《增長(zhǎng)黑客》：創(chuàng)業(yè)公司的用戶與收入增長(zhǎng)秘籍

今天我們一起來(lái)學(xué)習(xí)一個(gè)能幫你賺大錢(qián)，能讓你的公司以低成本獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)的方法。我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)說(shuō)，某某公司才創(chuàng)立半年就以超10億美元的價(jià)格被收購(gòu)了，某某公司三年之內(nèi)就干成了上市企業(yè)，這些公司之所以能成長(zhǎng)這么快，就是因?yàn)樗麄儾患s而同地使用了《增長(zhǎng)黑客》這本書(shū)里介紹的增長(zhǎng)技術(shù)。

下面，我們就一起來(lái)看看，怎么成為一名增長(zhǎng)黑客吧~

首先，我們先對(duì)增長(zhǎng)黑客做個(gè)解釋。什么是增長(zhǎng)黑客呢？

用書(shū)上的話說(shuō)就是：“增長(zhǎng)黑客是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品，通過(guò)技術(shù)化手段貫徹增長(zhǎng)的人。”說(shuō)白了，就是在沒(méi)有多少營(yíng)銷費(fèi)用，或者在燒錢(qián)砸廣告沒(méi)什么效果的情況下，這群人通過(guò)改變產(chǎn)品策略本身，能夠帶來(lái)自發(fā)的增長(zhǎng)。他們會(huì)先用精益創(chuàng)業(yè)的方式創(chuàng)造產(chǎn)品，然后用“AARRR”轉(zhuǎn)化漏斗模型實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增長(zhǎng)。接下來(lái)，我們就詳細(xì)說(shuō)一說(shuō)，增長(zhǎng)黑客們具體是怎么做的。

一、創(chuàng)造產(chǎn)品

在最初創(chuàng)造產(chǎn)品的階段，增長(zhǎng)黑客就采取了更快速、更穩(wěn)妥的方式——精益創(chuàng)業(yè)。

這也是最近幾年特別火的創(chuàng)業(yè)概念，我們平時(shí)聽(tīng)到的小步快跑、快速試錯(cuò)就出自這里。它其實(shí)是用最快的方式讓產(chǎn)品和市場(chǎng)磨合，從而快讀達(dá)到產(chǎn)品與市場(chǎng)相契合的狀態(tài)，減少不必要的損失。

與之相反，如果還沒(méi)摸清市場(chǎng)的脈絡(luò)，甚至產(chǎn)品本身還存在重大問(wèn)題的時(shí)候，就著急把它推向市場(chǎng)，失敗的可能性非常大，而且往往伴隨著巨大的損失，比如前幾年在國(guó)內(nèi)曇花一現(xiàn)的叮咚小區(qū)APP。

叮咚小區(qū)打的是社區(qū)O2O的概念，想讓住在同一個(gè)小區(qū)的人建立起線下的社交聯(lián)系，切入點(diǎn)就是提供一些線上的小區(qū)實(shí)用分類信息，比如當(dāng)時(shí)APP主界面里就有“號(hào)碼通”、“二手市場(chǎng)”、“拼車”、“寵物”、“家政”等入口，有點(diǎn)兒類似于58同城，不過(guò)它針對(duì)的是同住一個(gè)小區(qū)的住戶。

這種商業(yè)模式貌似也得到了資本的認(rèn)可，他們當(dāng)時(shí)對(duì)外聲稱是獲得了高達(dá)1億元的融資。也許正是因?yàn)橛辛诉@么大的資本做后盾吧，叮咚小區(qū)的推廣可以說(shuō)是非常瘋狂了。短短幾個(gè)月的時(shí)間，就攻陷了北京和上海很多核心地鐵站、路邊廣告和寫(xiě)字樓顯示屏，在2014年的3月份，如果你走在上海市最大的地鐵換乘站——徐家匯站內(nèi)，你就一定會(huì)被叮咚小區(qū)四周環(huán)繞式的巨幅藍(lán)色廣告吸引到目光。

據(jù)說(shuō)，叮咚小區(qū)光是在上海核心商圈地鐵站一個(gè)月的廣告投放費(fèi)用就花掉了1500萬(wàn)。

為什么這么瘋狂地投廣告，叮咚小區(qū)創(chuàng)始人梁昌霖接受采訪時(shí)是這么說(shuō)的：“做社交，用戶是最重要的，而且難攻易守。一旦占領(lǐng)陣地，就可以構(gòu)筑越來(lái)越寬的護(hù)城河，打造壁壘，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)。線下擴(kuò)張一定要快，先讓用戶知道社區(qū)O2O的戰(zhàn)場(chǎng)是我們的，再慢慢改造產(chǎn)品。

上海有一萬(wàn)多個(gè)小區(qū)，如果我們一個(gè)一個(gè)小區(qū)地找業(yè)主、物業(yè)、商家，這得等到何年何月?！币苍S就是在創(chuàng)始人這種大干快上的思路影響下，從籌劃到上線，叮咚小區(qū)只花了3個(gè)月的時(shí)間。而且為了提高業(yè)務(wù)鋪開(kāi)的速度，最初的物業(yè)和商家信息基本都是從網(wǎng)上抓取的。

他們還特地組建了100多人的地推團(tuán)隊(duì)，到人流量大的商場(chǎng)、寫(xiě)字樓下做活動(dòng)，以便簽、圓珠筆之類的贈(zèng)品請(qǐng)路人安裝激活。如此迅速、如此大張旗鼓的推廣，到底有沒(méi)有效果呢？效果相信肯定是有的，可是拉進(jìn)來(lái)的人最終沒(méi)有人留下來(lái)，整個(gè)項(xiàng)目失敗，我們不得不回頭看看這個(gè)產(chǎn)品。

