《增長黑客》帶給我們的啟示：方法篇

先讓我們先來看看增長黑客的背景

增長黑客指的是設(shè)立一個跨職能團隊或幾個團隊，打破營銷和產(chǎn)品開發(fā)部門之間傳統(tǒng)的筒倉，凝聚公司人才。 依托大數(shù)據(jù)支持，迅速產(chǎn)生新思路，并且快速測試，知道找到有效增長方式的手段。正因為這種對于速度的要求，增長黑客法的一個關(guān)鍵特征便是以盡可能快的節(jié)奏進行試驗。正如臉譜網(wǎng)的增長副總裁亞力克斯·舒爾茨所言，“如果你每兩周推送一次代碼，而你的競爭對手每周推送一次，這意味著在短短兩個月之后，你的競爭對手將會完成10倍于你的試驗量。他們學(xué)習(xí)到的與產(chǎn)品相關(guān)的東西也將是你的10倍。

一 組建團隊

增長負責(zé)人在團隊主要職責(zé)就是選定核心關(guān)注點以及團隊的工作目標(biāo)和時間表。 其他團隊成員可以是市場部，產(chǎn)品設(shè)計師等其他部門的成員，每個人的工作是不同的，這樣才能發(fā)揮團隊的優(yōu)勢，核心是團隊里的數(shù)據(jù)分析師需要懂得如何確保試驗的設(shè)計嚴密且在統(tǒng)計上有效，懂得如何獲取不同來源的客戶和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)并將這些數(shù)據(jù)結(jié)合在一起分析用戶行為，并且能夠迅速整理試驗結(jié)果并從中提取結(jié)論。團隊所開展的試驗的復(fù)雜程度不同，因而在有的情況下這一角色可以由市場或工程團隊的人擔(dān)任，因為這兩個領(lǐng)域都涉及一定程度的數(shù)據(jù)分析工作。而技術(shù)性更強的公司則同時需要一位擅長試驗報告的分析師和一位擅長深挖數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)科學(xué)家。

產(chǎn)品設(shè)計師 同樣，這個職位在不同類型的公司也有著不同的頭銜和職能。在軟件開發(fā)領(lǐng)域，專注于用戶體驗的設(shè)計師負責(zé)開發(fā)與用戶交互的界面和序列。在制造業(yè)，設(shè)計師可能負責(zé)產(chǎn)品畫圖和規(guī)格。而在其他一些公司，設(shè)計師可能主要負責(zé)廣告和推廣文案的圖像設(shè)計。在增長團隊中，設(shè)計師的參與可以提高試驗執(zhí)行的速度，因為這意味著團隊有一位專職人員能夠迅速地完成任何需要設(shè)計的工作。用戶體驗設(shè)計師也能夠在用戶心理、界面設(shè)計和用戶調(diào)研技巧方面提供重要的見解，幫助團隊尋找試驗思路。

二.增長團隊的主要工作

增長團隊的工作范圍可能比較寬泛，比如負責(zé)公司各個領(lǐng)域的增長業(yè)務(wù)，也可能非常具體，比如負責(zé)產(chǎn)品某個部分的改進，如購物車功能。有些增長團隊是固定的組織單元，比如Zillow和推特的團隊，而有些則是為特定任務(wù)成立的，比如新產(chǎn)品發(fā)布，目標(biāo)完成之后便會解散。有些公司成立了多個增長團隊，每個團隊負責(zé)不同領(lǐng)域的工作，領(lǐng)英和Pinterest就是這樣。Pinterest有四個增長團隊，分別負責(zé)用戶獲取、病毒式增長、用戶參與和新用戶激活。而有的公司只有一個增長團隊，負責(zé)多項任務(wù)，比如臉譜網(wǎng)和優(yōu)步。

增長的主要工作由四個主要步驟組成：（1）數(shù)據(jù)分析與洞察收集；（2）想法產(chǎn)生；（3）排定試驗優(yōu)先級；（4）試驗執(zhí)行。

團隊?wèi)?yīng)定期召開增長會議以保證工作進度。團隊會議一般應(yīng)每周召開一次，它能夠為管理團隊試驗工作、回顧試驗結(jié)果并決定下一步試驗內(nèi)容提供一個嚴謹?shù)膱龊稀Ｔ鲩L團隊可以采用敏捷軟件開發(fā)方法里的常設(shè)會議做法。敏捷開發(fā)利用沖刺計劃會議組織下一步工作，而增長會議也十分類似，使團隊能夠回顧進展、確定下一步試驗順序并保持試驗速度。增長團隊還為產(chǎn)品團隊提供支持，當(dāng)產(chǎn)品團隊遇到困難時，增長團隊會像特警部隊一樣空降過來幫助他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題

