首席增長官帶你：結(jié)構(gòu)化梳理關(guān)于增長黑客的那些事兒

“If you are not growing, then you are dying. ”（如果企業(yè)不在增長，那么就是在衰亡?。?/p>

這句話適用于企業(yè)，也適用于個人。人生畢竟不像企業(yè)，是非成敗，似乎都無可厚非，所以我們常常放飛自我偏離軌道，以至于有時候不得不提醒自己“不在成長，就在消亡”。

你來人間一趟，有沒有全力以赴想要成全的事？可以反復嘗試、不斷接近嗎？你的北極星又在哪里呢？增長黑客，黑客式增長，講來講去，也不僅僅是商業(yè)的事，到底都是人的事。

移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷早期的野蠻生長之后，進入到下半場，很難再復現(xiàn)曾經(jīng)“開發(fā)個APP就有一大堆用戶下載”的情況，流量愈來愈稀缺，獲客成本越來越高昂，越來越多的企業(yè)在遇到增長瓶頸。Facebook 、Airbnb、Twitter都有獨立的增長部門；今日頭條的200人增長團隊支撐了頭條系產(chǎn)品近幾年的飛速增長；滴滴也在開始組建增長部門；各個創(chuàng)業(yè)公司如拼多多、小紅書、即刻等都在招聘用戶增長方向的產(chǎn)品經(jīng)理······

增長黑客是硅谷當下熱門的新興商業(yè)方法論。它是指通過創(chuàng)造性的方法、科學的數(shù)據(jù)分析工具，可以用極低的費用在短時間內(nèi)吸引數(shù)以百萬計的用戶的增長方法。

它是一種依賴技術(shù)新渠道、大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)快速測試產(chǎn)品開發(fā)及營銷的新想法，并利用用戶行為數(shù)據(jù)驗證或?qū)で笱葸M的科學方法。

本文將以如下思路，總結(jié)“增長黑客之父”肖恩·埃利斯（Sean Ellis）撰寫的《增長黑客：如何低成本實現(xiàn)爆發(fā)式成長》一書，帶你結(jié)構(gòu)化梳理關(guān)于增長黑客的那些事兒。

一、增長黑客的概念

《增長黑客》一書從六個層面——創(chuàng)造正確的產(chǎn)品、有策略地獲取用戶、激發(fā)用戶活躍度、提高用戶留存率、在免費中創(chuàng)造并增加收入、進行有效的病毒傳播，闡述了黑客增長術(shù)的實用理論及案例。運用得當，就可以“低成本實現(xiàn)爆發(fā)式成長”。

增長黑客是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導產(chǎn)品，通過技術(shù)化手段貫徹增長目標的人。他們通常既了解技術(shù)，又深諳用戶心理，擅長發(fā)揮創(chuàng)意、繞過限制，通過低成本的手段解決初創(chuàng)公司產(chǎn)品早期的增長問題。

黑客增長術(shù)是在不同階段，根據(jù)用戶參與行為的深度和類型，將增長目標拆分并不斷迭代優(yōu)化的方法論，簡要概括為“AARRR”轉(zhuǎn)化漏斗模型，即著名的海盜模型：

• Acquisition（獲取用戶）：通過搜索引擎和信息流等發(fā)現(xiàn)、點擊落地頁廣告進入、看到媒體報道下載、裂變營銷等方式，讓用戶接觸產(chǎn)品，吸引流量;
• Activation（激發(fā)活躍）：引導用戶完成指定動作，如填寫表單、下載軟件、發(fā)表內(nèi)容、上傳照片、綁定銀行卡等激活動作;
• Retention（提高留存）：留住一個老用戶的成本遠遠低于獲取一個新用戶的成本;
• Revenue（增加收入）：向用戶收費，或通過廣告展示、業(yè)務(wù)分成等方式向其他利益方收費;
• Referral（傳播推薦）：借助口碑傳播的力量，不斷鼓勵老用戶邀請新用戶加入。

