前幾年我們一直在聊用戶增長、增長黑客，而從2018年開始，私域流量這個詞火了。增長從本質(zhì)上來講偏向于獲取新用戶，而私域流量運營側(cè)重于老用戶的長期運營，增進關(guān)系和交情，以提升留存和復購。

2019年—2020年，大家談?wù)摰脑掝}是做不做私域運營，而2021年至今，大家談?wù)摰脑掝}是怎么做好私域運營。

這篇文章會通過為什么私域流量火了、什么是私域流量、私域流量的本質(zhì)以及私域流量的價值四個方面，來幫助大家認識私域流量。

一、為什么私域流量火了？

現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍說2019年是私域流量元年，其實私域流量這個詞很早就有了，只是叫法不同。在談私域流量為什么火了之前，我們來看看互聯(lián)網(wǎng)流量的發(fā)展史。

第一階段：1997~2003年之間的PC互聯(lián)網(wǎng)早期

圖片來源于：《中國互聯(lián)網(wǎng)20年“流量-變現(xiàn)”演化史》

這一階段互聯(lián)網(wǎng)還處于發(fā)展早期，但已經(jīng)呈現(xiàn)出爆炸式快速發(fā)展的趨勢——在短短7年時間里，中國互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量從30萬增長到了接近8000萬。

有新浪、搜狐、網(wǎng)易“3大門戶”，以及百度、hao123、3721、貓撲、天涯等等。

第二階段：2004~2009年之間的PC互聯(lián)網(wǎng)全面發(fā)展時期

圖片來源于：《中國互聯(lián)網(wǎng)20年“流量-變現(xiàn)”演化史》

這一階段里，PC互聯(lián)網(wǎng)全面開花，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量從接近8000萬人激增到3.84億人，電商也開始成為中國互聯(lián)網(wǎng)版圖下舉足輕重式的存在，各種PC互聯(lián)網(wǎng)時代的流量-變現(xiàn)玩法已經(jīng)日趨成熟，而伴隨著3G技術(shù)和智能手機的發(fā)展，“移動互聯(lián)網(wǎng)時代”時代也已經(jīng)悄然臨近——毫無疑問，這是中國互聯(lián)網(wǎng)的黃金時代的開篇。

第三階段：從2009年～2016年之間的7年，一般被稱為是“移動互聯(lián)網(wǎng)上半場”

圖片來源于：《中國互聯(lián)網(wǎng)20年“流量-變現(xiàn)”演化史》

這一階段里，PC互聯(lián)網(wǎng)全面向移動互聯(lián)網(wǎng)過渡，雖然網(wǎng)民數(shù)量不再呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但由于智能手機的普及，用戶們的平均在線時長有了更進一步的增加，這也是中國互聯(lián)網(wǎng)在流量大盤增長上的最后一個增長黃金時期。

第四階段：從2016年到2021年全面成熟階段

圖片來源于：《中國互聯(lián)網(wǎng)20年“流量-變現(xiàn)”演化史》

這一階段里，流量紅利開始顯著減少，新的代表性APP出現(xiàn)越來越少，但整個互聯(lián)網(wǎng)從流量到變現(xiàn)之間的連接在這一階段全面成熟起來。

線上與線下的流量場景、變現(xiàn)通路之間也全面被連通，商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間的連接，到此才真正被完整的建立起來，并賦予了一切企業(yè)、乃至個體均可通過互聯(lián)網(wǎng)來進行引流和變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的可能性。

私域流量火了，是因為與它對立的公域流量衰退了。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過20多年的野蠻生長，紅利已慢慢見頂。商家們發(fā)現(xiàn)以前的營銷方法玩不下去了。

首先，互聯(lián)網(wǎng)“流量紅利”的消退，網(wǎng)民數(shù)量的增速放緩、趨于飽和；其次流量被幾大巨頭掌握，隨著競爭越來越激烈，獲客成本越來越高；最后是人們消費習慣的變化。用戶經(jīng)歷了線下購物、電商購物以及社交購物三個階段。

