從百萬到億萬級用戶，Keep如何打品牌出圈戰(zhàn)？

近幾年我發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的垂直APP，無論從業(yè)務(wù)還是從品牌維度，都在打出圈一戰(zhàn)

做垂直領(lǐng)域的APP終將不再滿足于只和一群人做朋友，想讓更多人愛上他們，想要增長。

例如抖音，從17年初一開始集合的是愛玩音樂和舞蹈的泛潮流人群，打開抖音就是各種轉(zhuǎn)屏「技術(shù)流」，而18年3月后，轉(zhuǎn)身一變，抖音入駐了各式各樣的達(dá)人，有了段子手、演家庭喜劇的、教美妝的等等內(nèi)容。

從「先鋒潮人」應(yīng)用轉(zhuǎn)型「記錄生活」APP，抖音在短短1年多內(nèi)從千萬用戶到了億萬級。

仔細(xì)觀察它的品牌打法其實也印證著它增長和出圈的重要節(jié)點：

抖音最開始定位是「專注新生代的音樂短視頻社區(qū)」，還投放了中國有嘻哈，突出的是潮、是「抖」這個記憶點，還記得那個腦洞大開的H5「世界名畫抖起來了」，到18年抖音品牌升級成了「記錄美好生活」，回歸到了生活和價值觀。

同樣在出圈的還有不少垂直APP，但是可以看到，所有APP在出圈的過程中都有一些迷茫：

知識分子拓展到大眾人群的知乎，品牌slogan從「與世界分享你的經(jīng)驗、知識和見解」到「發(fā)現(xiàn)更大的世界」再到世界杯的slogan「有問題上知乎」，進(jìn)展并沒有想象中順利，最后又回到了問答。

知乎從「與世界分享你的經(jīng)驗、知識和見解」到「發(fā)現(xiàn)更大的世界」再到世界杯的slogan「有問題上知乎」。

海淘社區(qū)到曬吃喝曬娃曬生活的小紅書，品牌slogan從「把旅行裝進(jìn)你的購物袋」，進(jìn)化到「找到國外的好東西」，再到「全世界的好生活，標(biāo)記我的生活……」，小紅書也想要拓展人群。

但從品牌角度看，小紅書好像一直在找生活的重點。

不難發(fā)現(xiàn)，垂直APP出圈，每個APP最后都要回歸「生活」二字。反正刀姐我是一直沒記明白每個APP的slogan：到底是抖音記錄生活還是快手記錄生活還是小紅書記錄生活（狗頭。

想要回歸「生活」不是一件容易的事情，需要從產(chǎn)品特性出發(fā)。

今天，我很吃驚地看到，一向硬核燃系的Keep也上線了一個新的廣告，悄悄變了畫風(fēng)——

過去印象中Keep的廣告都是這樣的，鼓勵運動愛好者流汗堅持的「自律給我自由」：

最新廣告片「這都算Keep」是十組日常生活中常見的場景，擠地鐵、打蒼蠅、搶著買單……

運動系的Keep也在回歸生活。廣告風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，背后映射了業(yè)務(wù)的升級——Keep也加入了出圈大戰(zhàn)，從最初的健身訓(xùn)練工具正在轉(zhuǎn)向大眾運動生活平臺。

Keep作為一個垂類APP，在品牌建設(shè)上一直有一套，創(chuàng)始人王寧也曾經(jīng)在媒體上說道，「希望在數(shù)字化賽道里成為像Nike一樣受到大眾歡迎的運動品牌」。

今天我就想以Keep為案例，討論一個品牌營銷模型：

從小眾到大眾，從百萬到上億用戶，垂直類APP的品牌營銷出圈之戰(zhàn)該如何打，才能穩(wěn)固核心的同時拓展用戶？

我總結(jié)為三步：

1品牌初期：穩(wěn)固核心用戶

提煉用戶核心驅(qū)動力：功能到精神

2015年初，剛成立的Keep進(jìn)入第一個發(fā)展階段：主打線上的室內(nèi)健身課程，Keep的定位是「移動健身教練」，當(dāng)時的Keep工具+社交的屬性更明顯一些。

