顧貞觀：Keep不需要劉畊宏?| 鏡象娛樂

最近，明星健身教練劉畊宏在抖音爆紅，全網(wǎng)都在爭做劉畊宏女孩，連常年對健身不感冒的人，都跟著劉畊宏在直播間跳起了健身操。

一時間，外界都在探討劉畊宏爆火的原因，此外，也有一些關(guān)注健身行業(yè)的人士，開始分析為何劉畊宏走紅于抖音，而正在沖刺上市，很有可能成為 ” 運動科技第一股 ” 的 Keep 反而孵化不出劉畊宏。

Keep 確實很難打造出劉畊宏這種具有破圈性的代表人物，一者，劉畊宏的爆紅天時地利人和缺一不可，抖音自身都未必能復(fù)制，二者，Keep 的社區(qū)氛圍和文化與抖音是截然不同的，相較于抖音，Keep 在社交性和傳播性上并不具備優(yōu)勢，但是，劉畊宏于 Keep 而言并不是必需品。

誠然，流量和關(guān)注度是每個互聯(lián)網(wǎng)平臺都迫切渴求的，但一個紅人解救不了一個平臺。假設(shè)劉畊宏是從 Keep 走紅，短期來看確實可以為 Keep 帶來一波強(qiáng)勢導(dǎo)流并拓展其影響力，但是，劉畊宏解決不了 Keep 的長線問題，因為 Keep 需要的不是某個達(dá)人的光環(huán)，而是自身的內(nèi)驅(qū)力。

01 劉畊宏不是 ” 萬能解藥 “

從流量角度講，Keep 當(dāng)然是需要劉畊宏的，畢竟沒有哪個互聯(lián)網(wǎng)平臺會和流量過不去，況且，過去一年 Keep 對流量的渴望遠(yuǎn)超以往。

招股書顯示，近幾年來 Keep 的營收數(shù)據(jù)一直在穩(wěn)步增長，2019 年至 2021 年前三個季度，Keep 分別實現(xiàn)收入 6.63 億元、11.07 億元、11.59 億元，不過，平臺虧損卻在擴(kuò)大，Keep 的年虧損從 2019 年的 7.35 億元增加到了 2020 年的 22.44 億元，2021 年前三個季度，Keep 虧損更是達(dá)到 24.58 億元。

這與 Keep 為了吸引更多用戶，銷售費用率一直在走高密切相關(guān)。Keep 招股書顯示，2019 年至 2021 年前三個季度，Keep 在銷售及營銷上的相關(guān)開支分別為 2.96 億元、3.02 億元、8.18 億元，2021 年前三個季度，這一開支較上年同期的 1.85 億元同比增長了 342%。為了拉新，Keep 在 2020 年前后還簽約了帕梅拉、周六野等健身領(lǐng)域的達(dá)人。

受限于平臺的調(diào)性和社區(qū)氛圍，Keep 很難孵化出劉畊宏這樣的破圈達(dá)人，說白了，劉畊宏更易在抖音這種以娛樂性和傳播性為紐帶的綜合類平臺爆紅。不過，拋開這些前提，如果劉畊宏是 Keep 孵化出的 ” 健身領(lǐng)域的李佳琦 “，那劉畊宏能為 Keep 帶來的流量勢必也是可觀的。

從近兩年 keep 的經(jīng)營策略來看，它確實對帕梅拉、劉畊宏之類的頭部達(dá)人求賢若渴，但是，一個或幾個達(dá)人并不是 Keep 的長期解藥。

面對疫情之下在線健身行業(yè)迎來的機(jī)遇，以及沖擊 ” 運動科技第一股 ” 的壓力，2021 年 Keep 選擇了燒錢換市場的打法，這也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常規(guī)操作，但本質(zhì)上來說，燒錢換市場是不可持續(xù)的，更關(guān)鍵的在于，對現(xiàn)在已經(jīng)步入成熟期的在線健身行業(yè)來說，燒錢換市場的性價比正在不斷走低。

《2022 年在線健身行業(yè)專題研究報告》顯示，2015 年至今，在線健身行業(yè)的市場規(guī)模一路走高，但增長率卻在放緩，這和 Keep 的用戶數(shù)據(jù)是吻合的。招股書顯示，2020 年四個季度 Keep 的分季度平均月活躍用戶同比增速分別為 74%、48%、11%、29%，2021 年四個季度的同比增速則分別為 14%、7%、27%、12%。

如果從 2015 年前后 Keep、悅動圈、每日瑜伽等線上健身 APP 上線來算，在線健身至今已經(jīng)走過了七個年頭，平臺們基本已告別了瘋狂跑馬圈地的用戶競爭期，進(jìn)入了存量競爭階段，灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年 Keep 在中國線上健身應(yīng)用程序領(lǐng)域市占率已達(dá)到第一。在這一階段，花費高成本換取并不明顯的增速，盲目追逐流量，對 Keep 來說并不是明智之選。

