今天我們一起來學習一個能幫你賺大錢，能讓你的公司以低成本獲得爆發(fā)式增長的方法。我們經(jīng)常會聽說，某某公司才創(chuàng)立半年就以超10億美元的價格被收購了，某某公司三年之內就干成了上市企業(yè)，這些公司之所以能成長這么快，就是因為他們不約而同地使用了《增長黑客》這本書里介紹的增長技術。
下面，我們就一起來看看，怎么成為一名增長黑客吧~
首先，我們先對增長黑客做個解釋。什么是增長黑客呢？
用書上的話說就是：“增長黑客是一群以數(shù)據(jù)驅動營銷、以市場指導產(chǎn)品，通過技術化手段貫徹增長的人?！闭f白了，就是在沒有多少營銷費用，或者在燒錢砸廣告沒什么效果的情況下，這群人通過改變產(chǎn)品策略本身，能夠帶來自發(fā)的增長。他們會先用精益創(chuàng)業(yè)的方式創(chuàng)造產(chǎn)品，然后用“AARRR”轉化漏斗模型實現(xiàn)產(chǎn)品的增長。接下來，我們就詳細說一說，增長黑客們具體是怎么做的。
一、創(chuàng)造產(chǎn)品
在最初創(chuàng)造產(chǎn)品的階段，增長黑客就采取了更快速、更穩(wěn)妥的方式——精益創(chuàng)業(yè)。
這也是最近幾年特別火的創(chuàng)業(yè)概念，我們平時聽到的小步快跑、快速試錯就出自這里。它其實是用最快的方式讓產(chǎn)品和市場磨合，從而快讀達到產(chǎn)品與市場相契合的狀態(tài)，減少不必要的損失。
與之相反，如果還沒摸清市場的脈絡，甚至產(chǎn)品本身還存在重大問題的時候，就著急把它推向市場，失敗的可能性非常大，而且往往伴隨著巨大的損失，比如前幾年在國內曇花一現(xiàn)的叮咚小區(qū)APP。
叮咚小區(qū)打的是社區(qū)O2O的概念，想讓住在同一個小區(qū)的人建立起線下的社交聯(lián)系，切入點就是提供一些線上的小區(qū)實用分類信息，比如當時APP主界面里就有“號碼通”、“二手市場”、“拼車”、“寵物”、“家政”等入口，有點兒類似于58同城，不過它針對的是同住一個小區(qū)的住戶。
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這種商業(yè)模式貌似也得到了資本的認可，他們當時對外聲稱是獲得了高達1億元的融資。也許正是因為有了這么大的資本做后盾吧，叮咚小區(qū)的推廣可以說是非常瘋狂了。短短幾個月的時間，就攻陷了北京和上海很多核心地鐵站、路邊廣告和寫字樓顯示屏，在2014年的3月份，如果你走在上海市最大的地鐵換乘站——徐家匯站內，你就一定會被叮咚小區(qū)四周環(huán)繞式的巨幅藍色廣告吸引到目光。
據(jù)說，叮咚小區(qū)光是在上海核心商圈地鐵站一個月的廣告投放費用就花掉了1500萬。
為什么這么瘋狂地投廣告，叮咚小區(qū)創(chuàng)始人梁昌霖接受采訪時是這么說的：“做社交，用戶是最重要的，而且難攻易守。一旦占領陣地，就可以構筑越來越寬的護城河，打造壁壘，在未來的競爭中保持先發(fā)優(yōu)勢。線下擴張一定要快，先讓用戶知道社區(qū)O2O的戰(zhàn)場是我們的，再慢慢改造產(chǎn)品。
上海有一萬多個小區(qū)，如果我們一個一個小區(qū)地找業(yè)主、物業(yè)、商家，這得等到何年何月。”也許就是在創(chuàng)始人這種大干快上的思路影響下，從籌劃到上線，叮咚小區(qū)只花了3個月的時間。而且為了提高業(yè)務鋪開的速度，最初的物業(yè)和商家信息基本都是從網(wǎng)上抓取的。
他們還特地組建了100多人的地推團隊，到人流量大的商場、寫字樓下做活動，以便簽、圓珠筆之類的贈品請路人安裝激活。如此迅速、如此大張旗鼓的推廣，到底有沒有效果呢？效果相信肯定是有的，可是拉進來的人最終沒有人留下來，整個項目失敗，我們不得不回頭看看這個產(chǎn)品。
