增長(zhǎng)黑客、品效合一、私域流量，讀懂營(yíng)銷熱詞背后的邏輯

從增長(zhǎng)黑客到私域流量，是互聯(lián)網(wǎng)從去年以來的熱詞。品效合一則是近年來互聯(lián)網(wǎng)和電商喊得震天響的口號(hào)。這篇文章，就來幫你搞懂這些營(yíng)銷熱詞背后的邏輯。

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增長(zhǎng)黑客的核心是A/B test+數(shù)據(jù)驗(yàn)證

我們先說一下增長(zhǎng)黑客，增長(zhǎng)黑客的核心模型是AARRR，關(guān)于這個(gè)模型，我在好幾篇文章里都有寫過，那么這里我再講最關(guān)鍵的一點(diǎn)。

AARRR和過往所有消費(fèi)者鏈路模型比起來，無論是AIDMA、AISAS、SICAS還是SIPS 、AIPL，最本質(zhì)的區(qū)別在于AARRR模型的每一環(huán)節(jié)都是消費(fèi)者行為變量，可測(cè)量的消費(fèi)者行為。

Acquisition獲客是行為、Activation激活是行為、Retention留存是行為、Revenue變現(xiàn)是行為、Referral推薦是行為。

既然是行為，那也就意味著品牌/產(chǎn)品和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的每一步都可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，因而也就能精準(zhǔn)地掌控消費(fèi)者，進(jìn)而對(duì)品牌/產(chǎn)品營(yíng)銷提供精確的方向和指引。

而反觀AIDMA、AISAS、AIPL這些模型，只有部分環(huán)節(jié)是消費(fèi)者行為變量，更多的則是消費(fèi)者心理變量。

比如AIDMA中的Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶都是心理變量，只有Action行動(dòng)（購買）是行為變量；

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的AISAS模型，有了網(wǎng)絡(luò)之后可測(cè)量的消費(fèi)者行為顯著增加，這一模型中只有Attention注意、Interest興趣是心理變量，Search搜索、Action行動(dòng)（購買）、Share分享則都是行為變量；

再看阿里所使用的AIPL模型，Aware認(rèn)知、Interest興趣是心理變量，Purchase購買、Loyalty忠誠則是行為變量。你要說忠誠為啥是行為變量，那是因?yàn)闇y(cè)量忠誠與否的指標(biāo)就是重復(fù)購買次數(shù)啊。

（當(dāng)然我很不能理解阿里這個(gè)模型的邏輯，消費(fèi)者都已經(jīng)形成“認(rèn)知”了，然后才產(chǎn)生“興趣”？按照常識(shí)來講，明明應(yīng)該消費(fèi)者先對(duì)某件商品發(fā)生興趣，然后才有意愿去認(rèn)知它了解它。）

從學(xué)術(shù)的角度來講，心理學(xué)和行為學(xué)有著非常緊密的聯(lián)系和交叉，行為學(xué)派本身也是心理學(xué)的一個(gè)流派。

但從營(yíng)銷的角度來講，行為變量和心理變量的最大區(qū)別就在于——行為是可以量化的客觀存在，心理則是捉摸不透的主觀臆測(cè)。

行為是可以直接測(cè)量的，直接在數(shù)據(jù)上反映出來；心理則只能通過行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)者訪談去推測(cè)。比如一個(gè)人喜歡演講、喜歡參與各種聚會(huì)和活動(dòng)（行為），你就可以推斷這個(gè)人性格外向、自信陽光（心理）。

俗話說，畫龍畫虎難畫骨，知人知面不知心。俗話又說，萬惡淫為首，論跡不論心，論心世上無完人。你要想判斷一個(gè)人是否好色，與其猜測(cè)他腦子整天在想什么，不如看一看他的電腦瀏覽數(shù)據(jù)，是否經(jīng)常訪問某此不可描述網(wǎng)站。

通過一個(gè)人的行為了解一個(gè)人，就比通過一個(gè)人的心理了解一個(gè)人更靠譜，更準(zhǔn)確。

因?yàn)樾袨槭峭怙@的，心理則是內(nèi)隱的。行為是一個(gè)直接變量，心理則是一個(gè)間接變量。

增長(zhǎng)黑客，就是建立在用戶行為大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，把消費(fèi)者行為分成AARRR這五個(gè)環(huán)節(jié)，然后分別看每一環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，進(jìn)而驗(yàn)證產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷推廣的準(zhǔn)確與否、效果如何。

它的方法論原理，核心就是A/B test+數(shù)據(jù)驗(yàn)證，先測(cè)試，然后通過消費(fèi)者在AARRR這五個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行驗(yàn)證和比對(duì)，通過數(shù)據(jù)結(jié)果來優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷。

比如廣告同時(shí)拍A、B兩個(gè)版本，然后分別上線驗(yàn)證，如果A版本顯著提升了Acquisition獲客水平，而B版本則無明顯變化。那就是通過Acquisition獲客行為數(shù)據(jù)，測(cè)試并驗(yàn)證了A版本優(yōu)于B版本，那么廣告使用A版本就完事了。