存量競爭階段，一個達(dá)人能帶給平臺的增益是有限的，這從 Keep 簽約的帕梅拉、周六野、韓小四等人如今的發(fā)展也能看出，她們都入駐了 Keep，有時也會在 Keep 發(fā)布獨家自制內(nèi)容或首發(fā)內(nèi)容，但同時，這些健身達(dá)人也在 B 站、小紅書、微博等平臺多棲發(fā)展，如今，在抖音走紅的劉畊宏，在 B 站的更新頻率也在加快。

達(dá)人們很難忠于唯一的平臺，因為他們的核心訴求是影響力和變現(xiàn)能力的最大化，因此，對平臺而言，僅靠達(dá)人構(gòu)建起獨家內(nèi)容壁壘，繼而再形成流量與用戶的循環(huán)轉(zhuǎn)化閉環(huán)，也并不現(xiàn)實，達(dá)人們充其量是豐富平臺內(nèi)容的存在。

于當(dāng)下的 Keep 而言，它應(yīng)該思考的不是如何復(fù)制劉畊宏，而是 ” 是否有必要活成一個買流量的平臺 “，因為 Keep 的優(yōu)勢，一直在于 ” 專業(yè) ” 一詞。

02 兩條路上的 Keep 與抖音

事實上，劉畊宏當(dāng)下的熱度雖高，但他能否在健身領(lǐng)域常青不倒，繼續(xù)做大做強(qiáng)，誰也不知道。不過，在 ” 劉畊宏女孩 ” 的隊伍日益壯大時，也有一些負(fù)面輿論開始出現(xiàn)，比如登上微博熱搜的詞條 # 杭州女孩跟劉畊宏跳操腳受傷 #。當(dāng)然，這本身并不是劉畊宏的問題。

作為娛樂圈不少一線明星的私教，劉畊宏的專業(yè)性毋庸置疑，可專業(yè)不代表適用于所有人，劉畊宏也在直播中講過，如果跟練時動作不標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)力點錯誤就可能存在受傷隱患。此外，一些專業(yè)健身人士也公開表示，在健身上零基礎(chǔ)的人并不適合直接跟練劉畊宏的健身操，但從目前的形勢來看，劉畊宏更多吸引的，恰恰是那些零基礎(chǔ)或者低基礎(chǔ)的健身者。

這其實和 Keep 前幾年的處境是非常相似的，Keep 剛流行起來時，有一句話曾在網(wǎng)上刷屏：Keep 懂你，但 Keep 不懂健身。

通俗來講，這句話就是在吐槽 Keep 抓住了年輕人的健身變美心理，但和跟練劉畊宏的健身操一樣，如果訓(xùn)練不成體系或者動作不到位，人們很難實現(xiàn)理想中的健身效果。但如今，Keep 的產(chǎn)品設(shè)計和內(nèi)容供給已經(jīng)經(jīng)歷了多輪優(yōu)化，很多零基礎(chǔ)的健身者都能在 keep 輕松入門，逐漸掌握心得。

近年來，小紅書、抖音、快手等平臺的健身內(nèi)容確實在飛速發(fā)展，《抖音運動健身報告》顯示，2021 年抖音運動健身視頻數(shù)量同比增長 134%，健身類主播漲粉同比增加 208%，2021 快手健身新秀達(dá)人論壇也提到了一組數(shù)據(jù)，快手直播健身主播突破 60 萬人，已擁有超 1.5 萬名專注運動健身的達(dá)人，每天累計生產(chǎn)近 2 萬多條短視頻和 1 萬多場直播。

抖音、快手、B 站的運動健身垂類都在快速增長，但它們其實都沒有切入 Keep 的腹地。觀察這些平臺上健身達(dá)人們更新的視頻便會發(fā)現(xiàn)，打卡數(shù)據(jù)分析、課程內(nèi)容等經(jīng)?；煜谝黄?，不少達(dá)人在課程難度分級、個性化適配度、多元化上做得都較為一般。這便是綜合平臺發(fā)力垂直內(nèi)容的通病，它覆蓋的垂類或許很全面，但在專精度上與細(xì)分平臺很難比肩。

相比之下，Keep 無疑是更為專業(yè)的存在。功能上，Keep 這種垂直平臺有完善的打卡記錄功能和大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制；內(nèi)容上，課程細(xì)分度更高，難度分級更清晰，用戶可以根據(jù)自身需求快速選擇訓(xùn)練內(nèi)容，且循序漸進(jìn)；會員服務(wù)上，會員專屬課程和個性訓(xùn)練計劃、飲食分析等定制服務(wù)更具針對性。

當(dāng)然，抖音、快手、B 站也有自身的優(yōu)勢，即基于平臺勢能，它們的健身內(nèi)容社交性、傳播性、娛樂性更強(qiáng)，這也是為何很多從未健身的人會被劉畊宏吸引的原因。相比之下，Keep 的課程和產(chǎn)品因更注重專業(yè)性，就多了一絲枯燥和單調(diào)，” 快樂健身 ” 這樣的標(biāo)簽，很少和 Keep 掛鉤在一起。

