《精益創(chuàng)業(yè)》研讀筆記：創(chuàng)業(yè)的初始動(dòng)作是驗(yàn)證商業(yè)假設(shè)

大約兩年前看過(guò)《精益創(chuàng)業(yè)》這本書，當(dāng)時(shí)的感受是這本書的內(nèi)容比較口語(yǔ)化，很多概念都沒(méi)有解釋說(shuō)明，只有大篇幅的案例介紹，一個(gè)章節(jié)讀下來(lái)有些似懂非懂的感覺(jué)。另一個(gè)感受是翻譯后的內(nèi)容讀起來(lái)很拗口，一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)經(jīng)過(guò)翻譯后反而顯得不那么專業(yè)，比如流失率、留存等名詞被翻譯成損失率、保留率等，初次讀起來(lái)有一些不適應(yīng)，當(dāng)時(shí)只是匆匆泛讀了一下，到現(xiàn)在印象比較深刻的內(nèi)容可能就只有MVP的概念了。

然后在前段時(shí)間，我現(xiàn)在的老板推薦我讀一讀這本書，我說(shuō)讀過(guò)了，然而發(fā)現(xiàn)自己并不能回憶起書的內(nèi)容有什么，書里講的是什么。再后來(lái)就是在王慧文的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品管理文章上看到推薦書單中有這本書，于是我覺(jué)得有必要再讀一讀這本書了。

花了大約一周多的時(shí)間重新讀完了這本書，這次閱讀的感受卻是收獲了不少知識(shí)，有一種感覺(jué)是將過(guò)去的很多零散的知識(shí)點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，變得更加的體系化了。

花了幾天時(shí)間整理了一下這本書的核心內(nèi)容，就當(dāng)做是研讀總結(jié)了，然后把整理好的內(nèi)容發(fā)出來(lái)，加上自己的一些思考，希望能給大家提供一些有價(jià)值的信息。

01

前言

1. 精益創(chuàng)業(yè)講的是什么？

本書主要講的是新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該通過(guò)科學(xué)的方法，以最小的成本、最快的速度去驗(yàn)證企業(yè)的商業(yè)假設(shè)，而后基于驗(yàn)證過(guò)的結(jié)論去開(kāi)展下一步的工作。只有通過(guò)最低的成本、最快的速度驗(yàn)證了商業(yè)假設(shè)以后，企業(yè)的后續(xù)工作才有意義，否則就意味著從一開(kāi)始就向著死亡前行。而如何以最小的成本、最快的速度去獲取這種經(jīng)證實(shí)的結(jié)論就是精益創(chuàng)業(yè)的精髓所在。

對(duì)于這個(gè)核心內(nèi)容的思考是：創(chuàng)業(yè)的初始動(dòng)作是驗(yàn)證商業(yè)假設(shè)，這個(gè)邏輯其實(shí)和產(chǎn)品經(jīng)理的很多工作是共通的，尤其是基本的需求分析階段，比如當(dāng)我們拿到一個(gè)需求時(shí)，第一時(shí)間應(yīng)該去驗(yàn)證需求的真?zhèn)?，而不是思考提供何種產(chǎn)品方案甚至在腦海里勾勒出原型設(shè)計(jì)。之所以想到這一點(diǎn)是因?yàn)樵趯?shí)際情況中見(jiàn)過(guò)很多人都會(huì)直接忽略掉驗(yàn)證需求真?zhèn)蔚倪^(guò)程。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因有很多，有一個(gè)常見(jiàn)的原因可能是我們的很多需求來(lái)自于領(lǐng)導(dǎo)或者老板，需求從老板層面經(jīng)過(guò)層層下達(dá)傳到執(zhí)行產(chǎn)品經(jīng)理手中時(shí)，已經(jīng)沒(méi)有驗(yàn)證真?zhèn)蔚臋C(jī)會(huì)和空間了。但是不管有多少主觀客觀原因，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該有基本的意識(shí)：即拿到需求后應(yīng)該第一時(shí)間去驗(yàn)證需求的真?zhèn)?，分析需求的本質(zhì)到底是什么。

2. 精益創(chuàng)業(yè)適合誰(shuí)去讀？

這本書比較適合三類人：初創(chuàng)企業(yè)的負(fù)責(zé)人、新業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品經(jīng)理。

這本書上市比較早，因?yàn)橹v的是創(chuàng)業(yè)方法論，因此早期的主要受眾是初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)始人或者是成熟企業(yè)里的創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和管理者。后來(lái)這種本在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者中流傳較廣，主要原因也是因?yàn)檫@本書的很多方法論非常適用于互聯(lián)網(wǎng)的日常工作，尤其是一些概念被很多人套上一 個(gè)殼就成了產(chǎn)品方法論了，比如MVP（最小可行產(chǎn)品）。