首先，從需求把握方面，叮咚小區(qū)像是融合了58同城的分類信息服務(wù)和BBS論壇發(fā)帖這兩種產(chǎn)品形態(tài)，但又什么都不是，主頁(yè)的服務(wù)通道也是貪大求全而導(dǎo)致沒(méi)有精準(zhǔn)的定位和深度的內(nèi)容，進(jìn)去之后也很難發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息。

更嚴(yán)重的問(wèn)題是，要想使用小區(qū)內(nèi)的所有功能，就必須先激活該小區(qū)，而激活條件是該小區(qū)內(nèi)的注冊(cè)人數(shù)達(dá)到100人。難不成為了激活自己的小區(qū)，用戶還得挨家挨戶地敲門(mén)讓鄰居安裝么？正是由于這些問(wèn)題，盡管有鋪天蓋地的宣傳引入大量的新用戶，但是結(jié)果就是網(wǎng)上一片罵聲，負(fù)面評(píng)價(jià)滿天飛。這就好像是，強(qiáng)行讓一輛破破爛爛的二手車在高速公路上全速?zèng)_刺，開(kāi)得越快，散架得越快。

僅僅不到半年的時(shí)間，媒體就爆料出叮咚小區(qū)資金鏈斷裂，幾近破產(chǎn)的消息。

如果說(shuō)叮咚小區(qū)最大的失敗在哪兒，那就是在產(chǎn)品還不成熟，對(duì)市場(chǎng)需求還沒(méi)摸清楚的情況下，就開(kāi)始了大規(guī)模的擴(kuò)張，這也是精益創(chuàng)業(yè)極力反對(duì)的方式。如果按精益創(chuàng)業(yè)的做法，叮咚小區(qū)完全可以先選取幾個(gè)目標(biāo)小區(qū)做試點(diǎn)推廣和跟蹤反饋，在這個(gè)過(guò)程中，盡快找到用戶的真正需求，并且把產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，在達(dá)到一定的滿意度和留存率后再考慮大面積的推廣。這樣做的確會(huì)額外耗費(fèi)一些時(shí)間，但并不等于浪費(fèi)時(shí)間，反而可以因此避免更大的浪費(fèi)。

要想用精益創(chuàng)業(yè)的方法打造產(chǎn)品，最重要的是把握精益創(chuàng)業(yè)的兩個(gè)核心，一個(gè)是用戶反饋，一個(gè)是快速迭代。

用戶反饋說(shuō)的要多和用戶交流，從他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)中找出他們真正的需求，而不是我們自己想象的需求?？焖俚f(shuō)的是，通過(guò)最小化可行性產(chǎn)品，也就是精益創(chuàng)業(yè)者常提到的MVP來(lái)快速驗(yàn)證商業(yè)邏輯，不要想著一次性做大做全做完美，任何對(duì)驗(yàn)證來(lái)說(shuō)多余的質(zhì)量和設(shè)計(jì)都是浪費(fèi)。

在一次次的測(cè)試中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并升級(jí)產(chǎn)品，快速調(diào)整方向。比如悠泊泊車，它提供的是在難找停車位的地方替客戶停車的服務(wù)，它在做APP之前，就先在微信公眾號(hào)上開(kāi)發(fā)出了一個(gè)測(cè)試用的最小化可行性產(chǎn)品，來(lái)驗(yàn)證一個(gè)最基本的商業(yè)邏輯，那就是客戶愿不愿意把自己的車托付給別人？

悠泊做出來(lái)這個(gè)MVP之后，沒(méi)有急著向外推廣，而是先邀請(qǐng)了公司內(nèi)部和鄰居公司的所有有車一族來(lái)體驗(yàn)。這個(gè)版本被他們自己戲稱為“產(chǎn)檢”版。通過(guò)一周的時(shí)間來(lái)收集和處理這批種子用戶的反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了優(yōu)化。

第二周，他們就拿著印有微信公眾號(hào)二維碼的牌子到附近特別難找車位的醫(yī)院門(mén)口去測(cè)試。結(jié)果，第一天就接到了10個(gè)訂單。正是通過(guò)這么一步步地測(cè)試、反饋和升級(jí)，悠泊確定了產(chǎn)品的市場(chǎng)契合度，才決定開(kāi)發(fā)自己的APP，這就是一個(gè)比較成功的創(chuàng)造產(chǎn)品的案例。

二、AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型

1、 獲取用戶

有了產(chǎn)品，我們接下來(lái)要說(shuō)說(shuō)怎么實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增長(zhǎng)了。這其中涉及到5個(gè)步驟，每個(gè)步驟都會(huì)流失一部分用戶，留下來(lái)的人會(huì)進(jìn)入到下一步驟，直到最后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)。我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)增長(zhǎng)的第一步，那就是為你創(chuàng)造的產(chǎn)品獲取用戶。

這也被很多公司稱作冷啟動(dòng)階段，也就是從零開(kāi)始導(dǎo)入第一批種子用戶的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，在大公司做產(chǎn)品的，很少有冷啟動(dòng)的煩惱。因?yàn)楹芏啻蠊径颊莆罩诵牡那蕾Y源，海量的一手用戶資料和接觸渠道，并且擁有比較強(qiáng)的線上線下整合能力。所以，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，一款產(chǎn)品做出來(lái)了，只需要找準(zhǔn)想要推送的用戶群并且占據(jù)曝光量足夠大的廣告位，就能夠迅速讓產(chǎn)品在目標(biāo)用戶中鋪開(kāi)。

當(dāng)然，并不是所有的公司都那么有錢(qián)，這些方法產(chǎn)生的效果也并不一定會(huì)那么理想。所以，對(duì)于那些缺錢(qián)、缺人、缺資源或者是投了錢(qián)效果不好的公司來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有其他可行的方法來(lái)獲取第一批種子用戶呢？在這里，給大家推薦2種比較有效的方式。