首先，從需求把握方面，叮咚小區(qū)像是融合了58同城的分類信息服務和BBS論壇發(fā)帖這兩種產(chǎn)品形態(tài)，但又什么都不是，主頁的服務通道也是貪大求全而導致沒有精準的定位和深度的內容，進去之后也很難發(fā)現(xiàn)有價值的信息。
更嚴重的問題是，要想使用小區(qū)內的所有功能，就必須先激活該小區(qū)，而激活條件是該小區(qū)內的注冊人數(shù)達到100人。難不成為了激活自己的小區(qū)，用戶還得挨家挨戶地敲門讓鄰居安裝么？正是由于這些問題，盡管有鋪天蓋地的宣傳引入大量的新用戶，但是結果就是網(wǎng)上一片罵聲，負面評價滿天飛。這就好像是，強行讓一輛破破爛爛的二手車在高速公路上全速沖刺，開得越快，散架得越快。
僅僅不到半年的時間，媒體就爆料出叮咚小區(qū)資金鏈斷裂，幾近破產(chǎn)的消息。
如果說叮咚小區(qū)最大的失敗在哪兒，那就是在產(chǎn)品還不成熟，對市場需求還沒摸清楚的情況下，就開始了大規(guī)模的擴張，這也是精益創(chuàng)業(yè)極力反對的方式。如果按精益創(chuàng)業(yè)的做法，叮咚小區(qū)完全可以先選取幾個目標小區(qū)做試點推廣和跟蹤反饋，在這個過程中，盡快找到用戶的真正需求，并且把產(chǎn)品進行優(yōu)化，在達到一定的滿意度和留存率后再考慮大面積的推廣。這樣做的確會額外耗費一些時間，但并不等于浪費時間，反而可以因此避免更大的浪費。
要想用精益創(chuàng)業(yè)的方法打造產(chǎn)品，最重要的是把握精益創(chuàng)業(yè)的兩個核心，一個是用戶反饋，一個是快速迭代。
用戶反饋說的要多和用戶交流，從他們對產(chǎn)品的意見中找出他們真正的需求，而不是我們自己想象的需求?？焖俚f的是，通過最小化可行性產(chǎn)品，也就是精益創(chuàng)業(yè)者常提到的MVP來快速驗證商業(yè)邏輯，不要想著一次性做大做全做完美，任何對驗證來說多余的質量和設計都是浪費。
在一次次的測試中，發(fā)現(xiàn)問題并升級產(chǎn)品，快速調整方向。比如悠泊泊車，它提供的是在難找停車位的地方替客戶停車的服務，它在做APP之前，就先在微信公眾號上開發(fā)出了一個測試用的最小化可行性產(chǎn)品，來驗證一個最基本的商業(yè)邏輯，那就是客戶愿不愿意把自己的車托付給別人？
悠泊做出來這個MVP之后，沒有急著向外推廣，而是先邀請了公司內部和鄰居公司的所有有車一族來體驗。這個版本被他們自己戲稱為“產(chǎn)檢”版。通過一周的時間來收集和處理這批種子用戶的反饋，對產(chǎn)品進行了優(yōu)化。
第二周，他們就拿著印有微信公眾號二維碼的牌子到附近特別難找車位的醫(yī)院門口去測試。結果，第一天就接到了10個訂單。正是通過這么一步步地測試、反饋和升級，悠泊確定了產(chǎn)品的市場契合度，才決定開發(fā)自己的APP，這就是一個比較成功的創(chuàng)造產(chǎn)品的案例。
二、AARRR轉化漏斗模型
1、 獲取用戶
有了產(chǎn)品，我們接下來要說說怎么實現(xiàn)產(chǎn)品的增長了。這其中涉及到5個步驟，每個步驟都會流失一部分用戶，留下來的人會進入到下一步驟，直到最后實現(xiàn)轉化和增長。我們先來說說增長的第一步，那就是為你創(chuàng)造的產(chǎn)品獲取用戶。
這也被很多公司稱作冷啟動階段，也就是從零開始導入第一批種子用戶的過程。一般來說，在大公司做產(chǎn)品的，很少有冷啟動的煩惱。因為很多大公司都掌握著核心的渠道資源，海量的一手用戶資料和接觸渠道，并且擁有比較強的線上線下整合能力。所以，對他們來說，一款產(chǎn)品做出來了，只需要找準想要推送的用戶群并且占據(jù)曝光量足夠大的廣告位，就能夠迅速讓產(chǎn)品在目標用戶中鋪開。
