?于本一：賣貨的 Keep，是垂直社區(qū)的未來縮影

「這么快就賣光了，太厲害了吧」，直播間傳出薇婭和助手的尖叫聲。

這款被瘋搶的產(chǎn)品，既不是那些好價的大牌口紅，也不是口碑至上的國貨護膚品，它只是一包魔芋做的酸辣粉。牌子甚至不是什么耳熟能詳?shù)拿?，而?Keep 這個主張「自律給你自由」的健身 App。

「開什么玩笑？Keep 賣酸辣粉？」，大多數(shù)人聽到都會覺得不可思議。印象里我們只是上 Keep 去蹭免費課，用它在朋友圈曬跑步截圖求贊，什么時候 Keep 竟然變成了現(xiàn)在這個樣子？

現(xiàn)在點開那個熟悉的 Logo，應(yīng)用底部導(dǎo)航欄「計劃」、「運動」、「商城」三個核心板塊很顯眼。你可以根據(jù)自己的需求很快找到對應(yīng)的服務(wù)。除了雞胸肉、奶昔這類代餐食品，在「商城」里還能找到啞鈴、彈力帶、智能單車、跑步機這類運動硬件，當然順手撿兩件訓(xùn)練背心、短褲完全沒有問題。

顯然，Keep 希望盡可能地滿足和你「運動」相關(guān)的需求，「吃穿用練只要一個 App 就能搞定」這顯然是 Keep 對未來業(yè)務(wù)發(fā)展最直觀的訴求。

回到「一個運動健身 App 為何要賣貨？」這個問題。像 Keep 這樣的垂直社區(qū)，依靠淺層的廣告流量變現(xiàn)是無法支撐產(chǎn)品發(fā)展壯大的，而要讓積累的用戶流量價值最大化，最直接有效的路徑一定是拓展 C 端業(yè)務(wù)（內(nèi)容付費、電商等）。

在 Keep 目前的營收結(jié)構(gòu)里，消費品業(yè)務(wù)目前有著最大的銷售規(guī)模，線上業(yè)務(wù)（付費會員、廣告等）則貢獻了最多利潤。「目前，Keep 已經(jīng)可以實現(xiàn)整體盈利?！筀eep 合伙人、副總裁劉冬表示，其中運動消費品的銷售額已經(jīng)達到 10 億量級。

成為「獨角獸」

五月初，Keep 拿到了 E 輪融資 8000 萬美金。領(lǐng)投方為時代資本，GGV 紀源資本、騰訊、晨興資本和貝塔斯曼亞洲投資基金等老股東跟投。雖未披露融資后估值，但據(jù) 36 氪報道，完成這輪融資后 Keep 的估值超過 10 億美元，成為運動健身領(lǐng)域的獨角獸公司。

6 月初，在 Keep 北京總部的媒體溝通會上，Keep 合伙人、副總裁劉冬介紹，E 輪融資后，Keep 未來核心任務(wù)，是在 2 億用戶和 10 億消費品銷售規(guī)模結(jié)合的基礎(chǔ)上，為用戶提供運動解決方案增值服務(wù)，包括付費課程、會員及 Keep APP 上新增的功能等。

成立五年，從一開始「什么都想做，覺得什么都能做」，Keep 開始變得越來越自律。

Keep 把自己定義為與 Nike、Adidas 不同的運動品牌，從產(chǎn)生運動意識到實現(xiàn)結(jié)果，圍繞用戶在全鏈路中的需求進行產(chǎn)品和服務(wù)定制｜Keep

戰(zhàn)略方向來看，這兩年 Keep 經(jīng)歷過兩次大的調(diào)整：2018 年，從工具轉(zhuǎn)平臺，期望將免費用戶轉(zhuǎn)為商業(yè)化的基礎(chǔ)，但因為動作跨度太大而被迫轉(zhuǎn)型。如今，Keep 想做一個「新一代運動品牌」，「滑雪、潛水這些我們肯定是不會去碰的，因為它不是 Keep 用戶的核心訴求」劉冬表示。