3. 讀完精益創(chuàng)業(yè)你能收獲什么？

如果你是企業(yè)創(chuàng)始人或者業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，那么你將對(duì)創(chuàng)業(yè)有新的認(rèn)知：

1. 創(chuàng)業(yè)（尤其是在互聯(lián)網(wǎng)/軟件行業(yè)）最重要的事情可能不再是融資、或者組建團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，最重要的事情應(yīng)該是快速地驗(yàn)證我們的idea是否成立。

2. 創(chuàng)業(yè)是不斷學(xué)習(xí)和調(diào)整的過(guò)程，學(xué)習(xí)需要科學(xué)的方法，調(diào)整需要勇氣，成本和速度決定了企業(yè)能否活下來(lái)。

如果你是產(chǎn)品經(jīng)理，這本書的很多知識(shí)可以轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品工作方法論，比如：

1. 什么是MVP？如何定義和構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的MVP？

2. 如何通過(guò)MVP（最小可行產(chǎn)品）驗(yàn)證需求真?zhèn)巍?/p>

3. 如何通過(guò)ABtest和同期群分析等方法驗(yàn)證產(chǎn)品功能是否符合預(yù)期。

4. 如何通過(guò)“五個(gè)為什么”幫助我們挖掘需求本質(zhì)。

5. 主流的增長(zhǎng)方法有哪些？各有什么不同？

02

精益創(chuàng)業(yè)方法論

1、什么是精益創(chuàng)業(yè)？

精益創(chuàng)業(yè)是一種思想，一種創(chuàng)業(yè)的方法論，核心是先向市場(chǎng)投入一個(gè)最小化的可行“產(chǎn)品”，然后通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和有價(jià)值的用戶反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代和優(yōu)化，以期適應(yīng)市場(chǎng)。

對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)而言，最重要的事情是弄清楚到底要開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品或服務(wù)。

精益創(chuàng)業(yè)的方法論主要適用于“新創(chuàng)企業(yè)”，那如何定義新創(chuàng)企業(yè)呢？是指剛成立的企業(yè)嗎？——本書中對(duì)新創(chuàng)企業(yè)的定義是：

一個(gè)由人組成的機(jī)構(gòu)，在極端不確定的情況下，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)。

基于這個(gè)定義，規(guī)模很大的公司也可以是新創(chuàng)企業(yè)，如大型公司需要開(kāi)展創(chuàng)新業(yè)務(wù)時(shí)，那這個(gè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的部門如果符合新創(chuàng)企業(yè)的定義，那這個(gè)業(yè)務(wù)部門就可以是新創(chuàng)企業(yè)。

與新創(chuàng)企業(yè)相對(duì)的是成熟企業(yè)，他們的區(qū)別如下：

2.精益創(chuàng)業(yè)的方法論

2.1 一切始于假設(shè)（Hypothesis）

戰(zhàn)略是基于假設(shè)的。每個(gè)商業(yè)計(jì)劃都是從一系列假設(shè)開(kāi)始。在默認(rèn)這些假設(shè)的基礎(chǔ)上，提出一項(xiàng)戰(zhàn)略，并闡述如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景。

信念飛躍（Leap-Of-Faith）

創(chuàng)業(yè)的開(kāi)始是基于一個(gè)假設(shè)（我們公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品將被市場(chǎng)/用戶所需要），當(dāng)整個(gè)企業(yè)將成功寄托在這一點(diǎn)上時(shí)，這個(gè)假設(shè)就被稱做“信念飛躍”式的假設(shè)（Leap-of-faith，單詞的中文解釋：花一定的風(fēng)險(xiǎn)去相信某件事）。

在典型的商業(yè)計(jì)劃中，很多假設(shè)是具有普遍性的。它們是從過(guò)去的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)或直接推理中得出的非常成熟的事實(shí)。但是隱藏在很多日常平淡細(xì)節(jié)中的，是很多需要更多勇氣來(lái)提出的假設(shè)（比如：創(chuàng)業(yè)初期的小米認(rèn)為在原生Android體驗(yàn)很差的情況下，基于Android定制開(kāi)發(fā)的MIUI系統(tǒng)將會(huì)受到用戶的追捧，或者創(chuàng)業(yè)初期的京東認(rèn)為電商的購(gòu)物體驗(yàn)很大程度上取決于物流時(shí)效，如果能為用戶提供極速的配送體驗(yàn)，用戶將非常認(rèn)可京東平臺(tái)）。當(dāng)整個(gè)企業(yè)將成功寄托在這一點(diǎn)上時(shí)，這個(gè)假設(shè)就跟普通的假設(shè)不一樣了，這個(gè)假設(shè)被稱作“信念飛躍”（Leap-of-faith）。如果對(duì)了，無(wú)數(shù)機(jī)遇盡在眼前；如果錯(cuò)了，企業(yè)將岌岌可危。