二、增長黑客的方法論

1.創(chuàng)建跨部門合作的增長團隊

增長團隊的成員需要包括增長負責人、產(chǎn)品經(jīng)理、軟件工程師、營銷專員、數(shù)據(jù)分析師等各司其職。

增長負責人——確定實驗的流程和節(jié)奏；監(jiān)測團隊是否完成目標；選定核心關(guān)注點以及團隊的工作目標和時間表；確保團隊采用適合既定的增長目標的指標來衡量并改進結(jié)果。

產(chǎn)品經(jīng)理——負責監(jiān)督產(chǎn)品及其功能的實現(xiàn)過程。

軟件工程師——確定實驗的流程和節(jié)奏；為增長團隊提供必要的技術(shù)支持。

營銷專員——通過不同的營銷方法來幫助團隊完成用戶獲取、留存和變現(xiàn)。

數(shù)據(jù)分析師——懂得如何獲取不同來源的客戶和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)并將這些數(shù)據(jù)結(jié)合起來分析用戶行為；懂得如何確保試驗的設(shè)計嚴密并且在統(tǒng)計上有效。

產(chǎn)品設(shè)計師——專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計人員，能夠在用戶心理、界面設(shè)計和用戶調(diào)研技巧方面提供重要見解。

其他必要的支持——增長工作必須獲得高層的強力支持；團隊負責人必須擁有向公司高層直接匯報工作的制度和渠道。

創(chuàng)業(yè)公司的增長團隊中不同領(lǐng)域的人員構(gòu)成可以只有一個，甚至團隊只有幾個人。工作范疇也比較寬泛，以公司階段性目標為準。

2.確保產(chǎn)品本身是個好產(chǎn)品

• 不可或缺性調(diào)查

有句話說“增長黑客就像一個放大鏡。如果你有一顆小而玲瓏的鉆石，你把它放在放大鏡下，它的光彩會被放大，但你要放一塊糞便，再怎么放大，那也只是一塊糞便?！?/p>

進行增長黑客運作有一個必要的前提——保證你的產(chǎn)品的確是個好產(chǎn)品，的確對用戶有用。操作方案是對用戶發(fā)放產(chǎn)品不可或缺性問卷，收集用戶反饋。那么具體我們該怎么做呢？這是一個面對用戶的簡單調(diào)查，它會從這樣一個問題開始：

如果這個產(chǎn)品明天就無法使用了你會有多失望？

A.非常失望、B.有一點失望、C.不失望、D.不適用——已經(jīng)棄用產(chǎn)品

對這個問題的調(diào)查結(jié)果的解讀也十分簡單。

如果≥40%用戶選擇了“非常失望”，那說明這款產(chǎn)品已經(jīng)獲得了足夠的不可或缺性，團隊已經(jīng)具備了全力驅(qū)動增長的條件了。對于達不到40%這個門檻的產(chǎn)品，團隊必須先找到反饋不夠理想的原因。

如果25%~40%的受訪者選了“非常失望”，那么可能只需要對產(chǎn)品做一些微調(diào)，或者調(diào)整描述產(chǎn)品的營銷語言等。

如果“非常失望”的回復不到25%，那么可能目前的用戶并不適合你的產(chǎn)品，或者你的產(chǎn)品需要更具實質(zhì)性的開發(fā)，再來談增長黑客的事情。

• 用戶留存率調(diào)查

另一項幫助你檢測你的產(chǎn)品是否適合展開增長黑客攻略的，就是用戶留存率調(diào)查。

查看用戶留存率，也就是在一定時間內(nèi)繼續(xù)使用產(chǎn)品或者付費使用產(chǎn)品的用戶比例。由于不同類型的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品本身的特點問題，這并沒有統(tǒng)一的標準，最好是能夠以行業(yè)內(nèi)具有足夠可比性的成功產(chǎn)品的數(shù)據(jù)作為你的參考基準。