首先，是不要排斥最笨的方法，如果找準(zhǔn)了能夠影響業(yè)績(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)，笨方法也能帶來(lái)大量的客戶。比如聚美優(yōu)品，三位聯(lián)合創(chuàng)始人在創(chuàng)立聚美優(yōu)品之前先后嘗試過(guò)游戲廣告和團(tuán)購(gòu)的項(xiàng)目，均以失敗告終，在他們決定進(jìn)入女性電商這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，他們的天使投資已經(jīng)花的差不多了，根本沒(méi)有錢(qián)邀請(qǐng)什么美妝達(dá)人來(lái)參與宣傳，更沒(méi)錢(qián)大規(guī)模地砸廣告，怎么辦呢？

他們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美妝達(dá)人是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，所以這時(shí)候幾個(gè)大老爺們開(kāi)始自己開(kāi)始研究化妝品的使用心得，創(chuàng)始人戴雨森更是在人人網(wǎng)上注冊(cè)了一個(gè)女性賬號(hào)，偽裝成具有多年BB霜使用經(jīng)驗(yàn)的美妝達(dá)人，寫(xiě)了一篇軟文告訴大家BB霜是什么，有多少種，怎么判斷好壞，有哪些推薦等等。

這篇文章在當(dāng)時(shí)的人人網(wǎng)獲得了幾十萬(wàn)的閱讀量，僅僅是順著文章末尾的推廣鏈接找到聚美優(yōu)品的顧客，就給他們貢獻(xiàn)了幾十萬(wàn)的銷售額。那個(gè)時(shí)候，其他的化妝品網(wǎng)站主要是靠著供應(yīng)商的資源優(yōu)勢(shì)，從價(jià)格上打壓對(duì)手，忽略了網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)，許多產(chǎn)品詳情圖都不清晰，也不真實(shí)。

為了激發(fā)網(wǎng)站訪客的購(gòu)買(mǎi)欲，他們幾個(gè)大老爺們兒又在辦公室專門(mén)架起了個(gè)白色的隔板，所有的化妝品就在這個(gè)簡(jiǎn)易的攝影棚中拍攝出來(lái)，精修過(guò)的圖片配上口語(yǔ)化的商品描述，讓產(chǎn)品有了一種非常值得推薦的品質(zhì)感，這也為聚美優(yōu)品招攬客戶提供了非常大的幫助。

再說(shuō)一個(gè)國(guó)外的用笨辦法推廣的案例，來(lái)自租房巨頭Airbnb，09年的時(shí)候，Airbnb每周的營(yíng)收只有200美元，公司的發(fā)展遇到了瓶頸。創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)有一個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題出在房源的配圖上，房東自己拍的圖片很隨意，根本就沒(méi)有美感，一點(diǎn)兒吸引力也沒(méi)有，所以網(wǎng)站的用戶一直沒(méi)什么增長(zhǎng)。

后來(lái)他們?cè)诰W(wǎng)站上放了拍照的教學(xué)手冊(cè)來(lái)教房東怎么拍照，也不管用。為了解決這個(gè)影響業(yè)績(jī)的關(guān)鍵問(wèn)題，他們索性自己租了一套高端的攝影器材，親自挨家挨戶地上門(mén)幫房東拍照，再替他們修好圖后傳到網(wǎng)上。結(jié)果，效果非常明顯，網(wǎng)站的用戶數(shù)量和營(yíng)收在一周后就翻了一番。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)資源非常豐富，其實(shí)利用好互聯(lián)網(wǎng)的資源，也是可以快速度過(guò)冷啟動(dòng)階段的。比如接下來(lái)要說(shuō)的利用流量紅利的方法。

我們說(shuō)，哪里有人，哪里就有流量，哪里就有客戶。大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很少有小平臺(tái)自己去開(kāi)發(fā)單獨(dú)的APP了，而是選擇制作微信小程序，為什么？因?yàn)閱为?dú)開(kāi)發(fā)APP和推廣APP的成本非常大，而開(kāi)發(fā)小程序不僅成本低，更重要的是，可以借助微信的流量紅利，用戶可以快速進(jìn)入的同時(shí)，還可以在微信中快速分享。

這其實(shí)與很多軟件、游戲允許采用微信、QQ等第三方賬號(hào)登錄一個(gè)道理，這樣用戶使用起來(lái)方便不說(shuō)，還給軟件、游戲提供了分享曝光的渠道。另外一種利用流量的方式叫做借雞下蛋。這本書(shū)的作者曾經(jīng)參與過(guò)一款社交軟件的推廣，叫“追TA”。“追TA”的玩法和現(xiàn)在非?；鸬奶教椒浅Ｏ瘢褪茿PP會(huì)給用戶展示一張又一張附近異性的照片，感興趣的話就往右劃，不感興趣的話往左劃，兩個(gè)互相感興趣的人就可以聊天了。

在推廣初期，他們號(hào)召了團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的成員拉上親朋好友，好不容易湊了幾十名種子用戶，可是在測(cè)試過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，這些人根本不夠，還沒(méi)玩兩分鐘就全看完了。那怎么辦呢？為了讓早期進(jìn)來(lái)的種子用戶有事可做，他們就從國(guó)內(nèi)一款手機(jī)K歌應(yīng)用上抓取一批照片，虛擬成真實(shí)用戶的樣子放到應(yīng)用里面去。這其實(shí)可以給那些前期需要大量用戶資料才能啟動(dòng)的項(xiàng)目，提供一些切實(shí)可行的冷啟動(dòng)的借鑒思路。