按照劉冬的說法，重新出發(fā)的 Keep 要做一個區(qū)別于 Nike，Adidas，Lululemon 的運動品牌。后者主要是在意識層面和裝備層面在做，而 Keep 希望切入到運動的全部環(huán)節(jié)，不光要讓用戶產(chǎn)生運動的意識并購買相應(yīng)的裝備，同時還要通過高效的方式（比如優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容等服務(wù)）刺激用戶產(chǎn)生運動的結(jié)果，進而借助好的效果對用戶的運動全程產(chǎn)生正向反饋。

所以，能拿到新一輪融資，Keep 顯然不是靠講故事或者漂亮的數(shù)據(jù)取勝的。

Keep 的商業(yè)模式中，最終在用戶和銷售規(guī)模的基礎(chǔ)上要實現(xiàn)解決方案增值｜Keep

Keep 的商業(yè)模式目前可以簡單歸納為：用戶規(guī)模 A 和銷售規(guī)模 C 組成的底座，最終通向的是解決方案增值 B。A 這里代表的是 App 用戶規(guī)模，目前 Keep 用戶已經(jīng) 2 億，而 C 是運動消費品，也到達了 10 億的規(guī)模。在這個基礎(chǔ)之上，Keep 希望圍繞用戶提供增值服務(wù)解決方案，也就是付費會員、單車付費課程等內(nèi)容，因為線上業(yè)務(wù)的利潤率最高，對維持公司正向的現(xiàn)金流是有益的，這也是 Keep 與其他運動健康品牌能夠形成差異化，建立競爭壁壘的關(guān)鍵。

盡管之前摸索的過程經(jīng)歷過「之」字形的彎路，但 Keep 最終選擇的戰(zhàn)略方向其實映射出商業(yè)背后的深層規(guī)律：垂直社區(qū)擁有了流量基礎(chǔ)后，要做大做強一定需要貼近 C 端的業(yè)務(wù)，讓現(xiàn)有資源裂變后形成增值效應(yīng)。

如今 Keep 聚焦在「家庭健身」場景，要解決的也是這群用戶的運動需求。它主動舍棄掉「輕食沙拉外賣」業(yè)務(wù)，縮減 Keepland 線下店規(guī)模，不盲目開設(shè)運動消費品實體店……Keep 本身如它的 Slogan 一樣，在商業(yè)化探索、業(yè)務(wù)變現(xiàn)上變得十分自律。

攻破「家庭健身」

「像 Peloton 現(xiàn)在市值已經(jīng) 140 億了，就算在疫情期間那幾次熔斷它后來重新回來的速度也是很快的，」劉冬毫不掩飾對美國健身第一股 Peloton 的稱贊。本質(zhì)上 Keep 和 Peloton 在做的事情十分相似。

2019 年，主打家庭健身的美國公司 Peloton 成功 IPO 上市，11 月以來公司股票漲幅超 20%，市值已經(jīng)超過了 140 億美金。Peloton 的核心產(chǎn)品是帶有課程直播功能的家用單車和跑步機，不過需要額外每月花費 39 美元訂閱線上課程。

2018 年，Peloton 上線了「Peloton Digital」APP，它既提供直播課同時也可以觀看提前錄好的訓(xùn)練音視頻。Peloton 希望打消外界對它只銷售單車、跑步機的刻板印象，目前這個 APP 中不只有單車/跑步機對應(yīng)的訓(xùn)練內(nèi)容，同時還增加了跑步、瑜伽、力量訓(xùn)練等課程。

2019 年 Peloton 在線訂閱收入達到 1.81 億美元，占其總營收接近 20% 的比例，盡管 Peloton 的設(shè)備銷售量并不高，但依靠強大的用戶日活和留存率（訂閱用戶年留存率高達 95%），收入變得十分可觀。Peloton 的成功也從背面印證了 Keep 利用用戶和銷售規(guī)模做支撐，最終通向提供用戶增值解決方案的思路是正確的。

「不是因為它的硬件有多好，國內(nèi)頂尖的跑步機品牌年銷量很大，可是整個的服務(wù)沒有它做的好，所以它的整個市值可以更加高，更珍惜的資源是在于解決方案的質(zhì)量和服務(wù)。」劉冬如此評價 Peloton。

