近十年來，中國體育市場每年都以較高的速度在增長，其背后離不開中國高速發(fā)展的經(jīng)濟形勢，人們?nèi)找孀⒅亟】档挠^念和國家大力的政策扶持。體育IP作為中國IP營銷市場的新鮮卻又充滿魅力的營銷方式一直以來值得我們?nèi)パ芯俊?/strong>
縱觀體育營銷的大盤，體育IP可以說是體育營銷中的靈魂，而媒體投放作為激活手段之一是體育營銷的關(guān)鍵。一個好的體育IP可以給品牌帶來巨大的價值，而其中體育IP的運用有一個至關(guān)重要的點，那就是——長期運營。
如果把好的體育IP比作一棵優(yōu)質(zhì)的小樹苗，那企業(yè)需要經(jīng)過長期的培養(yǎng)它才能長成參天大樹，為企業(yè)帶來不計其數(shù)的回報。歷史也像我們證明了，無論是奧迪與足球，寶馬和高爾夫，可口可樂與奧運會，紅牛與F1等等都是長期用心栽培體育IP幫助企業(yè)成為行業(yè)中的佼佼者。
今天我們重點來探討一下家居行業(yè)類的體育IP投資與營銷。
說起家居行業(yè)，市場錯綜復(fù)雜，品類魚龍混雜，即使是優(yōu)秀的品牌也可能埋沒在眾多品牌當(dāng)中。
這里不得不提到家居行業(yè)營銷面臨的三個問題：第一，品牌多品類雜，導(dǎo)致傳統(tǒng)的營銷方式同質(zhì)化嚴重，消費者得不到耳目一新的感覺；第二，品牌的加盟商與經(jīng)銷商水平參差不齊，多數(shù)品牌具有信任危機，消費者投訴率較高，品牌需要樹立有公信力以及值得信賴的企業(yè)形象；第三，家居是低頻消費行業(yè)，但又是大多人的必需品，許多人一生可能只有一次裝修，所以從品牌知名度的建立到訂單的轉(zhuǎn)化是一個漫長而又復(fù)雜的過程。
那體育IP能從何角度幫助企業(yè)主解決問題呢？
首先，通過騰訊大數(shù)據(jù)顯示，體育的人群與家居行業(yè)的消費者具有高度的重合度，這是兩者結(jié)合重要的基礎(chǔ)條件，營銷找對了人等于成功了一半。
其次，體育是國家政策大力扶持的對象，體育自帶積極陽光的正面屬性，家居品牌與體育的結(jié)合可以直接提升企業(yè)的品牌公信力，樹立良好的社會形象。
最最重要的是，體育擁有難以想象的流量，無論是世界杯還是奧運會，大型綜合體育賽事永遠都是人們關(guān)注的焦點。比如，去年在中國本土舉行的男籃世界杯，數(shù)據(jù)顯示，超過8億中國人關(guān)注了這一賽事；2016年里約奧運會，女排決賽的收視率是春晚收視率的兩倍……這些數(shù)據(jù)都說明了體育本身就是一個巨大的“流量包”。這些年我們看到越來越多的家居品牌選擇和體育IP聯(lián)姻，這也讓體育人更加有信心在這個行業(yè)中做出優(yōu)秀的成績。
2019年騰訊贏德促成了兩個家居品牌與體育IP之間的姻緣。一個是慕思與男籃世界杯以及中國女排的合作；另一個則是索菲亞牽手中國女排。
下面以慕思贊助2019年男籃世界杯為例，和大家一起來探討一下這樁“聯(lián)姻”。
縱觀慕思的整合營銷，有以下四個要點：
- 與FIBA合作，成為官方供應(yīng)商
通過成為FIBA以及男籃世界杯的官方供應(yīng)商，在CCTV5比賽直播中獲得高營銷價值的曝光，同時慕思的產(chǎn)品之一按摩椅在賽場休息區(qū)為嘉賓提供服務(wù)。除此之外慕思的護頸枕也成為參加男籃世界杯各國人員愛不釋手的產(chǎn)品。慕思還可以使用賽事球員的集體肖像，為全國鋪設(shè)廣告提供素材。
- 與騰訊合作，全方位植入賽事直播
整個男籃世界杯賽事期間，慕思在騰訊賽事直播中做了大量的曝光，很好地抓取了體育用戶的關(guān)注，特別是年輕受眾。
- 舉辦籃球王草根籃球賽
通過舉辦草根賽事，在男籃世界杯期間把焦點真正下沉到人群當(dāng)中，并且在決賽邀請科比來到現(xiàn)場，進一步擴大慕思在年輕人群中的知名度與影響力。
- 利用數(shù)字媒體進行多元化傳播
慕思在男籃世界杯期間利用數(shù)字媒體與男籃世界杯開展了多項結(jié)合。包括時事熱點的追蹤，微博微信端發(fā)酵，線上抽獎競猜等。
總體來說，慕思與男籃世界杯的結(jié)合是成功的。通過上述一系列營銷活動，慕思加深詮釋了“運動+睡眠=健康”這個概念，并且把品牌形象進一步植入到消費者心中。這里面慕思找了專業(yè)的數(shù)據(jù)監(jiān)測公司為他們做了這次體育營銷實時監(jiān)測，數(shù)據(jù)顯示無論是品牌喜愛度還是品牌知名度關(guān)注度均通過這次合作有大量的提升。
最后我們來聊聊體育IP的選擇。體育IP可以分為賽事，運動隊伍和運動員。說起近期的大事就是奧運會的延期了。盡管奧運延期到明年，但奧運的關(guān)注度不會受到任何改變，甚至?xí)_到一個空前的高度。明年的東京奧運會依舊將會是頭等體育賽事，也會是品牌營銷的重地。
一般來講，切入奧運性價比最高的方式之一就是和中國國家隊合作。奧運有28個大項，100多個小項目，那么國家隊IP我們要如何選擇呢？有以下幾個因素是選擇的關(guān)鍵：
- 1）隊伍奪金的概率；
- 2）隊伍的影響力；
- 3）隊伍中KOL的影響力；
- 4）隊伍比賽的特點以及收視率；
- 5）隊伍運動項目的普及程度；
- 6）隊伍中隊員的形象以及表現(xiàn)力。
當(dāng)然也要看隊伍與企業(yè)的調(diào)性是否匹配。個人認為，中國女排，中國跳水隊，中國羽毛球隊，中國舉重隊，中國乒乓隊等都是不錯的選擇。
所謂未雨綢繆，國家隊IP的合作都是長期合作，明年的奧運即將到來，各位企業(yè)主準(zhǔn)備好了嗎？
文：劉沛達
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