從抖音38節(jié)再看”她經(jīng)濟(jì)”的增長(zhǎng)潛力｜?趙繼成頻道

抖音38節(jié)是一次大促，但也不僅僅是一次大促。

抖音的體系特點(diǎn)，是先發(fā)展出了龐大的內(nèi)容生態(tài)，再在此基礎(chǔ)上尋找商業(yè)化機(jī)會(huì)。所以，抖音電商的特點(diǎn)，也不是依賴外部流量，而是靠?jī)?nèi)容激發(fā)用戶的興趣和心智聚焦，這種自帶流量的屬性讓抖音電商沒(méi)有流量匱乏之虞，但抖音必須不斷激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力，以內(nèi)容吸引消費(fèi)者的到來(lái)。

這種新的特征，為正在放緩的互聯(lián)網(wǎng)紅利找到了新的增長(zhǎng)勢(shì)能，也會(huì)給我們的生活更多的情感和溫度。

01
為什么抖音電商更適合”她經(jīng)濟(jì)”

當(dāng)一種電商形態(tài)開始進(jìn)化出屬于自己的”電商節(jié)”的時(shí)候，那么，這種電商形態(tài)就在加速趨于成熟了。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有200多個(gè)各類電商節(jié)，這已經(jīng)形成中國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)的一大特色。

電商節(jié)的本質(zhì)，是打造有專屬IP的心智窗口，進(jìn)而通過(guò)綁定與節(jié)日文化特色相吻合的活動(dòng)，做到規(guī)?；奈⒁饬?，從而一方面降低流量成本和增加流量復(fù)用的效率，另一方面在提升交易的同時(shí)也打造了專屬的IP。

但是，隨著電商節(jié)的日益增加，很多電商節(jié)已經(jīng)變成普通的促銷活動(dòng)，離”節(jié)”的性質(zhì)越來(lái)越遠(yuǎn)。

不得不說(shuō)，在營(yíng)造節(jié)日的心智認(rèn)知和情感溫度方面，以內(nèi)容為觸達(dá)、情感為連接的興趣電商，具有先天的優(yōu)勢(shì)。

比如”抖音38節(jié)”，在鎖定”她經(jīng)濟(jì)”這個(gè)主題后，通過(guò)各種各樣的玩法和激勵(lì)，推動(dòng)創(chuàng)作者以創(chuàng)新內(nèi)容來(lái)作為”她經(jīng)濟(jì)”、”她文化”的主要信息交換渠道和觸達(dá)方式，由于”內(nèi)容即商品””內(nèi)容即觸達(dá)”“以興趣連接心智”的特點(diǎn)，精準(zhǔn)、高效的實(shí)現(xiàn)了用戶的心智轉(zhuǎn)化和成交增長(zhǎng)。

在具體的玩法上，為了更好的契合”她經(jīng)濟(jì)”的特色，”抖音 38 節(jié)”活動(dòng)期間，平臺(tái)特別設(shè)置了”遇見她力量”專區(qū)，活動(dòng)期間，該專區(qū)上線涵蓋美妝、服飾、個(gè)護(hù)家清、圖書手工藝品等類目的商品。

為了更好的讓興趣與消費(fèi)群體的“心域”連接，”抖in爆款榜”發(fā)布了圍繞各大女性群體的趣味熱門榜單，包括了：針對(duì)Z世代女孩的”元?dú)馍倥俅詈梦锇?#8221;、面向職場(chǎng)女性的”精致白領(lǐng)解壓好物榜”、重新認(rèn)識(shí)精致媽媽的”摩登寶媽必備好物榜”等等，每個(gè)榜單，都可以視為一份時(shí)代女性的消費(fèi)路書。

當(dāng)然，和當(dāng)前新消費(fèi)主題”國(guó)潮興起”高度吻合的，還有抖音38節(jié)上的國(guó)貨熱。這次抖音38 節(jié)期間，平臺(tái)國(guó)貨銷量、熱度均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。其中，平臺(tái)女性消費(fèi)者在品牌和商品選擇上，將”國(guó)貨”作為首選，開啟了國(guó)貨消費(fèi)新風(fēng)尚。

據(jù)報(bào)道，2月26日至3月8日，抖音電商“38節(jié)”專區(qū)直播觀看量達(dá)247億次，直播評(píng)論26億條，直播互動(dòng)人次達(dá)7億，女性消費(fèi)人數(shù)同比上漲115.6%，與此前的數(shù)據(jù)分析高度吻合。

最終的抖音38節(jié)平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)顯示，活動(dòng)期間直播總時(shí)長(zhǎng)2002萬(wàn)小時(shí)，商家自播總時(shí)長(zhǎng)894萬(wàn)小時(shí)，破紀(jì)錄好物直播間1580場(chǎng)，交易額破千萬(wàn)品牌個(gè)數(shù)366個(gè)，全網(wǎng)曝光量級(jí)23億。

02
從”心價(jià)比”到”心域流量”

