王詩博：“低于老羅”，什么值得買是男版小紅書嗎？

最近幾天，是電商直播的狂歡。

先是淘寶直播盛典宣布未來一年將培養(yǎng)10萬名月入過萬元的中小主播，接下來，4月1日，薇婭直播賣火箭也備受矚目，同日，羅永浩電商直播首秀引發(fā)大規(guī)模刷屏。 與此同時，一家內(nèi)容電商平臺借助羅永浩的直播獲得了不少人的注意。

它就是在羅永浩直播首秀時，在自己平臺和微博上發(fā)布專題“低過老羅”，對羅永浩而言成了“最慘比價”的“什么值得買”。

9年的發(fā)展中，什么值得買以導(dǎo)購為主，其UGC內(nèi)容約占據(jù)70%-80%，使其成為類似于小紅書一樣通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進月活的內(nèi)容電商平臺，還因男性用戶占比較重被一些網(wǎng)友認為是“男版小紅書”。

此外，雖為電商平臺，但什么值得買未選擇自建電商，而是主要向用戶推薦各大電商平臺的優(yōu)惠信息，并從中賺取返利，該盈利模式從網(wǎng)站誕生之初就延續(xù)至今。

雖然盈利模式單一，但什么值得買至今未出現(xiàn)虧損。不少網(wǎng)友好奇，為什么？

1、“低過老羅”

“比價格，我們是認真的”

4月1日晚，羅永浩在抖音上開始了他的直播帶貨首秀，關(guān)于商品的售價，很快就有網(wǎng)友爆出，電商平臺的商品售價要低于羅永浩直播間的售價。 

內(nèi)容電商平臺“什么值得買”甚至在自己的平臺和微博上發(fā)布了一期專題“低過老羅”，并表示“不用搶貨，照樣交朋友。比價格，我們是認真的”。

渾水發(fā)現(xiàn)，在什么值得買提供的“低過老羅”專題里，羅永浩在抖音直播間里推薦的麻辣小龍蝦、小米手機、搜狗錄音筆、掃地機器人、安慕希酸奶等16款商品，什么值得買全部推出了低于羅永浩直播間價格的電商平臺鏈接。

什么值得買在專題中表示，老羅首次直播賣貨，熱度頗高。

但不少看直播的值友（什么值得買的用戶稱呼）開始暗暗比價，結(jié)果證明我站價格確實很優(yōu)秀。

?“歡迎更多朋友關(guān)注什么值得買，我們不但有全網(wǎng)歷史低價，還有更多精彩選品的詳細測評，既能讓大家買得值又能避免踩雷。”

于是，一場應(yīng)該是“好產(chǎn)品”和“全網(wǎng)最低價”的直播賣貨，對羅永浩而言成了“最慘比價”。 什么值得買的這一做法被許多網(wǎng)友評價“缺德”、“是來搗亂的”，“這是專門打老羅的臉”，此外，有用戶反映，什么值得買為了蹭熱度，賣的不是新手機。

 “什么值得買的小米10的鏈接點進去，首頁就看到評論說不是新機，是14天機，為了蹭熱度都不核查一下嗎？” 但也有網(wǎng)友認為，只要價格便宜，就是朋友。還有網(wǎng)友認為，其實沒什么缺德不缺德，買了也是為了支持老羅，品牌找老羅主要是為了打知名度，賣貨是其次，“低過老羅”這種專題頁側(cè)面反映了老羅的人氣。

除了“低過老羅”的專題，什么值得買還推出了“我和羅永浩的帶貨挑戰(zhàn)賽”征稿活動，邀請用戶撰寫羅永浩直播帶貨清單中的商品的詳細使用體驗和感受，并表示有10個獲獎名額，也充分發(fā)揮了一家導(dǎo)購型內(nèi)容電商平臺的特點。