增長(zhǎng)黑客其實(shí)正是敏捷產(chǎn)品開發(fā)流程，在營(yíng)銷領(lǐng)域的延伸使用。測(cè)試——驗(yàn)證——再測(cè)試——再驗(yàn)證，然后找到最能激發(fā)增長(zhǎng)的手段。

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新營(yíng)銷建立在行為學(xué)基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)營(yíng)銷建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上

今天我們所知的所有品牌理論和絕大部分營(yíng)銷理論，都是建立在心理學(xué)的基礎(chǔ)上，品牌講知名、認(rèn)知、聯(lián)想、美譽(yù)、個(gè)性，都是心理學(xué)術(shù)語。營(yíng)銷管理講需求，定位談心智，都屬心理學(xué)范疇。

今天是一個(gè)言必稱數(shù)據(jù)的時(shí)代。大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本區(qū)別，就在于傳統(tǒng)營(yíng)銷建立在心理學(xué)的基礎(chǔ)上，新營(yíng)銷則建立在行為學(xué)的基礎(chǔ)上。

那么，大數(shù)據(jù)是什么？本質(zhì)上就是行為統(tǒng)計(jì)學(xué)。

過去我們做營(yíng)銷，在提出核心策略以前，只能通過消費(fèi)者問卷、走訪、座談去理解用戶心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，并在廣告投放之后，再通過市場(chǎng)調(diào)研去評(píng)估傳播效果。

市場(chǎng)調(diào)研不精準(zhǔn)的問題，我們都很清楚。一方面它樣本量有限，因此很難說調(diào)研得出的結(jié)論一定準(zhǔn)；況且樣本量越大，費(fèi)用就越高，很多初創(chuàng)性企業(yè)根本無力負(fù)擔(dān)調(diào)研成本。

另一方面，就是消費(fèi)者在回答問題時(shí)，通常心口不一。比如很多產(chǎn)品調(diào)研時(shí)，消費(fèi)者會(huì)回答說：會(huì)考慮購買。但真到了用人民幣投票的時(shí)候，就不是這么回事了。

因?yàn)樗谡{(diào)研時(shí)說考慮購買，可能是受到面子影響，或是不想跟調(diào)研方唱反調(diào)。你很難通過調(diào)研洞察到消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的想法。

廣告公司口口聲聲的洞察，實(shí)際上就是猜測(cè)。依靠同理心、將心比心去猜消費(fèi)者內(nèi)心在想什么。

因此，建立在洞察基礎(chǔ)上的策略、創(chuàng)意，都無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和效果量化。

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品效合一是個(gè)偽概念

提到精準(zhǔn)營(yíng)銷和效果量化，我們就不得不提今天互聯(lián)網(wǎng)和電商界喊得震天響的一句口號(hào)：品效合一。

品是品牌，效是效果。我們今天之所以有品牌廣告和效果廣告這兩個(gè)對(duì)立的概念，其實(shí)正是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)媒體的最大污蔑。

因?yàn)樗谄疵凳緜鹘y(tǒng)營(yíng)銷沒有效果，只能做品牌。在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放只能收獲曝光、知名度、品牌形象提升這些虛頭八腦的東西，卻并不能帶來實(shí)質(zhì)的銷量提升。

但是，品牌廣告真的沒有效果嗎？

當(dāng)然不是。

品牌廣告當(dāng)然可以帶來效果（不光是傳播效果，也包括銷售效果），但問題是，這種效果無法測(cè)量。

因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)時(shí)代，傳播和銷售是脫節(jié)的。比如我今天在電視上看了一則洗衣液的廣告，過了三周我去逛超市，記起了這個(gè)洗衣液牌子，于是我就買了。這也就是說，廣告影響了銷售。

但你很難通過數(shù)據(jù)證明，我的這個(gè)購買行為是受了三周前一個(gè)廣告的影響，因?yàn)榭磸V告和購物這兩件事不是同時(shí)同地發(fā)生，是斷裂的。

由于傳統(tǒng)營(yíng)銷的這種行為斷裂和效果滯后性，所以很難測(cè)量它對(duì)銷售究竟起多大影響，所以只能通過調(diào)研測(cè)試消費(fèi)者心理變量——即傳播效果，如知名度提升、好感度提升等。

當(dāng)然你可以在一波營(yíng)銷推廣和廣告投放后，比對(duì)一段時(shí)間內(nèi)的銷量變化數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，但你還是很難具體量化廣告究竟對(duì)銷售起了多少作用。

因?yàn)殇N售達(dá)成是一個(gè)復(fù)雜的結(jié)果，它受到諸多變量的影響，包括廣告、價(jià)格、產(chǎn)品包裝、終端陳列、終端促銷活動(dòng)、乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行為。

比如還是剛才那則洗衣液廣告，我看完廣告覺得挺好，到了超市本打算要買，結(jié)果發(fā)現(xiàn)另一個(gè)洗衣液品牌在做促銷，不僅打折還送一袋洗衣粉，于是我就買了另一個(gè)牌子。

