星巴克：與企業(yè)分享用戶營銷和用戶洞察的策略和方法

“2008年年初，我深切希望人們可以與星巴克重墜愛河，這就是為什么我雖然冒著異議與告誡的槍林彈雨，仍義無反顧地關(guān)閉了美國土地上所有的門店?！?/p>

講出這段話時，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨已經(jīng)決定重新掌管星巴克。2007年時星巴克開始衰敗，內(nèi)外交困，面臨前所未有的危機(jī)。

這時，全球經(jīng)濟(jì)陷入巨大的金融危機(jī)中；消費(fèi)者行為在發(fā)生變化，他們迫使那些同他們打交道的公司提高自身標(biāo)準(zhǔn)；數(shù)字革命顛覆了信息傳遞的方式；麥當(dāng)勞開始了它的全球咖啡業(yè)務(wù)（麥咖啡）。

外部環(huán)境緊張，內(nèi)部問題則讓舒爾茨焦慮?！坝捎谶^分追求增長，我們忽略了公司運(yùn)營，對公司的核心價值不再那么重視了，這無法歸咎于某項(xiàng)決議、某個策略或是某個人。”

2007年，星巴克的單店銷售額十幾年來出現(xiàn)第一次下滑，同時公司股價也應(yīng)聲下跌。到2008年1月份時，星巴克的股價已經(jīng)下跌了超過50%。

6月30日，星巴克永久性關(guān)閉600家門店，7月29日，星巴克削減了1000個非門店崗位，辭退550人，其中180人來自星巴克的發(fā)源地西雅圖。2008年7月29日被稱為星巴克的“黑色星期二”，當(dāng)天星巴克公布了第三季度凈虧損670萬美元的消息，成為世界頭條新聞。

“為什么你不干脆賣掉公司？”華爾街給舒爾茨提了一個尖銳的問題。直至2010年星巴克營業(yè)額重新回升的兩年內(nèi)，舒爾茨一邊承受“賣掉公司”的壓力一邊主導(dǎo)變革，推行了六項(xiàng)舉措。

瑪斯特里納咖啡機(jī)

三葉草咖啡機(jī)

派克市場烘焙咖啡

保護(hù)國際組織

回饋卡

MyStarbucksIdea.com

1，2，3項(xiàng)是產(chǎn)品變革，舒爾茨將星巴克業(yè)務(wù)重心拉回“烘焙咖啡”；4，5，6項(xiàng)是用戶變革，通過激發(fā)人文精神“讓消費(fèi)者重新迷戀我們”。

其中第六項(xiàng)“我的星巴克想法”（MyStarbucksIdea.com）宣告星巴克進(jìn)入社交媒體營銷時代，首席數(shù)字官CDO（Chief Digital Officer）的任命則意味著星巴克是全球第一家將數(shù)字營銷寫進(jìn)集團(tuán)戰(zhàn)略的公司。

MyStarbucksIdea的啟發(fā)者是著名的邁克爾·戴爾。戴爾公司長期邀請個人電腦用戶為公司獻(xiàn)計獻(xiàn)策，稱為“創(chuàng)意風(fēng)暴”。

舒爾茨受到啟發(fā)后，任命來自亞馬遜的馬克爾和Salesforces的創(chuàng)始人馬克·貝尼奧共同研發(fā)MyStarbucksIdea.com，他認(rèn)為這一舉動會重燃顧客與星巴克之間的激情。

“我的星巴克想法”的核心意義是用戶交互，讓來自全球粉絲有機(jī)會與星巴克交流，表達(dá)自己的想法?！跋M(fèi)者在哪里，我就到哪里去?！?/p>

這條用戶策略始于2000年星巴克開放WIFI免費(fèi)服務(wù)，2008年的“我的星巴克想法”則是升級版，舒爾茨開始打造基于互聯(lián)網(wǎng)的“第四空間”。

在這個空間，舒爾茨認(rèn)為，星巴克應(yīng)該做到“消費(fèi)者想要什么，我們就給什么。” 關(guān)店和裁員之后，星巴克重新回到人們的視野里的第一個動作是“聆聽和溝通”。這是社交媒體營銷的本質(zhì)。

“進(jìn)入社交媒體領(lǐng)域?qū)τ谖覀冞@些在鋼筋水泥中工作的伙伴來說，似乎有些匪夷所思，但若不抓住這個潛在的機(jī)會，我們就是愚蠢的?！?舒爾茨在宣布重回星巴克的大會上向股東宣告了他建立MyStarbucksIdea.com的初衷和決心。

網(wǎng)站開通后的24小時內(nèi)，星巴克收到了約7000條建議。網(wǎng)站建立5周年內(nèi)，總共收集到了約15萬個點(diǎn)子，有超過200萬個顧客參與投票，這個數(shù)目已經(jīng)超過了芝加哥市長選舉的投票數(shù)。