對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)而言，最重要的兩大信念飛躍式的假設(shè)為“價(jià)值假設(shè)和增長(zhǎng)假設(shè)”

價(jià)值假設(shè)（Value Hypothesis）：衡量的是當(dāng)用戶使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，它是不是真的實(shí)現(xiàn)了其價(jià)值

增長(zhǎng)假設(shè)（Growth Hypothesis）：用來(lái)測(cè)試新用戶如何發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品或服務(wù)的（是靠廣告？好友推薦？）

2.2 一切終于經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知（Validated Learning）

假設(shè)是一系列工作的起點(diǎn)，但假設(shè)終究是假設(shè)，它們未經(jīng)證實(shí)，而且在現(xiàn)實(shí)中往往還是錯(cuò)的。即使最科學(xué)、最偉大的假設(shè)，在沒(méi)有得到實(shí)踐證實(shí)之前，它仍然只是假設(shè)。如果拿著未經(jīng)證實(shí)的假設(shè)，作為商業(yè)決策、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的依據(jù)，是非常危險(xiǎn)的。因此我們需要經(jīng)過(guò)證實(shí)的認(rèn)知，通過(guò)各類企業(yè)活動(dòng)來(lái)證實(shí)假設(shè)是否成立，通過(guò)該過(guò)程所獲得的結(jié)論就是經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知。因此，新創(chuàng)企業(yè)早期努力的目標(biāo)，應(yīng)該是盡可能迅速地驗(yàn)證這些假設(shè)。

新創(chuàng)企業(yè)要做的每件事，包括每種產(chǎn)品、每項(xiàng)功能、每次營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該被視為一次實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)的目的就是用來(lái)獲取“經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知”。

從提出假設(shè)到獲得經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知，這中間要做的事情就是精益創(chuàng)業(yè)的核心，具體內(nèi)容見(jiàn)下一章節(jié)2.3精益創(chuàng)業(yè)的核心。

2.3 從假設(shè)到認(rèn)知：開(kāi)發(fā)-測(cè)量-認(rèn)知的反饋循環(huán)

精益創(chuàng)業(yè)的方法論濃縮成一句話就是：開(kāi)發(fā)-測(cè)量-認(rèn)知的反饋循環(huán)。這個(gè)循環(huán)是精益創(chuàng)業(yè)的核心內(nèi)容，即：

1. 提出假設(shè)，基于假設(shè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；

2. 基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，從而獲得測(cè)量數(shù)據(jù)；

3. 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而獲得認(rèn)知結(jié)論；

如果通過(guò)以上步驟獲得的結(jié)論驗(yàn)證了我們的假設(shè)，那就可以繼續(xù)沿著最初的假設(shè)發(fā)展，如果假設(shè)不成立，則可以調(diào)整假設(shè)，再次進(jìn)行驗(yàn)證，以此循環(huán)。

2.3.1 開(kāi)發(fā)最小可行產(chǎn)品MVP

一旦明確了假設(shè)以后，第一步要做的，就是用一個(gè)最小化的可行產(chǎn)品盡快進(jìn)入“開(kāi)發(fā)”階段，一個(gè)最小化可行產(chǎn)品有助于創(chuàng)業(yè)者盡早開(kāi)啟學(xué)習(xí)認(rèn)知的歷程。

什么是MVP（minimum viable product）？——MVP即最小可行產(chǎn)品，它并不一定是想象中的最小型的產(chǎn)品，它可以與理想的產(chǎn)品形態(tài)完全不同，甚至可以不是一個(gè)產(chǎn)品，最小化可行產(chǎn)品并非用于回答產(chǎn)品設(shè)計(jì)或推向市場(chǎng)，而是用于驗(yàn)證基本的商業(yè)假設(shè)，它可以是業(yè)務(wù)的最初形態(tài)，可以是一段視頻、一個(gè)廣告等等。

MVP的意義在于：用最小的成本、最短的時(shí)間去經(jīng)歷一次完整的“開(kāi)發(fā)-測(cè)量-認(rèn)知”的反饋循環(huán)。

MVP舉例1：視頻式最小化可行產(chǎn)品（書中的例子）

Dropbox是一家做電腦文件共享工具的公司，他們開(kāi)發(fā)的工具的功能是：將電腦中的任意文件拖入Dropbox收納盒中，然后你登錄任意其他安裝了Dropbox的設(shè)備都能看到這個(gè)文件（可以理解為早期的iCloud功能）。

大部分人比較常見(jiàn)的思考方式是：我們馬上把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，用戶自然就來(lái)用了。

但是Dropbox認(rèn)為，他們首先需要檢驗(yàn)他們信念飛躍式的假設(shè)：如果我們能提供一個(gè)流暢無(wú)比的文件共享工具，用戶會(huì)不會(huì)使用我們的產(chǎn)品？我們相信文件共享是一個(gè)大部分沒(méi)有意識(shí)到的問(wèn)題，一旦用戶體驗(yàn)了它，用戶們的生活將離不開(kāi)它。