當然，并不是所有的公司都那么有錢，這些方法產(chǎn)生的效果也并不一定會那么理想。所以，對于那些缺錢、缺人、缺資源或者是投了錢效果不好的公司來說，有沒有其他可行的方法來獲取第一批種子用戶呢？在這里，給大家推薦2種比較有效的方式。
首先，是不要排斥最笨的方法，如果找準了能夠影響業(yè)績的關鍵點，笨方法也能帶來大量的客戶。比如聚美優(yōu)品，三位聯(lián)合創(chuàng)始人在創(chuàng)立聚美優(yōu)品之前先后嘗試過游戲廣告和團購的項目，均以失敗告終，在他們決定進入女性電商這個領域的時候，他們的天使投資已經(jīng)花的差不多了，根本沒有錢邀請什么美妝達人來參與宣傳，更沒錢大規(guī)模地砸廣告，怎么辦呢？
他們通過調查發(fā)現(xiàn)，美妝達人是一個很好的切入點，所以這時候幾個大老爺們開始自己開始研究化妝品的使用心得，創(chuàng)始人戴雨森更是在人人網(wǎng)上注冊了一個女性賬號，偽裝成具有多年BB霜使用經(jīng)驗的美妝達人，寫了一篇軟文告訴大家BB霜是什么，有多少種，怎么判斷好壞，有哪些推薦等等。
這篇文章在當時的人人網(wǎng)獲得了幾十萬的閱讀量，僅僅是順著文章末尾的推廣鏈接找到聚美優(yōu)品的顧客，就給他們貢獻了幾十萬的銷售額。那個時候，其他的化妝品網(wǎng)站主要是靠著供應商的資源優(yōu)勢，從價格上打壓對手，忽略了網(wǎng)站的用戶體驗，許多產(chǎn)品詳情圖都不清晰，也不真實。
為了激發(fā)網(wǎng)站訪客的購買欲，他們幾個大老爺們兒又在辦公室專門架起了個白色的隔板，所有的化妝品就在這個簡易的攝影棚中拍攝出來，精修過的圖片配上口語化的商品描述，讓產(chǎn)品有了一種非常值得推薦的品質感，這也為聚美優(yōu)品招攬客戶提供了非常大的幫助。
再說一個國外的用笨辦法推廣的案例，來自租房巨頭Airbnb，09年的時候，Airbnb每周的營收只有200美元，公司的發(fā)展遇到了瓶頸。創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)有一個很嚴重的問題出在房源的配圖上，房東自己拍的圖片很隨意，根本就沒有美感，一點兒吸引力也沒有，所以網(wǎng)站的用戶一直沒什么增長。
后來他們在網(wǎng)站上放了拍照的教學手冊來教房東怎么拍照，也不管用。為了解決這個影響業(yè)績的關鍵問題，他們索性自己租了一套高端的攝影器材，親自挨家挨戶地上門幫房東拍照，再替他們修好圖后傳到網(wǎng)上。結果，效果非常明顯，網(wǎng)站的用戶數(shù)量和營收在一周后就翻了一番。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)資源非常豐富，其實利用好互聯(lián)網(wǎng)的資源，也是可以快速度過冷啟動階段的。比如接下來要說的利用流量紅利的方法。
我們說，哪里有人，哪里就有流量，哪里就有客戶。大家有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很少有小平臺自己去開發(fā)單獨的APP了，而是選擇制作微信小程序，為什么？因為單獨開發(fā)APP和推廣APP的成本非常大，而開發(fā)小程序不僅成本低，更重要的是，可以借助微信的流量紅利，用戶可以快速進入的同時，還可以在微信中快速分享。
這其實與很多軟件、游戲允許采用微信、QQ等第三方賬號登錄一個道理，這樣用戶使用起來方便不說，還給軟件、游戲提供了分享曝光的渠道。另外一種利用流量的方式叫做借雞下蛋。這本書的作者曾經(jīng)參與過一款社交軟件的推廣，叫“追TA”?！白稵A”的玩法和現(xiàn)在非?；鸬奶教椒浅Ｏ?，就是APP會給用戶展示一張又一張附近異性的照片，感興趣的話就往右劃，不感興趣的話往左劃，兩個互相感興趣的人就可以聊天了。