點(diǎn)子19，建議給予忠誠顧客生日優(yōu)惠，公司管理層采納后，2012年3月2日到3日兩天內(nèi)，約有10萬顧客享受到了生日優(yōu)惠。

點(diǎn)子28涉及棒棒蛋糕，結(jié)果每年銷售的棒棒蛋糕超過580萬個，周五銷量最高。

點(diǎn)子202，汽車餐廳的移動支付——你只要搖下車窗，就可以用電話付款，享用你最喜歡的咖啡。多年來，這個網(wǎng)站月平均登錄次數(shù)超過200萬。

風(fēng)靡全球的“獨(dú)角獸星冰樂”的點(diǎn)子也是來自“我的星巴克想法”。這個平臺不僅僅給顧客提供了一個表達(dá)自己的舞臺，對星巴克的產(chǎn)品革新也起到了至關(guān)重要的作用。

2008年1月，舒爾茨取消了星巴克的三明治業(yè)務(wù)，原因是因?yàn)榧訜崛髦螘r產(chǎn)生的難聞的氣味影響了門店的消費(fèi)者體驗(yàn)。

然而，顧客在“我的星巴克想法”上表達(dá)了強(qiáng)烈的反對意見，甚至自發(fā)建立了一個叫作“savethebreakfastsandwich.com”的網(wǎng)站（拯救我的早餐三明治?。?/p>

在面對CEO的抱怨和顧客的訴求的雙重矛盾下，星巴克食品團(tuán)隊(duì)開始重新研發(fā)早餐三明治，他們發(fā)現(xiàn)，改進(jìn)原材料，即用瘦肉培根和奶酪，會使氣味變淡，同時，將烘烤溫度降到300華氏度（約148.89攝氏度），這樣奶酪就不太可能烤焦。

這樣便解決了既可以提供早餐三明治，又可以避免三明治味蓋過咖啡味而影響消費(fèi)者體驗(yàn)的問題。

2008年，星巴克的門店開始重新供應(yīng)早餐三明治。舒爾茨后來總結(jié)說“三明治問題不是星巴克面臨的最嚴(yán)重的問題，但是它幫助我們學(xué)會了改進(jìn)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，這一切歸功于’我的星巴克想法’?！?/p>

事實(shí)上，“早餐三明治”后來甚至成為了星巴克社交營銷的創(chuàng)意源泉。

2009年，星巴克在Facebook上進(jìn)行了一次社交營銷活動：只要顧客在上10：30前去店里買喝的，那么就可以得到一份免費(fèi)的三明治作為早餐，大約有100萬顧客參與了這項(xiàng)活動。星巴克利用這次機(jī)會培養(yǎng)了顧客去星巴克吃早餐的習(xí)慣。

2012年，星巴克開發(fā)了一款“Early Bird”早鳥鬧鈴，投放在其APP中。顧客在設(shè)定的起床時間，按提示點(diǎn)擊起床按鈕，就可以集一顆星，

同時如果能夠在一個小時內(nèi)走進(jìn)任一星巴克門店，憑手機(jī)應(yīng)用記錄就能買到一杯搭著咖啡，遲到作廢，同時鼓勵顧客在Facbook和Twitter上與朋友們分享起床時間。

星巴克的研究者對上述兩則案例都不陌生，但鮮有人知道，星巴克早餐的習(xí)慣來自“我的星巴克想法”顧客的堅持。

就好像，12.16日星巴克上海烘焙旗艦店開業(yè)時，人們往往只感慨星巴克“家大業(yè)大”，而遺忘了它在2008年的“谷底掙扎”。

2010年，星巴克的銷售額回升13.6%，同時成為全球范圍內(nèi)社交媒體影響力最大的品牌。星巴克執(zhí)行的社交營銷活動“請你身邊的人喝一杯咖啡”、“身邊的咖啡花園”、“獨(dú)角獸星冰樂”成為全球病毒營銷案例的經(jīng)典之作。

在中國，星巴克聯(lián)合微信打造了聚焦年輕人禮用需求的“用心說”，成為2017年度最成功的社交營銷案例。

“成功的社交媒體品牌往往不追求消費(fèi)者的點(diǎn)贊，而是整合范圍廣泛的多種媒體，創(chuàng)造與品牌相關(guān)的社交分享、互動以及顧客社群。” 這是星巴克全球CMO的總結(jié)。

這個總結(jié)沒有錯，但這個總結(jié)還不能解決中國企業(yè)的問題。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)趙圓圓曾感慨：對于中國企業(yè)而言，微信就像是脖子，看上去無用，沒有呢，又怪怪的。