抖音38節(jié)的成功，在我看來(lái)，背后有一個(gè)核心關(guān)鍵詞——心價(jià)比。

傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論電商還是傳統(tǒng)商業(yè)，要想推高銷量，要么買流量，要么給商品降價(jià)打折，更多情況是兩者一起來(lái)。但因?yàn)檫@種方法使用過(guò)于頻繁，不但沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)任何心智記憶，也使得消費(fèi)者的注意力始終在”低價(jià)”上，這就導(dǎo)致”不促銷是等死，促銷是作死”。

而與之不同的是，抖音電商是通過(guò)興趣透?jìng)鱽?lái)吸引消費(fèi)者，用前述的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者的。所以，這里比拼的是對(duì)用戶心智的打動(dòng)能力，我們稱之為”心價(jià)比”，也就是找到對(duì)用戶興趣和情感的滿足感和合適價(jià)位之間的平衡點(diǎn)。

換言之，只要你進(jìn)入了用戶的心智，只要你提供了用戶需要的情感滿足和共振，用戶就會(huì)選擇消費(fèi)，而并不會(huì)太介意價(jià)格……因興趣而下單，消費(fèi)決策鏈路大大縮短，轉(zhuǎn)化率顯著提升。從這個(gè)角度說(shuō)，”心價(jià)比”比單純的”性價(jià)比”更能贏得”人心紅利”，也能帶來(lái)更低的信任成本、更強(qiáng)的溢價(jià)能力和更高的復(fù)購(gòu)率。

所以，無(wú)論是公域流量還是私域流量，只有進(jìn)入用戶的”心域”才能效果最大化。我們也可以看到，抖音38節(jié)的方方面面，都是在促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作者從情感和內(nèi)容維度來(lái)滿足女性的心理需求，此后才是消費(fèi)。

比如，從供給側(cè)的角度拆解抖音38節(jié)的B面，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)整個(gè)抖音38節(jié)可以拆分成許多個(gè)小型的競(jìng)賽。在這種機(jī)制里，平臺(tái)以競(jìng)賽的方式，推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作者比拼內(nèi)容創(chuàng)作能力和輸出能力，而獎(jiǎng)品則是各種促銷資源和工具等等。每個(gè)目標(biāo)設(shè)定明確的比賽，就是一次新的內(nèi)容創(chuàng)作的群體性激發(fā)。

以抖音38節(jié)推出的”短視頻任務(wù)挑戰(zhàn)賽”為例，創(chuàng)作者通過(guò)在任務(wù)周期內(nèi)發(fā)布帶有38節(jié)相關(guān)話題的電商短視頻，以曝光數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等為PK指標(biāo)，一旦完成互動(dòng)任務(wù)，就有機(jī)會(huì)得到小店隨心推優(yōu)惠券等各種獎(jiǎng)勵(lì)。

而直播環(huán)節(jié)的較量就更多了，從重點(diǎn)扶持”好物直播間”，讓平臺(tái)提供的流量、貨品補(bǔ)貼直接給到各行業(yè)符合門檻的達(dá)人/商家；到”全民任務(wù)賽”助推所有報(bào)名者在活動(dòng)期間每日開播并符合一定的GMV增長(zhǎng)目標(biāo)；再到”行業(yè)任務(wù)賽”鼓勵(lì)全行業(yè)的參與者進(jìn)行開播沖刺任務(wù)賽……一個(gè)個(gè)的活動(dòng)從內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)到勤奮度的考核，從創(chuàng)意能力到內(nèi)容與電商的結(jié)合，可謂創(chuàng)新不斷，精彩紛呈。

活動(dòng)期間，為滿足女性興趣好物需求，抖音38節(jié)還聯(lián)合多位達(dá)人與品牌，打造出品類繁多的熱門直播間。例如，護(hù)膚品牌相宜本草與朱梓驍進(jìn)行專場(chǎng)合作，讓優(yōu)質(zhì)爆品成功出圈，“七臻凝時(shí)奢養(yǎng)禮盒”在3月8日當(dāng)天交易額達(dá)到211萬(wàn)。

此外，平臺(tái)在“消費(fèi)者心域”與“消費(fèi)場(chǎng)域”的連接上，也做了很多布局。比如，女性消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)感尤為重視，本次抖音38節(jié)，個(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè)推出「天生樂(lè)活派」主題活動(dòng)，從頭部直播間、資源加碼、愛(ài)心好物公益等多種舉措，為行業(yè)諸多品類生意添了一把火。

03
“精神共鳴”與“雪球式增長(zhǎng)”

興趣電商的高“心價(jià)比”和觸達(dá)“心域流量”的優(yōu)勢(shì)，還通過(guò)與公益項(xiàng)目的合作，引發(fā)消費(fèi)者的精神共鳴，而體現(xiàn)出來(lái)。

這次的抖音38節(jié)，聯(lián)動(dòng)壹基金公益項(xiàng)目”我們一起，扶單親媽媽一把”，與合作伙伴共同關(guān)愛(ài)單親媽媽群體，并推出”愛(ài)心好物”，帶動(dòng)商家、達(dá)人及消費(fèi)者為單親媽媽群體作出更多暖心助力。