最早時，針對小白人群的Keep在社交網(wǎng)絡(luò)上邀請了4000人內(nèi)測。

內(nèi)測階段，Keep運營團(tuán)隊在一些流量較大的社區(qū)連載健身經(jīng)驗帖，培養(yǎng)出了固定用戶，APP正式上線時，在這些帖子里集中引流，再加上口口傳播，Keep有了最早的種子用戶：運動狂熱愛好者。

隨后的3個月內(nèi)，注冊用戶量達(dá)到200萬。

為了將產(chǎn)品的核心定位「移動健身教練」夯實，他們選擇了植入國民度超高的節(jié)目《快樂大本營》，節(jié)目播出當(dāng)天，Keep的新增用戶接近100萬，更多人知道了這款健身工具。

種子期的Keep靠的是15年的運動APP風(fēng)口 、原生的內(nèi)容和迅速的口碑傳播+綜藝流量加持。

當(dāng)Keep用戶數(shù)超過1000萬的時候，Keep在運動功能的基礎(chǔ)上拓展出了社區(qū)形態(tài)。創(chuàng)始人王寧曾在《南方人物周刊》說道，「我們發(fā)現(xiàn)用戶有迫切的需求去溝通，渴望被關(guān)注、被支持、渴望一同去運動，希望找到志同道合的人」。

2016年5月，Keep有了3000萬注冊用戶，單純的工具屬性已經(jīng)不足以維持用戶對它的忠誠感并感召更多新用戶，Keep在這時打出了它的品牌第一戰(zhàn)——「自律給我自由」，當(dāng)時轟動了全國。

據(jù)我所知，這個廣告其實花了近千萬的制作預(yù)算，并買下了幾個重要渠道，例如戶外廣告。

廣告文案中寫道：「哪有什么天生如此，只是我們天天堅持」。

不同于很多APP的第一戰(zhàn)品牌戰(zhàn)打的是功能戰(zhàn)，例如「在家也能健身的APP」，為什么Keep要去打一個精神牌「自律給我自由」，還能帶來如此好的效果？

在品牌初期的品牌打法核心點，不是為了打功能而打功能，也不是為了打精神而精神。關(guān)鍵點是打用戶認(rèn)知，即要找到用戶用你APP的核心驅(qū)動力——為什么我要用你，來解決我什么任務(wù)？

用戶使用不同品類APP的驅(qū)動點是不一樣的。

比如購物APP人們會在意貨是不是好和價格是不是夠低；

短視頻APP則關(guān)注內(nèi)容是否有趣、夠酷，是不是跟我有關(guān)的內(nèi)容；

而健身、運動APP，尤其是一個健身社區(qū)，更加關(guān)注的是，你夠不夠?qū)I(yè)，是不是能凝聚到和我一樣專業(yè)又志同道合的人？

既然走出家門就能運動，為什么要選擇一款運動APP呢？這里面的核心驅(qū)動力是「凝聚志同道合的人」。

為了穩(wěn)固核心用戶，讓他們以使用Keep為自豪，愿意表達(dá)和分享這種很硬核的態(tài)度，并吸引更多運動愛好者加入這個「聯(lián)盟」， Keep選擇的不再是打功能點，而是注入靈魂：號召所有通過健身而尋找自律中自由的人。

它對所有運動愛好者說，我們懂你，我們需要的就是你，你喜歡的人也在我們這里。

廣告片出街之后的3個月內(nèi)，Keep迅速獲得了2000萬新用戶。

經(jīng)此一役，Keep才插下品牌定海神針，這個內(nèi)核一直延續(xù)至今。

2品牌加速期：抓高速增長點

營銷輔助增速品類圈層擴(kuò)張

17年開始，Keep逐漸從移動健身教練，轉(zhuǎn)型為自由運動場。他們在產(chǎn)品中擴(kuò)充了運動品類，囊括了健身、跑步、騎行、行走、瑜伽、舞蹈、球類等多種運動形式。

