被無數(shù)市場人驗證有效的發(fā)布會策劃攻略

2017年9月，在敲定B輪融資之后，我和老大間發(fā)生了如下對話：

作為一個市場人，對于這個問題你心中是否有一個很明確的答案？

據(jù)我了解，很多同行想辦一場發(fā)布會的原因中，很大一部分是因為「別人家都在做發(fā)布會，所以我們也得做」，在老板的一次次「質問」中，才慢慢明晰了開一場發(fā)布會的真正目的和意義。

為什么要辦發(fā)布會？

／ 營銷銷售活動 ／

尤為典型的是2C的公司，典型如錘子手機。

要說錘子是一家靠發(fā)布會推動的公司一點都不為過，只要發(fā)布會的日期確定下來，全公司馬上進入雞血狀態(tài)，用發(fā)布會來倒逼各項功能的實現(xiàn)。一次次的發(fā)布會讓大眾更加直觀了解了錘子手機，結果當然是銷量也在不斷上升。

再如蔚來汽車壕砸8000萬人民幣辦一場發(fā)布會。相對于其它車商，蔚來是不砸廣告砸發(fā)布會，重拳出擊的效果是蔚來的品牌和功能特點很立體地展現(xiàn)在消費者眼前，一次頂 1 年廣告費。

／ 品牌 ／

人們需要安全感，而安全感來源于熟悉程度。選擇相對熟悉的事物能讓人們更加舒服，而發(fā)布會就是蓄力發(fā)大招，能在短時間內提高大眾對品牌的熟悉程度。

再者，通過各種「秀肌肉」能讓大眾在知曉品牌的基礎上，增加對品牌的喜愛度。喜愛度往往才是決定大眾選擇產(chǎn)品的最終原因，就像農夫山泉和怡寶，價格一樣，品質相當，pk的就是品牌喜愛度。

／ 特定信號的釋放 ／

為了鞏固地位，開發(fā)布會用數(shù)據(jù)向大家說明，我就是行業(yè)老大（天貓）

謠言滿天飛，開發(fā)布會用豪華的排場向大家說明，我沒有問題，也不會跑路（你猜是誰）

……

／ 體驗 ／

我小時候經(jīng)常覺得電視里的明星可能是個假人。待我現(xiàn)場參加演唱會后，我才真真切切感受到TA是個真人，有血有肉，頓時對其的喜愛又更近一步。

人們喜歡眼見為實，自己確信后才會動心。發(fā)布會最大的意義是讓自己和別人都確信這件事情已經(jīng)發(fā)生 or 將會發(fā)生。

明確老大的想法后，我們再次發(fā)生了如下對話：

發(fā)布會靈魂 & 造夢者：市場人

／ 造夢者是誰？ ／

造夢者就是市場部。市場部通過對公司和外部市場的了解，決定這場發(fā)布會的：
1、核心目的
2、目標受眾
3、主題 & Key message
3、合適時間、場地
4、傳播方式
5、風格元素
……

而合格的造夢者，應該：
1、用目的檢驗計劃
2、明確知道發(fā)布會的主干就是Key message，表達到位，發(fā)布會即為合格。場設，細節(jié)服務等等都屬于bonus。

／ 如何成為造夢者？ ／

▍找到公司的夢
別總想當然，可通過訪談客戶、同事和老板等途徑來找。

▍從上帝視角提煉key message
通過標準是老板、用戶、媒體和合作方都心領神會。

▍造夢是造全公司的夢
哪怕聽到一次「市場部的發(fā)布會」這種說法，你都要警醒萬分。這是一個很危險且緊急的信號，因為這表示你沒有把夢想傳遞給全公司。最壞的后果是，大家是被動配合。做好了市場部領功，與我無關；做壞了甩鍋市場，都怪他們。在執(zhí)行期，造夢者最重要的調動全公司積極性，榮辱與共。這不是易事，值得花大量時間跟各個部門交流。

其它小技巧

▍市面案例復盤
復盤的精髓在悟出規(guī)律。規(guī)律如媒體發(fā)布會要節(jié)奏緊、通稿準，帶桌方便現(xiàn)場工作；B輪融資往往意味商業(yè)模式已被驗證，是時候該開發(fā)布會，廣而告之、快速擴張等等。

