從流量池到客戶池，回歸用戶價(jià)值才是營銷本質(zhì)

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關(guān)于市場增長的3大邏輯

邏輯1

先把營銷科學(xué)戰(zhàn)略化
再把營銷戰(zhàn)略科學(xué)化

近兩年?duì)I銷呈現(xiàn)出兩個(gè)非常突出的趨勢：

1）營銷戰(zhàn)略的科學(xué)化

大數(shù)據(jù)、VR、AR等各種技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)營銷戰(zhàn)略不斷科學(xué)化；

2）營銷科學(xué)的戰(zhàn)略化

市場增長觀的提出使得營銷逐漸成為戰(zhàn)略性的功能，如何布局營銷技術(shù)和資源促進(jìn)增長成為新課題。

如果把營銷比作一個(gè)金字塔，從不同維度看到的畫面和格局是完全不一樣的。

從基層，你看到的是一個(gè)平面，所以基層講的是執(zhí)行，即營銷中如何支持、夯實(shí)執(zhí)行，數(shù)據(jù)在營銷執(zhí)行中能起到重要作用。從中層看，呈現(xiàn)的是多面考量，這個(gè)維度營銷考量的是模式，即如何來操盤模式。再往上走，高層講的是俯瞰全局。

從不同的維度看營銷科學(xué)、營銷戰(zhàn)略，所看到的本質(zhì)上是完全不一樣。那營銷的科學(xué)化和戰(zhàn)略化應(yīng)如何形成協(xié)同？

我們來看一張圖，這是Scott?Brinker整理的MarTech Landscape，他每年更新一版的行業(yè)布局圖，列舉當(dāng)年的營銷技術(shù)公司。從下面這張圖里你看到了什么？

海量的營銷技術(shù)和工具，但從營銷的戰(zhàn)略化上看，CEO、CGO需要的是什么？我常年給CEO做顧問，從他們的維度上看營銷，我發(fā)現(xiàn)他們更關(guān)心如下一些問題：

• 傳統(tǒng)的戰(zhàn)略、愿景、使命、價(jià)值觀過于宏觀，而現(xiàn)在的營銷又過于微觀，從CEO、CGO的角度來講市場增長的戰(zhàn)略如何制訂？營銷科學(xué)如何輔助增長戰(zhàn)略的制定？
• 今天你去機(jī)場打開一本暢銷書、雜志都可以看到「定位」，每年企業(yè)都花很多錢在定位上，對還是錯(cuò)？如何定位？如何保障定位的精準(zhǔn)和價(jià)值的可衡量？營銷科學(xué)如何回應(yīng)？

• 如果我們從底層考慮的是流量的變現(xiàn)、廣告的傳播和投放，那么從CEO、CGO的角度考慮的便是市場機(jī)會(huì)如何去抓取？如何衡量細(xì)分市場的大??？營銷科學(xué)如何輔助？

• 客戶忠誠如何建立？如何把客戶錢包份額計(jì)算？營銷科學(xué)如何算計(jì)？
• 銷售業(yè)務(wù)目標(biāo)如何量化？如何科學(xué)設(shè)置目標(biāo)？
• 品牌資產(chǎn)如何測量？母子品牌如何科學(xué)賦能？
• 品牌代言人如何判錯(cuò)對？

對于上述問題，我的答案非常簡單：先把營銷科學(xué)戰(zhàn)略化，再把營銷戰(zhàn)略科學(xué)化！這是關(guān)于市場增長的第1個(gè)邏輯。

邏輯2

CEO應(yīng)將營銷視為企業(yè)的核心戰(zhàn)略

第2個(gè)邏輯，什么是真正的營銷？CEO應(yīng)將營銷視為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，和客戶價(jià)值與公司內(nèi)部運(yùn)營合一的核心。

我長期幫助CEO重構(gòu)營銷戰(zhàn)略，菲利普·科特勒有套方法論，當(dāng)提及營銷戰(zhàn)略時(shí)，可將CEO大致分成四種，四種完全不一樣的格局：

• 1P型

第一種，1P型的CEO（營銷4P中的一個(gè)P），我們現(xiàn)在看到很多公司的營銷部在做廣告投放、公關(guān)，甚至還有大量的總監(jiān)級別還在研究文案，這是典型的1P。

• 4P型

第二種，4P型CEO（營銷4P融合），把營銷戰(zhàn)中產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷傳播有效結(jié)合，規(guī)劃。典型如早年的惠普，市場總監(jiān)每年第一要事去研究市場痛點(diǎn)，指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新與改進(jìn)、價(jià)格策略，渠道管理等…

