黃毅：為什么釘釘、星巴克、鐘薛高都熱衷“儀式感”營銷？

最近，來自亞美尼亞的設(shè)計工作室Backbone Branding為當(dāng)?shù)匾患夜驹O(shè)計的大米包裝，引來了不小的關(guān)注度。

在我們眼中再平常不過的大米包裝，Backbone Branding通過在包裝袋上繪制出自信、自豪、滿足、疲憊等各種“表情包”，讓普通的大米也充滿了靈性。而且小人頭上的斗笠，還是一個量杯，分別標(biāo)注有100g和200g，非常方便實(shí)用。

如果在逛超市的時候，你看到這樣一個可愛的米袋，一定忍不住扛回家吧！因?yàn)檫@樣的包裝，會讓生活多出與眾不同的生機(jī)，或者說多了份“儀式感”。

不知道你發(fā)現(xiàn)沒有，這種營銷中的儀式感，在我們的生活中已然隨處可見。

為什么人們越來越重視儀式感？

朋友圈里同事曬的便當(dāng)，不僅食物在變，高顏值的餐具也在換；女孩子出門前，一定要畫個全套妝容，不然根本不會邁出門口……近幾年，年輕人的生活越來越追求儀式感。

要問什么是儀式感，《小王子》中狐貍的這段話也許是最好的解答：

“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。一年中其實(shí)有很多值得銘記的時刻，讓你頗有感受或者頓悟的時刻，如果用儀式感雕刻自己的生活，一定會是與眾不同的。”

村上春樹也說：

“如果沒有這種小確幸，人生只不過像干巴巴的沙漠而已。”

從儀式感中，我們追求的是自我的改變，是生活的愉悅，是一種滿足感、幸福感。

這一點(diǎn)，從馬斯洛的層次需求理論中，我們可以得到更有力的理論支撐。

當(dāng)人們的生理需求、安全需求得到滿足，社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)這三個方面就成了更高層次的需求目標(biāo)。毫無疑問，生活中精致的小細(xì)節(jié)、精心安排的小確幸，這些儀式感，可以滿足人們對品質(zhì)生活、精神世界的高要求。

放在營銷大環(huán)境中來說，就是我們經(jīng)常提到的“消費(fèi)升級”，在經(jīng)濟(jì)推動下，全民各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高。在功能之外，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的內(nèi)在價值，愿意為品質(zhì)溢價買單。

儀式感在營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。

營銷中無處不在的“儀式感”

既然儀式感是來源于消費(fèi)者內(nèi)心的真正需求，那么儀式感在營銷中最重要的意義，便是建構(gòu)消費(fèi)者和產(chǎn)品、品牌之間更具信任感和依賴感的關(guān)系，增強(qiáng)彼此的粘合度，從而實(shí)現(xiàn)用戶對品牌的真正認(rèn)同。

但要用儀式感抓住消費(fèi)者的心，則需要更加具象的外在形式，比如語言、動作、人物、道具等等。事實(shí)上，“儀式感”在品牌營銷推廣中的應(yīng)用由來已久，只是在對消費(fèi)者內(nèi)在滲透中，影響程度不同而已。

1. 為產(chǎn)品增添儀式感

你是否還記得，農(nóng)夫果園要“喝前搖一搖”，益達(dá)必須“一次嚼兩顆”，吃奧利奧時要“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。這些儀式化的動作，就屬于在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過程中增加儀式感，它們會像一個按鈕一樣，讓消費(fèi)者進(jìn)入特定的消費(fèi)情境中。

心理學(xué)中有一個概念叫“心錨效應(yīng)”，是說人的某種情緒與行為和外界的某個事物產(chǎn)生連接，會產(chǎn)生條件反射。

當(dāng)品牌在廣告推廣中不斷地把這些儀式感灌輸給消費(fèi)者，消費(fèi)者就會去效仿，久而久之，就形成了消費(fèi)習(xí)慣。比如吃益達(dá)的時候，會不由自主地一次性吃兩顆。

當(dāng)這一產(chǎn)品錨點(diǎn)在消費(fèi)者心里扎根，則可以強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品有趣、好玩的差異化認(rèn)知，不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動性，也建立起對產(chǎn)品親切、認(rèn)同的情感聯(lián)結(jié)。

