《引爆用戶增長(zhǎng)》讀書筆記整理

1. 定義“增長(zhǎng)”

增長(zhǎng)：企業(yè)增長(zhǎng)，也稱企業(yè)成長(zhǎng)，企業(yè)發(fā)展，是企業(yè)通過自身的長(zhǎng)期經(jīng)營，不斷擴(kuò)大積累而形成的持續(xù)性發(fā)展。

“增長(zhǎng)”的本質(zhì)是發(fā)展，還得是持續(xù)性發(fā)展。

企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)取決于多種因素，包括企業(yè)內(nèi)部因素和外部市場(chǎng)環(huán)境。

2. 驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的7大戰(zhàn)略要素：

供給驅(qū)動(dòng)、用戶驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、活動(dòng)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)

企業(yè)增長(zhǎng)=利潤(rùn)增長(zhǎng)=用戶增長(zhǎng)=用戶規(guī)模（數(shù)量-開拓）×單位用戶創(chuàng)造的價(jià)值（質(zhì)量-深挖）

1）供給驅(qū)動(dòng)：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足了用戶的需求，從而反向拉動(dòng)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)。

維度1：原有市場(chǎng)空白，通過創(chuàng)造有效供給產(chǎn)品填補(bǔ)市場(chǎng)空白，從而實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

維度2：供給產(chǎn)品線的寬度和深度決定了用戶的增長(zhǎng)，供給越充分，覆蓋用戶范圍月廣，越能拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)。

重定位，供給產(chǎn)品線的寬度就是指擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面。

供給驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心：供需關(guān)系的匹配及匹配效率。

評(píng)論：

1. 在創(chuàng)新缺乏的情況下，供給側(cè)過剩，藍(lán)海策略失去機(jī)會(huì)。

2. 如何判定供需關(guān)系匹配以及匹配效率？企業(yè)內(nèi)部及外部信息的不對(duì)稱。對(duì)供需的掌握與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)也有關(guān)。單個(gè)企業(yè)的組織目標(biāo)未必是實(shí)現(xiàn)供需的最佳匹配。By Kong 2019.6.7

2）用戶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)：企業(yè)不斷獲取新用戶，新用戶留存并產(chǎn)生持續(xù)性消費(fèi)的行為。

單純的用戶數(shù)量的增長(zhǎng)并不一定能帶來企業(yè)收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，只有質(zhì)量高的用戶增長(zhǎng)了才能給企業(yè)帶來收入和利潤(rùn)上的增長(zhǎng)。

因而用戶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)有兩個(gè)方面：

· 新用戶增長(zhǎng)帶動(dòng)的整體用戶規(guī)模的增長(zhǎng)（單純的數(shù)量上的增長(zhǎng)）

· 新用戶不斷成長(zhǎng)（新用戶隨著使用產(chǎn)品次數(shù)的增長(zhǎng)，逐漸從新用戶變成老用戶，到忠實(shí)用戶、核心用戶以及骨灰用戶的的打怪升級(jí)過程，俗稱用戶成長(zhǎng)）

所以企業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力來源于有質(zhì)量的用戶，通過運(yùn)營手段提升存量用戶的購買頻次和客單價(jià)，帶動(dòng)企業(yè)收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

所以，用戶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心，換句話就是：開源節(jié)流促活躍（成長(zhǎng)）

3）產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)：互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，連接供給方和需求方。產(chǎn)品是連接的工具，工具決定用戶獲取和轉(zhuǎn)化的效率。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品指的是企業(yè)為滿足用戶需求而創(chuàng)建的功能和服務(wù)，它是網(wǎng)站功能與服務(wù)的集成。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心是：通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新不斷降低用戶使用門檻，擴(kuò)大目標(biāo)用戶群體，提升用戶轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

4）渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)：渠道，是指互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量的來源。渠道的屬性決定了用戶的質(zhì)量和人群的匹配度，渠道的大小決定了流量的大小。

渠道建設(shè)最重要的就是找到流量大、目標(biāo)人群匹配、成本低、效率高的渠道，采取恰當(dāng)?shù)墨@客手段，提升獲客轉(zhuǎn)化率。

渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心是：尋找流量洼地，找到精準(zhǔn)用戶，采取轉(zhuǎn)化率高、成本低的手段進(jìn)行獲客；

評(píng)：醫(yī)療行業(yè)的“渠道為王”原則，在新的市場(chǎng)和政策下，既有作用，也漸漸失去作用。渠道的多樣性，多細(xì)分領(lǐng)域多服務(wù)市場(chǎng)帶來的是渠道交換的成本。渠道與價(jià)值越來越綁定在一起，而純粹的分發(fā)渠道將越來越少，也越來越不安全。By Kong 2019.6.7

