增長黑客：用戶增長是最終追求-解析AARRR模型

創(chuàng)業(yè)之父Paul Graham曾經(jīng)說過：“你要知道，增長才是你最終追求的”

大家近幾年經(jīng)常會聽到用戶增長，但它其實最早是由戴夫·麥克盧爾(Dave McClure)提出了一種業(yè)務(wù)增長模式-海盜指標(biāo)AARRR，也是分別應(yīng)用到了產(chǎn)品生命周期的五個階段：

用戶獲取–激活–留存–收入變現(xiàn)–傳播

接下來就讓我們來分別看看這五個階段的關(guān)鍵指標(biāo)以及要點都是哪些？

我的解讀與理解

?獲取用戶（Acquisition)

• 用戶拉新階段：首先應(yīng)該了解你自己的產(chǎn)品定位，用戶群、消費能力、潛在用戶以及用戶畫像，還有清楚這些用戶都出現(xiàn)在什么渠道。并且你的產(chǎn)品能為用戶帶來什么，解決什么樣的問題等等。在市場營銷上要嘗試突出產(chǎn)品價值，一個留給別人深刻的印象。深入了解渠道，篩選最優(yōu)的渠道，未必渠道鋪得開，效果就是最佳，找到適合自己產(chǎn)品的渠道。

確定渠道后，還要監(jiān)測渠道效果，不斷優(yōu)化渠道。

• 獲取用戶渠道有：

1. 應(yīng)用商店：APP商店、應(yīng)用寶；
2. 內(nèi)容類：內(nèi)容類APP，可以寫一些文章 ，做一些課程類；
3. 社交類：微博、微信朋友圈、公眾號；
4. 工具類：微信小程序、Web\H5
5. 搜索引擎
6. 一些外部合作、廣告平臺等等。

• 衡量拉新指標(biāo)有：

1. 渠道轉(zhuǎn)化率：各渠道的流量質(zhì)量，內(nèi)部及外部。如果是電商，需要了解產(chǎn)品內(nèi)或外部的整體流量，根據(jù)成交及轉(zhuǎn)化，來進(jìn)行反推所需的流量及缺口，進(jìn)行資源評估，資源位及排期。流量有限情況下引進(jìn)外部的資源進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，從自流量拓展到外部流量。
2. 推廣用戶下載量、獲取用戶成本（CAC）、總用戶數(shù)。
3. 生命周期價值（LTV）：即用戶第一次啟動應(yīng)用到最后一次啟動應(yīng)用的周期

?激活（Activation)

• 首先讓你的用戶了解產(chǎn)品特征特點，發(fā)現(xiàn)核心價值或有體驗，可以通過用戶引導(dǎo)去激活用戶，并向其傳遞AHA時刻，讓用戶的前一亮。然后創(chuàng)建轉(zhuǎn)化漏斗，監(jiān)測每個步驟的用戶到達(dá)率，并找到用戶的流失率，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析及用戶調(diào)研：停留時間原因？活動的困惑？等等。要清楚在哪個環(huán)節(jié)的用戶有流失，記錄用戶行為的轉(zhuǎn)化，在此還要記錄用戶來源，這樣可以了解哪些渠道的用戶質(zhì)量較高，為未來的運營策略提供依據(jù)。最后，找出流失的環(huán)節(jié)，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化迭代。
• 在這里有一個小小的建議，我們可以提前找到產(chǎn)品關(guān)鍵節(jié)點，做一個不可或缺路線圖并繪制旅程，如果是工具類，用戶有些是要操作核心的關(guān)鍵點。如果電商類：下載–注冊–選購商品–填寫地址–付款。然后在這個環(huán)節(jié)里進(jìn)行監(jiān)測計算每一步的轉(zhuǎn)化，若有阻礙來找出原因并進(jìn)行不斷的優(yōu)化。
• 另外，在設(shè)計產(chǎn)品的時候，要避開常規(guī)復(fù)雜的障礙，比如：登錄，可以選擇一些社交。也可以做嘗試策略，比如可以讓一些付費功能先免費開放，體驗之后用戶就會嘗到甜頭就會進(jìn)行付費購買。

• 衡量指標(biāo)：

1. 創(chuàng)建漏斗模型，用戶從注冊到各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化，這個是可以應(yīng)用到任何分析漏斗環(huán)節(jié)并使用的。監(jiān)測用戶流失情況，產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化或運營引導(dǎo)，提升用戶活躍。
2. DAU\MAU、使用時長、平均啟動次數(shù)

?提高留存率（Retention)

• 留存率往往是衡量產(chǎn)品或運營的一個重要指標(biāo)。首先，一定要了解我們自己的產(chǎn)品的用戶都是哪些，哪些用戶是我們的忠實用戶，用戶都在我們的產(chǎn)品中做了哪些操作或行為，主要使用什么功能，都在什么時候段使用，因為什么而使用或者說因為什么再次使用。