伴隨著以上三方面的變化，企業(yè)原來的營銷思路玩不下去了。所以，搭建私域流量池、長期經(jīng)營用戶，并講好自己的故事，把增量變存量、存量帶增長成為每個商家迫切需要解決的問題。在此背景下，私域流量應(yīng)運而生。

一方面要從公域流量池中不斷篩選導流用戶，這叫做“公域搶用戶”；另一方面把用戶導流至自己的私域流量池里長期經(jīng)營，這叫做“私域養(yǎng)用戶”；最后通過存量帶增量，這叫做“私域裂變用戶”。

二、什么是私域流量？

一切生意的本質(zhì)都圍繞著三個核心關(guān)鍵詞：產(chǎn)品、流量以及轉(zhuǎn)化率。

與私域流量相對應(yīng)的是公域流量。狹隘的公域流量指的是百度、淘寶、京東、拼多多、抖音，廣義的公域流量指的是廣播、報紙、電視、門戶網(wǎng)站、微博、微信、頭條和抖音等等。

所以公域流量的定義是：理論上任何人都可以接觸到的流量，這些流量是公共資源，要想讓公域里面的群體關(guān)注你，要么花錢買，要么用資源換。公域流量是屬于大家共有的，不屬于你自己。

而私域是品牌能夠直連并且低成本反復觸達的流量。商家能和用戶直連，并且反復以合理的方式觸達用戶，精細化運營用戶，挖掘用戶的生命價值。這里面會包含用戶自身產(chǎn)生的價值和社交裂變價值。

私域流量對比公域流量來說，有著一些獨特的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢在其定義中，也有一些體現(xiàn)。

一、流量更可控。私域流量是品牌方自己的流量池，往往比公域流量更加可控。

二、性價比高。把粉絲從公域流量導入至私域流量池，可以免費與粉絲實現(xiàn)連接，實現(xiàn)持續(xù)復購變現(xiàn)，性價比較高。

三、能深入了解和服務(wù)用戶。品牌把粉絲導入自己的私域流量池后，能夠和粉絲建立強關(guān)系，通過持續(xù)輸出內(nèi)容和社交互動了解粉絲需求，更好地服務(wù)于粉絲，提高粉絲忠誠度。

目前承接私域流量最好的工具就是微信生態(tài)內(nèi)，包含個人微信號、企業(yè)微信號、微信群、微信公眾號等。

但公眾號和小程序算不是最佳載體。因為用戶點擊率低，影響較弱。無法隨時、隨地、自由以及免費的觸達用戶。而目前最有效的承載載體為個人號（個人微信+企業(yè)微信）。

三、私域流量的本質(zhì)

私域流量不僅僅是一個概念、工具、方法，更是一個思維。以前在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展階段，我們能夠源源不斷的獲取便宜流量，經(jīng)營方式也比較粗獷。而現(xiàn)在，流量紅利見頂，我們需要精細化運營。

所以在討論之前，我們要調(diào)整運營思維，再去看私域運營的本質(zhì)是什么。

私域流量的本質(zhì)不是收割用戶，而是長期經(jīng)營用戶，挖掘用戶的長期價值；私域流量的本質(zhì)是從賣貨思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S；私域流量的本質(zhì)是流通領(lǐng)域發(fā)生改變，公域平臺壟斷的格局被打破，去中心化的趨勢明顯。

在私域里，企業(yè)和用戶不是一錘子買賣關(guān)系了，而是要挖掘每個用戶的終身價值貢獻。在此期間，要注意長期經(jīng)營和用戶的關(guān)系。在私域運營過程中，最核心的就是存量的運營。存量運營的核心是與用戶建立關(guān)系和親情。我和你有關(guān)系、有交情，就像好友一樣。而你在這個行業(yè)中是專家，我就把我的這部分需求交給你來打理。

私域流量的最高境界就是一個有血有肉、充滿感情的專家+好友。

四、私域流量的價值

1. 終身價值

騰訊智慧零售發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年和其展開合作的商家中，商超便利店、服飾時尚及美妝領(lǐng)域小程序GMV分別實現(xiàn)50%、90%和100%的增長。