在推廣初期，他們號召了團隊內部的成員拉上親朋好友，好不容易湊了幾十名種子用戶，可是在測試過程中發(fā)現(xiàn)，這些人根本不夠，還沒玩兩分鐘就全看完了。那怎么辦呢？為了讓早期進來的種子用戶有事可做，他們就從國內一款手機K歌應用上抓取一批照片，虛擬成真實用戶的樣子放到應用里面去。這其實可以給那些前期需要大量用戶資料才能啟動的項目，提供一些切實可行的冷啟動的借鑒思路。
除了上述兩種方法，書中還提到了內容營銷，比如最近特別火的抖音，有些用戶單單依靠一個視頻就能吸引幾十萬的粉絲，上百萬的播放量，而且抖音又開放了電商的接口，借助在抖音上的內容營銷來推廣產(chǎn)品就是一個很好的冷啟動方式。關于內容營銷，我們在后面的課程里會有專門的講解，敬請關注哦。
接下來我們說一說，獲取了客戶之后，怎么激發(fā)他們多使用產(chǎn)品而不是變成沉默用戶。這就到了第二步，激發(fā)活躍。
2、 激發(fā)活躍
LinkedIn（領英）是國際非常有名的職場社交網(wǎng)站，最近幾年在中國也是非常的火。
很多人會把自己的簡歷和職場信息放到這個網(wǎng)站上，去拓展人脈。也有很多獵頭公司通過這個網(wǎng)站挖掘人才。在2003年領英最初上線的時候，不少大公司的職員、獵頭成了它的種子用戶，不過可惜的是，有超過50%的注冊用戶都是沉默用戶，都不怎么使用這個網(wǎng)站的，那么網(wǎng)站的用戶量和活躍度一直很低。
那個時候，領英就面臨著怎么激發(fā)用戶活躍的問題。為此，領英做了一系列的“增長”試驗。比如，他們首先通過A/B測試確定了新注冊用戶愿意邀請的好友數(shù)量，當新注冊用戶到達“邀請好友”頁面時，如果系統(tǒng)默認建議邀請的好友數(shù)量少于4人，他們就很可能忽略這一步驟；如果多于4個人呢，就會讓用戶感到麻煩，而正好是4個人的時候，能夠實現(xiàn)最大的邀請轉化率。
領英早期的邀請方式是向用戶的好友發(fā)送郵件，但是通過這些郵件進來的人呢，只有不到四分之一的人會添加更多的聯(lián)系人，其余四分之三又變成了沉默用戶。
怎么做才能讓用戶不斷添加好友，從而提高平臺的活躍度呢？這時候他們用了一種新的方式，這個方式現(xiàn)在已經(jīng)基本上被所有的社交軟件使用了，但在2004年，卻是一項創(chuàng)舉，那就是允許用戶導入通訊錄里的聯(lián)系人。
僅僅這一項功能，就讓用戶邀請好友加入的比率上升了30%。當新用戶注冊的時候，會需要填寫當前所在的公司和職位，于是領英在這時候會加入一個被稱作“重建關系流”的做法，也是現(xiàn)在很多職場軟件在使用的方法，那就是會給新用戶列出在同一家公司工作過的同事，這樣不僅直接增加了新用戶的鏈接數(shù)量，還能夠美化用戶的個人資料頁面，對外提供更多有價值的展示信息。
以上只是列出了領英在激發(fā)活躍過程中比較有代表性的幾項舉措，接下來我們就來說一說激發(fā)活躍常用的3種方法。
首先就是我們剛剛提到的A/B測試，這也是增長黑客最常用的工具之一。
在產(chǎn)品開發(fā)和上線之后，我們經(jīng)常面臨著多種解決方案的選擇，例如某個按鈕是用橙色還是紅色，擺放的位置偏左還是偏右，有時候這些區(qū)別看起來無關緊要，那到底該怎么選擇呢？傳統(tǒng)的解決方法要么是根據(jù)設計師的審美來定，要么是一群人開會討論表決，要么由某個領導拍板兒決定。無論哪種方式，都免不了是個人的主觀意見，是不是用戶認可的很難說。
- 這個時候，最合理的辦法之一就是進行A/B測試。
簡單來說就是對想對比的AB兩種解決方案，讓一部分用戶用A，剩下的用戶用B，最后通過數(shù)據(jù)來確定最優(yōu)方案。有時候雖然看起來是很小的、無關緊要的改動，卻可能帶來非常大的提升。
