陳原：用戶增長(zhǎng)易存在的誤區(qū)

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)是一件非常重要的事情。

因?yàn)橛脩艟褪且磺校脩艟褪枪乐档幕A(chǔ)，因?yàn)楣舅械慕?jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞如何獲取用戶并提升用戶的LTV展開的。

對(duì)于PM來(lái)說(shuō)，這也是我非常喜歡的一個(gè)崗位，拉新、促活、救流失在我看來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)家常便飯一般的操作，然而當(dāng)我真正開始上手，尤其開始閱讀有著豐富實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的楊瀚清老師撰寫的《我在一線做用戶增長(zhǎng)，存量時(shí)代的用戶增長(zhǎng)之道》的時(shí)候，讓我這個(gè)門外漢不由感嘆，“里面的水很深?！保髡叻窒淼暮芏鄬?shí)踐洞見(jiàn)都無(wú)比深刻，超越了我原有的對(duì)用戶增長(zhǎng)的認(rèn)知。

如何做用戶增長(zhǎng)？

目標(biāo)—-根據(jù)公司戰(zhàn)略，確定增長(zhǎng)的階段性目標(biāo)是什么。

增長(zhǎng)項(xiàng)目–結(jié)合行業(yè)特性，深入思考，從目標(biāo)倒推實(shí)現(xiàn)路徑和相應(yīng)的增長(zhǎng)項(xiàng)目。

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)—-根據(jù)項(xiàng)目思考組織保障，成立閉環(huán)團(tuán)隊(duì)或打破部門墻的緊耦合功能團(tuán)隊(duì)（FT，F(xiàn)eature Team）。

增長(zhǎng)戰(zhàn)略—-兼顧長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)，提前思考如何跨越增長(zhǎng)曲線，避免陷入“經(jīng)理人窘境”（后文會(huì)詳細(xì)介紹）。

增長(zhǎng)戰(zhàn)術(shù)—-在假設(shè)單個(gè)增長(zhǎng)項(xiàng)目大概率會(huì)失敗的前提下，設(shè)計(jì)、執(zhí)行具體增長(zhǎng)項(xiàng)目。

作者在這部分則闡述了“如何做用戶增長(zhǎng)”的過(guò)程當(dāng)中容易存在的誤區(qū)。

常見(jiàn)觀點(diǎn) VS 作者觀點(diǎn)

1.常見(jiàn)觀點(diǎn)：用戶增長(zhǎng)就是拉新。

作者觀點(diǎn)：用戶增長(zhǎng)應(yīng)該是以終為始，利用一切資源讓更多的用戶更高頻地使用核心產(chǎn)品功能。本質(zhì)是通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的迭代測(cè)試把主觀認(rèn)知變?yōu)榭陀^認(rèn)知，用測(cè)試的冗余性換取增長(zhǎng)的確定性。

2.常見(jiàn)觀點(diǎn)：組建一個(gè)用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，給團(tuán)隊(duì)制定KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)），然后大家像銷售團(tuán)隊(duì)一樣拼命干業(yè)績(jī)，目標(biāo)就能達(dá)成了嗎？

作者觀點(diǎn)：通常，我們總是希望用一種對(duì)現(xiàn)有組織沖擊最小的方式來(lái)建立一個(gè)用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，這種想法是完全可以理解的。但是，從用戶增長(zhǎng)效率的角度來(lái)說(shuō)，如果用戶增長(zhǎng)這項(xiàng)工作不值得我們?cè)诮M織上做大調(diào)整來(lái)保證增長(zhǎng)效率，那說(shuō)明它在我們心目中沒(méi)那么重要。用同樣的方法或組織形式做事，卻期待得到不同的結(jié)果，這簡(jiǎn)直是不可思議的結(jié)果。

3.常見(jiàn)觀點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了不錯(cuò)的增長(zhǎng)項(xiàng)目，我們應(yīng)該立馬跟進(jìn)。

作者觀點(diǎn)：做用戶增長(zhǎng)和選擇公司戰(zhàn)略有點(diǎn)類似，最大的挑戰(zhàn)不是如何做，而是到底應(yīng)該把有限的資源投到哪些地方、選擇什么樣的增長(zhǎng)項(xiàng)目。尤其是在我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了一些看起來(lái)非常合理的項(xiàng)目時(shí)，我們是跟還是不跟？

4.常見(jiàn)觀點(diǎn)：用戶增長(zhǎng)就是沿著公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)一直發(fā)力。

作者觀點(diǎn)：做用戶增長(zhǎng)，如果只是沿著同一條增長(zhǎng)曲線發(fā)力，那么最終一定會(huì)走到死胡同，陷入“經(jīng)理人窘境”中的死亡螺旋，無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，因此經(jīng)理人需要持續(xù)投入資源探索新增長(zhǎng)曲線。

5.常見(jiàn)觀點(diǎn)：用戶增長(zhǎng)做的就是AARRR的事情。

作者觀點(diǎn)：中國(guó)式用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目劃分為四種類型：漏斗型增長(zhǎng)、功能型增長(zhǎng)、策略型增長(zhǎng)和整合型增長(zhǎng)。

①漏斗型增長(zhǎng)

漏斗型增長(zhǎng)的核心就是提升用戶從一個(gè)環(huán)節(jié)到下一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。常見(jiàn)的AARRR模型則比較好地展現(xiàn)了漏斗型增長(zhǎng)的概念，將用戶在產(chǎn)品中的體驗(yàn)流程拆解為一個(gè)個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)，通過(guò)優(yōu)化每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率，提升用戶整體的LTV。

②功能型增長(zhǎng)

給產(chǎn)品增加某種功能，從而帶來(lái)用戶的增長(zhǎng)或活躍。例如分享功能、給用戶發(fā)紅包、邀請(qǐng)拼團(tuán)享低價(jià)等。

③策略型增長(zhǎng)

策略型增長(zhǎng)是作者最喜歡的一種增長(zhǎng)方式，它就像一個(gè)放大器，疊加在普通功能之上，會(huì)產(chǎn)生化腐朽為神奇的效果。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，產(chǎn)品每個(gè)環(huán)節(jié)的效果都不會(huì)像預(yù)想的情況發(fā)展，因此策略型增長(zhǎng)需要做的就是不斷尋找各種方法和資源來(lái)提升增長(zhǎng)成功的概率。

④整合型增長(zhǎng)

當(dāng)線上產(chǎn)品本身不再構(gòu)成一個(gè)體驗(yàn)的閉環(huán)，線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品或服務(wù)一起才能構(gòu)成一個(gè)完整的體驗(yàn)閉環(huán)，而且線下產(chǎn)品或服務(wù)所占的比重還比較大，比如預(yù)約上門服務(wù)、買車、買房等，在這種情況下，更大的增長(zhǎng)潛力來(lái)自線上產(chǎn)品與線下業(yè)務(wù)的融合。