這正是中國企業(yè)級新媒體面臨的困境。幾乎每個企業(yè)主都認(rèn)為社交媒體營銷就是運(yùn)營企業(yè)公眾號；幾乎每個企業(yè)都已經(jīng)在運(yùn)營公眾號，但是沒幾個人能說得上，這么做到底是為什么？

幾乎每個社交媒體運(yùn)營小編都拒絕回答兩個問題：增粉和轉(zhuǎn)化；幾乎每個企業(yè)都在抱怨，讓消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容越來越少了。

“跟風(fēng)”和“無所不用其極”是中國式社交媒體營銷的縮影，兩個原因：

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的野蠻營銷方式改變了營銷環(huán)境；

媒體的流量暴利讓企業(yè)主眼紅。

在混亂的新媒體營銷環(huán)境里，企業(yè)級新媒體像一根根斷了線的風(fēng)箏，浮在空中，蔚為壯觀。

當(dāng)我們回顧星巴克的社交媒體營銷史時，企圖為中國式企業(yè)新媒體找到破局之路時，我們發(fā)現(xiàn)舒爾茨“拯救星巴克”的第一步就已經(jīng)墊定了星巴克社交營銷的開局，便是2008年建立“MyStarbucksIdea”網(wǎng)站，它意味著兩點(diǎn)：

星巴克的社交營銷是戰(zhàn)略層面的。

星巴克社交營銷建立的基礎(chǔ)是用戶交互。

我認(rèn)為這是星巴克社交媒體營銷成功的根本原因。但十年前就戰(zhàn)略化社交媒體，這是由企業(yè)家的眼光決定的，無解。

跟舒爾茨的預(yù)測一致，如今社交媒體已經(jīng)成了全球傳播的主戰(zhàn)場。在這個環(huán)境下，企業(yè)所做的任何內(nèi)容都要隨著這個環(huán)境進(jìn)行變化。

2017年全球廣告支出每增加1美元，有77美分都用于數(shù)字廣告，僅有17美分用于電視廣告。企業(yè)級新媒體是必然之勢。

對照“教科書”星巴克的社交媒體經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)，中國的企業(yè)級新媒體需要解決三大難題：

缺戰(zhàn)略：制定戰(zhàn)略的前提是思想統(tǒng)一，中國企業(yè)站在轉(zhuǎn)型的門口，行為是互聯(lián)網(wǎng)的，思想是傳統(tǒng)的；思想不統(tǒng)一，企業(yè)級新媒體運(yùn)營便長期得不到戰(zhàn)略指導(dǎo)。

缺內(nèi)容：“跟風(fēng)”是大部分企業(yè)級新媒體的內(nèi)容“策略”。線上內(nèi)容呈現(xiàn)一片“看熱鬧”的趨勢，企業(yè)級新媒體已經(jīng)淪為圍觀群眾。

缺人才：舒爾茨改革之初便是堅決人的問題?；貧w星巴克的第一件事是同時關(guān)閉星巴克7100家門店，培訓(xùn)門店員工的咖啡技術(shù)。人才不缺，缺的是企業(yè)的決心和支持。

2018年1月18日即將召開的中國營銷領(lǐng)袖峰會上，我們針對“企業(yè)級新媒體”打造了一場“參與式工作坊”。我們計劃按邏輯一次性把企業(yè)級新媒體說清楚，幫企業(yè)“知其所以然”，并打通任督二脈。

工作坊將就下述四個話題展開：

新媒體定位與運(yùn)營邏輯分析。

企業(yè)級新媒體的內(nèi)容策略與傳播策略。

新媒體環(huán)境下的用戶洞察：粉絲經(jīng)濟(jì)與KOL營銷。

新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)搭建及年度運(yùn)營規(guī)劃。

工作坊將結(jié)合國內(nèi)外成功的社交營銷案例包括星巴克、可口可樂、MK、歐萊雅、奧利奧、方太、海爾、野獸派、江小白等，運(yùn)用傳播學(xué)和熱點(diǎn)營銷的相關(guān)理論知識，幫助企業(yè)梳理社交營銷的基本邏輯。

工作坊還會結(jié)合實(shí)際運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，與企業(yè)分享用戶營銷和用戶洞察的策略和方法。

“是的，我試圖激勵你逆流而上。我希望可以激勵他人，激勵年輕的伙伴們，讓他們明白繁雜工作的各種滋味，從而有所改進(jìn)，把積蓄投資到店鋪或者作坊的創(chuàng)建和運(yùn)營上，然后不斷擴(kuò)展和壯大它。

這不僅僅是從中賺錢，更希望能借由它灌輸一種萬物賴以生存的理念，這是一種已經(jīng)非常完備并廣受歡迎的理念?！?/p>

奧爾多·羅倫茲啟發(fā)了舒爾茨，我們希望通過工作坊啟發(fā)新媒體運(yùn)營者，這也是我們創(chuàng)建工作坊的初衷。