現(xiàn)如今，奶茶似乎已經(jīng)逐漸成為了當下年輕人的剛需。無論是在逛街還是在追劇，天熱還是天冷、開心還是難過，奶茶似乎都成了標配。正是得益于此，中國的茶飲市場規(guī)模得以不斷擴大，新茶飲品牌層出不窮，老品牌也因此進入持續(xù)擴張期。
不過，奶茶在更新?lián)Q代的同時，其價格也跟著水漲船高。而隨著夏季的來臨，人們對飲品的需求也開始直線上升，茶飲界也抓住了這一機會，迎來了又一輪漲價接力賽。
新茶飲漲價情非得已
繼飲料巨頭可口可樂宣布漲價之后，國內(nèi)新茶飲市場也正在經(jīng)歷著又一輪“漲價潮”。奶茶品牌茶百道將價格陸續(xù)上調(diào)，CoCo對部分產(chǎn)品也進行了漲價，益禾堂和1??紛紛將全線產(chǎn)品的價格上調(diào)了1元，奶茶漲價之勢似乎已不可抵擋。
奶茶品牌之所以先后漲價，一方面是由于奶茶成本的不斷飆升，使其盈利空間進一步壓縮。受疫情的影響，奶茶所需的水果等進口原料嚴重缺貨；加之銅、鋁、PC、不銹鋼的價格居高不下，使得茶飲設備、杯子等物料的價格隨之上漲。
另外，“限塑令”的實行則讓成本更高的PLA吸管，不得不做了塑料吸管的替代品；此外還有高昂的人力、房租和營銷等費用，更是讓奶茶的毛利達到了警戒線。因此，奶茶價格上漲便成了必然。
另一方面，漲價也可以看做是奶茶品牌，在行業(yè)內(nèi)卷下的自我救贖。隨著茶飲品牌的不斷涌現(xiàn)，茶飲行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，新茶飲的“內(nèi)卷”也進一步加劇，行業(yè)成本壓力也陡然增大。
具體而言，新茶飲發(fā)展至今，不僅在原料、包裝、服務上，甚至連創(chuàng)意、營銷、門店裝修都成了品牌之間競爭的籌碼。而“爭強斗勝”的代價便是，奶茶店各方面的成本高企，行業(yè)早已不復最初的暴利，甚至有說法稱新茶飲的純利只有10%。所以當經(jīng)營利潤下滑后，奶茶價格上浮就變得順理成章了。
不過對于競爭十分激烈的新茶飲市場來說，奶茶價格的上漲會一定程度上抑制消費者的數(shù)量，將品牌自身辛苦積累的消費群體，拱手讓給競爭對手。尤其是漲價潮的來襲，會讓一些低客單價的奶茶品牌喪失競爭優(yōu)勢，而漲價也因此會給整個茶飲行業(yè)帶來一次洗牌。
新茶飲加速洗牌
經(jīng)過多年發(fā)展，新茶飲品牌在野蠻生長的同時，其市場格局也得到了快速穩(wěn)定，目前茶飲市場顯然已經(jīng)被頭部品牌瓜分。其中，喜茶和奈雪的茶分坐高端市場的前兩把交椅；蜜雪冰城則以其開店密度和品牌效應，在下沉市場中占據(jù)了絕對優(yōu)勢。
不過為了覆蓋更多的人群，開拓更大的市場，各頭部品牌紛紛開始侵入彼此的領(lǐng)地，新一輪的競爭，也隨著各品牌之間的廝殺再次開啟。
高端品牌為打開下沉市場，推出了“親民”奶茶開始向低端滲透。高端品牌由于門店數(shù)量增長慢、運營成本高昂，往往背負著高企的“成本包袱”，于是在市場競爭壓力的作用下，不得不放下身段去發(fā)掘下沉市場的紅利。比如喜茶就定位于大眾消費市場，推出了性價比頗高的子品牌“喜小茶”，意在與現(xiàn)有品牌形成錯位，提升其在市場上的滲透率。
低端品牌為尋求向上突圍，也研發(fā)了諸多新品，嘗試挺進高端腹地。一直以來，低端品牌由于更重視性價比，所以品牌調(diào)性和社交屬性相對較低。于是，為了提升品牌形象，下沉市場的龍頭品牌蜜雪冰城做了許多升級嘗試，推出了咖啡品牌“幸運咖”和高端品牌“M+”等，企圖通過產(chǎn)品升級形成品牌勢能。
