抖音“二桃殺三士”陽(yáng)謀地方文旅

抖音手握流量話語(yǔ)權(quán)，用類似“二桃殺三士”的陽(yáng)謀，裹挾各地方文旅“躬身入局”這場(chǎng)流量爭(zhēng)食的大逃殺。局長(zhǎng)們并非看不透?jìng)€(gè)中關(guān)鍵，只是形勢(shì)使然之下，如若不卷就會(huì)被別人卷。本應(yīng)結(jié)合地域特色，依靠基建，將產(chǎn)業(yè)與文化做深度串聯(lián)，持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展的文旅業(yè)態(tài)，變成了各地方快餐化的流量PK。

抖音對(duì)地方文旅的這場(chǎng)流量圍獵于疫情時(shí)就開(kāi)始了。

隨后，各地文旅局長(zhǎng)為了宣傳當(dāng)?shù)匚穆觅Y源，使出渾身解數(shù)，化身白衣俠客、宇航員、紫霞仙子，表演“穿越”、變裝、戲劇、英語(yǔ)……拉起了一波各地“旅游局長(zhǎng)申請(qǐng)出戰(zhàn)”的自嗨內(nèi)卷。

局長(zhǎng)們親自代言“紫霞仙子”與“至尊寶”、“觀音大士”與“孫悟空”、甚至連“三皇五帝”也都紛紛上場(chǎng)。不可否認(rèn)其中有些成功案例，但絕大多數(shù)都以群嘲翻車收尾。再后來(lái)，新華社發(fā)文《跟風(fēng)制造文旅局長(zhǎng)“網(wǎng)紅”，請(qǐng)適可而止》，局長(zhǎng)們的各種短視頻大片，才漸有式微之勢(shì)。

不僅網(wǎng)民們凈化了雙眸，局長(zhǎng)們也暗自舒了口氣。大部分人心里是有數(shù)的，知道自己的形象氣質(zhì)玩不來(lái)這個(gè)，但沒(méi)辦法被趕鴨子上架。有局長(zhǎng)靠這個(gè)在抖音火遍全網(wǎng)，要么你能另辟蹊徑，否則抄作業(yè)就是最好的解決方式。

而局長(zhǎng)們?cè)诙兑舸笪枧_(tái)“爭(zhēng)奇斗艷”也是平臺(tái)最想看到的。不僅為平臺(tái)創(chuàng)造了流量話題，同時(shí)也提供了流量收入。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這其中也或許有平臺(tái)方暗中借流量推波助瀾的痕跡。

雖說(shuō)目前所有社媒平臺(tái)的推薦機(jī)制都是盲盒算法，但平臺(tái)方仍有一定的可操作性。例如某些平臺(tái)，操縱上下熱搜，對(duì)外均有報(bào)價(jià)，在廣告圈、公關(guān)圈早已是心照不宣的事情。

然而，局長(zhǎng)們以為“流量綁架”至此結(jié)束，卻沒(méi)想到淄博、哈爾濱另一種形式的流量出圈，讓大家不得不又重新內(nèi)卷起來(lái)。

以哈爾濱為例，其爆火主要的流量來(lái)自抖音。知微數(shù)據(jù)顯示，從11月24日到1月4日，抖音平臺(tái)上共出現(xiàn)75個(gè)與哈爾濱相關(guān)的熱搜話題。同為字節(jié)旗下的今日頭條，12月31日到1月4日，僅5日內(nèi)平臺(tái)上出現(xiàn)了75條與哈爾濱相關(guān)的熱搜話題。

但同時(shí)間段，哈爾濱在其它平臺(tái)上的流量就很一般。11月24日到1月4日期間，B站關(guān)于哈爾濱的熱搜僅22個(gè)，小紅書(shū)熱搜數(shù)量為1。

顯然，在“頂流”目的地背后，抖音已經(jīng)研究出了一套，用戶話題創(chuàng)作配合平臺(tái)流量推動(dòng)，打造“網(wǎng)紅城市”的可復(fù)制化模式。

這次不用局長(zhǎng)們“扮上”也可以出圈，避開(kāi)了被點(diǎn)名批評(píng)的糟粕，流量換了新玩法，局長(zhǎng)們必須再一次卷起來(lái)，而這也符合抖音的商業(yè)模式利益。

公開(kāi)信息，2023年字節(jié)營(yíng)收增至1100億美元，其中很大一部分來(lái)自抖音和TikTok的廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的估算，抖音酒旅2023年GMV達(dá)600億元，今年有望增至900億元。雖然這一數(shù)據(jù)沒(méi)有得到抖音官方確認(rèn)，但抖音廣告仍舊是主要收入來(lái)源是不爭(zhēng)的事實(shí)。

至于酒旅電商則是廣告業(yè)務(wù)之余，捎帶手的嘗試，且并不成熟。曾有媒體披露，2023年抖音酒旅商家訂單核銷率在30%以下，達(dá)人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個(gè)位數(shù)。海通國(guó)際證券研報(bào)顯示，抖音本地生活整體的平均核銷率約20%，而美團(tuán)核銷率達(dá)40%-50%，去年整年抖音核銷率沒(méi)有明顯的提升。