這個時候Keep的用戶積累已經(jīng)過億，但針對用戶的競爭依然很激烈。

根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，2018年線上運動領(lǐng)域活躍用戶在全網(wǎng)中的滲透率僅為6.98%，不僅要拉新，還要與其他APP競爭存量用戶。

隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，Keep也需要擴(kuò)展自己的用戶圈層，既然在健身領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，那就要尋找下一個高速增長點。

在Keep平臺上，跑步已經(jīng)成為繼training（健身訓(xùn)練）外的第二大品類，有較快的增速，是可以做出增量的方向。

于是第二階段，抓住增量品類，快速從產(chǎn)品、運營和品牌進(jìn)行拓展。

Keep針對跑步功能進(jìn)行了發(fā)力：剛上線時，僅有軌跡記錄和數(shù)據(jù)統(tǒng)計兩項基本功能，后來逐漸有了「燃脂分段跑」和「法特萊克」訓(xùn)練課程，還有了「音樂跑」和首創(chuàng)的「劇情跑」（可以在跑的同時體驗環(huán)太平洋機(jī)甲戰(zhàn)斗，厲害了

當(dāng)跑步產(chǎn)品的勢能已經(jīng)積累足夠之后，2018年10月，他們拍了一支針對Keep Running的產(chǎn)品廣告片——「還想跑」。

這支廣告?zhèn)鬟_(dá)出了在Keep上跑步的樂趣，在它的助攻之下，Keep的用戶圈層，從健身人士進(jìn)一步擴(kuò)展到每個想跑步的人。

3 品牌出圈期

持續(xù)穩(wěn)固核心，品類關(guān)聯(lián)生活習(xí)慣

到今天，Keep發(fā)展了三條業(yè)務(wù)線，線上和線下都有嘗試。線上講付費內(nèi)容和服務(wù)，比如游泳、高爾夫等付費課程。除了Keep APP之外，還增加了城市和家庭兩個場景，開出Keepland線下運動空間，電商售賣服飾、輕食、智能手環(huán)、跑步機(jī)、體脂稱等——它朝著引領(lǐng)新型運動生活方式在發(fā)展。

用戶方面，目前Keep的月活已達(dá)到4000萬，總用戶數(shù)突破2億，主要用戶群體集中在30歲以下，一二線城市用戶占比較大。

到了這個階段，對運動有興趣、會主動運動的人已經(jīng)基本上都被圈到了Keep上，接下來的難題，是怎么讓全民動起來，把健身品類的盤子做大，讓始終不與運動觸電的「頑固分子」們走上Keep。

在我看來Keep的最新廣告「這都算Keep」正是Keep開拓版圖的號令槍——不但占領(lǐng)健身人群的心智，更是要走到人民群眾身邊，走向生活，打造「泛運動」。

如果說剛開始是讓「已經(jīng)運動的人」上Keep，這階段則是讓「想運動的人」開始「了解運動」。

上周我還在和《增長黑客》作者范冰聊到，健身其實是一個非常反人性的品類，所有人都想健身，但人的天然惰性卻會讓你產(chǎn)生抗拒。

而品牌的核心其實就是在你腦海中植入一個種子，產(chǎn)生行為上的改變。怎么做關(guān)聯(lián)？就是把你已有的認(rèn)知和未知的品牌去做聯(lián)結(jié)。

Keep的最新廣告，其實是在做一個「重新定義運動」，將「運動降維」的過程。

如果運動和生活能無縫連接了，那么對運動的心理障礙就會降低。

「這都算Keep」，用十組生活場景給運動「降維」，降維后運動不限于減脂增肌，運動原本就在日常生活之中無處不在，覆蓋了吃喝住行等方方面面，可能就在你上班的途中，在你洗澡的時候。

第一招給運動降維，第二招再為人民群眾破冰。

既然你在生活中動如脫兔，那么不妨再上Keep了解一下吧，于是我們看到，每條廣告的最后，都給了你一個搜索詞，你可以在Keep上搜索「奇葩運動」、「減脂食譜」等等——這是關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)化入口。