▍積極主動
習慣性的從上帝視角看整盤棋怎么下？經(jīng)常問自己：如果我是老板，會怎么想？

造夢過程中出現(xiàn)問題不要緊，最重要的是快速反應并馬上積極主動解決。

例如百場匯發(fā)布會進行過程中，背后就發(fā)生了個小插曲?；顒忧耙灰?，因19big安保升級，我們遇到了電影里才會有的驚喜橋段：

22:00 決定連夜更換場地；
24:00 把量身定做的物料重新布局；
02:00 用戶、嘉賓、媒體的通知應急方案啟動；
04:00 搭建完成60%
……

經(jīng)歷了混亂和有序并存的一夜，最終結果終于是圓滿完成，當時我拿下面這張圖發(fā)了朋友圈，熱淚盈眶敲下幾個字，「 The A team！」。

我們讓全公司89人都由衷相信我們努力做事的價值，表情上的驕傲，不會騙人。同時，我們也讓70+金牌場地主、50+媒體和110+合作伙伴相信，跟我們一起合作做生意，有前途，更有錢途。

如何策劃一場發(fā)布會

／ 1、目的 ／

▍融資發(fā)布會
給投資人和大眾信心、吸引媒體注意力

▍新品發(fā)布會
帶動新產(chǎn)品銷量

▍生態(tài)合作發(fā)布會
廣泛吸引上下游合作伙伴，同時吸引媒體注意力

▍周年發(fā)布會
總結階段性成績，給用戶、媒體、投資人、合作伙伴以信心，尤其增強用戶黏性

▲ 拉勾在杭州舉辦的2017拉鉤之夜（百場匯協(xié)辦）

／ 2、核心資源的限制范圍 ／

▍預算
十萬量級及以下的大會預算應主要把錢花在場地和媒體上；百萬量級預算可以多考慮下形式創(chuàng)新、傳播計劃，可以適當考慮請專業(yè)乙方公關策劃公司協(xié)助創(chuàng)意。

▍籌備周期
正常發(fā)布會準備周期至少在1個月，時間越充裕越好，但要避免前期時間充裕然而推進節(jié)奏拖延，導致最終火燒眉毛。

▍籌備組人力支持
市場部有多少人？籌備期間市場能有多少精力投入發(fā)布會中？市場日常事務又如何安排？其他部門有哪些人手可調用協(xié)助？哪些事務可以外包？是否可以招募外部志愿者協(xié)助？以上都需要提前考慮清楚。

／ 3、主題和核心信息（Key Message）／

▍主題
主題的最終輸出可能只是一句簡單的 Slogan ，但這句 Slogan 將成為整場發(fā)布會的核心線索。它傳遞了大會的核心信息，指引著大會所有的細節(jié)安排（演講內容、活動流程、視覺呈現(xiàn)、宣傳推廣等），同時該 Slogan 應當是經(jīng)過打磨、高度濃縮、有感染力的創(chuàng)意文案，如百場匯2017融資發(fā)布會主題「空間有癮力」。

▍Key Message
圍繞大會主題延展細化，Key Message可能只有一條，也有可能是多條。第一步，確定公司想對外傳遞什么信息，對哪些人傳遞信息，對不同的人是否要區(qū)分不同的信息？第二步，如何把公司想傳遞的信息，轉化成媒體、客戶、投資人關心的、有共鳴的信息？第三步，精簡再精簡，濃縮再濃縮，信息越少越聚焦，人們的印象越深刻。

