沖刺“運動科技第一股”的Keep，難以被定義

日前，運動科技公司Keep向香港聯(lián)交所公開遞交招股書，擬沖刺“運動科技第一股”。

Keep成立于2014年，初期定位“線上健身APP”，以“移動健身教練”角色成功吸引了健身垂直領域的核心用戶，并在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的階段抓住了在線健身市場機遇，成立七年融資九輪，高舉高打搶占市場份額，最終成為用戶超3億的超級在線健身平臺。

作為垂直領域的頭部平臺，Keep此次沖擊運動科技第一股吸引了大量外部關注和討論。作為“第一股”，國內并無明確可對標企業(yè)，其商業(yè)模式和未來增長空間，就成為外部最為關心的問題。

不斷地進化與迭代，Keep出圈的野心

上線之初，Keep對用戶來說是一個“好用的運動工具”。彼時，年輕人有大量的健身需求，市面上卻缺乏系統(tǒng)化、專業(yè)化的知識供給， Keep瞄準市場空白，通過App提供免費訓練課程的方式，圈定了第一批種子用戶，積攢起流量，并在短短一年內獲取了3000萬用戶。

通過好的線上內容獲得肯定后，Keep 看到用戶對于運動的多元需求。為此，Keep對線上課程內容進行升級，拓寬品類，推出定制化智能訓練計劃“會員服務”，同時將內容優(yōu)勢延伸至線下，開設Keepland，并圍繞用戶“吃穿用練”生活消費場景推出智能硬件等運動消費品，以內容為核心，產品為載體，提供給用戶更多元的運動體驗。

在用戶規(guī)模和業(yè)務服務規(guī)模的基礎之上，Keep希望提供給用戶更好的運動服務，創(chuàng)造更高價值。Keep看到自身最核心的用戶是在家運動的人群，所以2020年全面聚焦家庭運動場景，通過提供一站式運動解決方案，滿足用戶從運動意識、提供裝備、內容和社交等運動鏈條上的全部需求，形成服務閉環(huán)。

在最近一次公開對外的戰(zhàn)略發(fā)布會上，Keep宣布要進入發(fā)展的第三個階段：通過不斷升級內容和產品，引入直播形式等，提升用戶的運動體驗，降低運動門檻，增加用戶粘性，以好體驗提升付費意愿，突破商業(yè)天花板。

同年8月，Keep官宣易烊千璽為品牌代言人并對“自律給我自由”的品牌精神進行了全新解讀：要運動，也要快樂。而“快樂運動”背后的深層次含義，必然是運動健身這件事的“泛化與出圈”——要實現(xiàn)“全民運動”，那么健身的“精英主義”傾向，就必然要祛魅。

梳理Keep發(fā)展的路徑，并不難理解這一脈絡的探索初衷：

產品服務的縱深上，通過提供直播課、定制訓練計劃等高附加值的運動內容，來服務好核心圈層用戶，通過提供更多增值服務，來增加用戶粘性，提升付費意愿，同時提高客單價、提升ARPU值——招股書顯示，會員與線上付費內容，是Keep各業(yè)務線中利潤率最高的部分。

而在服務的橫向拓展上，Keep通過拓展消費品業(yè)務，開設線下健身房，一方面，不斷覆蓋健身用戶在核心健身需求（運動內容）之外的“泛需求”——健身期間的飲食、穿衣以及運動過程中能用到的小器械，另一方面，在維護好家庭健身場景之余，將觸手擴展到城市場景乃至更泛的戶外場景：日前與線下健身房合作推出49元團操課，以及在冬奧期間“試探性”地推出一系列冬季運動、冰雪運動相關課程。

顯然，Keep并不想局限在家庭場景，想要“出圈”實現(xiàn)更大規(guī)?；囊靶?，十分昭然。

中國版的Peloton?Keep不限于此

通過梳理Keep自上線以來的迭代過程，不難發(fā)現(xiàn)，目前Keep業(yè)務覆蓋的面向之廣：提供線上運動內容的內容業(yè)務，提供運動相關產品的消費品業(yè)務（包含智能硬件、健康食品與其他健身裝備等），以及提供團操課程的線下健身房。