比如Airbnb僅僅把“保存到心愿單”的收藏圖標由星型改成愛心型，就讓心愿列表的使用率提升了30%。EA公司在發(fā)布游戲《模擬城市》時，把官網(wǎng)頂部的預購廣告橫幅刪掉，訂單量就由5.8%上漲到了10.2%，幾乎翻了一倍。
不僅在商業(yè)方面，包括08年奧巴馬競選，通過A/B測試發(fā)現(xiàn)，原本精心拍攝的競選視頻，還不如放上奧巴馬一家的合照有效果，后者對選舉支持率的提升比前者高出40.6%，價值相當于獲得了6000萬美元的捐款。
當然，A/B測試并不是每次都會帶來明確的改善結果，微軟公司所做的測試中，只有三分之一是有效的，剩下的三分之二根本就沒用。谷歌在09年做了12000多次測試，其中只有10%帶來了業(yè)務變化。但這并不意味著提升空間很小了，只要產(chǎn)品不息，測試就不該停止，因為世界上總會有更好的解決方案。
- 另外，在做A/B測試的時候，并不一定選出A或者B就是最佳答案了。
在用戶時間更碎片、思考時間更短、注意力也更渙散的今天，我們往往會認為少即是多，給用戶更多的選項會讓用戶感到困惑，不利于他們做出抉擇，其實在某些情況下，額外的選擇可能會提高用戶的活躍度。比如國外某款類似于探探的交友軟件在做A/B測試時發(fā)現(xiàn)，當顯示的異性照片上只有一個可點擊的“喜歡”按鈕時，這個按鈕平均每天被點擊7000次左右，但是在旁邊增加了一個“不喜歡”按鈕時，“喜歡”按鈕被點擊的次數(shù)上升到了12000次。
這種看似畫蛇添足的按鈕，反而刺激了用戶參與的活躍度，造成這一現(xiàn)象的原理被稱作“誘餌效應”?！督?jīng)濟學人》雜志就曾經(jīng)利用這個效應增加了訂閱量。當時，《經(jīng)濟學人》制定了一個看起來很荒謬的價格，電子版一年的價格是59美元，紙質版一年的價格是125美元，而電子版+紙質版合計的價格也是125美元。
猛的一看，單獨的紙質版就沒存在的意義，因為沒有人會傻到同樣的價格不選擇紙質版+電子版，可正是這么一個看似多余的存在，讓很多人不假思索地做出了選擇，銷量也比只有兩個選項時高出不少。這就是在做A/B測試時，另一種特別的應用方式，通過增加一個選項的方式，變現(xiàn)提高用戶選擇另一個選項的可能性。
除了A/B測試，另外一種激發(fā)活躍的常用方式是游戲化。游戲化就是利于人們愛玩的天性，通過創(chuàng)造有吸引力的激勵政策，提高客戶自發(fā)的參與度，從而實現(xiàn)激發(fā)活躍。在使用游戲化激發(fā)活躍的公司里面，星巴克算是做得比較成熟的。
星巴克的會員卡被稱作星享卡，如果購買了這個星享卡，會隨卡下發(fā)印制在500克高級銅版紙上的高大上的說明書，上面用中英雙語說明了星巴克的會員成長體系和相應的優(yōu)惠：
初次申請的是“銀星卡”，可以享受三張買一贈一的親友券、一張早餐咖啡邀請券和一張免費升杯邀請券；消費滿五次后就能夠升級成“玉星卡”，會獎勵一張生日邀請券和三張咖啡邀請券；當累計消費25次之后，星享卡就能夠升為最高級的“金星卡”，不僅會有專屬的金卡，還增加了周年慶邀請券和重復購買獎勵。
這種類似于游戲里的“打怪升級”的任務機制，會讓客戶在這種進度刺激下，為達到某種獎勵而不停地消費、消費、再消費。除了利用這種打怪升級式的游戲制度，星巴克還在他家的APP中加入了“星成就”模塊。比如，要獲得“晨型人”的徽章，必須完成5次9點前的門店簽到；想要成為“星冰樂達人”，就得在3個月之內購買15杯星冰樂。
用戶通過完成不同的任務獲得相應的徽章，這種逐漸點亮徽章的成就感也會刺激用戶不停地去消費。
- 最后一種激發(fā)活躍的方式被稱作腳本運營。
我們在前面提到的“追TA”，在初期沒人的時候通過從網(wǎng)上抓取的照片來虛擬真人，就是這種方式。再比如國外非常有名的問答社區(qū)Quora，類似于國內的知乎，它當時在創(chuàng)立最初就面臨著內容少、質量差的問題，創(chuàng)始人就牽頭全部員工，在平臺上自己問問題，自己回答。