除了上述兩種方法，書(shū)中還提到了內(nèi)容營(yíng)銷，比如最近特別火的抖音，有些用戶單單依靠一個(gè)視頻就能吸引幾十萬(wàn)的粉絲，上百萬(wàn)的播放量，而且抖音又開(kāi)放了電商的接口，借助在抖音上的內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)推廣產(chǎn)品就是一個(gè)很好的冷啟動(dòng)方式。關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷，我們?cè)诤竺娴恼n程里會(huì)有專門(mén)的講解，敬請(qǐng)關(guān)注哦。

接下來(lái)我們說(shuō)一說(shuō)，獲取了客戶之后，怎么激發(fā)他們多使用產(chǎn)品而不是變成沉默用戶。這就到了第二步，激發(fā)活躍。

2、 激發(fā)活躍

LinkedIn（領(lǐng)英）是國(guó)際非常有名的職場(chǎng)社交網(wǎng)站，最近幾年在中國(guó)也是非常的火。

很多人會(huì)把自己的簡(jiǎn)歷和職場(chǎng)信息放到這個(gè)網(wǎng)站上，去拓展人脈。也有很多獵頭公司通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站挖掘人才。在2003年領(lǐng)英最初上線的時(shí)候，不少大公司的職員、獵頭成了它的種子用戶，不過(guò)可惜的是，有超過(guò)50%的注冊(cè)用戶都是沉默用戶，都不怎么使用這個(gè)網(wǎng)站的，那么網(wǎng)站的用戶量和活躍度一直很低。

那個(gè)時(shí)候，領(lǐng)英就面臨著怎么激發(fā)用戶活躍的問(wèn)題。為此，領(lǐng)英做了一系列的“增長(zhǎng)”試驗(yàn)。比如，他們首先通過(guò)A/B測(cè)試確定了新注冊(cè)用戶愿意邀請(qǐng)的好友數(shù)量，當(dāng)新注冊(cè)用戶到達(dá)“邀請(qǐng)好友”頁(yè)面時(shí)，如果系統(tǒng)默認(rèn)建議邀請(qǐng)的好友數(shù)量少于4人，他們就很可能忽略這一步驟；如果多于4個(gè)人呢，就會(huì)讓用戶感到麻煩，而正好是4個(gè)人的時(shí)候，能夠?qū)崿F(xiàn)最大的邀請(qǐng)轉(zhuǎn)化率。

領(lǐng)英早期的邀請(qǐng)方式是向用戶的好友發(fā)送郵件，但是通過(guò)這些郵件進(jìn)來(lái)的人呢，只有不到四分之一的人會(huì)添加更多的聯(lián)系人，其余四分之三又變成了沉默用戶。

怎么做才能讓用戶不斷添加好友，從而提高平臺(tái)的活躍度呢？這時(shí)候他們用了一種新的方式，這個(gè)方式現(xiàn)在已經(jīng)基本上被所有的社交軟件使用了，但在2004年，卻是一項(xiàng)創(chuàng)舉，那就是允許用戶導(dǎo)入通訊錄里的聯(lián)系人。

僅僅這一項(xiàng)功能，就讓用戶邀請(qǐng)好友加入的比率上升了30%。當(dāng)新用戶注冊(cè)的時(shí)候，會(huì)需要填寫(xiě)當(dāng)前所在的公司和職位，于是領(lǐng)英在這時(shí)候會(huì)加入一個(gè)被稱作“重建關(guān)系流”的做法，也是現(xiàn)在很多職場(chǎng)軟件在使用的方法，那就是會(huì)給新用戶列出在同一家公司工作過(guò)的同事，這樣不僅直接增加了新用戶的鏈接數(shù)量，還能夠美化用戶的個(gè)人資料頁(yè)面，對(duì)外提供更多有價(jià)值的展示信息。

以上只是列出了領(lǐng)英在激發(fā)活躍過(guò)程中比較有代表性的幾項(xiàng)舉措，接下來(lái)我們就來(lái)說(shuō)一說(shuō)激發(fā)活躍常用的3種方法。

首先就是我們剛剛提到的A/B測(cè)試，這也是增長(zhǎng)黑客最常用的工具之一。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上線之后，我們經(jīng)常面臨著多種解決方案的選擇，例如某個(gè)按鈕是用橙色還是紅色，擺放的位置偏左還是偏右，有時(shí)候這些區(qū)別看起來(lái)無(wú)關(guān)緊要，那到底該怎么選擇呢？傳統(tǒng)的解決方法要么是根據(jù)設(shè)計(jì)師的審美來(lái)定，要么是一群人開(kāi)會(huì)討論表決，要么由某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)拍板兒決定。無(wú)論哪種方式，都免不了是個(gè)人的主觀意見(jiàn)，是不是用戶認(rèn)可的很難說(shuō)。

• 這個(gè)時(shí)候，最合理的辦法之一就是進(jìn)行A/B測(cè)試。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是對(duì)想對(duì)比的AB兩種解決方案，讓一部分用戶用A，剩下的用戶用B，最后通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)確定最優(yōu)方案。有時(shí)候雖然看起來(lái)是很小的、無(wú)關(guān)緊要的改動(dòng)，卻可能帶來(lái)非常大的提升。

比如Airbnb僅僅把“保存到心愿單”的收藏圖標(biāo)由星型改成愛(ài)心型，就讓心愿列表的使用率提升了30%。EA公司在發(fā)布游戲《模擬城市》時(shí)，把官網(wǎng)頂部的預(yù)購(gòu)廣告橫幅刪掉，訂單量就由5.8%上漲到了10.2%，幾乎翻了一倍。