劉畊宏爆紅后，不少人質(zhì)疑為何 Keep 孵化不出劉畊宏，認(rèn)為沒有頂流的 Keep 正在被抖音、小紅書等沖擊，但事實上，” 頂流缺失 ” 對 Keep 的影響遠(yuǎn)沒有外界預(yù)估中的嚴(yán)重。因為那些跟隨潮流入坑劉畊宏健身操的人，如果最終對健身產(chǎn)生真正且持久的興趣，那她們的歸宿或許還是 Keep。

當(dāng)然，這并不代表 Keep 可以高枕無憂。

03 縱橫延伸里的未來

確實，對線上健身內(nèi)容有長期系統(tǒng)需求、健身目標(biāo)明確、目的性更強(qiáng)的用戶或許會選擇 Keep，但本質(zhì)上來說，Keep 面向的也是初級健身人群，一旦這些健身愛好者到了中級或高級訓(xùn)練水平，Keep 就有點難以滿足他們的需求了。

因此，Keep 用戶增長的同時也伴隨著流失，2021 年第四季度，Keep 平臺月活便出現(xiàn)了下滑，平均月活躍用戶數(shù)從第三季度的 4175 萬下滑至了 2894 萬。或許，比起燒錢換增長這種不具性價比的打法，對 Keep 而言更有效的拉新手段是做大之后在縱深度上有所下沉。

成立之初，Keep 瞄準(zhǔn)的就是居家健身場景，基于此，平臺上的運動課程也以初級課程為主，且大多數(shù)課程都不需要專業(yè)器材。未來，Keep 可以考慮進(jìn)一步構(gòu)建以專業(yè)性為壁壘的護(hù)城河，將細(xì)分版塊打磨得更為精細(xì)，滿足用戶的進(jìn)階健身需求，以及更多中級及高階健身者的對專業(yè)度的需求。

Keep 本身就是從內(nèi)容端起家，前期主要依靠付費課程及廣告變現(xiàn)，近幾年，它在商業(yè)化道路上也開始發(fā)力硬件端，出售智能動感單車、瑜伽墊、智能手環(huán)等包含 ” 吃穿用練 ” 在內(nèi)的運動消費品。在消費品端，Keep 的優(yōu)勢在于健身產(chǎn)品與平臺提供的課程內(nèi)容有著深度綁定，因此，進(jìn)一步提升內(nèi)容縱深度也有利于 Keep 在健身器材及智能健身設(shè)備領(lǐng)域的布局。

Keep 要實現(xiàn)獲取、激活及挽留用戶的目標(biāo)，也可以從橫向打通線下場景入手。

從國內(nèi)整個健身行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，線上線下協(xié)同發(fā)展已經(jīng)成為大勢所趨。此外，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，雖然如今北京、上海、廣州和深圳四個一線城市健身房會員滲透率基本達(dá)到 10% 以上，已經(jīng)達(dá)到或接近發(fā)達(dá)國家滲透率水平，部分準(zhǔn)一線城市滲透率也已經(jīng)接近 10%，但國內(nèi)整體滲透率為 5% 左右，可見在健身行業(yè)，線上增速雖然在放緩，但線下仍有較大的空白地帶。

在線下市場，2018 年時 Keep 曾推出線下健身品牌 Keepland，定位 ” 城市健身場景 “，不過疫情開始后，Keepland 關(guān)停了多家門店，可謂出師不利。吸取了 Keepland 的經(jīng)驗教訓(xùn)后，Keep 再度發(fā)力線下選擇了輕資產(chǎn)模式，今年 2 月，Keep 推出優(yōu)選健身館計劃，即與線下健身房合作，Keep 專業(yè)教練團(tuán)隊入駐合作健身房進(jìn)行授課及運營。

在線下課程定價上，Keep 也做出了妥協(xié)，推出線下健身品牌 Keepland 后，Keep 的線下課程定價基本為百元左右，而推出優(yōu)選健身館后，Keep 全部門店全部課程均降為每節(jié)課 49 元。薄利多銷，降低消費門檻帶來的效果也很顯著，據(jù)報道，降價首周 Keep 優(yōu)選健身館滿課率達(dá) 80%，部分門店滿課率高達(dá) 95%。

優(yōu)選健身館無疑是更符合互聯(lián)網(wǎng)思維的打法，它不僅避免了重資產(chǎn)模式帶來的成本壓力，也更利于 Keep 借助傳統(tǒng)健身房的布局在線下進(jìn)行快速擴(kuò)張，實現(xiàn)從家庭場景到城市場景的延伸拓展，進(jìn)一步拓寬自己的用戶群體。相比斥巨資為線上買增量，面向線下的輕資產(chǎn)布局是更具想象空間的，如果運營得當(dāng)，Keep 也有望實現(xiàn)線上線下雙向?qū)Я鞯拈]環(huán)。

對 Keep 來說，上市之際它仍未交出令資本市場滿意的成績，長久以來，它也缺乏招牌健身達(dá)人為品牌背書，但一個劉畊宏解決不了 Keep 的問題，也不是 Keep 的必需品。對 Keep 而言，不斷加固自身的專業(yè)護(hù)城河，打通線上線下，以及從內(nèi)容到硬件的全鏈路，才是面向未來的解題答案。