從雪碧綠瓶「消失」，漫談ESG的營(yíng)銷沖擊波

透心涼、心飛揚(yáng)的雪碧，要從綠瓶變成白瓶了。

據(jù)美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）報(bào)道，可口可樂公司表示，為了更環(huán)保，自8月1日起，雪碧將把綠色瓶包裝改為透明塑料包裝。

這意味著綠瓶沿用60多年的歷史結(jié)束了。

綠色被棄的原因在于，瓶子含有無法循環(huán)利用的綠色聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯（PET），而使用透明瓶可以減少塑料垃圾。

沒了綠色的雪碧，還能叫雪碧么？品牌的VI視覺深入人心已久，已經(jīng)沉淀成重要的品牌資產(chǎn)，如此斷舍離，決心不小。正是在環(huán)保的公眾議題下，包裝改變是認(rèn)知層面不得不做出犧牲。

ESG對(duì)產(chǎn)品改變的營(yíng)銷沖擊波，或許才剛剛開始。

01 ESG的力量 刪繁就簡(jiǎn)的好事與壞事

什么是ESG？

即Environmental（環(huán)境）、Social（社會(huì)）和Governance（公司治理）的縮寫，是指一種通過將環(huán)境、社會(huì)與治理因素納入投資決策與企業(yè)經(jīng)營(yíng)，從而積極響應(yīng)可持續(xù)發(fā)展理念的投資、經(jīng)營(yíng)之道。

隨著人類對(duì)環(huán)保問題重視程度的升級(jí)，各行各業(yè)都引入了ESG的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)?？沙掷m(xù)發(fā)展的關(guān)鍵詞指引下，長(zhǎng)期主義是ESG的核心思維。

快消行業(yè)無疑是打頭陣的主力軍。在「雙碳戰(zhàn)略」下，綠色發(fā)展之路也要求企業(yè)做出全方位的改變，產(chǎn)品層面的大刀闊斧亦在意料之中。

雪碧「變白」無疑將ESG對(duì)營(yíng)銷的作用力推向了一個(gè)更高維的討論層面。在2019年，菲律賓、泰國(guó)、馬來西亞、韓國(guó)等地，雪碧也已經(jīng)從綠瓶改用透明塑料瓶。

以環(huán)保之名對(duì)產(chǎn)品下手的，不止雪碧。尤其是2022年的飲料圈，NO LABLE活動(dòng)已經(jīng)一波接著一波。瓶裝飲料，紛紛開始「不要臉」了。

曾幾何時(shí)，包裝標(biāo)簽是產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)交流的觸達(dá)窗口。消費(fèi)者飲料瓶身的包裝標(biāo)簽上獲知配料、成分、保質(zhì)期等關(guān)鍵信息。

問題在于，市面上大部分的標(biāo)簽紙屬于PVC材質(zhì)，無法自然分解，且與瓶身的PET材料密度接近，垃圾回收時(shí)無法浮選分開，焚燒還會(huì)產(chǎn)生酸性物質(zhì)和有毒氣體，解決起來投入更大。

與雪碧的換色不同，處理標(biāo)簽問題的方式是更加簡(jiǎn)單粗暴：直接去掉。

2022年3月3日，康師傅品牌方在減碳環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展論壇上發(fā)布首個(gè)以低碳環(huán)保理念的無標(biāo)簽PET瓶包裝。

2022年3月22日，百事中國(guó)官微也宣布，即將上市首款「無瓶標(biāo)」百事可樂?！赴偈驴蓸稰EPSI」與圓形商標(biāo)以浮雕工藝呈現(xiàn)于瓶身，產(chǎn)品名稱與保質(zhì)期等信息同樣采用了激光技術(shù)打印。

2022年6月5日，在第51個(gè)「世界環(huán)境日」之際，東鵬特飲經(jīng)典瓶裝將推環(huán)保版:「撕掉」實(shí)物標(biāo)簽，以電子標(biāo)簽取而代之。

去掉PET瓶的標(biāo)簽，既在生產(chǎn)中減少塑料的使用，又減少了回收工序，兩全其美。

事實(shí)上，不僅是2022年上半年以來各家快消企業(yè)的緊密動(dòng)作，無標(biāo)簽活動(dòng)也是近年來的全球范圍內(nèi)的嘗鮮熱潮：雀巢、可口可樂、三得利等品牌均有試驗(yàn)?？煽诳蓸飞踔粮苯亓水?dāng)，推出了一款100%可回收的紙瓶飲料ADEZ。