不僅在商業(yè)方面，包括08年奧巴馬競(jìng)選，通過(guò)A/B測(cè)試發(fā)現(xiàn)，原本精心拍攝的競(jìng)選視頻，還不如放上奧巴馬一家的合照有效果，后者對(duì)選舉支持率的提升比前者高出40.6%，價(jià)值相當(dāng)于獲得了6000萬(wàn)美元的捐款。

當(dāng)然，A/B測(cè)試并不是每次都會(huì)帶來(lái)明確的改善結(jié)果，微軟公司所做的測(cè)試中，只有三分之一是有效的，剩下的三分之二根本就沒(méi)用。谷歌在09年做了12000多次測(cè)試，其中只有10%帶來(lái)了業(yè)務(wù)變化。但這并不意味著提升空間很小了，只要產(chǎn)品不息，測(cè)試就不該停止，因?yàn)槭澜缟峡倳?huì)有更好的解決方案。

• 另外，在做A/B測(cè)試的時(shí)候，并不一定選出A或者B就是最佳答案了。

在用戶時(shí)間更碎片、思考時(shí)間更短、注意力也更渙散的今天，我們往往會(huì)認(rèn)為少即是多，給用戶更多的選項(xiàng)會(huì)讓用戶感到困惑，不利于他們做出抉擇，其實(shí)在某些情況下，額外的選擇可能會(huì)提高用戶的活躍度。比如國(guó)外某款類似于探探的交友軟件在做A/B測(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顯示的異性照片上只有一個(gè)可點(diǎn)擊的“喜歡”按鈕時(shí)，這個(gè)按鈕平均每天被點(diǎn)擊7000次左右，但是在旁邊增加了一個(gè)“不喜歡”按鈕時(shí)，“喜歡”按鈕被點(diǎn)擊的次數(shù)上升到了12000次。

這種看似畫(huà)蛇添足的按鈕，反而刺激了用戶參與的活躍度，造成這一現(xiàn)象的原理被稱作“誘餌效應(yīng)”。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志就曾經(jīng)利用這個(gè)效應(yīng)增加了訂閱量。當(dāng)時(shí)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》制定了一個(gè)看起來(lái)很荒謬的價(jià)格，電子版一年的價(jià)格是59美元，紙質(zhì)版一年的價(jià)格是125美元，而電子版+紙質(zhì)版合計(jì)的價(jià)格也是125美元。

猛的一看，單獨(dú)的紙質(zhì)版就沒(méi)存在的意義，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)傻到同樣的價(jià)格不選擇紙質(zhì)版+電子版，可正是這么一個(gè)看似多余的存在，讓很多人不假思索地做出了選擇，銷量也比只有兩個(gè)選項(xiàng)時(shí)高出不少。這就是在做A/B測(cè)試時(shí)，另一種特別的應(yīng)用方式，通過(guò)增加一個(gè)選項(xiàng)的方式，變現(xiàn)提高用戶選擇另一個(gè)選項(xiàng)的可能性。

除了A/B測(cè)試，另外一種激發(fā)活躍的常用方式是游戲化。游戲化就是利于人們愛(ài)玩的天性，通過(guò)創(chuàng)造有吸引力的激勵(lì)政策，提高客戶自發(fā)的參與度，從而實(shí)現(xiàn)激發(fā)活躍。在使用游戲化激發(fā)活躍的公司里面，星巴克算是做得比較成熟的。

星巴克的會(huì)員卡被稱作星享卡，如果購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)星享卡，會(huì)隨卡下發(fā)印制在500克高級(jí)銅版紙上的高大上的說(shuō)明書(shū)，上面用中英雙語(yǔ)說(shuō)明了星巴克的會(huì)員成長(zhǎng)體系和相應(yīng)的優(yōu)惠：

初次申請(qǐng)的是“銀星卡”，可以享受三張買(mǎi)一贈(zèng)一的親友券、一張?jiān)绮涂Х妊?qǐng)券和一張免費(fèi)升杯邀請(qǐng)券；消費(fèi)滿五次后就能夠升級(jí)成“玉星卡”，會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)一張生日邀請(qǐng)券和三張咖啡邀請(qǐng)券；當(dāng)累計(jì)消費(fèi)25次之后，星享卡就能夠升為最高級(jí)的“金星卡”，不僅會(huì)有專屬的金卡，還增加了周年慶邀請(qǐng)券和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)勵(lì)。

這種類似于游戲里的“打怪升級(jí)”的任務(wù)機(jī)制，會(huì)讓客戶在這種進(jìn)度刺激下，為達(dá)到某種獎(jiǎng)勵(lì)而不停地消費(fèi)、消費(fèi)、再消費(fèi)。除了利用這種打怪升級(jí)式的游戲制度，星巴克還在他家的APP中加入了“星成就”模塊。比如，要獲得“晨型人”的徽章，必須完成5次9點(diǎn)前的門(mén)店簽到；想要成為“星冰樂(lè)達(dá)人”，就得在3個(gè)月之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)15杯星冰樂(lè)。

用戶通過(guò)完成不同的任務(wù)獲得相應(yīng)的徽章，這種逐漸點(diǎn)亮徽章的成就感也會(huì)刺激用戶不停地去消費(fèi)。

• 最后一種激發(fā)活躍的方式被稱作腳本運(yùn)營(yíng)。

我們?cè)谇懊嫣岬降摹白稵A”，在初期沒(méi)人的時(shí)候通過(guò)從網(wǎng)上抓取的照片來(lái)虛擬真人，就是這種方式。再比如國(guó)外非常有名的問(wèn)答社區(qū)Quora，類似于國(guó)內(nèi)的知乎，它當(dāng)時(shí)在創(chuàng)立最初就面臨著內(nèi)容少、質(zhì)量差的問(wèn)題，創(chuàng)始人就牽頭全部員工，在平臺(tái)上自己?jiǎn)枂?wèn)題，自己回答。