而抖音的抵扣傭也并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。有媒體稱，去年游玩產(chǎn)品扣點(diǎn)3%-9%，旅行社產(chǎn)品扣點(diǎn)6%，酒店日歷房扣點(diǎn)為4.5%。雖然扣點(diǎn)低于OTA，但算上內(nèi)容制作、運(yùn)營(yíng)成本，每筆訂單實(shí)際成本并沒(méi)有與OTA差太多。海通國(guó)際證券研報(bào)也指出，美團(tuán)的綜合傭金率為4%，抖音包含了內(nèi)容制作成本的傭金率達(dá)10-15%。

核銷率越低，單筆訂單成本越高。如若抖音想用“低價(jià)”迅速打開(kāi)C端市場(chǎng)，則要模仿OTA去走景區(qū)、酒店、航司做包銷的老路。但這顯然不符合抖音的商業(yè)利益，明明可以依靠廣告賺高效率、輕資產(chǎn)的錢，何必去學(xué)OTA重資金去上游屯資源，對(duì)賭銷量。

一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是，OTA享受了抖音炒熱目的地后的交易紅利，抖音則切掉了OTA目的地營(yíng)銷業(yè)務(wù)，掌握目的地流量話語(yǔ)權(quán)。以火爆全網(wǎng)的案例，“逼”著各地局長(zhǎng)們不得不去抖音平臺(tái)抄作業(yè)。

然而，短視頻平臺(tái)的熱度是轉(zhuǎn)瞬即逝的，困在“流量焦慮”中的局長(zhǎng)們需要絞盡腦汁，用各種新奇的內(nèi)容留住觀眾。但與過(guò)往“局長(zhǎng)代言”一樣，任何事過(guò)度宣傳都會(huì)適得其反，不僅引來(lái)審美疲勞，甚至?xí)霈F(xiàn)輿情。

比如，華北地區(qū)某文旅的官方賬號(hào)，一天發(fā)70多條視頻，一群人圍著電腦、手機(jī)找素材，做混剪，聯(lián)合各種賬號(hào)做共創(chuàng)，制造了很多重復(fù)性的冗余信息，結(jié)果引來(lái)各種吐槽。

西北某網(wǎng)紅局長(zhǎng)親自下場(chǎng)宣傳“冰雪旅游”，卻被當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友拆臺(tái)、潑冷水，稱當(dāng)?shù)芈糜沃鞔蛞粋€(gè)“又遠(yuǎn)又貴”。有文旅局為了吸引流量，連著數(shù)條視頻發(fā)的都是赤膊猛男。有景區(qū)男“妲己”剛走紅就翻車了，被批讓游客成為“紂王”不是好主意。

有景區(qū)為了突出特色，玩起湘西趕尸游戲，變身“茅古斯”跳“科目三”。有文旅局為了蹭喊麥熱度，被網(wǎng)友調(diào)侃“連姓都改了”。配音作者則稱，幾天內(nèi)接到全國(guó)各地文旅部門喊麥配音訂單，不得不連續(xù)工作十幾個(gè)小時(shí)，做出一百多首喊麥的配音。

在一眾營(yíng)銷鬧劇之下，反而是各地網(wǎng)友比文旅局更先冷靜下來(lái)。有網(wǎng)友直言，不必過(guò)分宣傳，沒(méi)練好內(nèi)功，只追求流量，即便靠惡俗換來(lái)了大家的關(guān)注，如果旅游環(huán)境跟不上，最終只會(huì)讓缺點(diǎn)被無(wú)限放大，反而起到反作用。如果只是把流量作為政績(jī)，而不考慮實(shí)際的轉(zhuǎn)化，這樣的一股風(fēng)只會(huì)剩下一地雞毛。

甚至有些地方根本就沒(méi)有值得推廣的旅游資源。這種粗淺的道理局長(zhǎng)們比網(wǎng)民更清楚，但被抖音人造案例、熱度裹挾，局長(zhǎng)們只能“不擇手段”，用最出圈的方式幫文旅目的地拿下最多關(guān)注。

然而流量來(lái)的快去的也快。伴隨流量一同離去的，還有大街上擁擠的人流、餐館中嘈雜的點(diǎn)菜聲等。城市回歸平靜，部分商家在生意火熱時(shí)囤積的原料，也將無(wú)處可銷。部分遵循熱度而來(lái)的店鋪，也將關(guān)門大吉。

當(dāng)大眾的新鮮感不在，這些曾短暫出位的“網(wǎng)紅目的地”需要面臨的考驗(yàn)也才真正開(kāi)始。流量化時(shí)代，全城兩三個(gè)月的忙碌，能沉淀下多少不得而知，但平臺(tái)的熱度和廣告費(fèi)卻是盆滿缽滿。

或許再多幾個(gè)被流量反噬的“網(wǎng)紅目的地”，大家才能意識(shí)到，文旅宣傳只是錦上添花，重點(diǎn)仍需回歸到打造產(chǎn)品和深化服務(wù)上，如果沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，不靠長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)積淀，單靠網(wǎng)紅路線是走不遠(yuǎn)的。