那么，如果經(jīng)過這兩項調(diào)查的檢驗，我們發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品尚不具有不可或缺性，那我們怎么辦？答案是，讓它變成不可或缺的產(chǎn)品。

• 找到啊哈時刻

啊哈時刻（Aha！Moment），是最成功的創(chuàng)業(yè)公司里的推廣團隊用來定義一個用戶變成活躍用戶的時刻——用戶在這個時刻發(fā)現(xiàn)了你的產(chǎn)品對他的真正價值，從而變成活躍用戶的時刻，就叫啊哈時刻。

在開始增長之前，你需要找到產(chǎn)品或服務(wù)令用戶眼前一亮、第一次發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)對自己的價值的“啊哈時刻”。如果找不到最合適的啊哈時刻，你需要采用分析手段找出“啊哈時刻”沒有實現(xiàn)的原因以及解決方案。比如，開展更多的客戶調(diào)查，包括采訪和實地調(diào)研、真正與客戶和潛在客戶交談、針對產(chǎn)品改動和信息傳達進行高效試驗等等。

3.確定增長杠桿與北極星指標

增長黑客需要根據(jù)自己企業(yè)的行業(yè)與特點找出與增長相關(guān)的所有關(guān)鍵因素，創(chuàng)建屬于產(chǎn)品的增長公式。比如易貝公司的增長公式就是：

總商品增長數(shù)量 = 發(fā)布物品的賣家數(shù)量 * 發(fā)布物品的數(shù)量 * 買家數(shù)量 * 成功交易數(shù)量

增長黑客需要明確增長杠桿，明確需要何種類型的增長以及獲得這種增長需要何種杠桿。分析所有與增長相關(guān)的關(guān)鍵因素中，最能夠反應(yīng)產(chǎn)品不可或缺體驗的實現(xiàn)情況，并將其設(shè)為北極星指標。隨著產(chǎn)品發(fā)展階段不同，北極星指標也會不同。增長團隊應(yīng)該時刻關(guān)注北極星指標的數(shù)據(jù)變化以確保團隊是否偏離增長方向。

下一步，整合數(shù)據(jù)資源，建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉庫，收集數(shù)據(jù)并適當分析，跟蹤每個用戶從第一次訪問到經(jīng)歷“啊哈時刻”或者到棄用產(chǎn)品的整個過程。但是需要注意的是，數(shù)據(jù)不是唯一，有些時候，比起定量分析，定性分析同樣重要。

4.進入快節(jié)奏試驗的PDCA循環(huán)

制定嚴格而科學的試驗流程，試驗流程需要保證：運行流暢、試驗想法儲備充足、試驗優(yōu)先級排定高效、可快節(jié)奏試驗。

試驗想法的儲備——試驗想法應(yīng)包含：想法名稱、想法描述、假設(shè)、待測指標。想法提交需要根據(jù)ICE評分體系對想法評分。

試驗節(jié)奏固定——以每1-2周完成1次循環(huán)。

增長會議周期固定——每周召開1小時增長會議，審視試驗結(jié)果并決定下一周要執(zhí)行的試驗。

三、增長黑客的實戰(zhàn)技巧

1.四種類型的增長試驗

增長試驗應(yīng)該基于AARRR模型設(shè)計并實施，嚴格執(zhí)行PDCA的增長循環(huán)。

通過A/B測試來不斷優(yōu)化產(chǎn)品的營銷語言或文案信息。初期需要通過試驗找到渠道-產(chǎn)品的匹配點，快速試驗篩選出適合自己的少量渠道、專注優(yōu)化，隨時保持對新興渠道的關(guān)注。合理設(shè)計病毒循環(huán)，為用戶分享行為找到價值。