正是通過(guò)這種方式，積累了一定數(shù)量有價(jià)值的內(nèi)容，才保住了客戶的活躍度。當(dāng)然，人工去做這類事情會(huì)存在瓶頸，現(xiàn)在市面上有很多類似的腳本機(jī)器人，基本上能夠自動(dòng)地去運(yùn)營(yíng)一些產(chǎn)品，讓其他人感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品很多人在用，從而提高用戶的活躍度。

現(xiàn)在的很多產(chǎn)品也在使用這個(gè)策略，比如現(xiàn)在微博上有許多僵尸粉就能夠做到連轉(zhuǎn)發(fā)帶評(píng)論；打開(kāi)某個(gè)交友應(yīng)用，即便是你一個(gè)人在深山老林里面，也能在附近搜出照片很好看的異性；招聘網(wǎng)站上也會(huì)時(shí)不時(shí)地有神秘的獵頭或者用人單位發(fā)私信來(lái)；剛上線幾天的眾籌項(xiàng)目，一瞬間就有了幾十萬(wàn)用戶報(bào)名投資等等。這些都是在利用腳本來(lái)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，從而提高用戶活躍度的例子。

不管用什么方法，用戶活躍了才能給其他用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。而激發(fā)活躍之后，接下來(lái)就要說(shuō)到另一個(gè)關(guān)乎存亡的關(guān)鍵，那就是留存率。因?yàn)榫退闶且婚_(kāi)始再多人用的產(chǎn)品，如果沒(méi)用幾天就不再想用了，這個(gè)產(chǎn)品也很難存活下去，就比如我們?cè)谇懊嫣岬降亩．?dāng)社區(qū)，最終難免流產(chǎn)。

3、 提高留存

首先，我們要說(shuō)兩個(gè)導(dǎo)致留存率大大下降的原因，一定是在今后要避免的。第一個(gè)就是嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)的bug，比如當(dāng)年被稱作硅谷融資史上奇跡的Color應(yīng)用，項(xiàng)目還沒(méi)上線就獲得了來(lái)自紅杉資本等投資機(jī)構(gòu)高達(dá)4100萬(wàn)美元的融資。

Color要做的是一款基于地理位置分享照片的社交軟件，團(tuán)隊(duì)成員大多來(lái)自蘋(píng)果等頂尖公司，陣容可以說(shuō)是非常豪華，在當(dāng)時(shí)有種眾望所歸的感覺(jué)。然而就從產(chǎn)品上線第一天起，就不斷有用戶遇到照片沒(méi)法分享、強(qiáng)行閃退等問(wèn)題，連最基本的功能都沒(méi)辦法用，更談不上用戶體驗(yàn)了。

所以，用戶很快就放棄了它轉(zhuǎn)頭選擇了競(jìng)品。到第二年底，Color留下來(lái)的用戶已經(jīng)不足3萬(wàn)人，最終公司被蘋(píng)果以一個(gè)無(wú)法公布的價(jià)格低調(diào)收購(gòu)了。影響正常使用的bug是最容易引發(fā)用戶流失的了，別管你的背景或者宣傳再厲害，用戶都是用腳投票的人。

第二大導(dǎo)致用戶流失的原因是頻繁騷擾用戶。很多產(chǎn)品一開(kāi)始還挺簡(jiǎn)單，但是隨著發(fā)展階段的變化，增加了很多雜七雜八的功能和模塊，再加上不可避免地承載了越來(lái)越多的商業(yè)目標(biāo)，如果手段生硬的話，很容易造成騷擾，破壞用戶體驗(yàn)。比如這些年新浪微博活躍度下降就是一個(gè)典型的例子。新浪微博堆砌了越來(lái)越多的功能，比如“微游戲小喇叭“、”微博小秘書(shū)、“話題主持人”等，而且還會(huì)發(fā)一些不必要的通知、不符合個(gè)人喜好的推送、生搬硬套的話題推薦等，導(dǎo)致活躍用戶量下滑超過(guò)60%。

避開(kāi)了這兩點(diǎn)，那怎么做才能提高用戶的留存率呢？除了老生常談的優(yōu)化性能之外，有3個(gè)方法是很多公司和產(chǎn)品可以借鑒的。

第一個(gè)就是要設(shè)置新手引導(dǎo)。Twitter在上線初期曾吸引了一大批愛(ài)嘗鮮的博主、網(wǎng)絡(luò)紅人，注冊(cè)量猛增，但是上線一段時(shí)間后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)事情有點(diǎn)不妙，用戶的留存率正在降低，有相當(dāng)一部分人注冊(cè)后玩上三五天就不再回來(lái)了。為此呢，Twitter通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，如果新注冊(cè)的用戶一開(kāi)始就能關(guān)注5到10個(gè)人，那么他們更有可能長(zhǎng)久地使用下去，因?yàn)檫@讓新手的時(shí)間線中有了可讀的內(nèi)容，有了玩兒頭。所以，Twitter在用戶注冊(cè)的末尾增加了推薦關(guān)注的對(duì)象，包括明星、網(wǎng)紅、政商名人等等，讓人們有東西可看。

這個(gè)策略現(xiàn)在已經(jīng)基本上被很多社區(qū)型產(chǎn)品借鑒了。第二種方法叫做有損設(shè)計(jì)。說(shuō)白了就是好鋼用在刀刃上。如果做出十全十美的產(chǎn)品的條件達(dá)不到，那么在特殊時(shí)期采用有缺陷的設(shè)計(jì)，也就是有損設(shè)計(jì)，保證最核心最重要的功能不出問(wèn)題，就是十分明智的做法。