• 在這里我推薦可以使用同群級分析法(Cohort Analysis）來提升用戶留存，即可以通過對用戶進(jìn)行分層分級別分行為分渠道來進(jìn)行的一種建模方法。有利于衡量用戶在每個漏斗用戶的流失，幫助我們了解自己的產(chǎn)品及用戶的行為?？梢酝ㄟ^這種數(shù)據(jù)分析方式找到用戶理想的旅程，然后激勵新的用戶去走這個路徑，體驗產(chǎn)品，然后再創(chuàng)建AHA時刻來留住用戶，并不斷的優(yōu)化迭代。
• 舉個例子：比如電商類的，80%的用戶在看完商品詳情頁或視頻推薦以后就下單完成購買行為，那我們需要應(yīng)對兩個問題，第一就是成功購買的用戶他們?yōu)g覽多長時間完成了購買？第二個這20%流失用戶，對其進(jìn)行“二次營銷”的時間點是什么？
• 第一個得到的結(jié)果是，我們應(yīng)該盡量的引導(dǎo)用戶在特定的時間內(nèi)瀏覽完內(nèi)容，也就是說，我們給出的產(chǎn)品詳情要允許用戶在特定的時間內(nèi)了解。
• 第二個得到的結(jié)果是，我們是不是在某個環(huán)節(jié)里加一個優(yōu)惠促銷券，折扣券，紅包等?；蛘咴谖磥淼膸滋靸?nèi)對二次營銷是最佳時間，這些都是我們可利用數(shù)據(jù)分析觀察到的。

• 衡量指標(biāo)有：

日留存率、周留存率、月留存率指標(biāo)，以及定義流失率（根據(jù)本身產(chǎn)品定義），一般工具類的首月留存率要比游戲的要高。

• 提升留存的方式有：

1. 構(gòu)建成長體系即積分體系，賺積分、積分問答、任務(wù)賺，或者是激勵體系，通過積分兌換方式來激勵用戶。
2. 借用黑客增長里邊的一句話“改善用戶留存最有力的手段之一是對產(chǎn)品進(jìn)行“瘋狂”改善。
3. 增加一些社交的功能
4. 召回機(jī)制，Push、短信、郵件、站內(nèi)信、推送優(yōu)惠券等。

?變現(xiàn)（revence)

變現(xiàn)收入的來源主要來自于：付費應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)付費、廣告收入、流量收入等。

前者用戶留存越久，用戶基礎(chǔ)越大，可收入也會增加。

• 主要衡量指標(biāo)有：

1、ARPU值、客單價、ARPP（平均每付費用戶收入）值：

• ARPU值是指平均每用戶收入（總收入/客戶數(shù)）一般游戲與社交平臺比較看重。
• ARPP產(chǎn)是指平均每付費用戶收入（總收入/付費用戶數(shù)）
• 客單價是指平均每個客戶訂單的收入（總收入/訂單數(shù)），電商比較看重。

2、利潤，即生命周期價值（LTV）-獲客成本（CAC）=利潤

• LTV(Life time Value),客戶全生命周期價值，指的是每個用戶（購買者、會員、使用者）在首次登陸到最后一次創(chuàng)造或貢獻(xiàn)的價值。比如，登陸游戲的時候，從第一次到最后一次的游戲收入。
• CAC(Customer Acquisition Cost),是獲得單個客戶的平均費用

?推薦（Refer)

現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品都是采用的激勵手段刺激用戶進(jìn)行自傳播推薦，如何獲取用戶，其實讓老用戶帶來新用戶的方式是比較良性的循環(huán)。最常用的手段就是推薦好友注冊給予雙方獎勵。

• 衡量指標(biāo)

K因子，K因子=用戶向朋友發(fā)出邀請數(shù)據(jù)*接收邀請的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率，當(dāng)大于1時，用戶群會增長，小于1時，用戶到某個規(guī)模將會停止自傳播增長。而現(xiàn)實中，大于1的比較少。

• 提升用戶推薦點有哪些：

• 口碑傳播
• 提升產(chǎn)品用戶體驗
• 裂變：微博、微信、抖音等都可以成為裂變的媒介，持續(xù)帶來新用戶。再回到獲客形成新一輪增長活動。
• 激勵措施：返現(xiàn)、折扣券等等

增長模型AARRR貫穿的是整個產(chǎn)品的生命周期和漏斗分析，我們不能忘記我們分析的起點和初衷，需要不斷的觀察數(shù)據(jù)。個人認(rèn)為，數(shù)據(jù)是提供我們進(jìn)行比對和挖掘才有價值的。

數(shù)據(jù)分析也必須以產(chǎn)品或業(yè)務(wù)本身的目標(biāo)出發(fā)，可以從用戶場景、用戶行為或事件、渠道來源、產(chǎn)品功能點、用戶生命周期、用戶分群及分層、業(yè)務(wù)運營數(shù)據(jù)及產(chǎn)品體驗等維度出發(fā)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

還要及時了解競爭對手變化和用戶的需求變化，根據(jù)各方面因素來優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品策略和運營策略。

來源：運營V姐@運營V姐

首席增長官CGO薦讀小紅書推廣：

• 《?增長黑客之券商小程序的前世今生與未來?》
• 《?增長黑客 附 SEO 增長公式?》
• 《 增長黑客之運營增長，如何落地 》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…