只是，產(chǎn)品作為企業(yè)、品牌直面消費(fèi)者的最直接觸點(diǎn)，包裝與標(biāo)簽信息帶來的影響是非常重要的。

比如經(jīng)典的表達(dá)瓶形式。

江小白的表達(dá)瓶創(chuàng)意樹立了獨(dú)特的品牌調(diào)性、在白酒市場(chǎng)石破天驚；可口可樂的DIY表達(dá)瓶、城市瓶等營(yíng)銷活動(dòng)也都是相當(dāng)成功的營(yíng)銷范例；旺仔牛奶更是憑著瓶身的56個(gè)民族的特色罐實(shí)現(xiàn)品牌煥新……

外包裝確定的不止是產(chǎn)品形象、品牌調(diào)性，VI視覺與消費(fèi)者的心智也密切相關(guān)，亦是不爭(zhēng)的事實(shí)。

問題在于，ESG沖擊波影響下，環(huán)保至上，一切開始刪繁就簡(jiǎn)。對(duì)快消企業(yè)而言，失去了一個(gè)重要「表達(dá)」舞臺(tái)，無疑是全新挑戰(zhàn)。

好事與壞事，還要看企業(yè)的應(yīng)對(duì)方式。

比如雪碧的換瓶事件，當(dāng)?shù)弥h(huán)保的暖心真相后，無疑加了不少印象分，成為一次正向的營(yíng)銷大事件。懷念經(jīng)典綠瓶雪碧的消費(fèi)者，還會(huì)開玩笑說「要囤82年的雪碧了」。

對(duì)此，企業(yè)的態(tài)度也是豁達(dá)樂觀的。雀巢中國(guó)曾表示：我們認(rèn)為包裝的「視覺享受和情緒滿足」與「環(huán)境可持續(xù)」并不沖突。

畢竟，消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)知，在不斷提升。

消費(fèi)浪潮升級(jí)下，更高質(zhì)、更美觀、更可持續(xù)的包裝也會(huì)更受認(rèn)可與歡迎。利樂指數(shù)2020指出，80% 的消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)有義務(wù)協(xié)助回收和再利用它們所制造的包裝。

如何表現(xiàn)「舍棄」的藝術(shù)？舞臺(tái)交給各路驍勇玩家。

02 從紙吸管到植物基 改變與挑戰(zhàn)不止包裝

ESG營(yíng)銷這件事，快消企業(yè)們已經(jīng)默默做了好多年了。消費(fèi)者們能直觀感受到的體驗(yàn)，也不止于包裝。

比如看不見的服務(wù)。星巴克一直以來都執(zhí)著的和減塑做著「角斗」，從自帶杯減3元到各種環(huán)保材料的應(yīng)用令人目不暇接。2021年甚至開始了Borrow A Cup「借杯」計(jì)劃。

再比如，令人難忘的紙吸管。

2021年開年，「史上最嚴(yán)禁塑令」生效，餐飲企業(yè)紛紛換上紙吸管、木勺。以紙代塑是好事，但紙吸管的使用體驗(yàn)實(shí)在是一言難盡，戳不開、糊嘴、被泡軟、一用力就彎……

吐槽聲太多，甚至麥當(dāng)勞直接「擺爛」，改造杯蓋，不提供吸管了。

肯德基的木勺，更是因?yàn)榛《葐栴}盛不上湯而被罵上熱搜。

雖然體驗(yàn)感會(huì)打折扣，但也是一個(gè)倒逼企業(yè)探索創(chuàng)新的過程?！隔~和熊掌」在努力與堅(jiān)持中，也是可以兼得的。集腋成裘，聚沙成塔，環(huán)保的每一步且行且遠(yuǎn)但一定功不唐捐。