比如一直很火的手游《刀塔傳奇》，每次發(fā)布完整更新包時(shí)，由于文件體積通常都有幾十MB，有一部分用戶就擔(dān)心流量會(huì)延遲到WiFi環(huán)境下下載，這就導(dǎo)致了當(dāng)日的活躍度減少10%，更是有些用戶覺(jué)得頻繁更新大型文件，不勝其煩就卸載了游戲。后來(lái)，為了保證活躍度和留存率，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)有損設(shè)計(jì)，那就是每次大版本更新的時(shí)候，盡量先使用“低清版”的資源，來(lái)減小補(bǔ)丁的體積。

雖然低清版在視覺(jué)上不夠精細(xì)，但是先讓玩家盡快玩起來(lái)才更重要。最后一種提高留存率的方式是設(shè)置喚醒機(jī)制。那就是當(dāng)用戶想不起來(lái)使用產(chǎn)品的時(shí)候，用一些手段喚醒他們，讓他們重新使用產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，通知無(wú)非是通過(guò)郵件、短信或者應(yīng)用內(nèi)推送的方式，而內(nèi)容主要涉及三個(gè)方面。一個(gè)是獎(jiǎng)勵(lì)，比如某些游戲，你長(zhǎng)時(shí)間不登錄，它會(huì)發(fā)短信或者郵件告訴你，重返游戲或者邀請(qǐng)朋友重返游戲，有相應(yīng)的重返禮包。

第二個(gè)是個(gè)性推薦，比如淘寶之類的購(gòu)物應(yīng)用，就會(huì)有商家經(jīng)常推送新款產(chǎn)品的推薦。第三類是用戶的互動(dòng)信息，比如陌陌、探探之類的應(yīng)用，如果你長(zhǎng)時(shí)間不登錄，它就會(huì)短信告訴你附近有誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)跟你打招呼了，有多少多少人給你聯(lián)系了之類的喚醒信息。

4、 增加收入

說(shuō)完了提高留存的方法，到這個(gè)階段留下來(lái)的用戶，我們就要想辦法套現(xiàn)了，也就是我們接下來(lái)要說(shuō)的增加收入的方法。

一般來(lái)說(shuō)，收費(fèi)產(chǎn)品各有各的收費(fèi)方式，那么，我們今天就主要來(lái)說(shuō)說(shuō)怎么從免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)中變現(xiàn)和增加收入。

• 首先，第一種方式叫freemium，它指的是基本功能免費(fèi)、高級(jí)功能收費(fèi)的策略。

比如我們很多人在用的印象筆記軟件，它就采用的這種收費(fèi)方式。印象筆記的免費(fèi)用戶每月有60MB的流量上限、單條筆記容量最大是25MB，而且還有廣告。而用戶一旦付費(fèi)，不但能將每月流量上限升至4GB、單條筆記容量升至100MB，還能去除廣告，另外還有各種其他的小功能，很多人一旦嘗試使用了付費(fèi)的版本，很難再忍受回到免費(fèi)的版本。再就是類似這種云存儲(chǔ)的產(chǎn)品，非常適合freemium這種收費(fèi)方式，因?yàn)橛脩粲玫迷骄?，切換的成本就越高，平臺(tái)黏性就越大，那么用戶最終付費(fèi)的幾率也就越大。

• 第二類收費(fèi)方式是交叉補(bǔ)貼。

什么是交叉補(bǔ)貼呢，那就是在一件產(chǎn)品上不賺錢(qián)，但是通過(guò)與它捆綁的另一個(gè)產(chǎn)品來(lái)賺錢(qián)。交叉補(bǔ)貼最典型的就是游戲了。很多游戲是免費(fèi)的，但是道具、皮膚是收費(fèi)的。再比如Kindle也是典型的交叉補(bǔ)貼案例，亞馬遜賣硬件其實(shí)賺不了多少錢(qián)，它主要靠賣電子書(shū)來(lái)補(bǔ)貼賣Kindle的收入。

• 最后一種方式是靠流量變現(xiàn)，這也是最常見(jiàn)的一種盈利方式。

比如，Google實(shí)際上是一家“廣告公司”，它的收入有九成以上來(lái)自于廣告，F(xiàn)acebook的廣告也占總收入的80%以上，而國(guó)內(nèi)的百度和阿里巴巴其實(shí)也是主要依靠平臺(tái)內(nèi)的廣告賺錢(qián)。除了這些大平臺(tái)，現(xiàn)在很多自媒體更是依靠自己的粉絲數(shù)量，來(lái)打廣告，有些大號(hào)的廣告費(fèi)用甚至已經(jīng)要到了100萬(wàn)一個(gè)頭條。

5、 病毒傳播

一個(gè)產(chǎn)品從創(chuàng)造出來(lái)，到獲取客戶，再到留存并付費(fèi)，其實(shí)還并未結(jié)束，高級(jí)的增長(zhǎng)黑客還會(huì)繼續(xù)利用一些手段讓產(chǎn)品繼續(xù)傳播，產(chǎn)生病毒裂變。

到這里，不得不提兩個(gè)非常有效的手段，一個(gè)是bug營(yíng)銷，一個(gè)是借勢(shì)營(yíng)銷。

BUG營(yíng)銷其實(shí)是利用了人們愛(ài)占便宜的心理。比如2013年6月21號(hào)的晚上，各大論壇、微博、QQ群上到處都在傳播一條消息，那就是“百度云盤(pán)的支付系統(tǒng)貌似出現(xiàn)了bug，所有套餐的價(jià)格變成了原來(lái)的千分之一，1毛錢(qián)就可以買(mǎi)一年的會(huì)員，100GB最高級(jí)別的套餐也才只要5毛錢(qián)，快去搶福利啦！”。