5）活動(dòng)驅(qū)動(dòng)

這是一個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)、節(jié)日經(jīng)濟(jì)大行其道，并且注意力稀缺的時(shí)代，想要獲取更多的關(guān)注則需要造勢(shì)而行，而活動(dòng)正是一個(gè)造勢(shì)、蓄勢(shì)，進(jìn)而攜勢(shì)而下的動(dòng)作，通過活動(dòng)抓取大量用戶的注意力，占領(lǐng)用戶心智，即可以完成業(yè)績(jī)的大幅攀升，也可以同時(shí)打開企業(yè)的品牌建設(shè)，因此要力爭(zhēng)“逢節(jié)必過”，并且在活動(dòng)期間加大渠道投入，可以更好地促進(jìn)獲客效果與效率，提升品牌曝光。

但是通過活動(dòng)驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)時(shí)，首要保證產(chǎn)品對(duì)用戶有足夠的留存能力，能夠在非活動(dòng)期間也促成用戶的成長(zhǎng)、復(fù)購，否則企業(yè)就會(huì)淪為“逢節(jié)被薅羊毛”，造成大量的無效增長(zhǎng)。

6?）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)應(yīng)該是企業(yè)內(nèi)部的核心驅(qū)動(dòng)力，也是增長(zhǎng)黑客的核心基礎(chǔ)，通過量化指標(biāo)的分析，查找增長(zhǎng)過程中的瓶頸所在，并提出假設(shè)，做出驗(yàn)證，邁過瓶頸。

如果沒有數(shù)據(jù)的支撐，那么在日常工作中或是在產(chǎn)品的迭代設(shè)計(jì)上只能憑借主觀臆測(cè)，也無從對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)測(cè)。我們常說“摸著石頭過河”，那么，“石頭”應(yīng)該就是數(shù)據(jù)分析對(duì)工作方向的指導(dǎo)，憑借數(shù)據(jù)的結(jié)果我們調(diào)整產(chǎn)品方面、調(diào)整運(yùn)營策略，才能確保在河水里趟出一條道路，如果沒有數(shù)據(jù)支撐的“石頭”，淹死在河水里就是遲早的事兒。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的3個(gè)要素“發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、回顧問題”，而這3個(gè)要素也應(yīng)該是建立在對(duì)業(yè)務(wù)邏輯的深度理解和數(shù)據(jù)解構(gòu)——也即建立和完善增長(zhǎng)指標(biāo)和體系，有了指標(biāo)和體系才能夠有的放矢的開展數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

建立和完善增長(zhǎng)指標(biāo)和體系大概包含以下4個(gè)方面：

1.建立核心戰(zhàn)略指標(biāo)，并圍繞這個(gè)核心指標(biāo)拆分次級(jí)數(shù)據(jù)體系與搭配資源。核心指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是從企業(yè)的頂層盈利模式或是在當(dāng)前的核心戰(zhàn)略目標(biāo)中拆解而來，是其（頂層盈利模式/核心戰(zhàn)略目標(biāo)）最直觀的體現(xiàn)。并且這個(gè)核心戰(zhàn)略指標(biāo)是跟隨企業(yè)的不同階段而發(fā)生改變的。

2.建立用戶端的數(shù)據(jù)體系，這里包含兩個(gè)層面：渠道的數(shù)據(jù)分析+用戶成長(zhǎng)的數(shù)據(jù)分析。

3.建立供給端數(shù)據(jù)體系，主要是對(duì)其上線效率和質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。

4.建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)體系，這里包含兩個(gè)維度：

維度1：以核心購買流程轉(zhuǎn)化為線索的數(shù)據(jù)指標(biāo)建設(shè)，應(yīng)該也就是產(chǎn)品本身的核心業(yè)務(wù)邏輯漏斗；

維度2：以用戶成長(zhǎng)為線索的產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)建設(shè)，包含確定用戶從獲取到留存的關(guān)鍵指標(biāo)+不同成長(zhǎng)階段用戶的行為路徑兩個(gè)層面。

7?）品牌驅(qū)動(dòng)

品牌驅(qū)動(dòng)解決的是信任背書的問題，是通過占領(lǐng)用戶心智而弱化其他因素的效果提升轉(zhuǎn)化，降低成本。

活動(dòng)驅(qū)動(dòng)也是通過抓眼球、占領(lǐng)心智的方式展開推進(jìn)，因此，活動(dòng)或者說優(yōu)秀的活動(dòng)也是品牌建設(shè)的一大部分。

文：?孔祥勇@健康數(shù)據(jù)（HealthDT）

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