三增長的原則

1）確定產(chǎn)品的不可或缺

增長黑客的基本原則之一就是在確定你的產(chǎn)品是否不可或缺、為何不可或缺以及對誰來說不可或缺之前不要進入快節(jié)奏試驗階段，也就是說，你必須要了解你的產(chǎn)品的核心價值是什么、對哪些客戶來說具備這些核心價值以及為什么。

2）創(chuàng)造啊哈時刻

如Airbnb的增長團隊所言，增長團隊必須始終謹記，“是愛創(chuàng)造了增長，而不是增長創(chuàng)造了愛”。而要贏得用戶的喜愛，就必須創(chuàng)造“啊哈時刻”（AhaMoment）。用戶眼前一亮的時刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價值——產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁础臅r刻。

四 產(chǎn)品的調(diào)查

產(chǎn)品的不可或缺性調(diào)查 第一步是肖恩設(shè)計的一個簡單的調(diào)查。在他整個硅谷職業(yè)生涯中，他一次又一次地證實這個調(diào)查是衡量用戶是否喜愛一個產(chǎn)品的十分可靠的方法。這份不可或缺性調(diào)查從下面這個問題開始： 如果這個產(chǎn)品明天就無法使用了你會有多失望？ a）非常失望 b）有一點失望 c）不失望 d）不適用——已經(jīng)棄用產(chǎn)品

不可或缺性調(diào)查還需要包括其他一些問題，以便幫助你確定下一步工作： 1.如果本產(chǎn)品無法使用了，你會用什么替代產(chǎn)品？ a）我很可能不會用其他產(chǎn)品 b）我會用：______ 2.本產(chǎn)品給你帶來的主要價值是什么？ 3.你向別人推薦過本產(chǎn)品嗎？ a）否 b）是（請說明你是如何描述它的） 4.你認為哪種人最能夠從本產(chǎn)品中受益？ 5.我們該如何改進本產(chǎn)品以更好地滿足你的需求？ 6.我們是否可以通過郵件跟進，邀請你對回答做出進一步說明？

雖然聽上去在辦公室里用白板和最聰明的員工討論改進產(chǎn)品的想法是解決問題的正確方式，但請相信我們，這個直覺并不會對你有所幫助，你需要做 采取下列三個措施。 ? 開展更多的客戶調(diào)查，包括采訪和實地調(diào)研，真正與客戶和潛在客戶交談。 ? 針對產(chǎn)品改動和信息傳達進行高效試驗。 ? 深入分析用戶數(shù)據(jù)。

五 最小可行測試

大多數(shù)增長團隊都采用了最小可行測試（minimum viable test, MVT）的做法，也就是充分驗證一個想法所需要的成本最低的試驗。如果測試取得理想的效果，團隊就會再進行一個更全面的后續(xù)試驗，或者對于同一個概念采取更完善的執(zhí)行方式。25 快節(jié)奏的試驗是增長黑客過程的硬性要求，為做到這一點，團隊?wèi)?yīng)當(dāng)運行一個恰當(dāng)?shù)脑囼灲M合：既有較復(fù)雜的產(chǎn)品改進試驗，也有很容易執(zhí)行的信息傳達和營銷試驗。我們會在接下來兩節(jié)詳細介紹這兩種試驗類型。

隨著此類試驗的價值日益凸顯，Optimizely和Visual Website Optimizer等在線網(wǎng)絡(luò)A/B測試平臺紛紛推出了新的工具，使企業(yè)可以以更低的成本、更少的投入在它們的網(wǎng)站上設(shè)置試驗，并且不需要工程師的幫助。這些產(chǎn)品使任何負責(zé)網(wǎng)站管理的團隊成員能夠快速對標(biāo)題、標(biāo)語、圖片、視頻、按鍵等內(nèi)容運行A/B測試，既提高了測試的效率和靈活性，同時也使工程師能夠?qū)Ｗ⒂诟訉嵸|(zhì)性的產(chǎn)品測試。

A/B測試也不應(yīng)僅限于語言、著陸頁設(shè)計或市場推廣。應(yīng)謹記，增長黑客的一個核心原則就是對客戶體驗漏斗的整個過程開展試驗，不僅包括客戶認知與獲取，也包括客戶激活、客戶留存、變現(xiàn)與自傳播。例如，在英曼，摩根的團隊通過對他們的付費新聞訂閱服務(wù)的定價和期限進行A/B測試，決定將按月訂閱的方案替換成為期三個月的訂購方案，結(jié)果大大提高了