這次的活動(dòng)本身并不復(fù)雜——抖音電商設(shè)置了”激勵(lì)包”號(hào)召商家報(bào)名參與，并在大促期間設(shè)置”愛(ài)心好物”版塊吸引消費(fèi)者關(guān)注。而消費(fèi)者每購(gòu)買一次帶有”愛(ài)心好物”標(biāo)識(shí)的商品，平臺(tái)商家則會(huì)向該公益項(xiàng)目進(jìn)行一定金額的捐贈(zèng)。

其中，商家可以自行設(shè)置單個(gè)SKU的捐贈(zèng)額度是0.1元或是1元乃至3元，愛(ài)心好物SKU的數(shù)量則不封頂，同時(shí)給予達(dá)到目標(biāo)的商家一定的資源返券。

這項(xiàng)合作，至少有三大亮點(diǎn)，一方面讓更多人關(guān)注單親媽媽群體，為她們提供暖心的助力；另一方面提升了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的好感度、認(rèn)可度，產(chǎn)生精神共鳴；還有是通過(guò)創(chuàng)新的玩法和場(chǎng)景，打造新的“心域流量”，幫助商家構(gòu)建更高質(zhì)量的增長(zhǎng)空間和機(jī)會(huì)。

以抖音電商美妝行業(yè)為例，38節(jié)活動(dòng)期間，聯(lián)動(dòng)商家、達(dá)人等合作伙伴推出“愛(ài)心好物”貨品，為女性群體助力，推動(dòng)美妝品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生“精神共鳴”。同時(shí)，還聯(lián)動(dòng)抖音上的創(chuàng)作者，推出三位美力新品趨勢(shì)官，幫助美妝品牌實(shí)現(xiàn)多圈層的深度滲透，幫助新品牌快速破圈。

抖音電商服飾行業(yè)的38節(jié)營(yíng)銷也激發(fā)了女性的“精神共鳴”，抓住了女性的“心域流量”。比如，以失物招領(lǐng)作為核心創(chuàng)意打造社會(huì)事件營(yíng)銷，“通過(guò)服飾為女性找回丟失的力量”，收到女性用戶大量的正向反饋；還聯(lián)合字節(jié)公益、婦女發(fā)展基金會(huì)、時(shí)尚芭莎等機(jī)構(gòu)，發(fā)起首場(chǎng)公益鄉(xiāng)村時(shí)尚大秀直播，號(hào)召鄉(xiāng)村守護(hù)人女性通過(guò)服飾展現(xiàn)獨(dú)特的美。

再舉一個(gè)品牌的案例，38節(jié)活動(dòng)期間小仙燉鮮燉燕窩（以下簡(jiǎn)稱“小仙燉”）登上了品牌榜第二位，品效銷全棧增長(zhǎng)，其本質(zhì)也是抓住了興趣電商平臺(tái)高“心價(jià)比”和“心域流量”的優(yōu)勢(shì)。

比如，小仙燉通過(guò)強(qiáng)吸引力的內(nèi)容引發(fā)興趣，將與Discovery聯(lián)合打造的燕窩溯源紀(jì)錄片在直播間進(jìn)行展播，讓用戶充分了解到燕窩的“前世今生”及品牌高品質(zhì)產(chǎn)品、工藝及供應(yīng)鏈；之后，小仙燉借助抖音電商平臺(tái)的頭部KOL直播+品牌特色直播+外圍種草組合拳，與興趣用戶深度且高頻溝通，引爆話題；再憑借抖音38節(jié)提供的豐富的活動(dòng)玩法和資源支持，小仙燉高效實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化，活動(dòng)期間在抖音電商平臺(tái)獲得累計(jì)GMV突破億元。

一般意義上的銷售鏈路是“漏斗式”的，從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化到成交，力量是在衰減的。而抖音電商的“心域流量”模式則是“雪球式的增長(zhǎng)”，是一個(gè)越滾越大的邏輯——因內(nèi)容而產(chǎn)生共鳴和興趣，因興趣而實(shí)現(xiàn)更快的消費(fèi)決策、更短的鏈路轉(zhuǎn)化，內(nèi)容越好，流量越大，雪球越大，這是一個(gè)無(wú)限增長(zhǎng)的概念，不但打破傳統(tǒng)漏斗式結(jié)構(gòu)，而且讓商家可以享受真正的“時(shí)間的復(fù)利”。

04
結(jié)語(yǔ)

在流量稀貴、增長(zhǎng)愈發(fā)見頂?shù)男蝿?shì)下，抖音電商平臺(tái)的興趣電商模式、高“心價(jià)比”和“心域流量”優(yōu)勢(shì)， 為新老品牌、商家、達(dá)人打開了新的增長(zhǎng)出口，提供了新的商機(jī)、轉(zhuǎn)機(jī)和契機(jī)。

抓住興趣電商的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)品牌、商家和達(dá)人來(lái)說(shuō)，不是被選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在興趣電商平臺(tái)上享受內(nèi)容的同時(shí)下單、消費(fèi)，既是一種新的消費(fèi)體驗(yàn)，也是更興趣盎然的新生活。