▍主KV
圍繞大會主題確定整體視覺風格和元素，貫穿之后所有線上線下物料的設計呈現(xiàn)。

▲ 拉勾云人事一周年大會主KV

／ 4、活動整體策劃 ／

▍項目推進表
以活動落地執(zhí)行時間為終點，往前倒推，制定甘特圖，規(guī)定關鍵節(jié)點完成關鍵事項。

▍人員分工表
確定大會籌備期的人員分工，通常遵循如下幾個原則：
每人做自己最擅長的事情
任務分配窮盡無遺漏，且在同一任務需要多人配合情況下，都有唯一最終負責人
項目總負責人手上的具體任務越少越好，保持機動補位。聚焦大會整體進程，關注團隊成員情緒狀態(tài)，為項目爭取全體同事、上級和外部資源
整體預算表：規(guī)定各大頭項的大體預算，前期緊縮，按總預算的80%來走。不變的真理是，活動后期會有很多臨時性增加的用錢項目。

／ 5、場地 ／

如果Key Message是有趣的靈魂，那場地一定是美好的肉體。

在人數(shù)規(guī)模、活動預算確定的前提下，市場上可供選擇的場地資源原本就是比較有限的，再加上活動時間、地理位置、風格偏好的限制，想找到稱心如意的場地更是困難，而場地的不確定會導致活動時間、活動規(guī)模、后續(xù)嘉賓邀約、宣傳推廣等工作也都無法展開。

所以，活動場地一定要盡早定。場地是我們百場匯的主營業(yè)務，服務過BAT、東興局里的各個名企。全國8個城市10萬+特色場地空間在線全景展示，給你更多的場地選擇、更優(yōu)質的場地體驗、更便捷的預訂流程。

百場匯
百場匯
小程序

▼ 如下數(shù)項通常會需要同時交叉進行

／ 6、演講嘉賓及流程安排 ／

▍內部嘉賓邀請
公司安排誰上臺分享？TA擅長分享什么話題？公司需要他/她塑造怎樣的形象，傳達哪些信息？

▍ 外部嘉賓邀請
重點客戶可以站臺？投資方的大咖可否助陣？公司其他特色的明星、KOL資源？

▍分享內容
根據(jù)Key Message來定制。如果有3個信息需要發(fā)聲，由誰來分別負責，最終實現(xiàn)窮盡不重復。在具體內容上，從生活故事出洞見往往更受歡迎。

▍活動流程
整場活動的「Aha Moment」驚艷環(huán)節(jié)的安排？原則是活動流程之間要有一定承接性且邏輯完整，又要有差異性、豐富性以保持觀眾注意力集中。

▲ 著名藝術家岳路平先生為百場匯空間理念定調

／ 7、準備物料 ／

▍線上部分
準備傳播物料，常規(guī)如下：
微信文章
朋友圈海報
廣告banner
落地頁
H5互動游戲
品牌視頻
通稿
專訪名單 & 介紹
……

▍線下部分
■ 場景
先把功能做全，如指引牌；后把美感補足，如異型有趣指引牌。場景對活動最大的加持是讓用戶迅速進入你設計的氛圍當中，進而會配合，而后會打call。

■ 現(xiàn)場效果圖
內場及所有物料，均需在效果圖上等比例還原，用圖片來固定大家的想象，從而達到正確有效的共識。正如當說起異形波浪舞臺、70公分發(fā)光字放舞臺右側、弧形LED三分屏、兩邊起燈架………很難想象，你我腦海當中的畫面會是一致的。

■ 搭建清單 & 定位圖
搭建如拼圖，少一塊都不行，需要搭建清單；搭建又如模具打樣，做容易、改很難，需要定位圖?；A版發(fā)布會物料清單在文末有分享。

／ 8、活動推廣 & 參會者邀請 ／

▍整合并拓展傳播資源
常規(guī)推廣資源包括雙微、知乎、頭條等企業(yè)自媒體、官網(wǎng)/APP等產(chǎn)品端資源、外部合作伙伴免費推廣資源、外部付費廣告投放推廣資源等。

▍確定報名機制和途徑
定向邀請 or 開放報名？需要定向邀請的預留名額有多少（戰(zhàn)略合作伙伴、重點客戶、媒體等）？到場率預期多少，為保證出席率需要多少報名量？活動行等第三方平臺報名還是自己開發(fā)活動專題落地頁？

▍制定傳播排期
時間節(jié)奏上一般分為預熱期、正式開放報名、第一波推廣物料、第二波推廣物料、倒計時；不同渠道上有專屬的UTM追蹤鏈接，便于后續(xù)統(tǒng)計不同渠道的推廣效果。