2、什么值得買：賺取返利的導(dǎo)購內(nèi)容電商

男性用戶占比高，UGC內(nèi)容占70%-80%

作為一家導(dǎo)購型的內(nèi)容電商平臺，什么值得買之前的發(fā)展過程好像過于穩(wěn)定。

早在2003年，“80后”創(chuàng)業(yè)者隋國棟就注冊略“值得買”的域名，并在2010年6月推出“什么值得買”的博客，當時，他自己寫文章向網(wǎng)友推薦線上性價比高的產(chǎn)品。

2011年10月，“什么值得買”的網(wǎng)站正式成立，有一個段子是，什么值得買的網(wǎng)站拼音縮寫是“SMZDM”，這個縮寫被喊出了花樣：“師妹真的萌”、“失眠者的夢”等，其中流傳最廣的是“色魔張大媽”。

據(jù)說這是因為最早有一位網(wǎng)友曬單時用了這個昵稱，而正好隋國棟早期喜歡推薦“情趣用品”，“什么值得買”也就被戲稱為“色魔張大媽”。

什么值得買主要做內(nèi)容電商導(dǎo)購，向用戶推薦各大電商平臺的優(yōu)惠信息，并從中賺取返利，該盈利模式從網(wǎng)站誕生之初就延續(xù)至今。

正是簡單的盈利模式，讓什么值得買發(fā)展得非常穩(wěn)定，9年只進行過一次融資，且未出現(xiàn)過虧損。

2017年，什么值得買官方公布了一份用戶調(diào)研報告，報告顯示，一半用戶每月至少可“敗”8000元，年紀大約在30歲以上。

根據(jù)社群內(nèi)用戶觀察，什么值得買的男性用戶超過50%。同時，央企、國企、事業(yè)單位的公務(wù)員，和自由職業(yè)個體戶占比較大。

這些用戶群體的共同特點是：“雖然賺錢不多，但生活壓力小，所以有足夠的時間精力分享消費觀點和優(yōu)惠折扣套路?！?/p>

同樣作為導(dǎo)購種草型的內(nèi)容電商平臺，據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)報告顯示，截至2019年2月，小紅書的女性用戶占比78.64%，年齡在19–35歲的用戶占總用戶數(shù)的80%，這和什么值得買的用戶群體有很大不同。

財經(jīng)無忌的文章曾提到，某種程度而言，什么值得買的用戶畫像，和“直男App”虎撲形成了大量的重合。他們因為一種相似的、質(zhì)樸節(jié)約又不乏質(zhì)量的生活觀連接在一起，不講究浪漫。

換句話說，與小紅書以女性為主體的用戶在購買商品時以感性為主，好看、品牌、KOL導(dǎo)向是她們購物時的主要因素；

但什么值得買以男性為主體的用戶在購買商品時，更看重的是價格和實用性，對他們來說，價格實惠且好用，就夠了。

也因此，使得什么值得買提供各大電商平臺的優(yōu)惠信息并從中賺取返利的盈利模式，成為什么值得買至今發(fā)展得非常穩(wěn)定的原因之一。

但與其他導(dǎo)購類電商平臺不同的是，什么值得買除了導(dǎo)購返利外，還逐漸建立了原創(chuàng)、資訊、眾測、百科等以內(nèi)容為導(dǎo)向的UGC社區(qū)，供用戶發(fā)布購物攻略。

這些發(fā)布內(nèi)容的用戶被成為“達人”，如“縱筆浮生”、“l(fā)iuspy”、“眼睛君”等一批自產(chǎn)KOL，源源不斷地提供優(yōu)質(zhì)“種草”內(nèi)容。

為此，什么值得買建立了用戶激勵體系，通過用戶等級制度、社區(qū)金融體系、用戶任務(wù)系統(tǒng)、用戶權(quán)限系統(tǒng)等激勵體系，提升優(yōu)質(zhì)活躍用戶在社區(qū)的歸屬感和參與感，以此完善平臺的內(nèi)容更新并拉新用戶、提高用戶活躍度。