然而他們的挑戰(zhàn)在于，他們根本沒(méi)有實(shí)力去研發(fā)出一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品（需要克服重大技術(shù)障礙，需要投入研發(fā)資源）來(lái)驗(yàn)證自己的想法，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他們拍了一段3分鐘的視頻，視頻內(nèi)容是：他們演示了如何將一個(gè)電腦中不同種類的文件拖入到Dropbox收納盒中，并且在另外一個(gè)場(chǎng)景中（家中）打開(kāi)了這些文件，并且配上自己的旁白加以介紹。

結(jié)果：這個(gè)3分鐘的視頻吸引了幾十萬(wàn)人訪問(wèn)他們的網(wǎng)站，產(chǎn)品公測(cè)的等候名單一夜之間從5000人上升到75000人。

最終他們開(kāi)發(fā)出了Dropbox收納盒這款產(chǎn)品，并且市值超過(guò)10億美元。（這家公司成立于2007年，百度網(wǎng)盤、360云盤都是2012年發(fā)布）

這個(gè)案例中的最小可行產(chǎn)品是一段視頻，與文件共享工具的最終形態(tài)相差甚遠(yuǎn)。

MVP舉例2：生鮮電商

（結(jié)合現(xiàn)有生鮮電商的個(gè)人思考，便于大家理解mvp）

疫情期間，我們認(rèn)為消費(fèi)者因?yàn)橐咔槎鴾p少出門，對(duì)于在網(wǎng)上買菜的需求量會(huì)極大的增加，如果經(jīng)過(guò)疫情期間的培養(yǎng)，消費(fèi)者會(huì)養(yǎng)成網(wǎng)上買菜的習(xí)慣，因此我們做生鮮電商是一個(gè)很好的生意——這是商業(yè)假設(shè)。

我們假設(shè)提供給用戶一個(gè)買菜APP+前置倉(cāng)配送方案，用戶通過(guò)APP下單，前置倉(cāng)30分鐘~2小時(shí)內(nèi)送達(dá)，通過(guò)這樣的模式滿足用戶需求，進(jìn)而打造生鮮電商的商業(yè)模式——這是信念飛躍。

為了驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)，我們的mvp產(chǎn)品可以是：選擇一個(gè)小區(qū)，建立一個(gè)小區(qū)微信群，在群內(nèi)每日發(fā)菜單，大家在微信群內(nèi)下單，我們收到訂單后即時(shí)配送，通過(guò)分析增長(zhǎng)、留存等數(shù)據(jù)判斷假設(shè)是否真實(shí)。

這里，微信群就是一個(gè)MVP產(chǎn)品，他不是一個(gè)APP也不是一個(gè)網(wǎng)站，甚至都不算真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

延伸思考：產(chǎn)品經(jīng)理日常工作中如何定義MVP

經(jīng)常聽(tīng)到有產(chǎn)品經(jīng)理講MVP，大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理所講的MVP其實(shí)只是一種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，只是將一個(gè)大的系統(tǒng)拆分成若干的版本實(shí)現(xiàn)而已，甚至連敏捷開(kāi)發(fā)都算不上。

要定義我們所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的MVP，首先要明確一下我們的MVP的目標(biāo)是什么？

在商業(yè)視角下，MVP的目標(biāo)是驗(yàn)證最初的商業(yè)假設(shè)，而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，我們所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品（APP/網(wǎng)站）是商業(yè)中的組成部分，產(chǎn)品是服務(wù)于商業(yè)的。

那我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品能否有效的服務(wù)商業(yè)也是需要驗(yàn)證的，通俗的講，也就是我們做的產(chǎn)品是否能給用戶帶來(lái)價(jià)值是需要驗(yàn)證的。這里最重要的就是驗(yàn)證兩點(diǎn)：

1. 用戶是否有需求

2. 產(chǎn)品是否滿足用戶需求

因此，類比商業(yè)視角下MVP的目標(biāo)，我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)視角的MVP目標(biāo)可以是：

1. 驗(yàn)證用戶是否有需求

2. 驗(yàn)證產(chǎn)品是否符合用戶需求

明確了目標(biāo)以后，定義MVP就有方向了，以驗(yàn)證為目的，用最小的成本最短的時(shí)間提供一個(gè)“產(chǎn)品”給用戶使用，通過(guò)測(cè)量、分析來(lái)確認(rèn)是驗(yàn)真還是驗(yàn)偽。