與高端品牌和低端品牌有著明確的擴張目標不同，中端品牌和區(qū)域小品牌處境尷尬，既想走高端路線，又不得不為了生存而降低“門檻”。所以，當奶茶品牌在漲價潮中大浪淘沙時，毛利不高、抗風險能力較弱的中端品牌和區(qū)域小品牌，想要通過低價策略跑通的優(yōu)勢已然不復存在。
而反觀新茶飲的頭部玩家，高端品牌喜茶和奈雪的茶的高客單價，低端品牌蜜雪冰城的“薄利多銷”，都使其自身有了較強的抗風險能力。所以，這場漲價的風暴，并不會對其造成太大的影響。由此可見，茶飲界的博弈，終將變成巨頭之間的游戲。
新茶飲難成“中國星巴克”
新茶飲賽道玩家眾多，能跑出來的確是寥寥無幾，而喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城能成為新茶飲的頭部玩家，其口感值和影響力值得肯定。不過，雖然頭部品牌的發(fā)展勢頭十分迅猛，但要想成為“中國星巴克”，恐怕也沒有想象中那么容易。
首先，新茶飲普遍缺乏社交屬性。定位于“第三空間”的消費場景，正是星巴克得以快速崛起的關(guān)鍵因素。星巴克將咖啡館打造成了社交場所，開創(chuàng)了一種獨特的零售體驗。而店內(nèi)怡人、舒適、靜謐、輕松的氛圍，也會吸引顧客一再光顧，成為其辦公、聊天的極佳場所。
與之相比，新茶飲的社交屬性則有所欠缺。奈雪的茶的創(chuàng)始人彭心雖然也曾提到，要讓大家習慣把喝茶當做一種新的社交生活方式（空間體驗）。但是與星巴克針對商務人士不同，奶茶店更多的是面對年輕的女性群體，年輕人的消費場景則更加多樣化。而且奶茶店的喧囂氛圍，也會使顧客的體驗感有所下滑。
其次，新茶飲的開店模式尚有不足。繁華地段的集中開店，正是星巴克能在各大城市迅速擴張的優(yōu)勢所在。星巴克的選址多是在交通發(fā)達、人流密集的醒目位置，并且會在一個地區(qū)集中開設多家門店，這樣更密集地占據(jù)空間，能迅速取得市場優(yōu)勢，使競爭對手難以介入。
新茶飲的開店模式則與之截然不同。新茶飲的門店雖然也開設在繁華地段，但是門店與門店之間的距離卻相距甚遠。所以，時常會出現(xiàn)一條兩三百米長的商業(yè)街上，開著十余家不同品牌、不同規(guī)模的奶茶店的情況比比皆是，而這樣往往會使奶茶品牌，難以覆蓋更廣泛的用戶群體，從而很容易讓競爭對手有可趁之機。
最后，新茶飲食品安全問題頻出。星巴克能在眾多咖啡品牌里得到好的發(fā)展，離不開其對品質(zhì)的嚴格把控。星巴克有著健全的供應鏈體系，其咖啡從選品到制作，每一個環(huán)節(jié)都會經(jīng)過嚴格把控，充分保障食品的安全。
然而，國內(nèi)大多新茶飲品牌無論是直營還是加盟，都或多或少地存在安全問題。這主要是由于新茶飲品牌大多缺乏完整的供應鏈體系，所以在原材料的質(zhì)量、價格等方面很難把控，這不僅造成了飲品口感上的差異，使其難以做到標準化，還會增加材料在采購和運營等方面的成本，使其毛利被大大縮減。
總而言之，想要開一家奶茶店或許會很容易，但要讓其成為“中國星巴克”卻十分不簡單。畢竟星巴克經(jīng)過了50年的沉淀，才擁有了今天的地位。因此從長遠來看，即便是新茶飲的頭部玩家，想要完成從網(wǎng)紅到經(jīng)典的品牌蛻變，仍然需要付出長期的努力。
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