／ 9、媒體 ／
（單獨拎出來是因為這很重要）

▍根據(jù) Key Message 準備好媒體通稿、關鍵問題的統(tǒng)一公關口徑。

▍邀約媒體，條件允許盡量邀請過往有過接觸的媒體，在成本和效果上都更有保證。
媒體資源較匱乏的情況下也可以請第三方專業(yè)發(fā)稿公司配合。前提是仔細篩選媒體名單，考察媒體和企業(yè)的匹配度、媒體本身的知名度和權重，求質不求量。

▍安排重點媒體對企業(yè)創(chuàng)始人及其他分享嘉賓進行專訪，提前溝通好采訪大綱。

／ 10、大會現(xiàn)場 ／
＜ 做一個好導演 ＞

關鍵點如下：

▍布場
安排好專人跟不同的外協(xié)公司對接
搭建定位，如AV公司控制臺、燈架、音響及視頻設備位置
時時跟進布展進度及質量

▍檢查
來賓路線檢查所有展示物。文字、logo、畫面都不能有錯
舞臺地毯、背景板、展臺、展架等出現(xiàn)污跡、灰塵、立歪等情況都要及時處理
不合格的及時返工，如：木工要留人補漏

▍現(xiàn)場彩排
視頻、燈光、音樂等硬件走一遍。其中注意檢查面光是否刺眼、音樂燈光是否協(xié)調等等
標準流程串場，speaker試講
重點環(huán)節(jié)單獨多次彩排
Speaker不到場，找專人代替。待speaker到場后，由代替的專人傳達注意事項
對講機只發(fā)給各個小組長，不能多發(fā)

▍開場
演講流程需有專人跟，尤其是跟燈光音響老師配合好
專訪經(jīng)常拖，請專人控制節(jié)奏
預先定好預案（火警、公關等）

▍撤展
現(xiàn)場跟各方都核對明細，尤其是現(xiàn)場新增的
清點我方物料帶回公司
檢查有無來賓客戶丟失物品需積極尋回失主

／ 11、后期傳播 ／

▍督促媒體稿件及時發(fā)布

▍演講嘉賓內容干貨整理

▍大會現(xiàn)場精彩瞬間照片合集或視頻混剪

▲ 百場匯BO大會視頻

／ 12、復盤 ／

有人說，聯(lián)想是一個靠復盤做起來的公司。復盤作為聯(lián)想三大方法論之一，在聯(lián)想每一個重大決策的背后，都有復盤的身影，由此可見復盤的重要性。

但，復盤不是簡單的總結，也需要有相關方法來更好地實現(xiàn)。本次因為篇幅問題，也因為作者比較套路，希望下次還有主題可寫。所以，請期待下次的復盤主題干貨。

本合集可能是市面上最詳盡的，馬上可以拿來就用的發(fā)布會策劃資料合集。根據(jù)這套資料一步步來，一定能得到你想要的發(fā)布會效果。里面包括有：
（1）核心信息填寫表模板
（2）人員分工表模板
（3）預算模板
（4）項目推進模板（甘特圖）
（5）Rundown模板
（6）搭建清單
（7）參會人員模板
（8）媒體名單模板
（9）設計列表（視覺素材+物料素材）
（10）傳播方案模板
（11）落地頁設計方案
（12）傳播內容列表
（13）合作伙伴列表
（14）Tranining Book 模板
（15）Briefing Book 模板

／ 獲取方法 ／

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最后，
百萬預算發(fā)布會：奧美、宣亞、藍標，都叫過來比比稿；
50萬預算發(fā)布會：本土文化公司挑一挑；
20萬預算發(fā)布會：公關公司請不起，搭建、媒體整體外面包一包；
10萬預算發(fā)布會：場地靠票圈，傳播靠刷臉，搭建舞美都想自己搞一搞；

無論有錢沒錢，都可以找百場匯，場地、搭建、攝影、餐飲，一站式為你搞定！

GrowthHK（Growth Hacker）：增長黑客是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…