這個過程，核心是要尋找并確定產(chǎn)品與市場的契合點。產(chǎn)品與市場相契合的狀態(tài)稱為PMF，在達成PMF之前最重要的任務(wù)是從一小部分早期用戶那里獲得反饋，并持續(xù)改進產(chǎn)品，每一次迭代不一定盡善盡美，調(diào)整過程可能損失舊的擁護者，但這不致命，且為必需。

達到PMF三個要素——最小化可行產(chǎn)品、用戶反饋、快速迭代。

最小化可行產(chǎn)品MVP(Minimum Vible Product)——將產(chǎn)品原型用最簡潔的實現(xiàn)方式開發(fā)出來，過濾掉冗余雜音和高級特性，快速投放市場讓目標用戶上手使用，然后通過不斷聽取反饋掌握有價值的信息，對產(chǎn)品原型迭代優(yōu)化，盡早達到PMF。

“最簡潔的產(chǎn)品原型”可以是產(chǎn)品界面的設(shè)計圖，可以是簡單交互功能的胚胎原型，甚至可以是一段視頻，一個公眾號，并不意味著核心功能殘破，應(yīng)是能幫助用戶完成任務(wù)的最小功能合集。

用戶反饋——整體感覺如何、是否喜歡某項功能特性、需添加哪些功能、某些流程是否合理順暢等。

快速迭代——不要等完美再發(fā)布。盡快將創(chuàng)意呈現(xiàn)在用戶面前而不是閉門造車。

在產(chǎn)品尚未形成完善生態(tài)體系并能夠提供足夠多可消費內(nèi)容的情況下，從零開始導入第一批用戶和制造內(nèi)容的過程。選擇高質(zhì)量早期用戶加入和建立充足的數(shù)據(jù)沉淀，將可作為引燃產(chǎn)品持續(xù)增長的燎原之火。

冷啟動——需要尋找種子用戶(Seed Users)，種子用戶意味著數(shù)量少，獲取不易;進入產(chǎn)品階段較早;像種子孕育希望，具備成長為參天大樹的可能性。這個時候需要警惕產(chǎn)品蝗蟲——那些好奇的觀光客、尋找項目的投資人或競品調(diào)研的產(chǎn)品經(jīng)理。

病毒傳播——傳播方法的選擇上，病毒傳播是最常用的方法。衡量病毒傳播的兩大核心指標，即K因子和病毒循環(huán)周期。K因子用于評判病毒傳播的覆蓋面。K因子=感染率*轉(zhuǎn)化率。感染率指某個用戶向其他人傳播產(chǎn)品的程度，轉(zhuǎn)化率是指被感染用戶轉(zhuǎn)化成新用戶的比例。病毒循環(huán)周期，指從用戶發(fā)出病毒邀請，到新用戶完成轉(zhuǎn)化所花費的時間。

激活：讓潛在用戶真實使用你的產(chǎn)品

繪制“啊哈時刻”的路線圖，根據(jù)每個步驟的用戶行為數(shù)據(jù)找到可能阻礙用戶通向“啊哈時刻”的障礙，并快速試驗來驗證。增長團隊需要找出通往“啊哈時刻”的所以節(jié)點，依次列出新用戶體驗到“啊哈時刻”之前必須完成的所以步驟。

基于“啊哈時刻”的路線圖，創(chuàng)建轉(zhuǎn)化和流失漏斗報告，顯示抵達用戶旅程中每個關(guān)鍵步驟的用戶比例。轉(zhuǎn)化效果受到用戶的欲望和產(chǎn)品的使用摩擦影響，即：轉(zhuǎn)化 = 欲望 – 摩擦。

因此，增長團隊需要不斷增強用戶欲望，減少使用摩擦，來優(yōu)化新用戶體驗。

根據(jù)用戶流失節(jié)點，在適當?shù)臅r機利用觸發(fā)物或者創(chuàng)造積極的摩擦來激活用戶以防流失。增長團隊可以在產(chǎn)品中設(shè)計一些積極的摩擦步驟來給用戶后續(xù)行為帶來便利，比如游戲中的新手引導。