我們假設(shè)一個(gè)例子說(shuō)明產(chǎn)品視角下的MVP：

電商APP現(xiàn)在都有一個(gè)功能：下單的時(shí)候可以選擇附近快遞柜自提或者配送到家。

在這個(gè)功能沒(méi)有出現(xiàn)的時(shí)候，假設(shè)我作為該功能的負(fù)責(zé)人來(lái)設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品，根據(jù)MVP的思想，為了避免產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上線后沒(méi)有用戶使用，就需要一個(gè)MVP來(lái)驗(yàn)證這個(gè)需求的真?zhèn)巍?/p>

我們可以在下單頁(yè)面提供一個(gè)備注功能，備注功能提供一個(gè)快捷選項(xiàng)（比如下拉框：放到快遞柜），然后我們觀察一段時(shí)間的數(shù)據(jù)，選擇該備注的用戶有多少，使用頻率是多少，然后再?zèng)Q定是否要開(kāi)發(fā)功能（比如通過(guò)電子圍欄查詢附近可以自提的快遞柜），這個(gè)例子中，這個(gè)備注功能就是我們的MVP。

開(kāi)發(fā)最小可行產(chǎn)品的基本規(guī)則：放棄對(duì)你需要的認(rèn)知沒(méi)有直接用處的一切功能、流程或努力。不管某項(xiàng)工作在當(dāng)時(shí)看起來(lái)多么重要，只要在開(kāi)啟認(rèn)知流程所需之外的，都是浪費(fèi)。

2.3.2 測(cè)量（Measure）

當(dāng)我們開(kāi)發(fā)出最小可行產(chǎn)品后，下一步要做的事情就是嚴(yán)格測(cè)量企業(yè)目前的狀況，正式評(píng)估中揭示的真相，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，從而了解如何讓真實(shí)數(shù)據(jù)向商業(yè)計(jì)劃中的理想目標(biāo)靠的更近些。我們要知道產(chǎn)品是否真的是用戶所需要的，如果不是用戶所需要的，那么我們就沒(méi)有必要進(jìn)行既定的后續(xù)工作了。這個(gè)過(guò)程就是測(cè)量。

測(cè)量是確定企業(yè)是否取得了有效的進(jìn)展、有沒(méi)有真正獲得了經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知的過(guò)程（個(gè)人理解就是實(shí)驗(yàn)）。測(cè)量不僅應(yīng)用于商業(yè)模式的假設(shè)驗(yàn)證階段，也應(yīng)用于商業(yè)模式假設(shè)驗(yàn)真后的持續(xù)發(fā)展階段。

測(cè)量的方法有很多，精益創(chuàng)業(yè)提供一種定性的測(cè)量方法，可以幫助企業(yè)建立“階段性認(rèn)知目標(biāo)”，以準(zhǔn)確的、客觀地評(píng)估企業(yè)的進(jìn)展情況，這個(gè)方法是創(chuàng)新核算（Innovation accounting）。

如何實(shí)行創(chuàng)新核算？——分三步走：

第一，確定基準(zhǔn)線：通過(guò)最小可行產(chǎn)品獲取目前所處階段的基礎(chǔ)真實(shí)數(shù)據(jù)（如：注冊(cè)用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、n日留存率、付費(fèi)率等）

第二，調(diào)整引擎：根據(jù)把增長(zhǎng)引擎從基準(zhǔn)線調(diào)至理想狀態(tài)

第三，轉(zhuǎn)型或堅(jiān)持：基于前面的工作結(jié)論，判斷企業(yè)是轉(zhuǎn)型還是堅(jiān)持原有路線繼續(xù)嘗試

以上三個(gè)步驟稱之為三個(gè)階段性認(rèn)知目標(biāo)（Learning Milestones）。

在實(shí)行創(chuàng)新核算的過(guò)程中，需要用到很多分析方法，本書中提到了同期群分析：

同期群分析（Cohor analysis）：同期群是指每一次的實(shí)驗(yàn)用戶都是獨(dú)立的，每一組用戶就被稱為一個(gè)同期群。

同期群分析案例

IMVU每天面向新的用戶群體投放廣告，吸引用戶試用產(chǎn)品，每一天的用戶都是獨(dú)立于以往用戶之外的，并且在這個(gè)過(guò)程中不斷推出新的功能、優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，然后通過(guò)追蹤一種對(duì)增長(zhǎng)引擎很有用的漏斗指標(biāo)行為，即從注冊(cè)、下載、試用、重復(fù)使用、購(gòu)買。

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)最終數(shù)據(jù)顯示活躍用戶比例從5%提升至20%，但是付費(fèi)用戶的比例始終是1%，意味著經(jīng)過(guò)很多次的產(chǎn)品改進(jìn)、功能升級(jí)后，試用產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加了，但是付費(fèi)購(gòu)買的用戶卻沒(méi)變。

