揭秘星巴克的會員成長體系，產(chǎn)品運(yùn)營的自增長秘籍

早上我?guī)дn程開發(fā)老師到星巴克喝咖啡談事情，服務(wù)員小哥哥說：

• “您買兩杯咖啡，其實(shí)可以享受買一贈一的特權(quán)的，前提是要辦張會員卡，辦卡后，買兩杯咖啡只需付一杯咖啡的價錢，而且這樣的機(jī)會一共有 3 次?！?/li>
• “卡片多少錢啊？”我期待滿滿的問。
• “98，也不過 3 杯咖啡的價格，里邊包含的 3 張買一贈一券已經(jīng)足夠給您回本了呢，而且還有一張早餐邀請券，還有一張升杯券……”

還沒等小哥哥說完，我就掏錢辦了卡。

就這樣，星巴克用了不到 1 分鐘，就把我變成了它的“忠誠用戶”。

關(guān)于忠誠用戶，行業(yè)內(nèi)有一種說法叫“5 次購買變忠誠”，指的是用戶需要在平臺上產(chǎn)生 5 次購買行為，差不多需要 1 個月時間才能從小白用戶變?yōu)橹艺\用戶。

今天上午星巴克能在這么短時間內(nèi)，就把我套路到，這讓我開始對它的會員套路有了非常濃郁的興趣。

你想不想要，那種喜歡在你產(chǎn)品里邊花錢，而且還不太會流失的用戶？

如果是的話，今天的文章可以幫到你。

為何星巴克賣會員卡的轉(zhuǎn)化率高？

說到賣會員卡，我就想到了地鐵口辦健身卡的，那里的地推人員逢人就推會員，“健身游泳館看一下？”

這種見人就問的，轉(zhuǎn)化率低不說，還容易引起用戶的反感。

星巴克的會員為何就讓我愉快的剁手了呢，除了價格不太貴，我覺得一個非常重要的原因在于：在用戶最需要特殊權(quán)益的時候推會員。

星巴克的店員，通常會逮著那些買兩杯咖啡的人下手，因為買一贈一券的權(quán)益是買兩杯的人最需要的，對于那些只買一杯咖啡的，他們就很少去推廣會員卡。

另外，我發(fā)現(xiàn)電商平臺最近也都在發(fā)了瘋似的推廣會員。

京東會員突出免運(yùn)費(fèi)、京豆翻倍；小紅書會員突出包郵、專享價；網(wǎng)易考拉突出贈送的運(yùn)費(fèi)券、免稅券、優(yōu)惠券的價值；網(wǎng)易嚴(yán)選突出自己的積分翻倍和每月免費(fèi)領(lǐng)取試用的特權(quán)。

不過，這些平臺在賣會員的時候也是蠻理智的，通常在你結(jié)賬買單時，來個小浮層“辦會員免優(yōu)惠”，這個時候你也就被套路買了會員。

星巴克是如何讓會員買買買的？

會員的本質(zhì)是讓用戶有目標(biāo)的買買買。要讓從用戶很隨性的買買買，變成有使命感的買買買，關(guān)鍵在于會員等級的設(shè)計。

星巴克的會員有 3 個等級。

在成為星巴克會員之前，你需要買一張星享卡。星享卡的價格是 98 塊錢（加星巴克鑰匙扣的話就是 108 元，星巴克不定期和品牌商合作的聯(lián)名卡 299 元）。

買了星享卡激活后，你就是初級會員了。

初始等級就是銀星級會員、然后不停的買買買就可以升級為玉星級會員、再不停的喝喝喝就到金星級會員。

看到?jīng)]，他們的會員等級設(shè)置就是為了讓用戶買咖啡喝咖啡。

為什么會有那么多用戶愿意聽話的在它那買咖啡，其實(shí)這得益于星巴克的會員等級設(shè)置的技巧——讓用戶覺得升級很簡單！

比如當(dāng)你把初級會員里的 3 張買一贈一券用完后，在準(zhǔn)備購買第 4 杯的時候，店員小哥哥就會跟你說：

“如果再買 1 杯，可以升級為玉星卡會員了，您就能免費(fèi)領(lǐng)到一張咖啡兌換券了。”

從銀星級到玉星級只用 250 元，從玉星級到金星級只要 1250 元。為了降低用戶升級的感知難度，星巴克還推出的“小星星”策略。

小星星是一種積分方式，用星星來替代消費(fèi)金額，消費(fèi)金額每滿 50 元會產(chǎn)生一顆星星（類似于虛擬積分）。

在星巴克 App 里，還可以看到你有多少顆星，可視化的升級進(jìn)度讓你更加頻繁地去星巴克消費(fèi)。

當(dāng)你集滿了相應(yīng)等級的小星星數(shù)量時，就意味著你可以解鎖下一等級的特權(quán)了。星巴克等級特權(quán)，簡約而又充滿套路，總是給你一種超值的感覺。

為何星巴克會員讓人覺得超值？

“你有一張免費(fèi)的升杯券，在小杯的價格基礎(chǔ)上加 3 元就可以喝到大杯咖啡了”