我們再來看幾個公司的關(guān)鍵私域數(shù)據(jù)：

泡泡瑪特圍繞潮玩圈層進行精細化的私域運營，以抽盒機和會員中心兩個小程序打通線上線下，企業(yè)微信和微信社群則承擔對消費者的精準觸達和運營，實現(xiàn)業(yè)績飛速增長。最新財報顯示，泡泡瑪特抽盒機小程序年收入達8.98億，領(lǐng)跑所有線上渠道。

李寧則將國潮文化和社交平臺的結(jié)合探索到極致，其在小程序內(nèi)搭建了“尖貨日歷”的獨特玩法，并通過“微信+門店”的組合拳，為線下門店有效引流。目前，李寧小程序用戶突破了2000萬。

屈臣氏將全國超4100家門店以及線上多渠道的流量注入小程序，并借助私域賦能數(shù)字化導購，為消費者創(chuàng)造出線下線上無縫融合的消費體驗。目前，屈臣氏O+O用戶消費額是純線下用戶的2.7倍，企業(yè)微信BA（導購人員）累計添加用戶數(shù)超過4000萬人次。

這些用戶存在著巨大的長期生命價值，也蘊藏著切切實實的真金白銀。

2. 品牌價值

深度運營私域流量，有助于提升客戶的信任度。而對品牌和產(chǎn)品的信任度，則是客單價提升的基礎(chǔ)。比如幾十塊錢的，低于100以內(nèi)，很多人其實是沖動消費，但是對于幾百塊錢的，或者上千時需要思考，其購買邏輯是首先得相信這家公司或者人。

很多時候，新品上市，品牌會通過調(diào)研機構(gòu)進行調(diào)研。但實際情況是花了錢，調(diào)研結(jié)果還不一定代表真實消費者?，F(xiàn)在企業(yè)可以通過自建的私域流量，直接自己在消費者群體里調(diào)查，然后反向到供應(yīng)鏈和產(chǎn)品。這樣不僅效率高，效果好，節(jié)約調(diào)研費，同時也讓產(chǎn)品更加切合客戶需求。

3. 社交價值

私域的社交價值指的是用戶帶來的傳播和口碑。私域流量中的用戶依托于微信等社交平臺的分享傳播，帶來更多潛在用戶。

如果你的產(chǎn)品在用戶心智中變成了一種社交貨幣，就會激發(fā)用戶的自主傳播，這類產(chǎn)品不僅包含實用性，還包含美觀、服務(wù)、環(huán)境及其他用戶能夠感知到的要素。

找到并利用好自己產(chǎn)品對于私域流量用戶的社交價值從而讓用戶傳播，要比品牌方自己投放廣告價值高十倍以上。

4. 服務(wù)價值

在線下交易環(huán)境中，用戶需要到門店內(nèi)進行消費，并且門店也承載著售后問題。在私域流量體系內(nèi)，品牌方可以將已消費用戶引流到私域流量中，并提供問題咨詢、經(jīng)驗分享、日常交流等內(nèi)容，提升用戶對品牌的認可度和信任度，進而提升產(chǎn)品的復購率以及傳播率。

我們舉一個具體的場景，比如縣城的家用電器門店。提供的SKU十分豐富，包含電熱水器、冰箱、空調(diào)、洗衣機等等。導購、收銀員等可以引導用戶添加企業(yè)微信，方便公司為用戶提供專屬、及時以及持續(xù)的服務(wù)。后續(xù)公司可以通過一對一私聊、朋友圈曝光等方式刺激用戶多次、多品類的消費。

當然，任何產(chǎn)品都具有服務(wù)屬性，為用戶提供可持續(xù)的服務(wù)咨詢，就是在與用戶持續(xù)發(fā)生互動，關(guān)心越近、信任越高，復購率也就越高。

#專欄作家#

私域深度運營，公眾號：私域深度運營，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。5年教培人，負責用戶增長以及轉(zhuǎn)化。擅長各種社群運營以及私域體系搭建，正在總結(jié)和輸出方法論以及實踐經(jīng)驗。