從心理上，一般會(huì)認(rèn)為老的用戶不愿意改變，老的用戶一開(kāi)始不愿意付費(fèi)，即使產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行了優(yōu)化，老用戶依然很難愿意付費(fèi) ，但是這個(gè)實(shí)驗(yàn)使用了同期群測(cè)試，每次的實(shí)驗(yàn)用戶都是新增用戶，意味著每一個(gè)新的同期群一開(kāi)始就面對(duì)的是體驗(yàn)很好的新版本，理論上付費(fèi)動(dòng)力更強(qiáng)烈，但是最終結(jié)果依舊是不愿意付費(fèi)，那就說(shuō)明產(chǎn)品功能并不是用戶所需要的，即假設(shè)是錯(cuò)誤的（此時(shí)就獲得了經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知：當(dāng)前的產(chǎn)品形態(tài)并不符合用戶需求）

以上的認(rèn)知促成了IMVU的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型：放棄開(kāi)發(fā)熟人社交產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)陌生人社交產(chǎn)品。

同期群報(bào)告是認(rèn)知階段性目標(biāo)的金科玉律，他把復(fù)雜的用戶行為轉(zhuǎn)化為以人為本的報(bào)告，每個(gè)同期群分析都會(huì)說(shuō)：這段時(shí)間內(nèi)使用了我們的產(chǎn)品的用戶中，有多少人表現(xiàn)出了我們期望的各種行為。

以上的案例還說(shuō)明另一個(gè)問(wèn)題：虛榮指標(biāo)的危險(xiǎn)性。虛榮指標(biāo)（Vanity metric）是表面指標(biāo)，它們往往比較大而泛，可以給人留下印象，比如總用戶數(shù)，總GMV。如果IMVU以總用戶數(shù)作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，那結(jié)果顯示IMVU發(fā)展形勢(shì)一片大好，但是IMVU需要的是可持續(xù)的業(yè)務(wù)，因此這個(gè)實(shí)驗(yàn)的關(guān)鍵是需要監(jiān)控“新用戶的付費(fèi)意愿”，只有當(dāng)新的用戶也愿意付費(fèi)時(shí)，意味著產(chǎn)品獲得了真正的增長(zhǎng)。

虛榮指標(biāo)和北極星指標(biāo)（本文用的是可執(zhí)行指標(biāo)）

北極星指標(biāo)/第一指標(biāo)（North Star Metric/One Metric That Matters）指在企業(yè)發(fā)展的某一階段，如果該指標(biāo)一旦確定下來(lái)，就像茫茫大海里的燈塔，就像夜空中最亮的那顆星，指引著企業(yè)全體員工朝同一個(gè)目的地前行。這樣的一個(gè)指標(biāo)成為北極星指標(biāo)或者第一指標(biāo)，如上述案例中的“新用戶付費(fèi)率”。

可執(zhí)行指標(biāo)/北極星指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)和特點(diǎn)：可執(zhí)行、可使用、可審查or符合smart原則：

• 可執(zhí)行：可以清楚的說(shuō)明“為了得到結(jié)果，必須采取什么行動(dòng)”——虛榮指標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了人性的弱點(diǎn)，經(jīng)驗(yàn)主義告訴我們：每當(dāng)數(shù)字上升，人們就會(huì)認(rèn)為是由自己的行動(dòng)或自己正在進(jìn)行的工作而產(chǎn)生的。
• 可使用：對(duì)應(yīng)smart的s，specific，具體的，指標(biāo)應(yīng)該是具體的、容易理解的，而不是模糊不清的。
• 可審查：對(duì)應(yīng)smart的m，measure，可衡量的，指標(biāo)應(yīng)該是可衡量的，否則就約等于虛榮指標(biāo)沒(méi)有說(shuō)服力。

同期群分析與AB測(cè)試的區(qū)別

AB測(cè)試（或?qū)Ρ葴y(cè)試）的核心邏輯是：通過(guò)為兩組相似用戶提供不同的產(chǎn)品功能，再測(cè)量?jī)山M用戶的行為數(shù)據(jù)，然后推廣和改進(jìn)數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的功能。

而同期群分析是針對(duì)不同的用戶持續(xù)改進(jìn)同一個(gè)功能以測(cè)量目標(biāo)指標(biāo)以獲得經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知。

2.3.3 獲得認(rèn)知——轉(zhuǎn)型還是堅(jiān)持？

開(kāi)發(fā)和測(cè)量環(huán)節(jié)的全部工作和進(jìn)展均只是為了驗(yàn)證最初的戰(zhàn)略假設(shè)是否是正確的，基于前面所有工作的成果判斷企業(yè)是否需要做出重大改變，這種改變就是轉(zhuǎn)型：即有條理的方向性改變，用來(lái)測(cè)試新的產(chǎn)品，戰(zhàn)略和增長(zhǎng)引擎的基本假設(shè)。