• STP+4P型

第三種，稱之為STP（市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、定位）+4P型CEO，注意，這里面營銷開始上升到戰(zhàn)略功能了，比如通過定位實(shí)現(xiàn)心智認(rèn)知系統(tǒng)層面的差異化，但是企業(yè)家另一個(gè)痛點(diǎn)開始顯現(xiàn)，由于競爭激化，認(rèn)知的差異化的支撐性并不大。這里面，整個(gè)STP的融合就尤其關(guān)鍵。

• ME型

第四種，叫做ME型CEO，ME什么意思，ME=Marketing everywhere，營銷的思維無所不在，真正回到了管理學(xué)開創(chuàng)者德魯克先生提到的——企業(yè)本質(zhì)只有兩個(gè)核心功能：創(chuàng)新與營銷。把營銷當(dāng)作核心戰(zhàn)略，當(dāng)作客戶價(jià)值與公司內(nèi)部運(yùn)營合一的核心，這種類型的CEO，也就是我們提及的世界營銷博物館中的那些「里程碑商界人物」。

邏輯3

不斷推動(dòng)企業(yè)從撤退線向天際線發(fā)展

第3個(gè)邏輯，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)真正的增長，需不斷推動(dòng)自身從撤退線向天際線發(fā)展。

什么是真正的增長？當(dāng)今營銷最終要落實(shí)到增長上，而增長層面存在著5條關(guān)鍵曲線：

• 撤退線，即企業(yè)能不能賣？數(shù)據(jù)能不能支持？如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化？
• 成長底線，星巴克、亞馬遜Prime每年會(huì)員收入可達(dá)10余億美元，從中我們能看到企業(yè)的成長底線，即通過營銷數(shù)據(jù)判斷出多少是客戶是忠誠客戶；
• 增長線，即如何推動(dòng)企業(yè)增長。如今我們都在談黑客增長，但黑客增長只是增長維度的第一層，上面還包括業(yè)務(wù)增長、利潤增長和市值增長。
• 爆發(fā)線，即如何實(shí)現(xiàn)增長爆發(fā)；
• 天際線，這涉及一個(gè)市場增長的模型，即營銷戰(zhàn)略和營銷數(shù)據(jù)如何吻合，實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合？

2

關(guān)于市場增長的10大洞察

講完了市場的三大邏輯，接下來我們聊聊關(guān)于市場增長的10大洞察。

洞察1

能夠快速增長的模型都和社交有關(guān)

舉3個(gè)公司的例子，抖音、拼多多和小紅書。

這三家公司充分認(rèn)識(shí)到了社交和數(shù)據(jù)的力量，他們每一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)都與數(shù)據(jù)機(jī)制和社交基因息息相關(guān)，運(yùn)用數(shù)據(jù)找到市場機(jī)會(huì)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，并通過社交連接關(guān)聯(lián)市場，不斷擴(kuò)大觸達(dá)范圍。

洞察2

漏斗式交易與水平式裂變共振

我將阿里的模型稱為NES，即New（新客戶）、Existing（現(xiàn)有客戶）和Sleeping（沉睡客戶），根據(jù)這個(gè)模型，我們能得到一個(gè)公式：Revenue =（New+Existing）*（Active Rate%）*（ARPU）。阿里更多的是幫你交易客戶，這是交易型的模型，交易型的模型可以幫你做成長底線、增長線。

但如何實(shí)現(xiàn)爆發(fā)線呢？這就涉及菲利普·科特勒提出的營銷4.0中的核心要素：5A，從客戶的認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）到購買（Act）和擁護(hù)（Advocate）。根據(jù)這5個(gè)A，我們能將整個(gè)社交鏈打通。以NES模型為豎軸，5A為橫軸，再通過數(shù)據(jù)的支持，去實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的市場增長。

洞察3

客戶資產(chǎn)式增長：從流量池到客戶池

這幾年很多人在提流量池，但是流量紅利已經(jīng)逐漸消失，那如何把流量池變成客戶池？我們需要找到客戶池在哪。在數(shù)字時(shí)代，營銷人需要在觀念上實(shí)現(xiàn)從4P到4R的轉(zhuǎn)化。

4R是指數(shù)字化畫像與識(shí)別（Recognize）、數(shù)字化覆蓋與到達(dá)（Reach）、建立持續(xù)關(guān)系基礎(chǔ)（Relationship）、實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)（Return）。比如聯(lián)合利華的《見菜如面》活動(dòng)，是如何去找到自己的客戶的呢？它通過在活動(dòng)中充分把廚師連接起來，這時(shí)候的廚師就不再只是品牌資產(chǎn)，而是社會(huì)資產(chǎn)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、社交資產(chǎn)。

比如迪斯尼投資一個(gè)億做手環(huán)，雖然目前它還沒有發(fā)布它的營銷戰(zhàn)略，但我們可以通過研究大概猜測出來。通過手環(huán)的數(shù)據(jù)接入，迪士尼能了解到消費(fèi)者到底喜歡什么樣的項(xiàng)目，去了多少次，有哪些類似的項(xiàng)目可以推廣，甚至可以測量消費(fèi)者在體驗(yàn)項(xiàng)目時(shí)候的心跳等生理數(shù)據(jù)，了解他的消費(fèi)體驗(yàn)。