星巴克的店員，總是能夠在你付錢買單時，出其不意的的讓感受到會員帶來的驚喜。

好的會員特權(quán)是在讓用戶覺得超值的同時，商家還能夠“非?？焖俚摹睊甑藉X。

根據(jù)星巴克的財報顯示，在整個咖啡行業(yè)并不是很景氣的情況下，依然保持快速增長，并且來自會員的銷費(fèi)額是非會員的 3 倍。

這樣的業(yè)績增長得益于，星巴克為會員設(shè)置的特權(quán)。

1）買 1 贈 1 券

嚴(yán)格的講這個特權(quán)是你花 98 元買到的。它最大的套路是，你必須買一杯后才能夠免費(fèi)拿到另外一杯。

所以，誰閑的沒事干，買兩杯自己喝？大多數(shù)情況我們會和同伴一起去喝，還給星巴克帶來潛在用戶。

2）免費(fèi)早餐券

如果有這張券，就可以在上午 11:00 之前，獲得免費(fèi)的中杯咖啡。

據(jù)說星巴克是利用免費(fèi)早餐券，進(jìn)行跨品類的商品推薦，希望我們在購買咖啡時也買一些早餐糕點(diǎn)。

3）升杯券

有了這張券，就可以不花錢將中杯升大杯，將大杯升到超大杯。這是一張快速提升讓會員滿意度的神券。

4）生日當(dāng)月贈 1 杯

生日當(dāng)天通常你會收到各種平臺的問候，不過星爸爸的贈飲，還是最實(shí)在的。

5）買 3 贈 1 券

相當(dāng)于我花 3 杯咖啡的錢，可以喝到 4 杯，雖然我免費(fèi)拿到了一杯咖啡，但是也意味著我單次消費(fèi)近 100 元。

6）周年慶免費(fèi)券

周年慶當(dāng)月可以免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡。

7）消費(fèi) 10 次任意金額，獲贈 1 杯

不管消費(fèi)的金額是多少，我消費(fèi)的每一筆，星爸爸都給我記錄著，到達(dá) 10 次，就能再獲得一杯咖啡。因此，我在想買咖啡的時候都會想著去星巴克。

8）專屬金卡

一張刻有消費(fèi)者專屬名字的金卡。別小看這張金卡，通過身份差別待遇，會給人一種專屬感和優(yōu)越感。

星巴克將這些特權(quán)分配到，不同的會員等級。星巴克的會員等級有 3 種，每一種會員等級特權(quán)都不一樣。

• 銀星級的特權(quán)主要是用來培養(yǎng)新會員的消費(fèi)習(xí)慣；
• 玉星級的特權(quán)主要是用來提升會員的消費(fèi)總額；
• 金星級的特權(quán)主要是用來提升會員的消費(fèi)次數(shù)。

星巴克來自會員的銷售額，能夠做到非會員的 3 倍，除了通過特權(quán)設(shè)置來提升消費(fèi)客單價和消費(fèi)次數(shù)，其實(shí)還得益于下面我要說的“如何提升會員的消費(fèi)頻率”。

如何提升會員的消費(fèi)頻率？

優(yōu)惠券躺在賬戶里，會員不去用怎么辦？

星爸爸又用了一招，讓你趕緊買買買。它的福利不是全年有效的，每種優(yōu)惠都固定的使用期限。

除生日和周年慶的券為當(dāng)月有效外，其他優(yōu)惠券有效期為 90 天。

這種增加用戶緊迫感的操作，在無形中通過縮短用戶的消費(fèi)周期，又進(jìn)一步提升了會員的購買頻率。

更厲害的是會員不是終身制，到了辦卡的第二年，星巴克會把你賬戶里所有的星星、所有的優(yōu)惠券消除，并且還給你降一個等級。

這個時候有兩種選擇，要么繼續(xù)消費(fèi)，往上升級；要么直接買銀星卡，大部分人選擇第二種。

為什么敢這么搞，不怕用戶生氣？因為之前讓你享受會員的種種福利，培養(yǎng)你的習(xí)慣，簡單來說就是讓你上癮。然后第二年告訴你，對不起，你被降級了，你享受不到以前的權(quán)利了。

這個時候怎么辦？我們已經(jīng)習(xí)慣了享受福利了，就像之前買了個愛奇藝會員，可以免費(fèi)跳過廣告，突然不是會員了，那肯定不習(xí)慣啊。所以這個時候，我們又得重新買，或者消費(fèi)升級到更高的會員。

所以星巴克的目的就達(dá)到了。

總結(jié)

以前你可以一一步步的讓用戶慢慢的成長為忠誠用戶，現(xiàn)在商業(yè)競爭非常激烈，如果還在慢悠悠的培養(yǎng)忠誠用戶，最大風(fēng)險在于用戶非常容易被競品搶走。

如果你想讓用戶指數(shù)級成長為高消費(fèi)、低流失風(fēng)險的忠誠用戶，可以考慮今天本文研究星巴克會員玩法，總的來說有如下 4 個關(guān)鍵啟發(fā)：

• 1）初級會員要收費(fèi)，同時設(shè)置可以提升消費(fèi)習(xí)慣的特權(quán)。
• 2）會員升級門檻不能太高，而且必須與業(yè)務(wù)核心指標(biāo)相掛鉤。
• 3）高級會員的主要設(shè)置提升客單價和消費(fèi)次數(shù)的特權(quán)。
• 4）在用戶最需要特殊權(quán)益的時候推會員，轉(zhuǎn)化率才會高。

好的會員體系，是讓用戶感覺超值的同時，讓自己掙的盆滿。

文：運(yùn)營研究社（U_quan）

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