基于測(cè)量的結(jié)果，一旦確認(rèn)需要轉(zhuǎn)型，首先就需要知道轉(zhuǎn)型什么？即哪些工作、策略或者產(chǎn)品形態(tài)需要轉(zhuǎn)型？—— 可能需要轉(zhuǎn)型的點(diǎn)包括：放大轉(zhuǎn)型、縮小轉(zhuǎn)型、用戶群轉(zhuǎn)型、用戶需求轉(zhuǎn)型、平臺(tái)轉(zhuǎn)型、商業(yè)架構(gòu)轉(zhuǎn)型、價(jià)值獲取轉(zhuǎn)型、增長(zhǎng)引擎轉(zhuǎn)型、渠道轉(zhuǎn)型、技術(shù)轉(zhuǎn)型。

• 用戶群轉(zhuǎn)型：在認(rèn)知循環(huán)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品能解決用戶的真實(shí)需求，但是用戶群體并不是最初假設(shè)的用戶群體
• 用戶需求轉(zhuǎn)型：在認(rèn)知循環(huán)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)我們想要解決的問(wèn)題對(duì)用戶而言并不重要，并且發(fā)現(xiàn)了用戶的一些其他重要問(wèn)題，而且我們也能解決，意味著目標(biāo)用戶有一個(gè)很重要的需求，只不過(guò)不是最初假設(shè)的需求。
• 渠道轉(zhuǎn)型：為用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的渠道，如電商銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚T店銷售產(chǎn)品
• 商業(yè)架構(gòu)轉(zhuǎn)型：商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型（個(gè)人理解是價(jià)值主張轉(zhuǎn)型）
• 價(jià)值獲取轉(zhuǎn)型（營(yíng)收獲取方式轉(zhuǎn)型）：如從付費(fèi)使用轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲋捣?wù)（付費(fèi)使用qq和購(gòu)買qq會(huì)員）
• 放大轉(zhuǎn)型：原來(lái)產(chǎn)品中的一個(gè)功能變成整個(gè)產(chǎn)品
• 縮小轉(zhuǎn)型：原來(lái)產(chǎn)品中的一個(gè)功能不足以支撐整個(gè)產(chǎn)品，于是將這個(gè)功能轉(zhuǎn)化成一個(gè)更大型的產(chǎn)品中的一項(xiàng)功能
• 平臺(tái)轉(zhuǎn)型：即工具轉(zhuǎn)化為平臺(tái)

以上就是常見(jiàn)的可能需要轉(zhuǎn)型的點(diǎn)。

2.4 精益的小技巧

速度與靈活是新創(chuàng)企業(yè)的生命線，三個(gè)小技巧保證新創(chuàng)企業(yè)的速度與靈活

2.4.1 小批量

小批量的方式是指單次生產(chǎn)少量的完整產(chǎn)品，好處是能及時(shí)地發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。

小批量交付：如產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常遇到UED交付設(shè)計(jì)稿慢的問(wèn)題，UED一般會(huì)在設(shè)計(jì)稿全部完工后統(tǒng)一交付，這時(shí)如果和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念不符，則可能每一張圖都需要修改，如果是小批量交付，則后續(xù)還未設(shè)計(jì)完成的頁(yè)面就可以避免返工的問(wèn)題了。

2.4.2 三種增長(zhǎng)引擎

增長(zhǎng)引擎是企業(yè)用來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)制，可持續(xù)增長(zhǎng)的特征是：新用戶是由以往用戶的行動(dòng)帶來(lái)的。

1. 黏著式增長(zhǎng)引擎

黏著式增長(zhǎng)引擎是指通過(guò)開(kāi)發(fā)或優(yōu)化產(chǎn)品功能，來(lái)提升用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性（即提高留存率），從而提升產(chǎn)品的價(jià)值。

使用黏著式增長(zhǎng)引擎的公司需要仔細(xì)的追蹤用戶流失率（統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，未使用產(chǎn)品的用戶占用戶總數(shù)的占比）

控制黏著式增長(zhǎng)引擎的規(guī)則：新用戶占比超過(guò)流失率，產(chǎn)品就會(huì)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的速度取決于“復(fù)合率”，即自然增長(zhǎng)率-流失率

2. 病毒式增長(zhǎng)引擎

病毒式增長(zhǎng)依靠人拉人傳播。與簡(jiǎn)單的口碑傳播不一樣，用戶并非刻意充當(dāng)傳播者，而是產(chǎn)品設(shè)計(jì)了潛在的用戶邀請(qǐng)完成任務(wù)的環(huán)節(jié)，只要用戶使用產(chǎn)品，就自然帶動(dòng)了增長(zhǎng)。（表現(xiàn)是裂變or傳銷）

案例：Hotmail，增長(zhǎng)的鼻祖，Hotmail早期無(wú)法承擔(dān)大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，后來(lái)他們?cè)诋a(chǎn)品中做了一個(gè)小功能：在每一封電子郵件的底部有一段預(yù)置的文字鏈接：“備注：獲取免費(fèi)Hotmail電郵賬戶”，收到使用Hotmail郵箱發(fā)送的郵件的人都會(huì)看到這樣一段文字，這時(shí)就自動(dòng)形成了傳播。