這樣一來，便可以更好地進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)，獲取消費(fèi)者的心智。所以，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些工具，當(dāng)你指向戰(zhàn)略的時(shí)候，全部指向業(yè)務(wù)增長。這就是數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略、增長能合一的效果。

洞察4

大數(shù)據(jù)+大洞察=增長反饋

數(shù)據(jù)和洞察是未來發(fā)展當(dāng)中的很重要的趨勢。之前，我去到華誼兄弟，他們告訴我當(dāng)年最暢銷的電影是《前任3》。通過貓眼、豆瓣這些數(shù)據(jù)，我們可以看到哪些人經(jīng)常去看這類型的電影？這些人又是誰的粉絲？根據(jù)數(shù)據(jù)推算出來票房預(yù)估為5-6億，但最終《前任3》的票房達(dá)到了19.4億，為什么呢？

因?yàn)橥ㄟ^抖音監(jiān)測，制片方發(fā)現(xiàn)一個(gè)異常情況，即有些人看到這個(gè)影片以后會(huì)哭。所以制片方將這個(gè)原本為喜劇片的影片改編成了悲劇片，最終在社交網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。

這便是大數(shù)據(jù)和大洞察之間的結(jié)合，數(shù)據(jù)思維為我們提供決策的底牌，而洞察則是教我們?nèi)绾螐臄?shù)據(jù)當(dāng)中淘金。所以傳統(tǒng)營銷有沒有過時(shí)？答案是沒有，但傳統(tǒng)營銷需要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和增長進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

洞察5

從市場規(guī)劃到增長地圖

傳統(tǒng)營銷，做4P、STP，甚至有些人只做1個(gè)P，即傳播。但如今的營銷，從增長的維度來講完全不一樣。

我看到一個(gè)案例，Uber CEO說在今年Uber會(huì)成為世界上最大的「外賣公司」。為什么是外賣公司呢？因?yàn)閁ber CEO發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)網(wǎng)約車增長停滯的情況下，截至2017 年底，在米蘭、馬德里和格勒布諾爾等城市，Uber Eats 的業(yè)務(wù)營收已經(jīng)高于 Uber 打車業(yè)務(wù)。這便是洞察思維的體現(xiàn)，但Uber CEO并沒有將洞察思維轉(zhuǎn)換成戰(zhàn)略思維。那要如何實(shí)現(xiàn)洞察思維到戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)換？

我做了一個(gè)市場增長地圖，企業(yè)可以通過結(jié)構(gòu)化增長和戰(zhàn)略化增長最終實(shí)現(xiàn)增長。這些增長的背后全都可以用數(shù)據(jù)來支持，比如說用戶數(shù)據(jù)、市場份額數(shù)據(jù)、競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)等。結(jié)構(gòu)化增長包括哪些呢？包括獲取更多的用戶、鎖定用戶、增加用戶的忠誠度、經(jīng)營用戶價(jià)值。

獲取更多用戶便會(huì)需要拓展新區(qū)域、新客群，進(jìn)行新推廣。每一個(gè)維度都可以再進(jìn)行細(xì)化，這個(gè)增長地圖能幫助CEO、CGO做決策，做決策是當(dāng)今營銷中的核心問題，即數(shù)據(jù)、增長、戰(zhàn)略如何結(jié)合和統(tǒng)一。

洞察6

從散彈到滴灌，再到批處理

傳統(tǒng)營銷大多是通過分眾完成的，但是誰看了廣告，傳播觸達(dá)了誰，我們并不清楚。舉一個(gè)眾安保險(xiǎn)的例子。

眾安保險(xiǎn)通過興趣和關(guān)系鏈，充分釋放社交裂變能量，運(yùn)用社交貨幣找出相同的人群，找到愿意去購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)從Lookalike到Buy power的轉(zhuǎn)化。

洞察7

從客戶體驗(yàn)到Micro-Moment驅(qū)動(dòng)增長

客戶體驗(yàn)是營銷當(dāng)中的一張底牌，如何去服務(wù)好客戶？如何深耕客戶價(jià)值？大部分人是通過客戶體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)的，即從客戶的認(rèn)知（Aware）、考慮（Consideration）、購買（Purchase）、留存（Retention）到擁護(hù)（Advocacy），把整個(gè)PR、口碑營銷、數(shù)據(jù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、無界營銷貫穿于客戶體驗(yàn)的整個(gè)過程，傳統(tǒng)營銷都是這樣操作的。