當然，也可以利用觸發(fā)物來完成產(chǎn)品和用戶觸點的連接，比如郵件通知、推送消息、著陸頁的行為召喚等。但是，使用之前必須做試驗，避免成為用戶眼中的“入侵物”。

留存：喚醒并留住用戶

真正的用戶增長就是增長與流失的差值。因此留存率常被增長黑客視為最重要的增長杠桿。常用指標是次日留存率、7日留存率、30日留存率，計算公式為第一天的新增用戶中，在往后的第N天依然在使用的用戶數(shù)。

次日留存率——時間發(fā)現(xiàn)新版本的品質(zhì)變動和渠道優(yōu)劣;

7日留存率——反映用戶完成一個完整體驗周期后的去留狀況;

30日留存率——反映出一次版本迭代后的穩(wěn)定性，輔助判斷產(chǎn)品的演進方向是否合理。

留存率低的原因，往往包括：

• 1. 存在程序漏洞、性能瓶頸。此外連接超時、卡頓、黑屏、網(wǎng)絡(luò)卡頓、交互性能差、CPU使用率高、內(nèi)存泄漏、耗電過多等問題也會讓用戶反感；
• 2. 用戶被頻繁騷擾；
• 3. 話題產(chǎn)品的熱度減退；
• 4. 有更好的替代品；
• 5. 其它因素如游戲通關(guān)、設(shè)備遺失、需求不再存在、產(chǎn)品生命周期終結(jié)等。

學會劃分用戶留存周期，針對不同的留存周期采取不同的運營動作來促進用戶活躍。常規(guī)的留存周期分為初期留存、中期留存，以及長期留存。

• 留存初期——優(yōu)化用戶體驗，最大化讓用戶體驗到產(chǎn)品的價值
• 留存中期——讓用戶從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得滿足感
• 長期留存——不斷完善產(chǎn)品，給用戶帶來更大價值

確定留存的衡量指標，對衡量指標進行群組跟蹤的數(shù)據(jù)記錄及分析，通過獲客時間或其他方式將用戶分為不同的群組。

變現(xiàn)：提高每位用戶帶來的收益

繪制變現(xiàn)漏斗，深度分析用戶流失節(jié)點，通過試驗找出產(chǎn)品的弱點。這個階段需要分析付費用戶的行為數(shù)據(jù)，找出用戶的付費動力所在，并用快速試驗驗證。

然后對用戶群組分組，根據(jù)產(chǎn)品自身特點，將用戶通過其創(chuàng)造收益的高低、所在地點、年齡和性別等等特征進行群組分組，并對其行為數(shù)據(jù)進行群組跟蹤的分析方式，關(guān)注各個群組的貢獻。問卷調(diào)查等方式能進一步幫助增長團隊了解用戶需求。

最終實現(xiàn)利用數(shù)據(jù)和算法為用戶定制產(chǎn)品和功能，進而通過快速試驗優(yōu)化定價。參考推薦引擎-杰卡德系數(shù)公式，兩個商品之間的相似度等于A和B交集的元素個數(shù)除以A和B并集的元素個數(shù)。

這個過程需要警惕的是，注意保護用戶的隱私邊界，避免過度侵犯用戶隱私，造成反效果。

四、結(jié)束語

綜上，了解增長黑客的概念與方法論之后，最重要的就是通過實踐去驗證這些方法論的真?zhèn)瘟恕?/p>

產(chǎn)品要獲得增長必然是一項復雜而又艱難的工作，需要不停的試錯并迭代。

即便在獲得增長之后，也要避免增長停滯的良性循環(huán)，與鯊魚為伍，時刻保持警惕，避免陷入自滿和懈怠。

堅持落實PDCA循環(huán)，持續(xù)關(guān)注增長、用戶滿意度，及早發(fā)現(xiàn)用戶不滿的早期跡象，然后制定解決方案。

文：筆記君@增長筆記

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