比如好價爆料達人，將認可的好價商品分享給千萬值友，就能獲得大量金幣獎勵，兌換禮品卡和值得買定制禮品。

據(jù)了解，什么值得買的UGC內(nèi)容約占據(jù)70%-80%，使其成為類似于小紅書一樣通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進月活的內(nèi)容電商平臺。

3、盈利模式單一，但至今未出現(xiàn)虧損

“我們是一家不燒錢的公司”

2016年被成為內(nèi)容電商元年，這一年，成立6年的什么值得買獲得了華創(chuàng)資本的一億元人民幣融資，也是什么值得買唯一的一次融資。

融資主要用于增強什么值得買的用戶回饋和內(nèi)容激勵機制，目的是構(gòu)建國內(nèi)最大的消費類內(nèi)容原創(chuàng)平臺。

當時，什么值得買CEO那昕表示：“融資的資金并非用于廣告投放或自建電商，換言之，我們?nèi)匀皇且患也粺X的公司”。

三年后，什么值得買登陸深交所創(chuàng)業(yè)板成功上市，招股書顯示，2016年，什么值得買營收2億元，2017年3.6億元，2018年5億元。

招股書顯示，其主營業(yè)務(wù)的收入主要來自由導(dǎo)購和廣告組成的“信息推廣服務(wù)”，雖然占比有所減少，但2018年依然達到80.22%。廣告聯(lián)盟平臺LinkStars這兩年開始成為另一大收入支柱，營收占比已接近 20%。
期間什么值得買還嘗試過自建跨境電商平臺，如西集網(wǎng)、貝窩網(wǎng)等，但這部分業(yè)務(wù)的收入貢獻寥寥無幾，貝窩網(wǎng)已停止承接新的海淘代購業(yè)務(wù)。

招股書還顯示，“什么值得買”的客戶主要分為兩類，一類是阿里、京東、蘇寧、國美等國內(nèi)電商，另一類是亞馬遜全球、eBay、Macy’s等海外電商和跨境平臺。2017年，前五大客戶銷售收入占什么值得買62.06%的營收，2018年度，進一步增加到65.25%。

到了2019年，什么值得買的營收繼續(xù)保持增長，為6.6億元，比上一年同期增長30.43%。

截至2019年，什么值得買的公司總資產(chǎn)為10.36億元，比初期增長99.94%。

什么值得買稱，公司營收增長的主要原因是：

• 1，公司堅持既定發(fā)展戰(zhàn)略，以消費類內(nèi)容為核心，不斷增加內(nèi)容覆蓋的品類、人群和消費場景，由此帶來交易金額的穩(wěn)定增長；
• 2，公司持續(xù)加大技術(shù)投入，尤其是千人千面技術(shù)在全站的逐步應(yīng)用產(chǎn)生較為積極的影響，用戶活躍度持續(xù)提升；
• 3，公司知名度進一步提升及市場開發(fā)力度增強，公司的客戶數(shù)量穩(wěn)定增長。

雖是是內(nèi)容電商平臺，但什么值得買因為走導(dǎo)購模式，所以并未自建電商平臺，這導(dǎo)致其盈利模式只能依靠流量中介的生意。

天奇基金管理合伙人魏武揮曾在接受公眾號“見微評論”采訪時談到，什么值得買拿了一輪融資就直接上市了，在初創(chuàng)道路上，內(nèi)容電商是一個非常好的道路，因為它非常輕，回報也看得見，但是到了一定的程度就會碰到天花板，因為說到底是一個廣告模式。

他認為，目前來看，什么值得買似乎出現(xiàn)天花板了。因為它上市以后，雖然收入和利潤都在連續(xù)保持驚人的增長，但它有一個數(shù)據(jù)是有隱憂的，就是月活的增幅在下降，這就是它可能會碰到的天花板。