病毒系數(shù)：指產(chǎn)品的已注冊(cè)用戶可以帶來(lái)新用戶的數(shù)量，如病毒系數(shù)為1，則意味著每個(gè)老用戶可以帶來(lái)1個(gè)新用戶。病毒系數(shù)越大，則產(chǎn)品的傳播速度越快，用戶增長(zhǎng)就越快。系數(shù)=1是一個(gè)臨界值，系數(shù)≤1意味著增長(zhǎng)不可持續(xù)，系數(shù)＞1時(shí)，則意味著增長(zhǎng)將呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

如Hotmail、Facebook等企業(yè)都是典型的病毒式增長(zhǎng)引擎案例，這些產(chǎn)品在用戶生命周期內(nèi)都不向用戶收費(fèi)，產(chǎn)品的一切功能開(kāi)發(fā)或者運(yùn)營(yíng)手段都只是為了提升病毒系數(shù)

3. 付費(fèi)式增長(zhǎng)引擎

付費(fèi)式增長(zhǎng)引擎和其他引擎一樣，由反饋循環(huán)提供動(dòng)力。每個(gè)用戶在其生命周期內(nèi)為產(chǎn)品支付一定的費(fèi)用，扣除可變成本后，剩余的部分就是用戶的“生命周期價(jià)值（LTV）”。生命周期價(jià)值和單個(gè)用戶獲取成本的差額，就是邊際利潤(rùn)，決定了付費(fèi)式增長(zhǎng)引擎的效益。常見(jiàn)的電商拉新策略“新人大禮包”就是典型的付費(fèi)式增長(zhǎng)引擎（如京東的180元新人券）。

2.4.3 五個(gè)為什么

所謂的五個(gè)為什么就是幫助我們找到事物（問(wèn)題/需求）的本質(zhì)，認(rèn)識(shí)到一些固有問(wèn)題不是因?yàn)槿说膯?wèn)題，而是因?yàn)樵愀獾牧鞒桃鸬模瑥亩龀鱿鄳?yīng)的補(bǔ)救措施。

案例：某產(chǎn)品剛剛發(fā)布后有一個(gè)功能無(wú)法使用而遭到了用戶的投訴

1、為什么有一個(gè)功能無(wú)法訪問(wèn)？—— 因?yàn)橛幸慌_(tái)服務(wù)器掛了。

2、為什么服務(wù)器會(huì)掛？—— 因?yàn)殄e(cuò)誤地使用了一個(gè)子系統(tǒng)。

3、為什么會(huì)錯(cuò)誤使用？—— 因?yàn)樗墓こ處煵恢廊绾握_使用。

4、為什么他不知道？—— 因?yàn)樗麤](méi)有接受過(guò)培訓(xùn)。

5、為什么他沒(méi)有接受培訓(xùn)？—— 因?yàn)樗慕?jīng)理認(rèn)為不需要培訓(xùn)新員工，他和他的遠(yuǎn)團(tuán)隊(duì)太忙了。

一個(gè)純粹的技術(shù)故障很快反映出了問(wèn)題的本質(zhì)：管理問(wèn)題。五個(gè)為什么是一種問(wèn)題挖掘的意識(shí)、一種智慧，它需要我們?cè)趯?shí)際運(yùn)用過(guò)程中盡可能準(zhǔn)確的把握其中的“度”，因?yàn)闉槭裁瓷倭?，可能只解決了表面問(wèn)題，為什么多了，可能就變成了哲學(xué)問(wèn)題了。因此不一定要嚴(yán)格遵守5個(gè)為什么，可以是4個(gè)，可以是6個(gè)，總之是要有多問(wèn)一個(gè)為什么的意識(shí)。

03

寫在最后

最后，我們通過(guò)一張圖來(lái)回顧一下本文的核心內(nèi)容，如果你不記得本文講了什么，看下面這張圖就夠了：

精益創(chuàng)業(yè)是一種創(chuàng)業(yè)方法論，是一種指導(dǎo)思想，意味著我們要避免教條主義和僵化的思想體系，不能將方法論描摹成數(shù)學(xué)公式去生搬硬套，需要在方法論指導(dǎo)下發(fā)揮個(gè)人的主觀能動(dòng)性，將方法論付諸到實(shí)踐中，而后反哺和升級(jí)方法論。

作者：道格森咸魚王 京東高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，深耕電商領(lǐng)域多年， 主要分享主流電商產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，幫助電商人快速體系化的了解電商或交易類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案。 同時(shí)也分享個(gè)人對(duì)于商業(yè)模式以及新興業(yè)態(tài)的研究總結(jié)。