六構(gòu)建數(shù)據(jù)湖泊

你的團隊?wèi)?yīng)該掌握的不僅僅是用戶訪問網(wǎng)站的頻率和時長，而是用戶體驗各個層面的數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進行細致入微的分析，以了解人們?nèi)绾问褂媚愕漠a(chǎn)品以及這與你對產(chǎn)品的計劃有何出入。這意味著營銷人員、數(shù)據(jù)科學(xué)家和工程師必須通力合作，在網(wǎng)站、移動應(yīng)用、銷售點系統(tǒng)、郵件營銷和客戶數(shù)據(jù)庫中加入合適的數(shù)據(jù)跟蹤設(shè)置。有了合適的跟蹤功能之后，團隊必須對不同來源的用戶信息加以整合，以獲得全面、充分的用戶行為數(shù)據(jù)，以便數(shù)據(jù)團隊進行分析。

你需要構(gòu)建的是一個所謂的“數(shù)據(jù)湖泊”（data lake）或者“數(shù)據(jù)倉庫”（data warehouse）：一個儲存所有客戶信息的獨特應(yīng)用，可以讓你真正深入挖掘并發(fā)現(xiàn)可能對產(chǎn)品的使用方式不同于其他人的用戶群。這能夠讓你在單個用戶的層面探索產(chǎn)品的使用情況，比如觀察一個非?；钴S的用戶在你的網(wǎng)站上或者用你的App做些什么，或者一個本來準(zhǔn)備下單但最后沒有點擊結(jié)算按鈕的用戶最后做了些什么。

七明確你的增長戰(zhàn)略

在進行快節(jié)奏增長試驗之前，你必須清楚地知道你將如何驅(qū)動增長——你的增長杠桿是什么以及它們是否能夠幫助你取得理想的結(jié)果。尤其是在增長初期，必須設(shè)定一個十分嚴密的試驗流程，專注于對實現(xiàn)目標(biāo)來說最為重要的杠桿。試驗速度本身并不是目標(biāo)，畢竟，漫無目的的試驗不論運行節(jié)奏有多快都注定是浪費時間和精力。

對于小公司，每一次試驗都有很大的機會成本，因此必須在開展每次試驗時都以高影響力為目標(biāo)。不能只是調(diào)整頁面上某個按鈕的位置。你可能因為網(wǎng)站流量比較小，所以選擇運行這樣的試驗，而因為注冊量有了小幅提升，你可能會將試驗周期延長到幾個月甚至幾年。如果你們是一家年輕的創(chuàng)業(yè)公司，一定要想方設(shè)法獲得大幅提升?！?之后，隨著用戶或客戶群的擴大，你就可以同時測試更多的利基領(lǐng)域[1]了。隨著客戶數(shù)量的增長，不論改動有多小，同時推進數(shù)量更多的試驗都可能帶來巨大的成功。

建立基本公式

以下是摩根所在的英曼公司的等式： （網(wǎng)站流量×郵件轉(zhuǎn)化率×活躍用戶率×付費訂閱轉(zhuǎn)化率）+留存訂閱用戶+復(fù)活訂閱用戶=來自訂閱用戶的收入增長 易貝的等式如下： 發(fā)布物品的賣家數(shù)量×發(fā)布物品的數(shù)量×買家數(shù)量×成功交易數(shù)量=總商品增長數(shù)量

最佳方式是建立約翰斯所說的公司“基本增長等式”（fundamental growth equation）。這是一個簡單的公式，所有與增長相關(guān)的關(guān)鍵因素都在這個等式中有所體現(xiàn)，而這些因素相加共同驅(qū)動公司的增長。也就是說，這個等式是你核心增長杠桿的集合。每個產(chǎn)品或企業(yè)的等式都不盡相同。

八.“北極星指標(biāo)”（the North Star metric）。

增長黑客界有些人將這樣的一個關(guān)鍵指標(biāo)稱為“唯一重要的指標(biāo)”（One Metric That Matters），有些人稱之為“北極星指標(biāo)”。我們傾向于后者，因為它意味著這個指標(biāo)會像北極星一樣指引著團隊朝著增長黑客過程的終極目標(biāo)努力，使他們不會被某個短期的增長手段沖昏頭腦。

這樣的短期手段可能會帶來一時的增長假象，但是無益于長期的可持續(xù)增長。 北極星指標(biāo)應(yīng)能夠最為精準(zhǔn)地抓住企業(yè)為客戶創(chuàng)造的核心價值。要確定這個指標(biāo)，你需要問自己：增長公式中的哪一個變量最能反映產(chǎn)品不可或缺體驗的實現(xiàn)情況？拿易貝來說，總商品量是衡量易貝客戶滿意度的有效指標(biāo)，對買家和賣家都是如此。對于WhatsApp（一個免費通信應(yīng)用）來說，“啊哈體驗”是能夠向親朋好友發(fā)送不限數(shù)量的信息，無論他們在世界的哪個角落都完全不必擔(dān)心成本。