初期一些不成熟的探索后，Keep 迅速將自己的業(yè)務(wù)重心做了調(diào)整，持續(xù)聚焦「家庭健身」場景，對用戶進行分層，盡可能提供多元化的方式達到運動目的。Keep 想要抓住的核心人群，始終是對「在家訓(xùn)練」有較高訴求的用戶，也就是普通的大眾用戶。Keep 未來也希望首先滿足這些核心用戶的需求，利用內(nèi)容的傳統(tǒng)優(yōu)勢，結(jié)合單車/跑步機等智能硬件，讓家庭健身的運動體驗變得更好。

在劉冬看來，Keep 為用戶提供了另一種健身訓(xùn)練的可能，不會試圖也不可能完全取代線下場景。定制的訓(xùn)練計劃，相當于提供了線下一對一的私教服務(wù)，你可以設(shè)定比如增肌或減脂的目標，這部分內(nèi)容需要付費，也是 Keep 會員業(yè)務(wù)的主要組成，「目前 Keep 付費用戶的規(guī)模已經(jīng)達到千萬級?！?/p>

「直播」，生存必備新技能

和 Peloton 逆襲增長一樣，新冠肺炎疫情爆發(fā)，給了 Keep 大步趕超的機會，App 下載量始終位列蘋果 App Store「健康健美」類別的榜首。

「其實直播這個事兒，我們內(nèi)部去年 Q4 的時候就有討論，沒想到疫情來得這么迅速，最后 1 月底就提前上線了?！筀eep 公關(guān)負責(zé)人李若名曾告訴極客公園。疫情期間 Keep 在 APP 上線了「假期運動直播大全」專欄，聯(lián)合趁早 App、Shape 塑健身、每日瑜伽 App，lululemon 及健身 kol，推出聚合型運動直播平臺。

對直播這件事的思考，并沒有因為疫情趨于穩(wěn)定而中止，反倒這段時間積累的經(jīng)驗和教訓(xùn)，讓 Keep 對未來直播課的商業(yè)化有了更多想法。

「未來，直播將成為 Keep 輔助用戶在家運動的主要形式之一」劉冬透露稱，公司總部正搭建專門的直播間，計劃七月份配合單車產(chǎn)品推出直播訂閱課，「有點像單車版的訓(xùn)練營，能夠?qū)崟r和用戶互動。」

Keep 計劃在 2020 年 7 月份左右首先嘗試推出單車直播課，未來會逐步引入直播課體系｜Keep

未來運動的體驗是要升級的，直播可能是一個新的機會。直播像是線上的團課，如果有經(jīng)驗豐富的教練，通過一些好的互動形式，反倒能夠更好地調(diào)動起用戶的積極性?！窴eep 正在探索這種新的可能，未來也希望將直播課的形式推廣到單車之外的內(nèi)容領(lǐng)域」劉冬指出。

不過疫情的突襲更讓大家意識到好身體的重要性，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020 健身大器械新趨勢研究》顯示，中國健身器械市場規(guī)模從 2017 年至今增幅超過 15%，為好身材買單也能作為一項長期價值型投資。Keep 在成長最關(guān)鍵的時刻拿到 E 輪融資，也代表了資本市場對這家中國獨角獸公司的肯定。

成立五年多，Keep 經(jīng)歷過自由摸索、曲折迂回「尋找」的過程，如今自律瘦身后輕裝上陣，在更聚焦的市場開始鞏固自己的優(yōu)勢。

談到融資后的規(guī)劃，劉冬表示 Keep 會在運動消費品業(yè)務(wù)上挖掘潛在需求，把一些入口級的品類做的更扎實一些。同時在單車內(nèi)容付費和會員服務(wù)上會持續(xù)投入，因為這是 Keep 兩個最主要的增值業(yè)務(wù)方向，是整套商業(yè)模式中最重要導(dǎo)向的結(jié)果，同時也是能夠讓 Keep 實現(xiàn)正向現(xiàn)金流的關(guān)鍵。

文源：極客公園

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