“所有的公司都會碰到這一天，不過內(nèi)容電商可能會早一點。其實亞馬遜也碰到了，但亞馬遜也想了一些其它方法來做第二條業(yè)務(wù)曲線?！?/p>

他還建議，在資本運作下，什么值得買也可以嘗試做關(guān)于女性的平臺，或者是小紅書做一個關(guān)于男性的平臺，讓平臺之間能夠互導(dǎo)流量。 

4、什么值得買上還有多少值得買？

“張大媽直播你們想看嗎？”

從2015年開始，淘寶、京東這樣的電商平臺已逐漸意識到，相比于當時的社交及后來崛起的資訊信息流產(chǎn)品，自己在國民總時長中的占比太短了。

據(jù)QuestMobile 2016年中的數(shù)據(jù)顯示，從月度總時長來說，不和社交這樣的時長黑洞相比，網(wǎng)絡(luò)購物的總時長不如網(wǎng)絡(luò)視頻、手機游戲，甚至不如新聞資訊。

而內(nèi)容電商不僅可以豐富商品展示信息，刺激提升轉(zhuǎn)化，還能通過增加電商平臺內(nèi)的專題性內(nèi)容，讓用戶有內(nèi)容可瀏覽、并被“種草”，形成用戶剛需之外的消費增量。

作為導(dǎo)購型的內(nèi)容電商平臺，全面且實用的好文曬物等內(nèi)容是什么值得買一度獲得業(yè)內(nèi)肯定的獨特之處，內(nèi)容電商也曾讓淘寶、京東等電商平臺一度花費不少功夫，但效果一直不夠明顯。

但從2018年開始，這種內(nèi)容電商的格局被逐漸扭轉(zhuǎn)了。

2016年3月，淘寶直播開始內(nèi)測直播功能，直播成了淘寶在內(nèi)容電商上著重發(fā)力的項目。

4年的成長過程中，淘寶直播陸續(xù)誕生了薇婭、李佳琦這樣的知名帶貨主播。在剛過去的“330淘寶直播盛典”上，淘寶直播內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰表示，在2019年，有4億用戶成為淘寶直播觀眾；有接近百萬主播成為淘寶直播生態(tài)伙伴，其中117位主播年度交易額破億；有超過4000萬商品進入直播間。同時，商家參與同比增加了268%，整年成交額突破2000億元。

快手與幾大主流電商平臺全部建立了合作，通過快手小店的購物車功能連接幾大電商平臺，快手老鐵們擁有了更多的變現(xiàn)選擇。

2018年底，抖音正式開放購物車功能，正式進軍內(nèi)容帶貨。之后，抖音陸續(xù)上線了自有店鋪入口，開通關(guān)注直播、熱門直播，為網(wǎng)紅達人入駐，都為電商的落地和交易鋪平了道路。

前不久，羅永浩宣布入局直播帶貨，并將平臺選在抖音，首場持續(xù)3小時的直播里，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數(shù)超4800萬人，創(chuàng)下抖音目前已知的最高帶貨紀錄。

再反觀與什么值得買相似的小紅書，從最初的導(dǎo)購平臺到自營電商再到做內(nèi)容社區(qū)再到試水直播帶貨，小紅書一直在謀求通過不斷轉(zhuǎn)型，使其可以長期獲得市場的關(guān)注。

當這些平臺都在做內(nèi)容電商，且網(wǎng)紅直播成為新型受用戶歡迎的帶貨渠道的情況下，什么值得買上還有多少值得買？
留給什么值得買的，目前只有最初的“推薦各大電商平臺的優(yōu)惠信息，并從中賺取返利”業(yè)務(wù)了。

在“低過老羅”的專題里，什么值得買提到：張大媽直播你們想看嗎？

也許，什么值得買已經(jīng)在籌備轉(zhuǎn)型，并準備做電商直播了。

可能，就在不久的將來。

文源：藍鯨渾水

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