但在數(shù)據(jù)化時(shí)代，客戶的場景被進(jìn)一步細(xì)化，認(rèn)知、考慮這些要素被撕裂了，客戶體驗(yàn)被細(xì)分為多個(gè)Micro-Moment。因此，企業(yè)在營銷中，需要對客戶體驗(yàn)進(jìn)行更為精細(xì)的洞察，并從增長的維度出發(fā)，通過數(shù)據(jù)化、戰(zhàn)略化將客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龆床旌驮鲩L的機(jī)會(huì)。

洞察8

從銷售漏斗到SFE的業(yè)務(wù)增長

注：SFE，即Sales Force Effectiveness，銷售隊(duì)伍效力。

這個(gè)洞察很適合B2B企業(yè)。B2B企業(yè)擁有很多營銷科學(xué)化的工具，但大多都沒有打到痛點(diǎn)。

痛點(diǎn)是什么？數(shù)據(jù)表明，大部分B2B企業(yè)95%的業(yè)務(wù)是由5%的頂尖銷售完成的，那我們?yōu)楹尾煌ㄟ^數(shù)據(jù)分析下這5%的人有什么樣的基因，他們有什么有效的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)操技能可供分享，從而提升其他80%人員的技能，這一行為便是數(shù)據(jù)洞察。

我將這一數(shù)據(jù)洞察分成了5個(gè)步驟，即5C，知到（Clue）、走到（Call on）、摸到（Comprehend）、拿到（Contract）、跟到（Constant purchase），每個(gè)步驟都有數(shù)據(jù)化的支持，而現(xiàn)在的銷售漏斗只告訴你客戶在哪個(gè)階段，并未轉(zhuǎn)化為增長和戰(zhàn)略的維度。

洞察9

從CMO到CGO

可口可樂撤CMO設(shè)立CGO后，我拿到一個(gè)數(shù)據(jù)，LinkedIn上12,000家企業(yè)都將CMO職位改為CGO，但這只是表層的現(xiàn)象，并非本質(zhì)。CGO的本質(zhì)是什么呢？

CGO本質(zhì)是CMO、CSO（首席戰(zhàn)略官）、CDO（首席數(shù)據(jù)官）之間的融合。我做了一個(gè)對比圖，將CMO和CGO分別稱為首席“花錢官”和首席“增長官”。

洞察10

營銷從職能變成增長引擎

科特勒大弟子尼爾馬利亞·庫馬爾寫了一本書叫做Marketing as Strategy。他指出：

當(dāng)今營銷的窘境，就在于絕大多數(shù)的公司中，營銷部門在CEO的圓桌會(huì)議上都沒有突出的席位。而大量的營銷學(xué)教授將注意力集中于狹窄的戰(zhàn)術(shù)方面，比如如何定價(jià)、如何促銷、如何傳播。

而CEO們目前面臨的問題是，如何以市場競爭為中心，來獲得戰(zhàn)略性的增長。在企業(yè)中，盡管營銷作為職能一再地衰退，營銷的必要性卻越來越大，而這種必要性，就是回歸到增長。

在這一情況下，我們對營銷、對數(shù)據(jù)的理解會(huì)完全不一樣，營銷科學(xué)本質(zhì)上是要支持公司的價(jià)值獲取和實(shí)現(xiàn)。

最后，我對營銷做了個(gè)新的闡述，從CEO、CGO層面，從增長的層面來看，什么叫做市場營銷戰(zhàn)略？

我列了一個(gè)公式：

市場營銷戰(zhàn)略=增長路徑的設(shè)計(jì)+客戶需求的管理+競爭優(yōu)勢的鞏固+持續(xù)關(guān)系的建立。

• 增長路徑的設(shè)計(jì)，如何通過數(shù)據(jù)輔助營銷增長路徑的設(shè)計(jì)，即市場增長的動(dòng)態(tài)地圖，而非紙上談兵的戰(zhàn)略“鬼話”；
• 客戶需求的管理，如何通過營銷找到目標(biāo)客戶，判斷他們的體驗(yàn)和痛點(diǎn)，并把體驗(yàn)和痛點(diǎn)變成一種增長機(jī)會(huì)；
• 競爭優(yōu)勢的鞏固，如何通過營銷綁定客戶，建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)；
• 持續(xù)關(guān)系的建立，我相信未來的營銷將會(huì)對營銷戰(zhàn)略有重大的輸入，而營銷戰(zhàn)略也會(huì)對營銷科學(xué)形成的重大輸入。

回到我們最開始講的近年?duì)I銷的兩大趨勢：營銷戰(zhàn)略科學(xué)化和營銷科學(xué)戰(zhàn)略化。對CEO、CGO而言，未來最重要的是實(shí)現(xiàn)營銷科學(xué)和營銷戰(zhàn)略之間的整合。

文：秒針系統(tǒng)@市場營銷愛好者（shichang-001）

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