這個路徑讓我聯(lián)想到心理學(xué)的「破窗效應(yīng)」：如果有人打破了一個建筑物的窗玻璃，而且在打破后也沒有得到及時的修理，其他人就會受到一些示范性的縱容從而去打破更多的玻璃。

類比到「這都算Keep」,就是先打開一個突破口，消除普通人、不愿意動的人與運動之間的心理壁壘，不要害怕運動，其實你每天都在運動。

過去的Keep像是嚴(yán)肅的運動教練，給你所需要的專業(yè)指導(dǎo)，在你偷懶的時候催促你，它是健身人士的良師益友，現(xiàn)在的Keep更像是你身邊嘻嘻哈哈的小伙伴，你特別容易吃他的安利，他拉著你一起參與運動，你也就去了。

同時，既要走到人民群眾身邊，也不能丟失自己的核心用戶，Keep的做法是今年5月先鋪墊了一支廣告片「怕就對了」。

這背后的洞察是：每個人在運動中都產(chǎn)生過畏懼，跑步怕累，瑜伽怕酸疼，擼鐵怕體力不支，于是他們就會找借口逃避。

Keep想告訴原有的用戶，會怕很正常，只要再堅持一下，你就會戰(zhàn)勝自己的恐懼?！覆慌铝?，那就去尋找下一個害怕」

為了走向人民群眾，Keep輸出了一套組合拳：如果說「怕就對了」先在精神層面給運動愛好者打了一劑強(qiáng)心針，那「這都算Keep」則是在生活層面打破對運動的門檻，激發(fā)廣大人民群眾的運動興趣。

4 三步出圈成為大眾品牌

對于主攻垂直領(lǐng)域的APP來說，伴隨著業(yè)務(wù)增長，用戶群體也在不斷擴(kuò)大。

Keep的品牌出圈策略總結(jié)為三步：

1. 品牌初期：提煉用戶核心驅(qū)動力——功能到精神

2. 品牌加速期：抓高速增長點，營銷輔助增速品類圈層擴(kuò)張

3. 品牌出圈期：持續(xù)穩(wěn)固核心，品類關(guān)聯(lián)生活習(xí)慣

可以看下圖?

出圈之路的最難點，其實是增長和初心的互斥。

今天，在互聯(lián)網(wǎng)上，我們不時會看到一些APP在品牌出圈的過程中，反而慢慢偏離了初心，為了擴(kuò)張下沉，突然改頭換面，放棄了核心用戶。

Keep這套打法可借鑒，因為Keep每一步走的比較穩(wěn)，雖然好幾波campaign方向不同，但是品牌基調(diào)一直堅持著「自律給我自由」，始終代表熱愛運動的人們。

今年七月，Keep踐型者李現(xiàn)火了，朋友圈每天都有很多「現(xiàn)女友」在運動打卡，其實李現(xiàn)早在2017年就與Keep合作，沒被關(guān)注到的時候，他也一直是個保持運動的Keeper。

李現(xiàn)談減肥的時候說，「火鍋不吃可樂不喝，每天鍛煉，每天就是有氧無氧，吃一些素的要死的東西，才變成大家看到的樣子，這個過程會很煎熬，但是出來的效果你會很欣慰」

八月，Keep改變了畫風(fēng)，四年持續(xù)深耕運動領(lǐng)域之后，它也想走到更多人民群眾身邊去。

做產(chǎn)品、做品牌和做人是一樣的，即使暫時沒能出圈，沒有被關(guān)注，也要一步一個腳印地積累，功不唐捐，最終每個消費者都將成為你的「現(xiàn)女友」。

核心用戶永遠(yuǎn)是最珍貴的，增長雖好，也不要失去初心——這才是品牌營銷的終極使命。

文：刀姐doris（doriskerundong）

PS：垂直細(xì)分類的產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品跟得上市場，也要不斷的去開拓新的領(lǐng)域；如小紅書，如keep；

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