從結(jié)果上來講，銷售沒有達(dá)成，但你不能說這個(gè)廣告做得就毫無意義。只不過廣告對(duì)銷售施加的影響，沒有競(jìng)品促銷的影響那么大罷了，你無法量化廣告對(duì)銷售的效果。

但是比如這個(gè)洗衣液投一個(gè)DSP廣告，消費(fèi)者看到廣告后，點(diǎn)擊進(jìn)去，直接跳轉(zhuǎn)電商進(jìn)行了購買?？磸V告、點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)、瀏覽、購買這一系列行為一氣呵成，連在一起。每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率都能分析出來。

這顯然可以證明，購買是由這個(gè)廣告帶來的，而且廣告帶來的效果如何，還可以量化測(cè)量，可見可視化。

這其實(shí)就是傳統(tǒng)營(yíng)銷存在的、從根本上的老大難問題，因?yàn)闆]有消費(fèi)者從觀看到點(diǎn)擊、購買一系列的決策鏈路行為數(shù)據(jù)，因此無法量化營(yíng)銷效果。

因?yàn)闊o法量化效果，因而也就無法通過效果去精確驗(yàn)證先前的營(yíng)銷策略、廣告創(chuàng)意是否準(zhǔn)確，如何優(yōu)化提升。

當(dāng)然問題歸問題，但你不能說傳統(tǒng)營(yíng)銷沒有效果，將傳統(tǒng)營(yíng)銷一棍子打死。只不過這個(gè)效果非常主觀，難以可視化罷了。

（正因?yàn)樾Чy以精確測(cè)試，廣告對(duì)銷售究竟起了多大作用無法評(píng)估，所以廣告公司的日子才這么難，只能通過工作量多少證明自己對(duì)甲方的價(jià)值，由此淪為創(chuàng)意民工業(yè)）

品牌廣告、效果廣告這樣的分類法，本就是錯(cuò)誤的，它們并不是結(jié)果上的區(qū)別，而只是廣告媒介上的區(qū)別。

更準(zhǔn)確的叫法應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體廣告和數(shù)字媒體廣告，而這兩者都是既有品牌效果又有銷售效果的。

既然品牌廣告和效果廣告的區(qū)分無意義，那么品效合一也就是個(gè)無意義的概念。雖然口號(hào)滿天飛，但實(shí)施步驟和路徑規(guī)劃都沒有的話，也就只能變成空喊口號(hào)了。

再說，企業(yè)做品牌的根本目的不就是為了更好地銷售嘛，所以何來品牌與效果之分，做品牌就是為了效果！

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私域流量是新瓶裝舊酒

既然我們提到了過去所謂的“品牌廣告”無法精確測(cè)量效果，那怎么讓傳統(tǒng)營(yíng)銷的效果可見呢，答案就是私域流量。

按照標(biāo)準(zhǔn)解釋，私域流量就是企業(yè)自主擁有的、可以免費(fèi)多次利用的流量（刀姐doris教我的）。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷本質(zhì)上是向媒體購買用戶，不管是跟央視買，還是跟百度買，還是跟騰訊買，還是跟淘寶天貓買都是一樣。廣告投放結(jié)束了，流量也就消失不見了。

公域流量是一次性的，而且公域流量越來越貴，所以企業(yè)必須學(xué)會(huì)自造流量，經(jīng)營(yíng)自己的流量。

過去我們可以說，廣告投放提升了品牌，雖然廣告是一次性的，但品牌的影響力是持久的，可以反哺于長(zhǎng)期的銷量提升。

但怎么量化這種品牌效果呢，那就是將品牌沉淀在公眾號(hào)、個(gè)人微信號(hào)、微信群、小程序里，沉淀在自有電商平臺(tái)或APP里，沉淀在企業(yè)自媒體里。這就成了私域流量。

品牌是一個(gè)消費(fèi)者與產(chǎn)品構(gòu)成的共同體，私域流量就是構(gòu)建自己的用戶陣營(yíng)。

做品牌，就是一個(gè)將公域流量逐步變成私域流量的過程，將付費(fèi)給媒體才能買來的用戶逐步變成自有粉絲的過程。

有了粉絲沉淀，品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度就有了真正的落腳點(diǎn)，這些過去衡量傳播效果的指標(biāo)就可以真正通過粉絲行為量化出來。

所以說什么是私域流量？就是可量化用戶行為的品牌效應(yīng)。

通過用戶的關(guān)注、留存、活躍、變現(xiàn)、分享來坐實(shí)品牌效果，落地用戶思維做品牌。

所以私域流量早已有之，經(jīng)營(yíng)用戶是私域流量、品牌社群是私域流量、建立自有營(yíng)銷陣地是私域流量，只不過它又換了一個(gè)新的馬甲而已。

從增長(zhǎng)黑客到品效合一、私域流量，實(shí)質(zhì)上代表著大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的滲透，從過往強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理，向關(guān)注消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變。

基于消費(fèi)者的行為變遷做營(yíng)銷，基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)評(píng)估營(yíng)銷策略和品牌指標(biāo)，這就是大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷準(zhǔn)則。我相信，未來新的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷模型的誕生，一定是基于消費(fèi)者行為的。

文：空手@空手（firesteal13）

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