這樣的業(yè)務布局，對Keep來說，可以覆蓋運動健身人群基于“健身”需求產生的所有直接與間接服務。然而，這也造成了一個直接的難題：

在內容領域，b站、小紅書等內容平臺紛紛發(fā)力健身內容；在智能硬件領域，其競爭者不僅有蘋果手環(huán)這樣的精英玩家，也有小米、華為這樣在硬件領域已經充分占領市場份額的強勁對手；在運動服飾領域，耐克、阿迪、安踏、李寧乃至近年來逐漸流行的lululemon,都是難以撼動的玩家；在更加細分的健身食品領域，也有王飽飽等細分競爭者……

這成為外部表示“看不懂”Keep的一個重要原因：沒有任何一家可以完全對標的企業(yè)，但Keep又確實存在一眾競爭對手。

一度Keep被標簽為“中國版的Peloton”，理由是均為“內容+硬件”的商業(yè)模式：通過單車等硬件終端與用戶產生觸達與交互，而通過付費內容與用戶產生長久的鏈接。也是因為這一點，Peloton的股價漲跌，也對外部對Keep的判斷產生了直接影響。

事實上，Keep與Peloton存在相當大的模式差異。首先，從宏觀環(huán)境來看，Peloton所處的北美市場，人群健身意識高，市場成熟，Peloton無需在市場教育上做出過多投入——同時，這也意味著，相對飽和的市場如何實現(xiàn)規(guī)模的增長，亦需探尋。這也是近期Peloton股價下跌的一個客觀原因。

而Keep面對的則是一個剛剛萌芽的市場，越來越多人正在被宏觀政策、客觀疫情、主觀需求“三駕馬車”激發(fā)出健身意識，同時，年輕、向上、可消費型人群的崛起，為Keep提供了更多想象力。無論是從當前的產品與服務密度，還是正在噴涌而出的需求來看，Keep的市場前景都是Peloton不可同日而語的。

其次，服務模式上，Peloton是自下而上，即從硬件往用戶發(fā)展，以單車硬件起家，在此基礎上以終端為觸手進行內容的開發(fā)與覆蓋。而Keep則是自上而下，先通過內容抓住用戶，再拓展硬件等其他服務。顯然，目前市場上很多玩家采取的都是前一路徑，這一方式無疑更省力、更迅捷，但Keep選擇的這條先內容、更硬件的更加hard的路，是一條深耕耘、慢回報的路。正如一位行業(yè)專家所說，“如果從產品能觸及用戶，從下往上打能贏，那NIKE、阿迪達斯早贏了?！?/p>

再次，除了深挖健身內容和覆蓋運動需求的全周期，Keep還有更長遠的計劃：打造輕社交感。平臺積極鼓勵用戶打卡健身成果，利用年輕群體的分享欲，建立用戶成長體系——這樣的做法，并非為了真正讓用戶直接產生社交行為，而是為了讓他們形成陪伴感與pk感。眾所周知，運動這一行為天生具有競技因素，這種“健身+pk”的模式提高了用戶的運動積極性，間接提升了運動時長與用戶粘性，為日后的會員轉化和智能健身設備銷售打下了基礎。

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，無論是大廠還是在垂直領域探索耕耘的小玩家，服務模式即便源于歐美，最終也會有走上自己的路。騰訊之于ICQ，阿里巴巴之于eBay，微博之于twitter，莫不如此。Keep也是如此，其與Peloton服務領域與人群需求的類似，并不能簡單粗暴等同于“xx版的xx”。

Peloton行情好的時候，媒體稱Keep是中國的Peloton；Peloton行情不好的時候，媒體又稱Peloton是中國的Keep，但就像針對疫情中美的策略和態(tài)度不同一樣，Keep和Peloton可能殊途同歸，但內核終究不同。

當然，從服務思路上來看，Keep與Peloton在各自的市場內的“行業(yè)變革”與社會意義是有極大相似性的。雖然兩方切入市場的方式不同，但他們最終指向的都是同一個方向：觸達一個龐大的有增長潛力的健身群體，為他們輸出更全鏈路的運動解決方案，并在這個過程中讓他們得到更好的體驗，收獲運動帶來的正反饋。

說的更具體一些，從對整個家庭運動市場來看，Peloton在短短幾年間，改變了北美運動人群的認知和習慣，也完成了對美國健身市場格局的重塑——同樣的，在中國市場，相信已經擁有數(shù)億用戶、更專注服務質量的Keep，未來也必然會給這片正在發(fā)展的市場帶來真正的創(chuàng)新變革。

另外，更重要的一點是，Keep的“創(chuàng)新變革”，有著更切實的用戶洞察和實現(xiàn)路徑，那就是，讓運動變得更簡單、更快樂。