正是通過這種方式，積累了一定數(shù)量有價值的內容，才保住了客戶的活躍度。當然，人工去做這類事情會存在瓶頸，現(xiàn)在市面上有很多類似的腳本機器人，基本上能夠自動地去運營一些產(chǎn)品，讓其他人感覺這個產(chǎn)品很多人在用，從而提高用戶的活躍度。
現(xiàn)在的很多產(chǎn)品也在使用這個策略，比如現(xiàn)在微博上有許多僵尸粉就能夠做到連轉發(fā)帶評論；打開某個交友應用，即便是你一個人在深山老林里面，也能在附近搜出照片很好看的異性；招聘網(wǎng)站上也會時不時地有神秘的獵頭或者用人單位發(fā)私信來；剛上線幾天的眾籌項目，一瞬間就有了幾十萬用戶報名投資等等。這些都是在利用腳本來運營產(chǎn)品，從而提高用戶活躍度的例子。
不管用什么方法，用戶活躍了才能給其他用戶帶來更好的體驗。而激發(fā)活躍之后，接下來就要說到另一個關乎存亡的關鍵，那就是留存率。因為就算是一開始再多人用的產(chǎn)品，如果沒用幾天就不再想用了，這個產(chǎn)品也很難存活下去，就比如我們在前面提到的叮當社區(qū)，最終難免流產(chǎn)。
3、 提高留存
首先，我們要說兩個導致留存率大大下降的原因，一定是在今后要避免的。第一個就是嚴重影響用戶體驗的bug，比如當年被稱作硅谷融資史上奇跡的Color應用，項目還沒上線就獲得了來自紅杉資本等投資機構高達4100萬美元的融資。
Color要做的是一款基于地理位置分享照片的社交軟件，團隊成員大多來自蘋果等頂尖公司，陣容可以說是非常豪華，在當時有種眾望所歸的感覺。然而就從產(chǎn)品上線第一天起，就不斷有用戶遇到照片沒法分享、強行閃退等問題，連最基本的功能都沒辦法用，更談不上用戶體驗了。
所以，用戶很快就放棄了它轉頭選擇了競品。到第二年底，Color留下來的用戶已經(jīng)不足3萬人，最終公司被蘋果以一個無法公布的價格低調收購了。影響正常使用的bug是最容易引發(fā)用戶流失的了，別管你的背景或者宣傳再厲害，用戶都是用腳投票的人。
第二大導致用戶流失的原因是頻繁騷擾用戶。很多產(chǎn)品一開始還挺簡單，但是隨著發(fā)展階段的變化，增加了很多雜七雜八的功能和模塊，再加上不可避免地承載了越來越多的商業(yè)目標，如果手段生硬的話，很容易造成騷擾，破壞用戶體驗。比如這些年新浪微博活躍度下降就是一個典型的例子。新浪微博堆砌了越來越多的功能，比如“微游戲小喇叭“、”微博小秘書、“話題主持人”等，而且還會發(fā)一些不必要的通知、不符合個人喜好的推送、生搬硬套的話題推薦等，導致活躍用戶量下滑超過60%。
避開了這兩點，那怎么做才能提高用戶的留存率呢？除了老生常談的優(yōu)化性能之外，有3個方法是很多公司和產(chǎn)品可以借鑒的。
第一個就是要設置新手引導。Twitter在上線初期曾吸引了一大批愛嘗鮮的博主、網(wǎng)絡紅人，注冊量猛增，但是上線一段時間后，團隊發(fā)現(xiàn)事情有點不妙，用戶的留存率正在降低，有相當一部分人注冊后玩上三五天就不再回來了。為此呢，Twitter通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，如果新注冊的用戶一開始就能關注5到10個人，那么他們更有可能長久地使用下去，因為這讓新手的時間線中有了可讀的內容，有了玩兒頭。所以，Twitter在用戶注冊的末尾增加了推薦關注的對象，包括明星、網(wǎng)紅、政商名人等等，讓人們有東西可看。
這個策略現(xiàn)在已經(jīng)基本上被很多社區(qū)型產(chǎn)品借鑒了。第二種方法叫做有損設計。說白了就是好鋼用在刀刃上。如果做出十全十美的產(chǎn)品的條件達不到，那么在特殊時期采用有缺陷的設計，也就是有損設計，保證最核心最重要的功能不出問題，就是十分明智的做法。