一瞬間，網(wǎng)民就炸鍋了啊，這么好的便宜不撿白不撿，所以不管之前有沒(méi)有百度云盤(pán)的賬號(hào)，都跑去搶購(gòu)了。到底百度云盤(pán)有沒(méi)有出bug呢？

首先，這件事是真實(shí)存在的，那就是原本15GB、30GB、50GB、100GB的套餐年費(fèi)分別是75元、150元、250元和500元，當(dāng)時(shí)確實(shí)只需要花8分錢(qián)、1毛5、2毛5和5毛錢(qián)就能購(gòu)買(mǎi)。但是，這是百度的一次失誤嗎？后來(lái)有專業(yè)的工程師揭露說(shuō)，這種問(wèn)題一般來(lái)說(shuō)2個(gè)小時(shí)之內(nèi)就能夠修復(fù)完成，但是百度這么一家大公司，擁有這么多厲害的工程師，在出現(xiàn)問(wèn)題并在全網(wǎng)掀起熱潮的情況下，經(jīng)過(guò)幾十個(gè)小時(shí)都沒(méi)有修復(fù)，很明顯就是一場(chǎng)營(yíng)銷了。

對(duì)于這次所謂的bug，百度官方自始至終都沒(méi)有發(fā)表任何意見(jiàn)，只不過(guò)在幾天后，百度對(duì)外宣布百度云的用戶量突破7千萬(wàn)，并且正以每天20萬(wàn)人的速度增長(zhǎng)?？梢?jiàn)，這次事件就是百度做的一場(chǎng)Bug營(yíng)銷無(wú)疑了。

BUG營(yíng)銷雖然效果很好，但是不能常用，借勢(shì)營(yíng)銷就不一樣了，它恰恰是利用熱點(diǎn)來(lái)增加自己產(chǎn)品的曝光量，所以越是熱的事件越是要蹭熱度。這件事做的最絕的在國(guó)內(nèi)非杜蕾斯莫屬了。基本上什么熱點(diǎn)，杜蕾斯的廣告團(tuán)隊(duì)都能跟他們的產(chǎn)品掛上鉤，以至于現(xiàn)在去杜蕾斯的官微看他們蹭熱點(diǎn)已經(jīng)成了一件趣事。比如之前北京有一次下大雨，雨下得非常大，引起了很大范圍的討論。

這個(gè)時(shí)候，有個(gè)視頻在網(wǎng)上瘋傳開(kāi)了。當(dāng)然啊，估計(jì)視頻也是杜蕾斯找托兒拍的。視頻里啊，是一個(gè)男青年，下班后面對(duì)滿地的雨水，害怕把皮鞋弄濕了，這時(shí)候他從錢(qián)包里拿出來(lái)兩個(gè)杜蕾斯套在了鞋上，就很瀟灑地趟著水走了。很多人在網(wǎng)上轉(zhuǎn)發(fā)視頻的時(shí)候都評(píng)論說(shuō)，這腦洞也太大了。其實(shí)，這事兒到這還沒(méi)完，最絕的是，杜蕾斯官方又轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)視頻，然后附上了一句，建議使用顆粒狀，防滑。

到這里，又引發(fā)了一陣傳播高潮。這就是借勢(shì)營(yíng)銷的力量，往往很多時(shí)候能夠達(dá)到四兩撥千斤的效果。

【總結(jié)】

以上呢，就是今天跟大家分享的《增長(zhǎng)黑客》的全部?jī)?nèi)容。我們做個(gè)簡(jiǎn)單的回顧。首先，我們介紹了增長(zhǎng)黑客的概念，他們是利用產(chǎn)品策略來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一群人。然后，又說(shuō)到在創(chuàng)造產(chǎn)品時(shí)，增長(zhǎng)黑客更傾向于用精益創(chuàng)業(yè)的方式，獲取用戶反饋，快速迭代，達(dá)到產(chǎn)品和市場(chǎng)相契合的狀態(tài)。

接下來(lái)，我們按照AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型，說(shuō)了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的5個(gè)步驟。

• 第一步是獲取客戶，其中主要講了笨方法和利用流量紅利這兩種策略。
• 第二步是激發(fā)活躍，講到了A/B測(cè)試、游戲化和腳本運(yùn)營(yíng)三種方法。
• 第三步是提高留存，首先我們分析了導(dǎo)致用戶流失的兩大原因分別是bug和騷擾，然后又提出了新手引導(dǎo)、有損設(shè)計(jì)和喚醒機(jī)制這3種提高留存率的方式。
• 第四步到了增加收入，主要跟大家分享了怎么從免費(fèi)的服務(wù)中變現(xiàn)，其中講到了基本功能免費(fèi)、高級(jí)功能收費(fèi)的策略，講到了交叉補(bǔ)貼和流量變現(xiàn)。
• 最后一步病毒裂變，給大家聊了聊效果很好的bug營(yíng)銷和借勢(shì)營(yíng)銷。

增長(zhǎng)黑客們改變的是產(chǎn)品的策略，實(shí)現(xiàn)的是增長(zhǎng)的目標(biāo)。我們?cè)趯W(xué)習(xí)實(shí)踐的過(guò)程中，根據(jù)自身公司和產(chǎn)品的情況，選擇合適的方式，也一定可以實(shí)現(xiàn)幾何式的增長(zhǎng)。

文：盯盯學(xué)院（dingdinggongzuo）

增長(zhǎng)黑客CGO薦讀：

• 《讀書(shū)后的知識(shí)管理體系，是對(duì)讀者最好的記憶增長(zhǎng)》
• 《《增長(zhǎng)黑客》范冰版之讀書(shū)筆記：創(chuàng)造正確的產(chǎn)品》
• 《增長(zhǎng)黑客式的“算法思維”是高效工作的底層邏輯》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…