2. 品牌營銷中的儀式感

隨著儀式感逐漸被品牌重視，儀式感在廣告中的應(yīng)用也開始從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向品牌塑造的戰(zhàn)略層面。不同于“喝前搖一搖”的產(chǎn)品體驗(yàn)，當(dāng)儀式感出現(xiàn)在品牌營銷中，則升級為用品牌心智在消費(fèi)者心目中設(shè)置心錨。

比如“小罐茶”在面市的時候就打出了“小罐茶，大師作”的廣告語，聲稱小罐茶的制茶工藝來自于中國八大名茶中最具代表性的8位泰斗級制茶大師，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)就用鮮明的儀式感彰顯出了小罐茶的高端定位。

根據(jù)標(biāo)簽效應(yīng)的理論，當(dāng)一個人被一種詞語名稱貼上標(biāo)簽時，他就會作出自我印象管理，使自己的行為與所貼的標(biāo)簽內(nèi)容相一致。小罐茶給自己打造高端標(biāo)簽，其實(shí)也將這一“人設(shè)”賦予了目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們來選用符合身份的、有品質(zhì)的、大師級的茶品牌。

再比如每年春天，星巴克、迪士尼等品牌都會推出超高顏值的櫻花系列周邊，引發(fā)一波搶購風(fēng)潮。

在櫻花季推出櫻花周邊，也是一種儀式感營銷。借此表達(dá)春暖花來時節(jié)的品牌形象的同時，也可以用櫻花周邊為品牌增添附加值，強(qiáng)化年輕、時尚的品牌心智。

3. 造節(jié)營銷

節(jié)日儀式感對人們的影響往往是深入骨髓和血液的，我國從古代流傳下來的眾多傳統(tǒng)節(jié)日，就是很好地例證。近年來流行起來的造節(jié)營銷，成為儀式感營銷的最強(qiáng)表現(xiàn)形式。

從天貓雙11、京東618的電商造節(jié)熱，到更多品牌植根于自身特質(zhì)和目標(biāo)人群的造節(jié)營銷，品牌給消費(fèi)者提供了更多的節(jié)日選擇和消費(fèi)理由。而造節(jié)營銷，關(guān)鍵在于用“時間錨點(diǎn)”來觸發(fā)人們的情感機(jī)關(guān)。

最近，隨著企業(yè)逐漸復(fù)工，釘釘又把營銷做到了地鐵站，開啟了新一年的“開工節(jié)”營銷。文案內(nèi)容＋地鐵場景＋年后復(fù)工節(jié)點(diǎn)，在多年的堅持下，“開工節(jié)”已經(jīng)是釘釘和用戶溝通對話的重要營銷方式，拉近釘釘和職場人群的情感距離，也成為滲透到釘釘品牌內(nèi)涵的文化符號。

做好儀式感營銷，需要場景的極致營造

在社交媒體上，那些擁有精致生活的網(wǎng)紅曬出的照片往往有一個特點(diǎn)，注重場景的營造。比如一頓早餐，除了牛奶面包，還會有精美的餐具、精致的擺盤，甚至一些小飾品的點(diǎn)綴。照片中出現(xiàn)的所有元素，才組合成了一個詞：精致。古人“沐浴焚香，撫琴賞菊”亦是如此。

儀式感，離不開場景營造。作為人們的一種感覺，儀式感展現(xiàn)的是一種在特定空間、時間、情緒、情感等因素綜合作用下的自我滿足感，這是超脫于產(chǎn)品之外的。

放在品牌營銷中，則需要品牌在儀式感中融入多維度、多元化的情感觸點(diǎn)，來提升品牌的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者營造一種情境，產(chǎn)生情感上的共鳴。

場景的儀式感多應(yīng)用在餐飲、茶飲行業(yè)。其中的佼佼者，則非海底撈莫屬。

海底撈在服務(wù)上的極致，貫穿于消費(fèi)者到店的每一個環(huán)節(jié)。排號等待時，可以做美甲、擦鞋；落座后，有人熱情送上菜單、熱毛巾；就餐時，服務(wù)員不僅會時刻留意你的就餐需求，還會提供額外服務(wù)，比如帶娃，輔導(dǎo)作業(yè)；用餐后，還有玩具、零食可以帶走。