比如一直很火的手游《刀塔傳奇》，每次發(fā)布完整更新包時，由于文件體積通常都有幾十MB，有一部分用戶就擔心流量會延遲到WiFi環(huán)境下下載，這就導致了當日的活躍度減少10%，更是有些用戶覺得頻繁更新大型文件，不勝其煩就卸載了游戲。后來，為了保證活躍度和留存率，開發(fā)團隊提出了一個有損設計，那就是每次大版本更新的時候，盡量先使用“低清版”的資源，來減小補丁的體積。
雖然低清版在視覺上不夠精細，但是先讓玩家盡快玩起來才更重要。最后一種提高留存率的方式是設置喚醒機制。那就是當用戶想不起來使用產(chǎn)品的時候，用一些手段喚醒他們，讓他們重新使用產(chǎn)品。一般來說，通知無非是通過郵件、短信或者應用內推送的方式，而內容主要涉及三個方面。一個是獎勵，比如某些游戲，你長時間不登錄，它會發(fā)短信或者郵件告訴你，重返游戲或者邀請朋友重返游戲，有相應的重返禮包。
第二個是個性推薦，比如淘寶之類的購物應用，就會有商家經(jīng)常推送新款產(chǎn)品的推薦。第三類是用戶的互動信息，比如陌陌、探探之類的應用，如果你長時間不登錄，它就會短信告訴你附近有誰誰誰跟你打招呼了，有多少多少人給你聯(lián)系了之類的喚醒信息。
4、 增加收入
說完了提高留存的方法，到這個階段留下來的用戶，我們就要想辦法套現(xiàn)了，也就是我們接下來要說的增加收入的方法。
一般來說，收費產(chǎn)品各有各的收費方式，那么，我們今天就主要來說說怎么從免費的產(chǎn)品或服務中變現(xiàn)和增加收入。
- 首先，第一種方式叫freemium，它指的是基本功能免費、高級功能收費的策略。
比如我們很多人在用的印象筆記軟件，它就采用的這種收費方式。印象筆記的免費用戶每月有60MB的流量上限、單條筆記容量最大是25MB，而且還有廣告。而用戶一旦付費，不但能將每月流量上限升至4GB、單條筆記容量升至100MB，還能去除廣告，另外還有各種其他的小功能，很多人一旦嘗試使用了付費的版本，很難再忍受回到免費的版本。再就是類似這種云存儲的產(chǎn)品，非常適合freemium這種收費方式，因為用戶用得越久，切換的成本就越高，平臺黏性就越大，那么用戶最終付費的幾率也就越大。
- 第二類收費方式是交叉補貼。
什么是交叉補貼呢，那就是在一件產(chǎn)品上不賺錢，但是通過與它捆綁的另一個產(chǎn)品來賺錢。交叉補貼最典型的就是游戲了。很多游戲是免費的，但是道具、皮膚是收費的。再比如Kindle也是典型的交叉補貼案例，亞馬遜賣硬件其實賺不了多少錢，它主要靠賣電子書來補貼賣Kindle的收入。
- 最后一種方式是靠流量變現(xiàn)，這也是最常見的一種盈利方式。
比如，Google實際上是一家“廣告公司”，它的收入有九成以上來自于廣告，F(xiàn)acebook的廣告也占總收入的80%以上，而國內的百度和阿里巴巴其實也是主要依靠平臺內的廣告賺錢。除了這些大平臺，現(xiàn)在很多自媒體更是依靠自己的粉絲數(shù)量，來打廣告，有些大號的廣告費用甚至已經(jīng)要到了100萬一個頭條。
5、 病毒傳播
一個產(chǎn)品從創(chuàng)造出來，到獲取客戶，再到留存并付費，其實還并未結束，高級的增長黑客還會繼續(xù)利用一些手段讓產(chǎn)品繼續(xù)傳播，產(chǎn)生病毒裂變。
到這里，不得不提兩個非常有效的手段，一個是bug營銷，一個是借勢營銷。
BUG營銷其實是利用了人們愛占便宜的心理。比如2013年6月21號的晚上，各大論壇、微博、QQ群上到處都在傳播一條消息，那就是“百度云盤的支付系統(tǒng)貌似出現(xiàn)了bug，所有套餐的價格變成了原來的千分之一，1毛錢就可以買一年的會員，100GB最高級別的套餐也才只要5毛錢，快去搶福利啦！”。