在追求增長的過程中，你可能經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己置身荒野之中，為了提升某個指標(biāo)廢寢忘食地工作，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)它并沒有什么用。如果選擇了正確的北極星指標(biāo)，增長努力就能夠朝著更完善的解決方案前進，因為它能夠在增長試驗偏航時為你指明前行

九 建立總覽圖

總覽圖能夠幫助團隊聚焦關(guān)鍵趨勢或指標(biāo)；其次，它能夠幫助你將你的發(fā)現(xiàn)分享給公司其他同事，也就會使更多人參與到增長過程當(dāng)中。當(dāng)我（肖恩）邀請GrowthHackers公司里的所有人（包括我們信任的顧問和董事會成員）一起為促進網(wǎng)站社區(qū)增長提出想法時，我們收到了很多非常棒的建議，其中不少都成功推動了增長。創(chuàng)建這樣的總覽圖并不復(fù)雜，市面上可用的數(shù)據(jù)可視化工具數(shù)不勝數(shù)，不論你選擇哪個工具，你的報告都應(yīng)當(dāng)包含有意義的洞察，而且應(yīng)可以作為行動的依據(jù)。正如谷歌分析專家阿維納什·考希克所說，太多的報告都像是在“嘔吐數(shù)據(jù)”。雜亂無章地展示數(shù)據(jù)只會讓人困惑，我們應(yīng)該做的是清晰明確地呈現(xiàn)最為重要的指標(biāo)數(shù)據(jù)。為此，總覽圖應(yīng)當(dāng)只包含與增長杠桿相關(guān)的最重要的指標(biāo)。

也可以在總覽圖中將指標(biāo)數(shù)據(jù)與既定目標(biāo)進行比較。例如，在英曼，團隊將訂閱人數(shù)增長與他們的季度目標(biāo)進行對比來確定他們的目標(biāo)完成進度?？傆[圖應(yīng)幫助團隊成員掌握業(yè)務(wù)增長情況并根據(jù)總覽圖提供的信息對相關(guān)問題給出快速清晰的回答。雖然數(shù)據(jù)可視化設(shè)計是一項復(fù)雜的技能，但一位出色的數(shù)據(jù)分析師通過與增長負責(zé)人合作能夠創(chuàng)建一系列極富洞察并可以指導(dǎo)行動的總覽圖，使團隊能夠跟蹤核心指標(biāo)的變化。

增長最快的公司正是那些學(xué)習(xí)最快的公司。開展的試驗越多，學(xué)習(xí)到的東西也就越多。道理就是這么簡單。團隊?wèi)?yīng)該開展大量的試驗，因為大多數(shù)試驗都不會產(chǎn)生你想要的結(jié)果。有的試驗會產(chǎn)生一些成功的跡象但是無法得出絕對的結(jié)論，這樣的試驗結(jié)果不足以證明可以在更大范圍實施被測試的方法。有的試驗會取得小幅的成功，但并不會帶來實質(zhì)性的變化。只有少之又少的試驗會帶來巨大的成功。也就是說，尋求試驗的成功是一個以量取勝的游戲，每一次成功不論大小都很重要。 請記住，增長黑客的巨大成功往往來自一連串小成功的累加。一點一滴的認知學(xué)習(xí)都會帶來更好的表現(xiàn)，催生出更好的試驗想法，進而帶來更多成功，最終將一次次小幅的改善轉(zhuǎn)化為壓倒性的競爭優(yōu)勢。

增長黑客循環(huán) 之前提到，這一過程分為以下幾個階段：分析數(shù)據(jù)并收集洞察，形成試驗想法，排定試驗優(yōu)先級，運行試驗，再回到分析階段審視試驗結(jié)果并決定下一步行動。這是一個周而復(fù)始的循環(huán)。無論你的產(chǎn)品是什么，無論你測試的是產(chǎn)品的哪個方面，這一循環(huán)中每一個步驟的完成都應(yīng)當(dāng)保持固定的節(jié)奏，以每一兩周完成一次循環(huán)為佳（在GrowthHackers我們以每周為一次循環(huán)周期）。增長團隊每周應(yīng)召開一次一小時左右的會議，審視試驗結(jié)果并決定下一周要執(zhí)行的試驗。

這篇也結(jié)束了，下一篇將會以食品公司作為案例，詳細講述增長團隊的具體工作和方法。

文：豆花@特蕾莎修女

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