計(jì)1億以上，這種良性的宣傳結(jié)果，絕對(duì)讓公關(guān)部的晚餐上加了雞腿，但是不是成功的創(chuàng)意營(yíng)銷案例呢？要多方面考慮。文章開始提到過(guò)：營(yíng)銷人不會(huì)認(rèn)為自己的工作是一則或一套廣告形式，還會(huì)下功夫去了解影響產(chǎn)品銷售的其他因素，拋開銷售轉(zhuǎn)化不談的創(chuàng)意都是偽創(chuàng)意。

好的廣告消費(fèi)者看完之后會(huì)說(shuō)這是一個(gè)好產(chǎn)品，而不是說(shuō)：這是一個(gè)好廣告。

2.流量能否有效轉(zhuǎn)化？

簡(jiǎn)單說(shuō)就是：投放內(nèi)容能夠帶動(dòng)銷量？拿廣告文案舉例，能賣貨的文案就是創(chuàng)意文案。放幾句賣貨的廣告文案，再來(lái)看其中是否存在可以拿過(guò)來(lái)套用的公式：

• 某插座：渾身是孔，六面玲瓏
• 某修剪器：所到之處，寸毛不生
• 某內(nèi)褲：做老大，要讓小弟舒服些
• 某飲用水：我們不生產(chǎn)水我們只是大自然的搬運(yùn)工

比如“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單幾個(gè)字看起來(lái)沒(méi)什么創(chuàng)意，但能讓喝同價(jià)位其他品牌飲用水的消費(fèi)者轉(zhuǎn)為自己的顧客，這就是創(chuàng)意文案的價(jià)值。因?yàn)樵诤?jiǎn)簡(jiǎn)單單的幾個(gè)字之中給到了產(chǎn)品的購(gòu)買理由：大自然的水。

3.是否圍繞品牌IP形象？

IP是品牌發(fā)展的高級(jí)階段，讓品牌識(shí)別度更高。

萬(wàn)物皆可IP化，比如一個(gè)觀點(diǎn)、一個(gè)人格，當(dāng)品牌為自身建立起了鮮明形象，通過(guò)內(nèi)容和用戶持續(xù)進(jìn)行有價(jià)值互動(dòng)，收到越來(lái)越多的用戶追求，這時(shí)品牌就具備了IP。

信息碎片化時(shí)代IP被無(wú)限放大，品牌方都在努力講述自己的故事、自己的內(nèi)涵，還要努力做到與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，因?yàn)榱髁康慕K極目標(biāo)是達(dá)成轉(zhuǎn)化。

以上三點(diǎn)希望能給營(yíng)銷人帶來(lái)一些參考，在工作中面對(duì)創(chuàng)意問(wèn)題時(shí)，天馬行空不如解決銷量問(wèn)題來(lái)的實(shí)在。營(yíng)銷人使命只有一個(gè)：經(jīng)營(yíng)銷售。

總結(jié)：

創(chuàng)意是乙方在服務(wù)甲方過(guò)程中的利器，但創(chuàng)意的落腳點(diǎn)又有很多種，營(yíng)銷人的創(chuàng)意要瞄向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。即便營(yíng)銷公司和廣告公司業(yè)務(wù)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，即便營(yíng)銷、策劃、運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容越來(lái)越重合，我們更應(yīng)該明白自己的定位和方向，清楚工作內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)，這樣路才會(huì)越來(lái)越好走。

文源：乙方思維

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