一瞬間，網(wǎng)民就炸鍋了啊，這么好的便宜不撿白不撿，所以不管之前有沒有百度云盤的賬號，都跑去搶購了。到底百度云盤有沒有出bug呢？
首先，這件事是真實存在的，那就是原本15GB、30GB、50GB、100GB的套餐年費分別是75元、150元、250元和500元，當時確實只需要花8分錢、1毛5、2毛5和5毛錢就能購買。但是，這是百度的一次失誤嗎？后來有專業(yè)的工程師揭露說，這種問題一般來說2個小時之內就能夠修復完成，但是百度這么一家大公司，擁有這么多厲害的工程師，在出現(xiàn)問題并在全網(wǎng)掀起熱潮的情況下，經(jīng)過幾十個小時都沒有修復，很明顯就是一場營銷了。
對于這次所謂的bug，百度官方自始至終都沒有發(fā)表任何意見，只不過在幾天后，百度對外宣布百度云的用戶量突破7千萬，并且正以每天20萬人的速度增長?？梢?，這次事件就是百度做的一場Bug營銷無疑了。
BUG營銷雖然效果很好，但是不能常用，借勢營銷就不一樣了，它恰恰是利用熱點來增加自己產(chǎn)品的曝光量，所以越是熱的事件越是要蹭熱度。這件事做的最絕的在國內非杜蕾斯莫屬了?；旧鲜裁礋狳c，杜蕾斯的廣告團隊都能跟他們的產(chǎn)品掛上鉤，以至于現(xiàn)在去杜蕾斯的官微看他們蹭熱點已經(jīng)成了一件趣事。比如之前北京有一次下大雨，雨下得非常大，引起了很大范圍的討論。
這個時候，有個視頻在網(wǎng)上瘋傳開了。當然啊，估計視頻也是杜蕾斯找托兒拍的。視頻里啊，是一個男青年，下班后面對滿地的雨水，害怕把皮鞋弄濕了，這時候他從錢包里拿出來兩個杜蕾斯套在了鞋上，就很瀟灑地趟著水走了。很多人在網(wǎng)上轉發(fā)視頻的時候都評論說，這腦洞也太大了。其實，這事兒到這還沒完，最絕的是，杜蕾斯官方又轉發(fā)了這個視頻，然后附上了一句，建議使用顆粒狀，防滑。
到這里，又引發(fā)了一陣傳播高潮。這就是借勢營銷的力量，往往很多時候能夠達到四兩撥千斤的效果。
【總結】
以上呢，就是今天跟大家分享的《增長黑客》的全部內容。我們做個簡單的回顧。首先，我們介紹了增長黑客的概念，他們是利用產(chǎn)品策略來實現(xiàn)增長的一群人。然后，又說到在創(chuàng)造產(chǎn)品時，增長黑客更傾向于用精益創(chuàng)業(yè)的方式，獲取用戶反饋，快速迭代，達到產(chǎn)品和市場相契合的狀態(tài)。
接下來，我們按照AARRR轉化漏斗模型，說了實現(xiàn)增長的5個步驟。
- 第一步是獲取客戶，其中主要講了笨方法和利用流量紅利這兩種策略。
- 第二步是激發(fā)活躍，講到了A/B測試、游戲化和腳本運營三種方法。
- 第三步是提高留存，首先我們分析了導致用戶流失的兩大原因分別是bug和騷擾，然后又提出了新手引導、有損設計和喚醒機制這3種提高留存率的方式。
- 第四步到了增加收入，主要跟大家分享了怎么從免費的服務中變現(xiàn)，其中講到了基本功能免費、高級功能收費的策略，講到了交叉補貼和流量變現(xiàn)。
- 最后一步病毒裂變，給大家聊了聊效果很好的bug營銷和借勢營銷。
增長黑客們改變的是產(chǎn)品的策略，實現(xiàn)的是增長的目標。我們在學習實踐的過程中，根據(jù)自身公司和產(chǎn)品的情況，選擇合適的方式，也一定可以實現(xiàn)幾何式的增長。
文：盯盯學院（dingdinggongzuo）
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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
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