更進(jìn)一步看，食物本體的環(huán)?；M(jìn)程更是如火如荼。

植物肉、植物奶、植物小零食、植物酸奶、植物蛋甚至植物調(diào)味料等各個(gè)不同的細(xì)分領(lǐng)域都有了「植物」的身影。

人造肉與植物基的推廣，更顯示出環(huán)保理念與現(xiàn)實(shí)習(xí)慣的碰撞性。具體看，植物肉與植物奶的發(fā)展可謂冰火兩重。

2020年，人造肉風(fēng)潮甚囂塵上。人們因?yàn)榕屡?、怕不健康不想吃肉，但又想品嘗到肉的美味，且獲得足夠的營(yíng)養(yǎng)，環(huán)保維度而言，更能減少畜牧業(yè)的壓力。

包括雀巢、星巴克、肯德基、喜茶等多家餐飲食品企業(yè)在國(guó)內(nèi)布局或推出相關(guān)產(chǎn)品。但2022年，植物肉產(chǎn)品已經(jīng)從上述企業(yè)的菜單中消失了。

市場(chǎng)是消費(fèi)者用腳投票形成的，歸根結(jié)底還是體驗(yàn)說話。顯然，雖有環(huán)保健康之名，植物肉在價(jià)格、產(chǎn)品方面的表現(xiàn)均無法取替常規(guī)肉類，自然難以被接受認(rèn)可。

相比之下，植物基的植物奶卻因風(fēng)味獨(dú)特而成長(zhǎng)出不少大單品。比如椰奶品類、燕麥奶品類，在與咖啡的碰撞之中，迸發(fā)出更新力量。直觀體現(xiàn)在營(yíng)收上，網(wǎng)紅燕麥奶品牌OATLY2022年上半年實(shí)現(xiàn)收入3.4億美元，同比增長(zhǎng)20.2%。

植物奶的飛升不止是環(huán)保理念的加持，更多則是來自植物奶的健康、口味的獨(dú)特，產(chǎn)品力爆發(fā)是順勢(shì)而為。比如瑞幸咖啡的大爆品生椰拿鐵，直接或間接地加速了椰子奶的流行進(jìn)程。

說到底，ESG直觀而言是離消費(fèi)者稍遠(yuǎn)一步的，當(dāng)下而言，首要是保證產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)不受影響，環(huán)保是更錦上添花的事。其中的博弈與平衡，考驗(yàn)創(chuàng)新力與前瞻力。

03 結(jié)語

雪碧換掉顏色的舉動(dòng)，頗有壯士斷腕的感覺，這相當(dāng)于換掉了充滿特色的主打色。身經(jīng)百戰(zhàn)的可口可樂如此下手的目的，自然也是為了ESG的更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需求。

春江水暖鴨先知，這個(gè)標(biāo)志性事件更是會(huì)掀起業(yè)內(nèi)的自我審視與環(huán)保求變。

事實(shí)上，早在2018年，百事可樂、達(dá)能、雀巢、聯(lián)合利華等巨頭企業(yè)，都宣布了將在2025年推進(jìn)可持續(xù)包裝計(jì)劃。

大企業(yè)有大擔(dān)當(dāng)，背后亦有社會(huì)責(zé)任、投資者視角的多維度審視。

近年來，ESG風(fēng)潮在投資界是備受推崇的。2022年7月，國(guó)證ESG評(píng)價(jià)方法正式推出，旨在提供適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的ESG評(píng)價(jià)工具，在環(huán)境、社會(huì)責(zé)任、公司治理3個(gè)維度下，設(shè)置15個(gè)主題、32個(gè)領(lǐng)域、200余個(gè)指標(biāo)，全面反映上市公司可持續(xù)發(fā)展方面的實(shí)踐和績(jī)效。

亦不止是環(huán)保領(lǐng)域，環(huán)保領(lǐng)域只是其中的一個(gè)切面。比如鴻星爾克、白象因國(guó)貨擔(dān)當(dāng)而出圈，企業(yè)如此公益向善的活動(dòng)，亦是ESG的重要表達(dá)。

ESG的理念指引下，不僅是產(chǎn)品端大刀闊斧的環(huán)保理念，還有社會(huì)責(zé)任端的回饋、就業(yè)崗位的供給，每一件都重要。

ESG營(yíng)銷沖擊波仍在繼續(xù)，長(zhǎng)期主義的蓄力思路下，我們會(huì)在營(yíng)銷端與產(chǎn)品端看到更多驚喜。

文：于盛梅