這種極度人性化的服務(wù)，真正讓消費(fèi)者感受到了“賓至如歸”，也成為海底撈絕佳的一塊金字招牌。

再比如瑞幸咖啡近年來不斷跨界開的主題店，從唐詩、故宮、QQ到NASA、馮唐、網(wǎng)易云音樂，瑞幸咖啡用不斷創(chuàng)新的場景美學(xué)，提供了一系列有儀式感、體驗(yàn)感的消費(fèi)體驗(yàn)，從而滲透年輕圈層，讓品牌走近年輕人。

儀式感營銷，需要抓住的三個關(guān)鍵詞

如果要問儀式感營銷有哪些表現(xiàn)形式，怕是個很難回答的問題。因?yàn)橐粋€品牌打造的儀式感，可能是一個場景，一個時間節(jié)點(diǎn)，一個動作，一句口號，或者僅僅是一個主題，一個概念。
但如果儀式感營銷能夠做到以下三個關(guān)鍵詞，就已經(jīng)事半功倍了。

1. 體驗(yàn)的“高品質(zhì)”

這里說的高品質(zhì)，既指產(chǎn)品，也指服務(wù)。

產(chǎn)品的高品質(zhì)，既指產(chǎn)品質(zhì)量，也指產(chǎn)品顏值。在這個顏值經(jīng)濟(jì)時代，一款高顏值的產(chǎn)品，則已經(jīng)具備了成為“網(wǎng)紅”的潛力。將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致的品牌，要提名“網(wǎng)紅雪糕”鐘薛高。

從包裝到冰棒，超高的產(chǎn)品顏值讓消費(fèi)者第一眼就會陷入品牌營造的“美麗陷阱”中。

更重要的是，在服務(wù)方面，為了“在交易的最后一秒確認(rèn)我們交到用戶手里的產(chǎn)品是否完美”，在鐘薛高門店購買產(chǎn)品，店員一定會把包裝撕開，雙手遞給用戶。這種頗具儀式感的服務(wù)方式，必然是在品牌形象塑造上的一個加分項。

2. 用戶的“參與感”

當(dāng)用戶開始參與到品牌的營銷活動中，“儀式感”已經(jīng)被烙印在潛意識中了。正如我們在某種事物上投入的勞動越多,對它的感情越深。宜家的家具，往往需要顧客自己組裝，在組裝過程中，顧客會產(chǎn)生依賴感和自豪感。這就是“宜家效應(yīng)”。

同樣一個道理，當(dāng)用戶不斷地參與到與品牌的互動中，對品牌的依賴和信任也會不斷加深。

就比如每到年末各大APP推出的年終總結(jié)報告，則是在品牌和用戶的雙向互動中共同完成的，在此過程中強(qiáng)化著用戶的品牌認(rèn)同，培養(yǎng)用戶的忠誠度。

3. 媒介的“社交化”

在朋友圈秀恩愛，在抖音記錄生活，在小紅書標(biāo)記生活，社交媒體的裂變式傳播，正在把生活中的“儀式感”無限放大。

社交媒體的優(yōu)勢，在于可以實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散和圈層的聚攏。品牌在打造儀式感營銷時，新媒體的社交屬性可以幫助品牌與用戶展開更深度的互動，將儀式感融入到用戶的社交生活中，并通過圈層聚合讓營銷更精準(zhǔn)。

寫在最后

無論是基于使用習(xí)慣層面的產(chǎn)品儀式感，還是升維到價值理念、文化內(nèi)涵層面的品牌儀式感，“儀式感”已經(jīng)滲透到品牌營銷中。

甚至可以說，品牌的每一個營銷動作，都是一次儀式感的構(gòu)建，從營銷主題到互動模式，形成或強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

但儀式感并不僅僅是一個口號、一次互動這么簡單，它需要品牌從戰(zhàn)略發(fā)展的層面出發(fā)，洞見品牌基因和用戶需求之間的契合點(diǎn)，通過持續(xù)性的灌輸，達(dá)成用戶與品牌在儀式感上的默契。

有人說，品牌的終極是宗教。那么儀式感，就是品牌征服用戶的最有效武器

文源：公關(guān)界007

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